安化黑茶市场营销方案.doc

1901222—1编号
安化黑茶市场营销方案
前言：湖南省安化县素有“黑茶之乡"的美称，其境内山青水秀，沟壑纵横，气候和地理条件优越，是茶叶生长的理想之地。安化种茶、制茶的历史记载已有1000多年，早在唐就有安化“渠江薄片茶"的记载明朝时期,安化黑茶被定为官茶，并实施以茶治边策略,继而成为西北少数民族同胞的必需品.而随着社会经济发展，人们对生态、文化、健康的需求也与日俱增。作为一种历史文化、生态文化与健康饮品的湖南黑茶，必须与时俱进地进行产业的转型,增加产品品类，提升产品品质,树立品牌形象,丰富黑茶文化，以满足消费者不断发展的需求，扩大消费市场，培育忠实顾客，实现产业的持续健康发展。
营销目标：通过各种营销方式将安化黑茶从目前的发展瓶颈中解放出来，打造中国市场黑茶第一品牌，深刻挖掘安化黑茶中的文化内涵和历史底蕴，并将其转化为经济价值。
具体营销方案:
一、 安化黑茶的品牌打造
安化黑茶有文化底蕴，有生态保障，也有独特的烘焙技术,但是安化黑茶要想在市场上走得更远更响，必须在全国市场中形成统一的品牌。从生产规模、产品质量和宣传推广来看，打造安化黑茶品牌存在诸多有利和不利因素。如何扬长避短,以安化黑茶的优势为出发点打造一个经济价值与社会价值并重的黑茶品牌,是安化黑茶的首要现实难题.
根据安化县统计局最新数据显示，安化县内分布着二十多家生产黑茶的企业，它们大多都是个体经营，集中分布在最早生产、销售黑茶的一些地方，比如洞市，县城东坪等地。大部分企业规模比较小，这导致黑茶总体规模也偏小,而且龙头企业不多。企业与企业之间较分散，大部分都属于粗放型经营，而这样的经营模式不利于黑茶产业的发展.因为企业的分散性，各自为政,没有一个统一的品牌,所以安化黑茶没有形成一个体系，一个整体形象。企业之间也因利益冲突，存在一些不正当的竞争，无疑阻碍了安化黑茶的发展,更难拧成一股绳共同致力于黑茶产业。
而这些企业在原材料的采购和成茶的制作工艺上又有着极大的区别。在采购上，各个企业有着其独自的茶园，很少大规模的采购茶农们的散茶,但是随着安化黑茶的需求量大增，企业自己的茶园产量往往跟不上茶叶的需求，但是由于其生产方式的差别，茶农们手中的茶叶往往又达不到企业的要求，这样就陷入了一种恶性循环,一方面,安化黑茶的产量跟不上市场需求，另一方面，大量茶叶积攒在零散茶农手中，茶叶无法立刻转化为经济利益.针对这样的情况,为在生产环节上打造一个统一的品牌,我提出以下观点。
第一， 加强对企业的管理，重点扶持发展安化县内优秀的龙头茶叶企业,同时兼并那些经营能力差，规模小，技术落后的企业，集中力量打造一个品牌。近年来政府部门和安化县当地的企业也在整合各种资源，在资金、项目、技术等方面对那些优秀企业予以全力支持，努力为安化黑茶产业营造一个良好的发展环境,并在众多茶厂中先重点扶持发展几个骨干企业，如湖南省白沙溪茶厂、安化茶厂、安化怡清源茶业，支持它们扩大规模，改造装备，提高加工水平，提升质量，先让它们发展壮大成为龙头企业，再带领其他企业，使安化黑茶产业向集团化方向发展。
第二， 改造低产茶园，创建标准化茶园，采用无污染、优质的茶叶作为原料进行生产。安化县的茶园不应该以零散的茶叶种植为主导,应该主要进行规模化种植,吸引茶农进驻茶园，统一采摘、生产。
第三， 统一规划安化黑茶的生产，走标准化道路，统一规格、包装等,打造一个规范的品牌。在产品的营销中,首要解决的问题就是品牌问题。打造规范统一的品牌对于安化黑茶的品牌知名度和影响力都有着至关重要的因素.
二、 安化黑茶的文化宣传.
安化黑茶的历史底蕴深厚，有文字记载的黑茶历史就有着一千多年,其贡茶、官茶、民族茶叶的形象更是深入人心。在安化黑茶的营销上，一个具有文化内涵的产品无疑是产品营销的独特卖点,我认为枯叶依据以下四个方面进行产品的文化营销.
