万科市场细分+目标市场+定位.doc

万科市场细分
由于消费者构成极为复杂,不便于市场把控.因此，在这里我们以产品为细分对象，依据总价和单价指标，将市场细分为低端、中低端、中端、中高端及高端市场。 
产品价格指标比较表： 
  低端  中低端  中端  中高端  高端 
总价 15万以下  15~20万  20万～30万  30～50万  50万以上 
单价 1500—2000  2000—2500  2500-3000  3000—3500  3500以上 
1．低端市场 （戴福照）
（1）市场特征:
该类产品一般为低总价(15万以内）,低单价，或小户型产品品质较低，大多为满足人们最基本的居住需要。开发技术层面要求不高。 
（2）目标客户群:
年龄:主要集中在30周岁以下的未婚人士和其他年龄段的低收入者。
收入：年收入大多在3.5万以下。 
家庭结构：2人及以下,比例为24％（2001年政府权威部门调查。
受教育程度:他们大多受过较高的教育。
置业情况：大多为第一次置业，现在主要以租房为主.
购房目的：成家立业的需要，作为过渡性住房,解决基本的居住问题。
购买行为：注重产品的经济实用，对品牌基本没有要求.
2．中低端市场 (郭豪铿）
（1）市场特征：
该类产品总价主要集中在15~20万，单价多为1500~2000元;产品品质一般，产品变现速度较快,对开发商市场运作能力要求不高，因此,竞争对手该市场较为容易。 
(2)目标客户群: 
年龄：这个阶层的年龄范围较广，界定这个阶层主要以收入和购买能力为标准，年龄主要集中在40岁以下. l 
收入情况：年收入3万—5万。 
家庭结构：这部分人群大多已经成家,家庭人口以3人为主,或3人以上 。l 
职业状况:企事业单位的普通职工、公司员工 .l 
受教育程度:受教育程度普遍不高 。
置业情况：第一次置业为主，二次置业为辅 。
购房目的：家庭居住需要，迫切需要改变居住环境。 
购买行为:对价格特别敏感，注重产品的实用性和舒适性，对品牌基本没
有要求。
3．中端市场  （郭豪铿）
（1)市场特征：
该类产品总价大多在20～30万，单价在2000～2500元,产品品质较好，配套设施比较齐全，环境较好,因此销售速度一般较快。该市场开发商进入的难度较中低端市场大些. 
（2)目标客户: 
年龄：30—40岁，这部分人群也属于有效消费的主力人群。 l 
收入：他们的收入在5万—8万之间，有一部分积蓄。 l 
家庭结构：三口之家为主.
置业情况：相当大的一部分为二次置业. l 
购房目的：改善居住环境，提高居住水平。 
购房行为:比较理智，除实用外,比较注重产品的舒适性，对品牌有一定
的要求。 
4．中高端市场 (赵美晴）
1)市场特征：
该类市场总价在30～50万，单价在2500~3000元，产品品质较高，建筑结构多为框剪，户型设计新颖，配套设施齐全，注重小区环境，运用新型建筑材料或建筑技术，对开发商运作水平要求较高。 
(2)目标客户群: 
年龄：30—40岁，这部分人群也属于有效消费的主力人群。
收入：在5万—8万之间，有一部分积蓄.
家庭结构：三口之家为主。
置业情况:相当大的一部分为二次置业.
购房目的：改善居住环境，提高居住水平。 
购房行为：比较理智，注重产品的舒适性，注重产品品质、品牌。
5．高端市场 (赵美晴）
（1）市场特征：
该类市场总价大多在50万以上,单价在3000元以上，产品品质高，设施设备档次高，大量运用高新技术产品，多为低层,环境优美,对开发商动作水平要求高。 
（2)目标客户群: l 
年龄：35-—45岁之间。 
收入：高收入阶层，年收入10万以上，有相当的存款. 
家庭结构：3人或3人以上。
职业状况：公司或企业的管理人员、行政事业单位的高层干部、私营业主等高收入阶层。
受教育程度：大多受过较高的教育。
置业情况：为二次置业或多次置业。
购房目的：提高生活品质，彰显身份，从一定层面上讲，也可以理解为投资行为。 
购房行为:理智，往往要等产品变现后才下单,非常看重品质、品牌。 
从两次房交会的成交情况可以看出消费市场的变化中端和中高端市场更加集中，中端市场增长比例较快；从潜在消费者需求看，中端市场的需求量最大,其次为中低端和低端市场,说明目前购房主力为中低收入人群，可见，中端和中低端市场大有可为。 
万科目标市场的选择
一、目标客户群的锁定（张振全）
目前购房主力人群:从三次房交会的成交情况可以看出，户型面积趋向经济实用，中低价房热销,说明购房群体日益年轻化，中低收入人群成为市场主流。因此，我们万科的目标市场选择的是中低端市场。
中低端市场客源特点：30-40岁的中年人群为主,政府公务员，在城西工作
的人士，外地来蓉工作人士，以二次置业为主.
潜在需求情况：从中成公司和四川在线的调查可以看出,2540岁的购房者比例达到了70%，是消费群体的绝对主流；一次置业的比例大幅上升,达66％；在家庭结构上，3口之家的比例高达62％,是潜在需求主流。 
三、目标市场模式选择 （林毓芬）
我们万科的目标市场模式选择的是市场专门化，我们专门为中高端客户群体服务，提高住宅的质量，而获得良好的声誉，成为这个群体所需的新产品的销售代理商。
根据选择的目标市场，结合市场具体情况，目标客户群锁定为：

