电视家家乐营销方案.doc

电
视
家
家
乐
推
广
营
销
方
案
简介
一、 发展现状
二、 发展问题
三、 发展趋势
四、 营销团队的建立
五、 销售手段和渠道管理
六、 推广简案
一、发展现状
IPTV作为电视新展现形态的数字新媒体，日益被用户所看重成为不可阻挡的大趋势。与全球IPTV快速发展大趋势一样,随着国内运营商IPTV试商用的地区与规模逐渐扩大以及广大消费者对IPTV的认知程度不断提高，在用户规模总量偏小的基础上,我国IPTV保持了稳定快速增长态势,IPTV用户总数已经从2003年的1。8万、2004年的4.6万增长到2007年的120。8万。进入2008年以来，虽然处在电信业产业重组的诸项事宜一度迟迟未落定而造成不利影响的背景下，我国IPTV用户总数仍然保持了持续快速增长。截至第三季度，用户总数已达220万。预计到2008年底，全国IPTV用户数将突破300万，与上年同比增长将超过1.5倍。
二、发展问题
IPTV等互联网视听节目服务的发展印证了电信业的媒体属性。就电视内容本身而言,与传统电视(有线、无线、卫星)相比，IPTV可能并无区别。但是由于网络互动性特征的存在,让IPTV可以更方便地提供更加丰富的内容。宽带用户群是IPTV可持续发展的坚实基础。如何在宽带用户中大力发展IPTV用户是电信企业等IPTV运营主体需要迫切解决的问题。
IPTV是集互联网、电信、娱乐等为一体的新型业务，它不仅涉及PC终端还涉及电视机终端.因此，传统的单一电信管理模式在一定程度上不适应IPTV业务发展的需要.从2003年至今，经过5年的运营，我国IPTV运营商仍然面临运营模式和生态链的问题，如内容、运营模式、收费模式和生态链等，依然面临可持续发展的问题，但各运营商都在积极探索自己的发展模式。到目前为止，还不能说已经找到了完全适合IPTV发展的商业模式和盈利模式。
从全球来看，包括IPTV在内的融合性业务商业模式都还处于探索阶段。盈利的根本除了成本因素之外，扩大用户规模就成为关键。数字电视的发展就是如此，而且仅仅依靠传统的广告盈利也问题重重。

数字内容是IPTV等数字新媒体吸引用户的根本动力之一。随着数字新媒体的爆炸式增长和人均媒体消费的提高，内容为王的日子即将来临。但是，我国IPTV主要运营主体——中国电信、中国移动和中国联通等国有电信企业在内容上并不具备竞争优势。我国互联网上混乱的版权状况以及免费的业务形态，对IPTV内容价值形成较大压力。部分IPTV运营企业已经遭遇知识产权费用过大等问题；当前IPTV传播的内容主要以传统电视节目为主，新颖的有吸引力的数字新媒体内容还相当缺乏。实际上，即使是我国的传统电视节目也不能满足观众对媒体内容的渴求，只有15%左右的电视节目是首播的自制内容。目前市面上的iTV， My TV， 互动电视等等产品名称或品牌大多含混不清,从诉求重点到用户细分都欠深思熟虑但相信随着时间的推移局面会有所改观。
IPTV具有区域竞争市场特征。从竞争的角度来讲，每一个IPTV运营商所面临的竞争对手首先是当地广电系统。在很大程度上，IPTV产业发展的最大阻力来自于当地的广电系统。
三、发展趋势
工业化、信息化、城镇化、市场化和国际化深入发展是我国现代化建设面临的新形势和新任务。推进信息化与工业化融合是我国面临的长期任务。从用户角度来看，3G终端可以成为IPTV用户终端的有效延伸。借助于3G终端个性化，IPTV以人为本的发展目标将会得到极大释放.
随着新一轮电信重组的完成，运营商不同的发展战略对IPTV的发展将形成不同的影响。
但是，对于三大全业务电信运营商来讲，IPTV都会是其业务组合中非常重要的一环;已经获得IPTV牌照的5家IPTV牌照运营商已经借助2008年北京奥运会开始发力IPTV；而广电运营商通过数字电视双向改造和互动化也在推进向数字新媒体转型。预计到2008年底,我国将拥有300万IPTV用户，到2011年，我国IPTV用户总数将达到2200万.
