经销商公司化管理操作系列三——小区推广部管理.docx

经销商公司化管理操作系列三小区推广部管理2009-0409浏览次数：65引言第一章 了解小区市场的特点CHAPTER 1第二章 组建小区推广队伍CHAPTER 21、 组建合理的组织架构2、 明确岗位职责3、 建立完善的部门管理制度4、 实施绩效考核第三章 寻找目标小区CHAPTER 31、 目标小区的基本条件2、 目标客户资料第四章 重视人力资源管理工作CHAPTER 41、 前提调查2、 准备材料3、 制定价格策略4、 选择和明确关键人物5、 进驻小区6、 组织团购第五章 加强公司文化建设CHAPTER 51、 小区推广的四个环节2、 小区联合宣传推广的几大方式3、 小区宣传的推广运作4、 联合展示终端视觉的延伸第六章 搭建利益平台CHAPTER 6参考表格附件1、小区调查表附件2、小区推广业务代表月度考核表引言随着陶瓷行业市场业务的不断发展，市场竞争的触觉已逐渐伸至终端客户的身上。谁能抢先并很好的开拓和服务终端,这场战役最需要攻克的堡垒。顺应这一目标，陶瓷业的销售渠道正发生着日新月异的变化.我们需要用“走出去（走出终端，走进消费者的生活），请进来（将消费者请进我们的终端)”的政策代替传统的“坐销”模式。下面，就按小区推广工作具体实施步骤按顺序详细说明。第一章 了解小区市场的特点小区推广是目前渠道转型的一个鲜明“亮点，若掌控得当,它可在短时间内将品牌概念渗入到千家万户，具有难以估量的消费潜力和辐射效果。具体来说，小区市场具有以下特点:1） 客户需求集中,推广力度适当的情况下,可有机会组织团购2） 能直接接触消费者，最清晰地反映我们的优劣势，并有继续提高的机会3） 通过小区的规范宣传造势，可使目标客户有先入为主的优秀印象，有利于直销4） 宣传广告可直接切入目标群体的生活5） 利用好团购的各种优势,引导客户做好品牌宣传,吸引客户其他小区的朋友加入团购的行列6） 与一些档次相当的厂商(如:卫浴、木地板、涂料、橱柜、太阳能热水器、家用电器等）和家装公司协商共同进驻小区，联合推广，以达到强势的宣传效益第二章 组建小区推广队伍1、组建合理的组织架构小区推广部门一般有210人组成，并设经理或主管1名。下设若干小组，一般以2-3人为一组,以组为单位来进行小区开发较佳.即，小区推广部门的组织架构可设为以下形式：2、明确岗位职责1) 明确小区推广部经理主要职责 负责建立小区推广队伍，招聘并培训小区推广人员 负责部门的日常过程管理，建立健全部门管理制度 建立部门激励制度，检查、考核下属员工 带领部门成员，全力达到公司下达的销售目标 协调本部门与装饰业务部、门店等其它部门的关系2） 明确小区推广业务代表岗位职责 开展小区调查，收集小区信息,并提交开发建议，整理后及时呈报部门经理 对小区物业部门进行公关,与之建立良好的关系 负责小区进驻的现场布置、顾客接待 展开入户拜访，跟踪并满足客户的需求 负责业主至总部展厅参观行程的具体组织 负责小区售后服务工作 完成部门经理安排的其他工作3、建立完善的部门管理制度首先,根据小区市场的“面对面直销的特点，部门需要对新招的业务人员进行系统岗前培训,考核合格后再上岗。