蒙牛新口味冰激凌大学生市场调研方案.doc

蒙牛新口味冰激凌大学生市场调研方案
撰写人:吴检
撰写时间：2014年9月25日
目录
一、 调研目的。.。。。。。.。。。。.。.。。。. ....。..。。。。.。3
二、 调研对象。。。.。。。.。.。.....。。.。.。。。.。... 。.。3
三、 调研内容。。。.。。。。。.。。.。。..。....。。。..。 。。。.6
四、 调研项目。。。.。....。.。。。。..。。.。。。。..。。 .。..7
（一）口味方面..。。.。。。。..。..。.. 。。...。。。。。.....。6
（二)包装方面。。.。。.。。.。.。。。。.。。 ...。..6
(三）价格及品牌服务方面。..。.。.。 。.。。。。.。。.。.。.。6
五、调研方法。。..。。.。.。.。.。....。.....。.。. 。.。 . 。8
六、调研经费。。。。。.。..。。.。.。。。。。。。。.。.。.. 。。 。 .9
七、调研组织及人员。...。。。...。。。。.。.。。.. .。。。 。 10
八、 时间安排.。。。。。...。...。。。。。。..。。.。.。。 .。. 。11
九、 附件：蒙牛新口味冰激凌大学生市场调查问卷.。12
十、 结束语
前言：
炎炎夏日的到来无疑又将冰激凌的消费拉入旺季。当前随着人们物质生活水平的提高,冰激凌已不再局限于它最初的解渴功能，尤其作为当代大学生，更把冰激凌消费看作一种追求个性化、时尚化的享受。因此，了解作为冰激凌消费主力军的大学生们的需求将成为蒙牛企业开发新产品过程中不可或缺的依据。
为了指导蒙牛企业新产品的开发，本调研小组在2007年6月6日至19日两周时间内采用随机抽样方法，以电子邮件发送调研问卷的形式对理工大在校大学生进行了一次问卷调研活动。此次调研活动内容涉及大学生消费者有关冰淇淋口味、包装、价格等方面的需求.
调研共发出问卷100份,其中97份得到准确的回复，另有3份各题答案完全雷同,属无效问卷。
一、调研目的
调研样本是理工大在校学生。大学生是冰激凌消费的主力军，而山东理工大学在淄博大学生消费群体中具有代表意义，选择他们作为调研对象不仅符合调研主题，而且可以减少调研费用,保证可行性。
二、 调研对象
调研对象是理工大学在校学生.
三、调研内容
本调研活动旨在详细了解大学生消费群体有关冰淇淋的消费行为模式，其具体内容涉及到口味、包装、价格、品牌服务等方面,以此来指导企业新产品的研制开发。
四、调研项目
调研数据统计及结果分析
1、口味方面
●数据分析：
①在所调研的对象中选择水果口味的人数占总人数的37%，选择牛奶口味的人数占总人数的36%，选巧克力口味和混合口味的各占15%和12%；
②调研对象所例举的最喜欢的几款冰淇淋分别是“蒙牛牧场”、 “小布丁”及“鲜奶砖”三款,其选择率分别为12％、9.8%和7％。
●结果分析:
①通过本次调研得出数据结果显示，消费者对于冰淇淋的口味选择偏向于水果和牛奶两种。在开发新产品的过程中企业应侧重于牛奶和水果口味以满足消费者需求。
②在蒙牛既有的几款冰淇淋中消费者更加青睐的都是水果口味产品，这反映出蒙牛对于水果口味冰淇淋的开发还存在市场空缺，因此企业新产品的开发应以水果口味的为侧重方向。
2、包装方面
●数据分析：
①在购买冰淇淋的过程中消费者看重包装的比率为49.5%（其中非常看重的占6。2％，比较看重的占43。3％）,另外有50.5%的消费者不关注产品包装(其中认为包装无所谓的占45。3%，不看重包装的占5.2％）；
②消费者对冰激凌外包装形式的喜好程度分别是纸盒46.4%、透明塑料袋为25。8%、硬塑料袋为24.7%、其它为3.1％；
③消费者对偶像是否能增加产品购买的比率分别占56.7％和43。3%；
④消费者对于蒙牛冰淇淋包装存在缺点的选择率分别为形式单一的占33％、装饰性差的占15。5%、图案搭配协调的占14。4%，其它各类型共占37.1%；
⑤消费者对于蒙牛冰淇淋应代表的风格中，选择传统稳重的占15。5％、时尚动感60。8％、热情奔放17。5％、高贵优雅6。2%。
●结果分析：
结果显示近半的消费者是比较注重产品包装的，多数学生认为蒙牛冰淇淋包装存在形式单一的缺陷，他们理想中的蒙牛企业应该更具青春活力、时尚动感性，因此企业在产品风格定位时应考虑到这一因素,以符合目标消费群体特征的要求。
另外，多数学生认为明星代言能促进他们的购买行为,并且在外包装形式上他们比较偏向于纸盒型和塑料袋型，鉴于此企业可积极致力于这两种类型外包装产品的开发并选择适合产品风格的形象代言人.
3．价格及品牌服务方面
●数据分析:
①学生群体对于价格的选择分别为0。5元的占52。6％、1至1。5元的占有率37.1%、2至3元的占7。2％、3元以上的占3.1％.
②学生购买冰淇淋时考虑的因素所占比率分别为包装13.4％、口味48。5%、价格16.5%、知名度11.3％、有没有名人代言为10。3%；
③学生认为下面因素能引起他们再次购买企业产品，其比率分别为口味21.7%、包装8。2％、价格46。4%、品牌服务22.7%、其他1％；
④学生在购买蒙牛冰淇淋的时候选择的地点数据分别为超级市场占15。5%、有名的食品店占7.1%、一般食品店占15.5％、附近便利店占61.9％；
⑤学生消费群体认为蒙牛冰淇淋产品的改进点最多的为以下几方面,其所占比率分别为:认为口味需要改进的占40.2%、认为价格需要削减的占26.8%、认为包装需要改进的占15。5％、认为质量需要提升的占5.1%、其它方面的占12。4％.
●结果分析
学生消费群体在购买冰淇淋的时候考虑最多的为价格和口味两方面因素，同时认为企业应改进点也集中为这两方面。在消费层次上他们仍侧重于选择低价位的产品，因此企业可以针对这一特定消费群体生产出符合其口味的低价位产品.
学生购买产品多选择就近的便利店，因此蒙牛应在销售渠道上应铺货到近可能广的网点，即学生住所、学校等学生集中地区的便利店及超市。
五、调研方法
本次调研采用随机抽样方法,我们分组以电子邮件形式向同学发送调研问卷，然后统一回收并进行统计、分析。这种方法不仅减少了调研费用,而且提高了数据的真实性和可信度.
六、调研经费
经费预算
项目
单价
数量
经费
备注
资料查阅(上网）