　 1。制作工艺独特。不同于青茶和绿茶，安化黑茶是一种完全发酵的后发酵茶。原材料采用成熟且内含物丰富的叶和梗，在烘焙中经过“杀青、初揉、渥堆、复揉、干燥"等工序，以致茶的内含成份发生变化形成的一种独特品质，使生产出来的茶叶片片漆黑、汤色杯杯橙黄、香味阵阵入鼻,带有特殊的陈香味.这样繁琐且深具文化内涵的制作工艺可以成为黑茶宣传的一大卖点.
2。产品种类独特。安化黑茶均属紧压茶,种类大致可分为黑毛茶、天尖茶、贡尖茶、生尖茶、茯砖茶、花砖茶、黑砖茶、千两茶等。简称三砖三尖一卷。“世界茶王"产于安化，千两茶安化独有.2007年安化黑茶成为了“迎奥运茶火炬”.在随后的第四届中国国际茶业博览会上，“安化千两茶歌舞”茶艺表演获得最佳表演奖.2008年，安化千两茶制作技艺被列入国家第二批非物质文化遗产名录，成为国家级安化黑茶标准化示范区,也申报并通过了“安化黑茶"为国家级地理标志保护产品和中国驰名商标。2010年,安化黑茶的身影出现在上海世博会上，它作为全国黑茶的标志性品牌，入选世博会联合国馆。2011年安化黑茶又成功进入广州亚运会，被确定为指定推销产品。这些殊荣让它芳名远扬为它开拓了更加广阔的市场。
3。黑茶保健功能与收藏价值独特。安化黑茶不仅有与其他茶类共同的基本功能：解渴、益思、轻身、气爽，而且有它独特的保健功能，所以黑茶又被称为美容茶、减肥茶、长寿茶……历史文献记载了西北民族的切身感受，“宁可三日无食，不可一日无茶"。“品饮黑茶，时尚健康；收藏黑茶,储蓄财富”的口号为越来越多的人所接受，在以后的产品营销中,这样的口号应该成为产品高端化的主要宣传方向。
4.黑茶的民族性.由于能长久、方便保存，黑茶（俗称“老毛叶"）在历史上长期作为专供边销茶,主要在我国边疆、高原、牧区销售.；明万历23年（1595年)，皇帝御定安化黑茶为官茶，安化黑茶成为以茶治边策略的专属产品.而在追求各民族共同繁荣的今天，安化黑茶的民族性不仅仅只是一个文化符号，我们更应该借此将它转化为经济价值，创造出更多的财富.
三、 生态饮品、健康饮品
在度过了飞速发展期的中国市场上,伴随着经济的发展，大量中高收入阶层也在不断涌现，他们更加注重的是产品的健康附加值,而不是仅仅看重它的价格。在这一点上，安化黑茶就有着其它产品无可比拟的优势.
人们通过研究发现,安化黑茶对人体有着极强的保健功能,它能增强人体免疫力、抗癌变、抗氧化衰老、降血脂、调节新陈代谢等,被茶学界、医学界公认为21世纪的健康饮料，位于世界六大健康饮料之首。在黑茶中有一种茶复合多糖类化合物，这类化合物被医学界认为可以调节体内糖代谢、降低血脂血压、抗血凝、血栓、提高机体免疫能力.临床试验证明，黑茶的这些特殊的保健功能显著,为其他茶类不可替代。所以，在已经逐渐为中国市场所接受的安化黑茶上，我们在关注中低端市场的同时，更应该将精力放在高端市场,安化黑茶的保健性将成为高端饮品市场的宠儿，它所富含的生态、健康的特性符合当前市场的追捧，也将会成为未来市场的主流.
四、 饮用群体的转变。
在旧的观点中,茶饮品的主要消费群体是中老年群体,但是互联网是这个时代最大的变量，互联网消费成为这个时代产品营销的最大考量点,而青年群体是社会的主力军，他们渐渐成为互联网消费的有生力量。因此，针对青年群体的消费方式而进行的营销具有重要意义。在竞争日益激烈的当今社会，在我国这样有着几千年传统文化的重情重义的国家,企业若想让产品深入人心，必须在产品营销中把情感注入产品中。市场竞争无论怎么变，有一点始终不变，那就是以消费者为中心，以诚心来体现自己的产品，坚持产品的个性化与独创性，坚持精准独创的定位，为产品做有创意的广告.独特的创意、恰当的定位、真诚的合情合理的情感表达，是产品营销成功的关键。
参考文献：
《论安化黑茶品牌的打造》第一页—-姚宁，杨旭明
《安化黑茶》——本刊编辑部（报刊文章)
《安化黑茶的文化特点及文化营销浅析》第二页—-莫李丽