培训内容应包括序号培训内容备注1公司文化、企业文化经营公司与厂家的公司文化2管理制度、运作流程公司、部门的管理制度及流程3公关、商务礼仪人际交往与商务往来礼仪知识4心态锻炼对困难的应对心态5品牌理念、产品基础知识产品特点与品牌历史、荣誉等6行业竞争情况当前竞争情况及流行趋势7与同行产品的优劣势比较扬长避短8价格管理与处理方法统一口径的价格策略9基本的销售知识常规销售技巧10小区推广工作的分解与执行要点不同小区不同方案的分析讲解与执行要点布置11沟通与服务技巧商务交往、谈判与服务技巧12客户异议的处理技巧有效地处理突发与有争议的事件其次，小区推广部必须实施过程管理，通过“三会制度”,即：早会、周会、月会,随时了解各小组业务进展状况、疑难问题以及准客户的要求等等,便于找出更好的办法和确定下一步工作的方向。部门可通过工作日志、周/月工作计划、周/月工作总结等表格，对小区推广业务代表的工作进行日常考核.部门经理需仔细分析记录所反映的市场情报、客户要求以及工作进展情况，向下属提出合理的工作建议。同时，所有记录需备案存档，以便日后分析总结.4、实施绩效考核小区销售工作很容易遭受挫折,影响业务员信心和业绩.只有通过完善的绩效考核制度,制定合理的薪酬管理和奖惩方案，才能激发业务人员的热情，挖掘自身潜力。绩效考核内容包括： 工作的积极性和主动性 团队精神 工作责任和任务完成情况 工作效率第三章 寻找目标小区当一切准备工作就绪后，就需要开始寻找合适的目标小区首选那些具一定档次的小区,因为该小区消费群体的购买力、人文层次决定着金欧雅品牌产品的是否适合在该区的推广。也就是说，掌握了小区的基本状况，才能有的放矢的开展市场推广工作。1、目标小区的基本条件 小区楼盘应在当地属于中高档价位 小区具有正装修客户或正准备装修的目标客户 装修档次较高 小区人均环保意识强，拥有一定经济基础.2、目标客户资源 小区未装修或正在装修的业主 包工头 已在公司建档或未在公司建档的装修公司或装饰游击队 非陶瓷类的建材供应商 同小区关系密切的新闻媒体 小区楼盘开发商 物业管理部 销售代理(如售楼小姐） 楼盘策划代理第四章 小区推广流程1、前期调查1） 了解小区信息、情况可以通过以下途径 直接进入小区调查了解（物业管理部） 直接业主 销售代理（如售楼小姐） 楼盘策划代理 通过和已介入家装公司和装饰队的交谈进行了解 业内人士(如其它品牌、材料商人员） 通过与建设单位或楼盘开发商 通过传媒、资料进行了解 其它相关人员2) 调查方式主要有四种方式：询问法、观察法、实验法、抽样法.使用于小区调查的有询问法中有问卷调查、面谈调查、电话调查、邮寄调查等方式.3） 小区调查的内容住宅小区的调查是小区市场推广的基础工作，只有掌握了当地住宅小区的基本状况，才能有的放矢的开展小区市场推广工作在调查前要先进行规划,确定主要的目标小区，先高档，有影响力、号召力和人气旺的小区，后一般小区。然后根据每个小区的特点制定调查计划,包括时间、路线、联系人等。调查的主要内容包括：小区的定位、风格、规模、发展趋势、入住情况、售楼情况、物业管理水平、业主群体类型、已经装修和未装修的情况。在调查结束后，根据收集的资料进行整理、比较、分析和筛选，将不同的小区进行分类，选择那些适合金欧雅陶瓷产品的中高挡定位的小区和那些在区域内有代表性、有影响力和号召力的小区作为重点，一方面目标消费者集中，另一方面便于占领比较高的市场推广宣传优势，在有条件下集中精力抓大放小,逐渐由点到面形成覆盖。2、准备材料将收集到的标准户型图设计铺贴图形，并设计几种不同的风格.如果发展商的售楼部还未落成，准备一些用自己品牌产品铺贴的类似空间的效果图。这些材料能让发展商感觉到自己有所获益，在洽商中起到很好的帮助作用。准备好一套完整的企业、产品资料，像工程投标前的准备一样，以显示金欧雅品牌是来自规范的、有实力的企业，是时尚与高档的代表.3、制定价格策略第一， 小区推广的产品价格必需要与整体市场的零售商价格一致，并以此为核心维系合理的终端价格体系，进而更好的体现工程渠道、集团消费的价格优势，更大范围内保证客户和分销商的销售利润。