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市场调查中有关态度的测量量表
1．评价量表
　　评价量表也叫评比量表，它是由研究人员事先将各种可能的选择标示在一个评价量表上,然后要求应答者在测量表上指出他（她)的态度或意见.根据量表的形 式评价量表又分为图示评价量表和列举评价量表。一般图示评价量表要求应答者在一个有两个固定端点的图示连续体上进行选择；列举评价量表则是要求应答者在有 限类别的表格标记中进行选择.评价量表获得的数据通常作为等距数据使用和处理。下面图5—1和表5-1分别给出了一些图示评价量表和列举评价量表的例子。

　 　图中量表A是最简单的一种形式,应答者只需根据自己的喜好程度在连续直线的适当位置作出标记，然后研究者整体的反应分布及研究目标的要求，将直线划分为 若干部分，每个部分代表一个类别，并分配给一个对应的数字.量表B事先在连续体上已标出刻度并分配了相应的数字,应答者在适当位置作出反应标记即可.量表 C在本质上与量表B没什么区别，但是由于在连续体两端分别增加了对应的哭脸和笑脸,使量表更具有生动性和趣味性.

　 　上表中量表A和量表B都是列举评价量表最普通的一种形式，此时访问人员通常向应答者出示一个基本量表的复制卡片,卡片上标有相应的有限选择答案，在访问 人员读出一个品牌时应答者作出自己的选择。整个问卷中品牌的起始位置是循环的,因为相同的起点会给应答者带来影响，可能成为误差的一个来源。量表C适用于 针对儿童进行的调查，“小人头”的表情有助于儿童的理解和反应,同时也增加了调查的趣味性。
　 　列举评价量表比图示评价量表容易构造和操作，研究表明在可靠性方面也比图示评价量表要好，但是不能像图示评价量表那样衡量出客体的细微差别.总体上讲, 评价量表有许多优点:省时、有趣、用途广、可以用来处理大量变量等,因此在市场营销研究中被广泛采用。但是这种方法也可能会产生三种误差:
　　(1)仁慈误差:有些人对客体进行评价时，倾向于给予较高的评价，这就产生了所谓的仁慈误差；反之，有些人总是给予较低的评的价,从而引起负向的仁慈差.
　　(2)中间倾向误差：有些人不愿意给予被评价的客体很高或很低的评价，特别是当不了解或难于用适当的方式表示出来时，往往倾向于给予中间性的评价。可以用以下方法防止这种误差的发生;
　　①调整叙述性形容词的强度。
　　②增加中间的评价性语句在整个量表中的空间。
　　③使靠近量表两端的各级在语意上的差别加大，使其大于中间各级间的语意差别。
　　④增加测量量表的层次。
　　（3)晕轮效果：如果受测者对被评价的对象有一种整体印象，可能会导致系统偏差。预防的方法是对所有要被评价的对象，每次只评价一个变量或特性；或者问卷每一页只列一种特性，而不是将所有要被评的变量或特性全部列出。
2．等级量表
　　等级量表是一种顺序量表,它是将许多研究对象同时展示给受测者，并要求他们根据某个标准对这些对象排序或分成等级。例如,要求受访者根据总体印象对不 同品牌的商品进行排序。典型地，这种排序要求受测者对他们认为最好的品牌排“1”号,次好的排“2”号,依次类推，直到量表中列举出的每个品牌都有了相应 的序号为止.一个序号只能用于一种品牌.