18元

问卷打印
0。1元
1000份
100元

水
1．3元
40瓶
52元

人员餐费
20元
20人
400元

车费
10元
20人
200元

总计

770元

七、调研组织与人员安排
本次调研由调研小组全体成员共同协力完成，在两天之内得出调研情况.小组分工如下。
小组成员分工表
成员
项目
备注
全体成员
调查问卷设计
全体人员讨论得出
*＊*
调查问卷执行
调查组组长
***
调查问卷执行
组员
*＊＊
调查问卷执行
组员
＊**
调查问卷执行
组员
*＊＊
访谈人员
访谈组长
***
访谈人员
组员
***
观察人员
全权负责
**＊
资料整理
资料统计组长
**＊
资料整理
组员
八、时间安排
时间安排表
时间
项目
负责人
第一天
调查问卷设计
全体成员
9：30-16：30
调查问卷执行
*＊＊
9：30-16:30
访谈
***
9:30—22：00
人员观察
***
第二天
资料整理与统计
＊**
九、附录：
蒙牛新口味冰激凌大学生市场调研问卷
您好！本次活动是蒙牛企业为开发新口味冰激凌所做的调研，我们将主要针对产品的口味、包装、价格等方面内容进行调研。问卷中的问题无所谓对错,请您根据实际情况填写。如果对问卷有任何疑问您可随时咨询身边的调研人员.最后对您给予蒙牛企业的合作与支持表示衷心的感谢！
1、您比较喜欢哪一种冰激凌口味？
A.水果 B。牛奶 C。巧克力 D.混合
2、您认为蒙牛冰激凌的口味较之其它品牌是否具有独特性?
A.是 B。否
3、您在买冰激凌的时候会看重它的包装吗？
A。非常看重 B.比较看重 C。无所谓 D。不看重
4、您喜欢怎样的冰激凌包装?
A.硬塑料袋 B。纸盒 C。透明塑料袋 D.其他
5、如果在蒙牛冰激凌的包装上面有您喜欢的偶像，会不会增加您的购买几率呢？
A.会 B。不会
6、您认为蒙牛冰激凌的包装有哪些缺点？
A、形式造型单一 B、颜色单调 C、装饰性差 D、感觉不够卫生
E．图案搭配不协调 G。.其他
7、您选择冰激凌时考虑最多的因素？（请选择前两位）
A。包装 B。口味 C.价格 D.知名度 E。有没有名人代言
8、您购买冰激凌一般选择在哪里？
A、超级市场 B、有名的食品店 C、一般食品店 D、附近便利店
9、您一般购买哪个价位的蒙牛冰激凌？
A．0。5元 B、1元—1.5元 C、2元—3元 D、3元以上
10、下列哪些因素会使你再次购买我们的蒙牛牌冰激凌？（多选）
A。口味 B。包装 C.价格 D.品牌服务 E。其他
11、您认为蒙牛的冰激凌应该代表怎样的风格?
A。传统稳重 B.时尚动感 C。热情奔放 D.高贵优雅
12、请你列举并描述一个您吃过的最喜欢的一款蒙牛冰激凌。
13、您认为我们蒙牛冰激凌还有哪些地方需要改进？
十、结束语
通过以上的调研问卷分析不难得出结论，在蒙牛冰淇淋的新产品开发过程中可以从口味、包装、价格及品牌服务几方面综合考虑。蒙牛企业应充分挖掘市场，力争开发出口感独特、款式多变、健康时尚、符合大学生消费心理需求的新产品，从而更好地为其打造专业品牌形象！