当然,这里所言的保持与零售商价格相一致,同小区推广过程中让利促销的短期行为是不相抵触的。第二， 根据不同的合作方式模拟几套价格体系，以便在商谈中有所准备第三， 我们应该将小区推广的优势建立在优质服务的基础上.努力提高售前、售中、售后的服务质量,增加产品的附加值。让小区用户买到我们的优质产品的同时，更体会到服务的无价！4、选择和确定关键人物收集资料时要注意收集发展商、代理商的情况，还有该小区的推广由谁负责,是发展商还是代理商的策划部还是外面的广告公司，弄清楚谁是执行者、谁是有决定权的人,才能投其所好，有的放矢。此外还要了解小区有何种特殊的推广策略，有没有进驻的家装公司，或有没有其他材料商，可以参考它的合作方式。5、进驻小区1) 物料准备及人员安排:小区推广流动棚1-2个、小区推广业务代表2人、合作家装公司1人、桌子一张、椅子两把、展架三个、横幅12条、样品、展架、贵宾卡、宣传资料。2） 小区设点的场所，常有如下几种： 车库或门面 小区大门口或过道处 物业管理办公室 无固定或较好的设点场所6、组织团购小区推广受地域和资源限制，无法将品牌优势完全展示给业主,致使小区现场成交量较小。所以，通常情况下，小区推广渠道可借助团购活动,邀请小区业主在某天集中带至展厅进行现场采购.具体操作方法如下1） 派发邀请函对来到小区设点处咨询的业主,亲切热情地介绍品牌及产品后，尽可能地留下该业主的联系方式及所购房产相关信息(包括：房号、准备装修时间、装修风格等),然后向其介绍:“我们在这个小区只是展示了部分产品,而且由于展示场地比较简陋,难以全面展示。建议你去我们公司总部展厅参观一下，总部展厅产品展示的效果很好，品种也更齐全些,我们有专车接送,届时还有很多现场促销优惠政策。”之后,便可拿到邀请函,请业主当场填写客户回执.并在约定时间的前一天晚上，再通过电话确认业主是否去,及随行人数，便于做一些必要的准备，在电话结束前再次告之具体时间。2) 接送目标顾客至展厅参观在接送组织过程中，要严密安排，为顾客留下一个良好的印象。据统计,有愿意到展厅参观的业主，其意向成交率达60%以上！ 每次接送的人数以30人左右为宜，正好一辆中巴车可坐满 在接送前一天，业务员应通过电话再次确认参观的顾客名单 组织顾客上车，并清点人数，电话联系未到顾客 为上车的顾客每人发一瓶矿泉水，并在车上介绍此次参观的行程安排与返程安排3) 展厅团购利用团购的活动氛围烘托，以及展厅导购人员的专业介绍，刺激在场客户进行现场高额成交第五章 推广策略核心策略：营建利益共同体整合利用小区资源，营建利益共同体，是金欧雅陶瓷代理商切入房地产小区市场的核心策略，只有以利益共同体的形势保证长期合作，才能达到双赢、多赢的目的，在市场上取得最大的收益。一、 小区推广的四个环节房产小区推广的原则：提早进入、细节渗透具体操作环节一、紧扣样板间:联合楼盘开发商与家装公司为样板间提供设计方案，为楼盘的样板房提供免费或折扣用砖，在样板间内尽量出现金欧雅品牌的LOGO等视觉元素，并且通过现场临时的促销员现场推荐、解答、发放资料，对消费者通过优惠卡争夺小区客户环节二、联合家装：在已开发成型或需二次装修的小区做推广，与家装公司的设计师,开展现场设计咨询，或由知名设计师举办现代家装讲座，与此同时做一些产品特性的现场展示、直接通过渗透家装和终端消费者环节三、抓住交楼的时机:为房地产开发商提供一些印有金欧雅品牌LOGO的小礼品，如金欧雅陶瓷的瓷砖拼花,或精美的钥匙盒,或恭贺乔迁之喜的小吉祥物环节四、联合地产商推广造势（政府、业内专家高层线路）：房产楼盘的推广具有鲜明的阶段性，每个阶段都具有不同推广的主题，为避免单一的推广方式，我们可充分利用房产楼盘的社会资源,联合楼房做多样化的实效促销和推广活动.