产业共赢是IPTV和数字电视融合发展的必由之路。IPTV的媒体属性要求IPTV运营商以市场为基础，以网络为导向，以客户为中心，积极与媒体、娱乐、信息内容服务合作。IPTV业务运营的核心问题并不在接入带宽上，而是在内容上，这是电信的弱项。因此,要满足市场需要就必须发挥IPTV与数字电视的功能互补性。除功能互补之外，还表现在覆盖区域的互补上。在那些有线电视不能覆盖的地区，IPTV有很大的发展空间。
IPTV是下一代网络（NGN)中最重要的业务之一，也是未来数字家庭中非常重要的一种业务形态。随着ICT的发展,电信网、互联网、有线电视网三网融合已成必然趋势。三网融合发展要求电视机终端和PC终端都可以同时连接互联网和有线电视网，在接入互联网的同时能够接收数字电视广播.多种接入方式并存保证了能够以最优的方式提供单播、组播、广播和双向交互业务，满足数字新媒体的需求。在这样的趋势下，电信与广电产业价值链的融合也必然随之而实现.IPTV和数字电视运营主体应该摒弃成见，相互借鉴对方发展战略、运营经验，共同推进三网融合，实现产业共赢的和谐发展新格局。
四、营销团队的建立
团队建制建议如下
市场销售部
市场组
大客户组
大众销售组
说明：网络公司的人员编制和开支经费有限所以从机构设置上尽量精炼。市场和销售在IPTV的销售初期密不可分所以放在同一部门内方便协调。
五、销售手段和渠道管理
IPTV目前的产品相对单一，从销售激励的角度来看也比较省事.如果采用的是一次性提奖，这在以发展用户为纲领的初期比较有效。只是在操作过程中要注意平衡以确保团队积极性。
规模较大的地区都会采用代理商进行整体转换兼带销售和安装。这里要注意的是网络公司严重缺乏渠道管理的经验和制度.仓促之中可能造成物料流失、安装质量投诉、内部管理混乱造成代理商积极性受损等问题。建议在召集代理商之前先拟定详尽的渠道管理政策和流程,落实相关的责任人和处理办法。通过收取押金、物料管理制度、安装验收和投诉处理流程、对督导人员的考核等确保项目的顺利实施。
目前看来在用户发展中集团用户直销和小区现场销售是两大来源。其中集团客户又可以分为：
1、单位用户：宾馆酒店等公共服务场所。此类用户在新开张之前是最好的销售机会，在非IPTV试点城市首攻对象就是这些用户。
2、团购用户：政府机关、大型国企、事业单位、地方支柱型企业等都是潜在的团购客户
相关渠道:家电卖场里进行买赠活动还是比较受欢迎的。更可以做成礼品卡的形式方便用户携带.此外中秋和年终送礼高峰时一些单位还会产生需求。
现场销售的操作比较复杂并且和整体转换紧密结合这里单独作介绍:
社区规划：对各种类型的小区进行分类，事先做好用户情况的摸底，做到心中有数。
现场选点：指派专人负责和社区联系演示点，除了要在必经之路和必要的空间以外还要注意方便线路布设。中高档小区的出入路径相对集中点位容易选,低端小区甚至连围墙都没有，小路四通八达,根本就无法确保点前的人流量。
展示形式:一般都采用定制的展台,建议统一雨棚、活动桌椅和人员服装。虽然有些投入但这是老百姓最近距离的接触互动电视，包装钱值得花。
有的地方采用投影仪在大屏幕上演示然后让观众在菜单点播效果非常好.如果仅仅是架起喇叭来做宣传还会被斥为扰民，但送电影进社区这种形式明显很受欢迎，还有人当场签约付钱的.
展示时间：要根据不同的小区不同的季节来调节。冬天可以选双休日的白天，夏天可以把演示的时间放在晚饭后，春秋两季则可以在17：00到19：00左右安排。
此外高端小区消费主体回家都较晚，双休日起床也很晚可以调整到中午到下午。中低端小区的时段可以主要放在下班吃晚饭前的几个小时里。
六、推广简案
快乐升级 精彩点播（用户支付000元,轻松拥有一部机顶盒）
1领取机顶盒一台，开通电视家家乐服务.
2数字电视预存000元.
说明:用户需连续使用电视家家乐服务两年.
送礼有新意,自用更实惠
1用户支付0000元，领取家家乐钻石卡一张。
2用户支付000元,领取家家乐黄金卡一张。
说明：持卡人需在卡上注明时间内使用。
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