　　等级量表也是使用很广泛的一种态度测量技术，这种题目容易设计,受测者也比较容易掌握回答的方法。等级量表强迫受测者在一定数目的评价对象中作出比较和选择,从而得到对象间相对性或相互关系的测量数据.等级法也比较节省时间。
　　等级量表最大的缺点在于只能得到顺序数据，因此不能对各等级间的差距进行测量，同时卡片上列举对象的顺序也有可能带来所谓顺序误差.此外，用于排序的对象个数也不能太多，一般要少于10个,否则很容易出现错误、遗漏。
3、配对比较量表
　 　在配对比较量表中，受测者被要求对一系列对象两两进行比较，根据某个标准在两个被比较中的对象中做出选择。配对比较量表也是一种使用很普遍的态度测量方 法。它实际上是一种特殊的等级量表，不过要求排序的是两个对象，而不是多个。配对比较方法克服了等级排序量表存在的缺点.首先,对受测者来说，从一对对象 中选出一个肯定比从一大组对象中选出一个更容易；其次，配对比较也可以避免等级量表的顺序误差。但是,因为一般要对所有的配对进行比较，所以对于有 n个对象的情况，要进行n（n—1)/2次配对比较，是关于n的一个几何级数.因此，被测量的对象的个数不宜太多，以免使受测者产生厌烦而影响应答的质 量。下面的表5—2是一个配对比较量表的例子。
　 　访问结束之后，可以将受测者的回答整理成表格的形式，下面的表 5-3是根据某受访者的回答整理得到的结果.表中每一行列交叉点上元素表示该行的品牌与该列的品牌进行比较的结果，其中元素“1”表示受测者更喜欢这一列 的品牌,“0”表示更喜欢这一行的品牌。将各列取值进行加总，得到表中合计栏,这表明各列的品牌比其它品牌更受偏爱的次数。
　 　从上表中看到该受测者在华夏牙膏和靓妹牙膏中更偏爱前者(第二行第一列数字为 1)。在“可传递性”的假设下，可将配对比较的数据转换成等级顺序.所谓“可传递性"是指，如果一个人喜欢A品牌甚于B品牌，喜欢B品牌甚于C品牌,那么 他一定喜欢A品牌甚于C品。将表6-5的各列数字分别加总，计算出每个品牌比其他品牌更受偏爱的次数，就得到该受测者对于5个牙膏品牌的偏好，从最喜欢到 最不喜欢，依次是两面针、华夏、靓妹、洁齿灵和白珊瑚.假设调查样本容量为100人，将每个人的回答结果进行汇总,将得到表5—4的次数矩阵。再将次数矩 阵变换成比例矩阵（用次数除以样本数）,如表5—5所示，在品牌自身进行比较时,我们令其比例为0。5.
　 　从表 5—5中的合计栏中，可以看出5个品牌中华夏牌牙膏被认为是最好的,洁齿灵次之，再次是白珊瑚和靓妹,两面针最差.但这是一个顺序量表，只能比较各品牌的 相对位置，不能认为“华夏牙膏比洁齿灵要好1。1，白珊瑚要比靓妹好 0.1" .要想衡量各品牌偏好间的差异程度必须先将其转化为等距量表,这里就不再深入讨论了。
当 要评价的对象的个数不多时，配对比较法是有用的。但如果要评价的对象超过 10个，这种方法就太麻烦了。另外一个缺点是“可传递性”的假设可能不成立,在实际研究中这种情况常常发生。同时对象列举的顺序可能影响受测者，造成顺序 反应误差。而且这种“二中选一"的方式和实际生活中作购买选择的情况也不太相同,受访者可能在A、B两种品牌中对A要略为偏爱些，但实际上却两个品牌都不 喜欢。
4．沙氏通量表
　　在市场营销研究中，经常涉及到对某一主题的态度测量，如人们对于电视商业广告的态度、对人寿保险的态度等。沙氏通量表通过应答者在若干（一般9-15 条）与态度相关的语句中选择是否同意的方式，获得应答者关于主题的看法。沙氏通量表的实地测试和统计汇总都很简单，只是量表的构做相对来说比较麻烦。一个 测量态度的沙氏通量表，其构做的基本步骤如下:
　　（1）收集大量的与要测量的态度有关的语句,一般应在100条以上，保证其中对主题不利的、中立的和有利的语句都占有足够的比例,并将其分别写在特制的卡片上.
　　（2）选定二十人以上的评定者，按照各条语句所表明的态度有利或不利的程度将其分别归入十一类。第一类代表最不利的态度，依次递推,…，第六类代表中立的态度，…，第十一类代表最有利的态度.
　　(3）计算每条语句被归在这十一类中次数分布.