二、 小区联合宣传推广的几大方式1、联合展示(与家装公司共同进驻小区）房地产行业逐渐取消毛坯房采用全装修交房的形式,致使其与家装公司的合作进一步加强，同时对于样板间的设计与施工越发考究,所以房地产小区成为家装与建材供应商之间的一个重要关节。将品牌的终端形象延伸到小区楼盘，家装公司扩大宣传的点和面，取得宣传效益的最大化.主要的几个侧重点有:小区售楼盘、小区样板间、家装公司产品展示区（特别是驻某个小区的家装公司），同时家装公司、小区楼盘的相关宣传物料也可在当地形象店、展厅展示。2、联合传播大型房地产小区楼盘，在小区楼盘形象宣传、媒介资源等方面具备整体实力和优势，在不同的阶段有不同的宣传主题，而陶瓷代理商的促销活动也相对频繁，可以结合家装公司与小区楼盘的宣传捆绑进行,借此发挥整合优势，增进与小区楼盘和家装公司的合作单页、POP、其他广告媒介等捆绑上重点小区和家装合作伙伴的信息（在某某小区购房的客户到金欧雅陶瓷形象店选购产品可获得83折优惠。并可获得精美礼品一份）。3、 联合促销大型地产小区楼盘，在小区楼盘形象宣传、媒介资源等方面具备整体实力和优势，在不同的阶段有不同的宣传主题，营造强大的声势。在开展促销时，可与小区楼盘与家装公司捆绑进行服务促销和价格促销.如开展买房送金欧雅品牌瓷砖(可细分如阳台、厨房或客厅瓷砖）或送设计、买房送洁具（推荐合作的家装公司保证设计和铺贴效果）.4、 联合推广目前房地产发展红红火火，而房地产开发推广的阶段性非常之明显，提早进入,细节渗透,利用地产开发商的资源,整合家装、其它相关行业的材料供应商,以房地产商开发楼盘的平台进行推广,如建材选购常识、家装咨询、社区广告宣传（如楼梯、电梯、会所、售楼部、社区公园）、小区推广，在售楼部为客户提供免费的家装设计,与房地产商联合推广各种主题活动，如进行捆绑销售（如买房送装修)集团采购等销售模式。三、 小区宣传的推广运作1、 宣传策略在小区通过多元化、立体型的宣传来达到宣传拉动的效果，可有如下宣传方式:a） 由物业管理处或售楼处代发产品宣传资料和优惠卡，这是较普遍的方式，易操作b） 捐助制作门牌号码或楼层标志牌,这种方式在一些管理严格的高档社区难度较大一些，要一对一的与物业管理处个别协商，效果较好c） 捐助制作小区公益宣传牌、告示栏、指示牌或广告电子时钟，这种方式物业管理处比较容易接受d) 挂宣传横幅，在小区入口处或其他醒目的位置悬挂横幅、金欧雅品牌宣传用太阳伞、标语或大幅喷绘等宣传画进行宣传和造势，这种宣传方式要与小区签订发布协议，可能还要交一定费用e） 小区展览厅或售楼处的陈列厅，有的装饰公司的小区有办公点的可陈列公司产品f） 充分利用小区的电梯做公司的形象宣传或其它宣传等g) 小区现场宣传促销活动(小区推广的几类主要的促销：讲座型、促销型、路演型、公益活动型、社区活动型）。选择节假日进行形式多样的宣传展示活动，这样可以与客户面对面的沟通,效果明显h） 小区宣传的内容： 公司及产品的简介和服务 瓷砖洁具的选购及伪劣不达标品对人体的危害 样板图展示 促销活动、POP等 样品展示、样板房图片 宣传产品资料 免费赠送带有金欧雅标识的小礼品，如金欧雅笔、纸巾等 对有意向的客户通过填写客户资料卡，派送小礼品及优惠卡2、 小区运作策略1) 选区重点小区独立设点宣传选择符合条件的重点小区，再通过宏观的造势为小区服务员的上门推介、服务创造一个良好的环境，同时辐射周边小区。