●年龄：25—45岁的中青年人群，包括部分老年人 
●家庭人口：3口之家70％，2口之家25%，4—5口之家5％。
●家庭年收入：3—6万为主，兼顾部分中高收入人群。 
●消费者地域：城西西南)工作者，市区工作者（包括市区拆迁户）,外地人士。
●消费者职业：职业经理人、专业技术人员、公务员、医师、教师、自由
职业者、中小私企主等。

万科市场定位
目标市场的现状（郑慧明）
1．25-30岁，属于消费者中的少壮派，正处于事业的上升期,月收入高，但不稳定,积蓄不多，但消费意识超前；思想前卫，乐意接受新生事物，愿意享受小资生活，追求独立空间,比较注重实惠和品质，因此选择的户型面积不会太大,但户型设计要个性化、特色化，追求时尚，偏爱电梯公寓.由于工作节奏快，注重时间距离,因此对区位、交通、配套和物管要求较高.他们大多学历较高,家庭成员较少，部分人士已婚,小孩年幼，在房屋功能上对书房和保姆房比较看重。
 2．30—45岁，他们是消费者中的黄金一族,个人事业蒸蒸日上，收入稳定，购买力强，子女正处于成长阶段，十分重视小孩教育。因此,他们大多为二次置业，户型面积要求较大,对房屋品质要求高，注重流域区环境的配套，对户型功能要细部处理要求较高,购房行为理乔，偏爱多层. 
竞争对手的产品定位(郑慧明）
在业界，广州“美林海岸花园”通过对市场的精准把握，以“休闲"为主题，协助消费者挣脱了城市的牢笼、喧闹的气氛，将业主带到了一个充满阳光、沙滩、清新空气和绿色的大型园林社区;而珠江地产的“旭景70年代家园”,则真切把握到日标消费群体内心深处的需求，既而以70年代人的心理文化特质为主题进行品牌推广活动，以获得年轻消费群体的身份认同，使其成为广州炙手可热的楼盘. 
结论: 中高端市场上消费者对住宅的欲望还未满足，他们对房屋品质要求高，户型面积要求较大，对楼盘的周围环境有着较高的要求.
市场定位策略（陈培伟）
我们万科选择竞争性定位策略,我们不惜选择在目标市场上与现有的竞争者靠近或重合的市场定位，与竞争对手争夺同一目标市场的消费者,这种策略可能引发激烈的市场竞争，风险较大，但一旦成功就会取得巨大的市场优势甚至产生所谓的轰动效应.我们相信能比竞争者做出更好的住宅.
我们万科的产品定位为绿色健康舒适的住宅。万科住宅建筑为了生命而存在,又为了生命而发展。只有在适宜于个人的生活空间中，人们才能更多地感受生命的价值。而人类生命的升华又在呼唤着更安全、更方便、更舒适、更优美、更自然的居住空间.我们所有的努力都是为了满足各种人群多样化的居住需要,为人类生命所必需的生活空间提供无限新的可能.
住宅的建筑和使用过程充满了人与环境的对话.优秀的建筑不仅倾听人类生命的呼唤,而且也努力响应自然生命的需要，保持与自然的和谐。在自然生态环境变得异常脆弱的今天,万科一直在探索如何让未来住宅的建造和使用都成为自然生命环境的有机组成部分。
我们万科正在进行的一些试验将有希望大幅度减少建筑过程的资源消耗，也将帮助人们在住房使用中更多地以与自然和谐的方式使用各种资源。
万科的住宅建筑本身可以因扎根于历史、尊重自然、或因其独特创意而让自身充溢着生命.我们看到,很久以前我们前辈留下的住宅到今天还在为我们提供着关于采光、通风、人居交流的设计灵感;在城市化进程中，人们也越来越重视保留更多“都市的记忆”，以便能够更好地领悟历史的沉积，让新的住宅建筑更多地获得与特定土地紧密关联的人文记忆的滋养。