　　(4）删除那些次数分配过于分散的语句。
　　（5）计算各保留语句的中位数,并将其按中位数进行归类,如果中位数是n，则该态度语句归到第n类。
　　（6)从每个类别中选出一、二条代表语句（各评定者对其分类的判断最为一致的）,将这些语句混合排列，即得到所谓的沙氏通量表。
　 　下面的表5—6给出了一个典型的沙氏通量表所包含的十一条态度语句。沙氏通量表通常在设计时，将有关态度语句划分为十一类，其实并不一定非要划分成十一 类不可，多些少些都可以，但最好划分成奇数个类别，以中点作为中间立场。分类后在每个类别中至少选择一条代表语句，也可以选择多于一条语句，这样组成的沙 氏通量表就不止包含与类别数相同的语句，可能多达二十几条态度语句，但一般来讲在每个类别中选择多条语句没有特别的必要。
　　沙氏通量表构作比较麻烦但使用操作很简单,只要求受测者指出量表中他同意的陈述或语句。每条语句根据其类别都有一个分值，量表中的语句排列可以是随意 的，但每个受测者都应该只同意其中的分值相邻的几个意见，如果在实际中一个受测者的语句或意见其分值过于分散，则判定此人对要测量的问题没有一个明确一致 的态度，或者量表的构作可能存在问题。
　　沙氏通量表根据受测者所同意的陈述或意见 的分值，通过分值平均数的计算求得受测者的态度分数。例如某人同意第八个意见,他们态度分数就是8，如果同意七、八、九三条意见，他们态度分数为 （7+8+9)/3=8。在上例中,分数越高，说明受测都对某一问题持有的态度越有利；分数越低，说明持有的态度越不利.沙氏通量表是顺序量表，可以用两 个受测者的态度分数比较他们对某一问题所持态度的相对有利和不利的情况，但不能测量其态度的差异大小。
　 　沙氏通量表在市场营销研究中使用得不是太多,主要原因是沙氏通量表的构作非常麻烦，即使单一主题的量表构作也要耗费大量的时间，对于多个主题的沙氏通量 表制作就更加困难。另外，不同的人即使态度完全不同，也有可能获得相同的分数.例如一个人同意第5个意见，得5分，另一个人同意第3、4、8条意见，也得 5分。再有，沙氏通量表无法获得受测者对各条语句同意或不同意程度的信息，这也是其缺点之一。
5．李克特量表
　　李克特量表形式上与沙氏通量表相似,都要求受测者对一组与测量主题有关陈述语句发表自已的看法.它们的区别是,沙氏通量表只要求受测者选出他所同意的 陈述语句，而李克特量表要求受测者对每一个与态度有关的陈述语句表明他同意或不同意的程度。另外，沙氏通量表中的一组有关态度的语句按有利和不利的程度都 有一个确定的分值，而李克特量表仅仅需要对态度语句划分是有利还是不利，以便事后进行数据处理.李克特量表构作的基本步骤如下:
　　（1)收集大量(50～100)与测量的概念相关的陈述语句。
　　（2）有研究人员根据测量的概念将每个测量的项目划分为“有利"或“不利”两类，一般测量的项目中有利的或不利的项目都应有一定的数量。
　　（3)选择部分受测者对全部项目进行预先测试，要求受测者指出每个项目是有利的或不利的，并在下面的方向-强度描述语中进行选择,一般采用所谓“五点”量表：
　　a．非常同意b。同意c.无所谓（不确定）d。不同意e。非常不同意
　　(4）对每个回答给一个分数，如从非常同意到非常不同意的有利项目分别为1、2、3、4、5分，对不利项目的分数就为5、43、2、1。
　　（5）根据受测者的各个项目的分数计算代数和,得到个人态度总得分，并依据总分多少将受测者划分为高分组和低分组。
　　（6）选出若干条在高分组和低分组之间有较大区分能力的项目,构成一个李克特量表。如可以计算每个项目在高分组和低分组中的平均得分,选择那些在高分组平均得分较高并且在低分组平均得分较低的项目。　　
李克特量表的构作比较简单而且易于操作，因此在市场营销研究实务中应用非常广泛.在实地调查时，研究者通常给受测者一个“ 回答范围”卡,请他从中挑选一个答案。需要指出的是，目前在商业调查中很少按照上面给出的步骤来制作李克特量表，通常由客户项目经理和研究人员共同研究确 定。表5-7是用于那些已经在一个过滤型问卷中承认自己有脚臭问题,但还没有试用果Johnson牌除臭鞋垫的人们进行调查时使用的李克特量表 。