重点小区的符合条件: 先必须符合目标小区市场的工作 在该小区的正装修户数和正准备装修户数达到50户以上 设点费用应符合该小区标准，不能太高 小区设点人员、物质费用及安排(附后） 资源、优势的互补达到互惠互利的目的 通过各自的小区客户资源的集中整合，来达到节约人力、物力和财力及迅速进入和开发小区的目的 通过和其它非陶瓷类材料商共同打造小区样板房的方式，以点带面.来辐射整个小区 和其他非陶瓷类材料商在小区通过共同搞活动的形式，来对小区客户进行影响 符合小区设点条件的小区，与其它非陶瓷类材料商共同设点宣传的形式，来对小区客户进行宣传和引导2) 通过在小区制作样板间（样板间是小区推广的重点所在）通过在小区先期设立几套样板房对整个小区能够起到很好示范作用，榜样的力量是无穷的，消费者通过实际的装修效果来认识金欧雅品牌、感受金欧雅品质，同时也充分利用好这一宣传阵地，宣传金欧雅形象(如金欧雅品牌标识牌、售楼小姐的讲解）。小区样板房的设计可充分利用装饰设计的资源，同时也可利用装饰公司的资源切入一些我们没有开拓的小区3） 每个月根据不同情况在公司或是小区进行促销活动几类主要的促销形态：讲座型、促销型、路演型、公益活动型、社区活动型.如为吸引人气扩大品牌知名度的路演活动、为促进直接销售的折扣、让利等促销型活动等来支持和促进小区活动的开展.小区宣传推广是一种造势，但往往促进最后销售的是很大程度上在于装饰公司的介入，通过装饰公司促进销售就会事半功倍，由于装饰公司直接面对客户，掌握装修的在线信息，受客户的委托，为客户信任，具有很强的临门一脚的助销能力,因此必须围绕小区紧抓装饰公司。3、 服务策略在竞争日益激烈的情况下，服务越显重要，通过优质、细致、完整的服务来吸引、拉拢业主，是保证销售成功的重要一环。 为顾客提供免费对厨卫(陶瓷）测量、预计、预算、另可以派专业人士上门安装,在一般情况下收取铺砖费用（有时也可将铺砖作为一种增值服务） 为了增强客户对金欧雅品牌的信任度，可与客户签订售后服务合同 设立直接售后服务热线，随时解答业主所提问题和及时满足其要求 可在星期六、日、节假日等人流量大的情况下，定时派车对客户进行接送到家居文化广场进行产品了解与产品选购 小区客户比较集中,在一些有多期楼盘的小区中，可给前一期或几期的购砖客户提供免费定期打蜡，清理瓷砖，这时注意造势或作为小区推广活动中的一个环节来进行，让客户从金欧雅陶瓷所给予的无微不至的服务中,深刻体会到购买金欧雅产品的附加价值。从而使客户由心而发，向亲朋好友推荐金欧雅陶瓷 免费设计、免费铺贴(与家装公司合作，享受此项服务的客户必须设立一定的梯次）、在一定范围内免费送货作为一种服务和促销的手法 其他方式:如某客户一次性全套购买金欧雅系列产品或一次性购买金额达到一万五以上，可免费为其送到家里，达二万以上者，以后可享受免费送货一次等.四、 联合展示终端视觉的延伸除了当地形象店的终端展示之外,在与家装公司的合作过程中，终端展示有如下两方面的延伸：小区售楼部或小区其它地方陈列我公司宣传资料（包括：海报、展示的品牌标识、企业形象牌等）、样板和展架;并在当地形象店中摆放相关小区楼盘的宣传资料的展示针对这样新延伸的终端视觉,需要进行规范,从而达到整个品牌的统一和延伸1、在小区售楼部里的有关金欧雅产品展示：1） 展架、展具 卫生：保持清洁干净,无灰尘和污垢，在半米内从各个角度不能看到或摸到灰尘和污垢 摆放:按公司统一指定位置摆放，要注意展架安装牢固安全，摆放安稳，按展架承受能力摆放适当重量的物品 标识和宣传品：标识无倾斜、脱落、褪色和破损，保持清洁无污垢，宣传资料要完整，摆放整齐醒目，拿取方便2） 展示商品 卫生：外观卫生，在半米内从各个角度不能看到或摸到灰尘和污垢 摆放：按指定位置指定数量摆放整齐无凌乱不规则现象，同一版面同一型号的产品用同一色号。 功能:产品要无缺陷和破损，功能正常 标签:无破损、陈旧，无涂改,书写工整清晰，同类产品统一标签，标签按要求在指定位置指定方向张贴3） 展示海报、展示的品牌标识、企业形象牌 卫生：保持清洁干净，无灰尘和污垢,无缺陷、划痕和其他粘连物，在半米内从各个角度不能看到或摸到灰尘和污垢 摆放：按公司统一规定悬挂和摆放，悬挂要牢固、规范 资料架上资料按区分类摆放,摆放整齐、有序 形象牌及标识须遵守CI标准制作2、在当地形象店的有关小区楼盘资料的展示：1、 资料内容：包括小区楼盘的楼书及配套资料2、 将小区样板间图片粘贴于产品旁边时,要注意产品与设计稿用砖的一致性,并统一粘贴的位置,保证粘贴的质量3、 卫生：保持清洁干净,无灰尘和污垢，无缺陷、划痕和其他粘连物，在半米内从各个角度不能看到或摸到灰尘和污垢4、 摆放：资料按规定位置统一摆放，按区分类摆放整齐、有序第六章 搭建利益平台营建利益共同体,是金欧雅代理商切入房地产小区市场的核心策略，通过各种代理商和小区楼盘，家装公司延续相关常规小活动使金欧雅品牌在目标小区不断向广度和深度延伸，产生实际销售。在活动推广上可由金欧雅陶瓷牵手联合小区楼盘或其他社会资源共同开展推广活动，通过大的活动来营造声势，常规活动来夯实基础，为代理商与小区楼盘创建一个稳固的利益平台。下面是虚拟的几个方案供参考：活动一：*城市住宅区空间设计、装修峰会规模：联合房产开发商、建委、设计院、当地建筑装饰协会、新闻媒体共同举办目的：以峰会的方式与当地建材相关联的行业协会建立关系参加方式：邀请国内外著名的设计师、当地行业协会领导等参与峰会以提升赛事的层次和影响力，同时发布活动消息，吸引广大目标消费群体参与内容：1、以开发商楼盘的经典户型（用金欧雅产品装修的样板房）为例诠释现代家居设计、装修的新理念(请不同设计风格设计师讲解）2、现代家居设计、装修应该注意哪些问题(邀请相关权威人士讲解并现场解答参会者的疑问）3、凡选择设计图样的消费者购买图样中产品可享受特殊折扣活动二:品位家居完美解决方案（主要针对精装房）目的：以金欧雅产品组合优势和楼盘样板间为切入点，进一步维护和巩固小区楼盘与设计师、家装公司的合作关系，达到促进消费的目的内容:1、以金欧雅产品的组合优势,根据小区楼盘户型设计不同风格的空间，按装修成本的不同,将不同风格的空间分为豪华系列、小康系列、经济系列2、让小区目标消费群体对设计方案（最好是国内著名的设计)进行投票，评出每个系列的前三名，并请专家（在全国有一定的知名度，配以两至三位当地有影响力的设计师）进行评审3、凡选择设计图样的消费者购买图样中产品可享受特殊折扣活动三、喜上加喜，金欧雅陶瓷有礼相送（主要针对交楼时期）目的：把握交楼之机，赠送金欧雅礼品给小区业主，加深业主对金欧雅品牌的认知和偏好,并通过一定的优惠措施直接促进产品销售内容:1、利用交楼之机赠送礼品，获取业主资料,为下一步开展直销作铺垫2、在交楼期间购买金欧雅产品可获得更大的优惠(介绍亲友或发展团购的还可赠送精美礼品一份）3、交楼时可通过一定的活动秀来吸引业主眼球，并有专车免费接送业主到金欧雅家居文化广场参观（赠送一份小礼品尽量不赠送同样的小礼品)