　　在数量处理时，对受访者对每条态度语句的回答分配一个权值,可以是从1到2，也可以是1到5。可以汇总计算每条态度语句的得分，从而了解受访者群体对 测量对象各方面的态度；也可以计算每个受访者对测量对象的态度总分，以了解不同受访者对受测对象的不同态度。例如，可以用与表6—10相同的量表测量同一 受测者群体对B商品的态度，就可以比较受访消费者对两家商场各方面不同评价，如商品质量、店堂服务、品牌等。对不同受访者计算态度总分也是经常要做的，这 时要根据受访者的回答对每条陈述进行打分，高分总是对应着有利的态度(成相反）。值得注意的是,陈述语句本身是有态度倾向的，有利或不利，对于“有利”的 态度是回答“非常同意"和对“不利”的态度语句回答“非常不同意”都应该打5分.在表6-10的量表中,如果高分代表有利的态度,就要对第二条、第五条、 第七条和第十条语句的得分作逆向处理，将1变为5，2变为4，4变为2，5变为1,3保持不变。具有最高得分的受访者对A商场持最有利的态度。
　　在市场营销研究中,李克特量表的使用十分普遍，因为它比较容易设计和处理，受访者也容易理解,因此在邮寄访问、电话访问和人员访问中都适用.李克特量表的主要缺点是回答时间长，因为受访者需要阅读每条态度陈述语句。
　　李克特量表是顺序量表，每条态度陈述语句的得分及每个受访者的态度分数都只能用作比较态度有利或不利程序的等级，不能测量态度之间的差异。
6．语意差异量表
　　在市场研究中，常常需要知道某个事物在人们心中的形象，语意差异法就是一种常用的测量事物形象的方法。语意差异法可以用于测量人们对商品、品牌、商店的印象。
　 　在设计语意差异量表（SemanticDifferentialscale)时，首先要确定和要测量对象相关的一系列属性，对于每个属性，选择一对意义 相对的形容词,分别放在量表的两端，中间划分为7个连续的等级。受访者被要求根据他们对被测对象的看法评价每个属性，在合适的等级位置上做标记.下面是一 个应用语意差异法测量受访者对商场印象的例子.
　　如你对A商的看法怎样？下面是一系列评价标准，每个标准两端是两个描述它的形容词,这两个形容词的意义是相反的。用这些标准来评价A商场,在你认为合适的地方打勾.请注意不要漏掉任何一项标准。
你认为A商场是
　　可靠的-——-—--———————------—不可靠
　　时髦————————--——---—-过时
　　方便-———-—--—----—-—不方便
　　态度友好—--————-—-——不友好
　　昂贵——————-——————-——便宜
　　选择多——-—-—-—-———--选择少
　　带有否定含义的形容词有时放在量表左边,有时放在右边。习惯上，在语表差别量表的形容同时中，大约一半是将肯定的词放在左边，另一半将否定的词放在左边。这样可以减少反应误差.项目的排列顺序是随机的。
　　表5-9给出了一些测量个人特性的语意差别量表的例子.
　 　语意差别量表的主要优点是可以清楚一有效地描绘形象。如果同时测量几个对象的形象。还可以将整个形象轮廓进行比较。图8。21就是一个这样的例子，从中 可以清楚,直观地看到消费者对各商场的不同印象.可以对语意差别量表中的不同项目根据受访者的回答进行打分，可采用的值，也可采用的数值.结果数据可用来 分析不同测量对象、不同受访者的相同点和不同点.还可将各项目的得分加总，用以比较不同测量对象整体形象的偏好等级。
　　表5-10测量个人特性的语意差别量表
1。粗心的—-—---————---——-—-—细致的
2。易激动的-———-—-—-——---———温和的
3.不安的---—————--———--—-———平静的
4.果断的——--—-—-—-——-———-———不果断
5。节俭的-———————-—----—----—浪费的
6。快乐的———-—--——-——————-———不快乐
7。理性的——————--————-————-—-感性的
8.幼稚的—-—--—-———---——--—--成熟的
9.正统的—---———--—————————-—放荡的
10.严肃的————-——-——--—-—————不严肃
11。复杂的-——-——-—————-———---简单的
12。无趣的———--——--——————-———有趣的
13。谦虚的—---—-——--—--——---—虚荣的
14。谨慎的-——————-—-————-——-—随便的
　　表5—11消费者对不同商场印象比较
　可靠的-———————--—---——-————-—不可靠
　时髦—----—-—--—--—————-——--——过时
　方便--—-———————-——--—--—-————不方便
　态度友好——-—-—--——-————————-—不友好
　昂贵——-—————--——-——-—-—--—-—-便宜
　选择多-———————-—-——--—---—---选择少
　　　　　　A商场 　　B商场
　　由于功能的多样性,语意差别量表被广泛地用于市场研究，用于比较不同品牌商品，T商的形象，以及帮助制定广告等战略、促销战略和新产品开发计划。

7．量表设计中应注意的问题
　　在前面计论的态度测量技术中，测量态度的量表可采用不同的形式.在设计研究所需要的量表时，必须考虑以上六个主要的问题：量级层次的个数；采用平衡的还是不平衡的量表；采用奇数个还是偶数个层次;采用强迫选择还是非强迫选择;量级层次的描述方式；量表的形式。
（1）量级层次的个数
　　在决定量级层次的个数时，要考虑两方面的因素。首先量级越多，对测量对象的评价就越精确；其次，大多数受访者只能应付较少的类别。一般认为合适的量级 层次数是七个，或增减两个，即从五层到九层。但是并不能简单地规定几个量级层次是最优的.决定最优的量级层次数要考虑许多因素。如果受访者对调查感兴趣， 并且对于要测量的对象拥有足够多的知识，可以采用较多的量级层次;反之，如果受访者对测量对象的知识有限并且对研究不太感兴趣,就应该用较少的量级层次. 测量对象的性质也对量级层次数有影响。有些测量对象本有不太容易作精细地分辨，因此少数几个量级层次就是够了。另一个重要的影响因素是数据收集方法。电话 访问中,层次不能多，否则会把受访者搞糊涂；邮寄访问中,层次数要受到纸张大小的限制。数据分析的方法也会影响量级层次的数目。如果只有作简单的统计分 析，分成五层就是够了；而如果要进行复杂的统计计算，可能需要要七个或更多的层次。
（2)采用平衡的还是不平衡的量表
　　在平衡的量表中，“有利"的层次数和“不利”的层次数是相等的，而在不平衡量表中,它们是不等的。一般来说,为了保证结果数据的客观性、应该采用平衡 量表。但在某些情况下，回答的分布很可能向“有利"或“不利”的方向偏斜,这时，就可以采用不平衡的量表，在偏斜的一方多设几个层次。如果来用不平衡的量 表,在数据分析时要考虑到量级层次不平衡的方向和程度.
（3）采用奇数还是偶数个量级层次
　　对于奇数个层次的量表，中间位置一般被设计成中立的或是无偏好的选项。中立的选项可能会带来很大的反应偏差，因为有许多人在拿不准自己的感觉、不了解被测对象、或是不愿意表露态度时倾向于选这种较“保险”的答案。
　 　到底采用奇数层次还是偶数层次取决于是否有反应者会对被测对象将中立态度。即使只有少数持中立态度的反应者，也必须使用奇数层次的量表.否则,如果调研 人员相信没有反应者会持中立态度,或是想要强迫受访者作出有利或不利的选择,就应该使用偶数层次的量表。与此相关的一个问题是,是采用强迫性的还是非强迫 性的量表。
(4)采用强迫性量表还是非强迫性量表
　　在强迫性量表中,没有“没有意见”这样的选项，受访者被迫表达有自己的意见。在这种情况下,确定没有意见的受访者不得不选择一个答案,通常是靠近中间 位置的答案。如果有相当多的受访者对题目的主题没有意见，将会引起测量结果的偏差。而反应者并非没有意见，只是不愿意暴露时，强迫选择将能提高量表测量结 果的精确性。
（5）量级层次的描述方式
　　量级层次有许多种不同的描述方式,这些方式可能会对测量结果造成影响。量级层次可以用文字、数字甚至图形来描述.而且，调研人员还必须决定是标记全部 层次、部分层次还是只标记两极的层次。对每个量级层次加以标记并不能提高收集数据的准确性和可靠性，但却能够减少理解量表的困难。对于量级层次的描述应尽 可能靠近各层次。
　 　对量表两极进行标记时所使用的形容同的强度对测量的结果会有所影响。使用语气强烈的形容词，如1=完全不同意、7=完全同意,受访者不大可能能会选择靠 边两端的答案，结果的分布将比较陡峭和集中.而使用语气较弱的形容词，如1=基本不同意，7=基本同意,将得到较为扁平和分散的结果分布.
(6)量表的形式
　　同一个量表可以用多种形式表达。量表可以是水平的、直的。量级层次可以用方框、线段、数轴上的点表示，各层次可以标记数字，也可以不标。如果用数字标记量层次,可以使用正数、负数或是都用.
　　市场研究中，有时使用两种特殊形式的量表。一种是温度计量表，温度越高，表明态度越有利；另一种是脸谱量表，脸的表情越愉快,表明态度越有利。这两种量表适合于受访者是儿童的情况。
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