丰田品牌体系：层级分明-伞品牌定位明确.doc

丰田品牌体系:层级分明 伞品牌定位明确丰田作为日本汽车企业的典型代表，在行业内创造了一个又一个奇迹.思考丰田成功之道，其品牌体系的系统规划、动态管理起到了至关重要的作用。丰田汽车拥有数十个产品品牌、庞大的品牌体系，但深入分析，发现其品牌体系更具层级分明、定位明确、条理清楚、系统整合的特点.丰田汽车可以划分为四个层级，最高层级为企业品牌，也就是丰田汽车；第二层级为业务伞（母）品牌，包括Toyota、Lexus、Scion、Daihatsu、Hino等五个伞品牌（不包括Subaru等联营品牌)；第三层级为产品品牌，如Toyota伞品牌下包括Camry、Corolla、Corona、Crown等数十个产品子品牌；第四层级为产品标识,如同样为Corolla，又具体细分为运动款、标准款、天窗版、LE版等多种型号，以示不同产品的区别.如图1所示：清晰明确的伞品牌定位丰田汽车之所以涵盖了五个伞品牌,核心的原因在于不同品牌的核心价值有明显的区别。五个伞品牌中，大发(Daihatsu)和日野（Hino)为丰田兼并重组后的业务独立运营的品牌,雷克萨斯（Lexus）和Scion(赛昂)则是丰田汽车自发衍生出来的独立伞品牌.这些伞品牌在消费者感知层面，都表现为相互独立区隔，产品风格和特点表现不同、终端销售相互区隔（见图2）、品牌广告自行投放。究其各伞品牌独立运作的原因，除了大发和日野由于历史上兼并重组的渊源外，核心在于不同品牌核心价值诉求不同,针对的目标消费群体不同，各品牌背后的产品设计理念和风格特点不同。丰田作为销量最大、产品涵盖最广的主流伞品牌,核心价值诉求“可靠耐用、追求品质和技术，其产品设计、制造也完全围绕该核心理念进行的。雷克萨斯作为丰田集团1989年精心打造的高端品牌，则与丰田的品牌定位有着明显的区隔，一开始就瞄准了奔驰、宝马等高级轿车,主打“豪华、舒适、品位”的高端情怀，其产品在静音设计、性能配备、内饰装潢及空间打造上尽其豪华所能,完全超越了丰田原有产品的概念要素。雷克萨斯在终端4S店建设上，也与丰田其他品牌渠道完全隔离，以突出其高端精致的品牌形象.根据G.D。Power 的满意度调查，雷克萨斯的服务满意度在所有销售的国家都名列前茅。丰田集团2002年新推出赛昂，则是顺应时代潮流,响应青年人对车的需求特点而开发的，其品牌定位在“时尚、多功能、惊奇，重点突出年轻人追求的“与众不同、前卫、时尚品牌精神。作为被丰田兼并的“大发”则继续其原有品牌定位，坚持“低成本、可靠质量”的核心价值，主打的则是高度重视性价比、追求低成本的消费者,这样可以有效弥补丰田原有品牌不能覆盖的细分市场.而日野作为商用车品牌，其针对的目标市场主要集中在组织客户上,其品牌诉求则集中在“安全、可靠上。通过丰田汽车下属五个伞品牌定位的分析，可以看到，伞品牌规划体现了四项基本原则：首先，不同伞品牌核心价值诉求不同;第二，不同伞品牌对应的目标细分市场不同，覆盖的目标消费者不同，相互之间没有冲突；第三，支持不同伞品牌的产品设计理念、产品风格特点各不相同，各自都能强力支持其价值定位;第四，不同伞品牌的渠道终端相互独立，终端建设风格特点也完全体现出品牌定位的要求.四项原则中，品牌价值定位是核心，而目标细分市场决定品牌价值定位的基本动因,产品设计理念和终端风格特点则是品牌定位的进一步体现和支撑。产品品牌价格纵向延伸不宜过长,谨防相互冲突丰田汽车伞品牌下产品品牌名目繁多，多达三十几个子品牌,覆盖了乘用车和商用车两大领域，乘用车下有从轿车延伸到了跑车、SUV、MPV，商用车旗下包括中小型客车、皮卡和卡车。每类车车型下又有若干产品品牌，如中级车旗下就有卡罗拉（Corona)、花冠（Corolla）、雄鹰（Tercel）、Carina等多个产品品牌。同时，我们看到丰田旗下这些品牌规划有序，虽然在同一产品类别市场中，不同产品品牌之间通过价格进行区隔，并没有形成相互之间的激烈冲突和恶性竞争。以丰田汽车在美国市场的分布为例，轿车系列中进入美国市场的有Echo、花冠、佳美、亚洲龙系列，每款车之间的价格30005000美元,产品价格越高，相互之间差距越大。都如图3所示。任何一个产品品牌不可能只开发某一个产品，同时可能要满足用户对不同配置的需求，如基本配置版、舒适版、天窗版、豪华版等,但任何一个产品品牌由于本身品牌价格区间的需要，同时为了防止与兄弟品牌的恶性竞争,每个产品品牌价位上下延伸不宜过大.根据丰田汽车产品品牌分布规律，可以发现:同类（产品类似、目标用户类似)产品品牌价位延伸上下不宜超过其中间价位的20%.产品品牌横向发展，适合小类延伸,不宜大类跨越丰田在原来很多知名产品品牌进行了延伸,如在Corolla 平台基础上开发了Corolla Fielder五门两厢车和 Corolla Sprinter 具有尾翼新设计的运动型轿车，但二者都沿用了Corolla的品牌名称。而Camry在同一底盘上开发了Camry Solara双人跑车,继续应用了Camry的品牌,只不过通过增加后缀Solara进行区别。研究发现,如果一款车的制造平台、底盘不变,只是改变车的设计类型,一般以子品牌的延伸品牌使用。这可以利用老品牌的影响力快速的带动新车型的销售，Corolla 和Camry之所以延伸出不少其他车型,关键在于产品品牌在全球销量巨大下产生的充分影响力，而这种品牌影响可以有效带动同一平台和品牌汽车车型的销售.但我们同时,这种延伸只适合小类间进行，如三厢车可以延伸到两厢时尚造型、可以延伸为运动版,可以延伸到跑车，但不宜进行大的品类的跨越。比如，将花冠延伸到SUV、皮卡或者卡车就显得不伦不类，花冠固有的品牌内涵会被淡化，品牌形象遭到损坏。同一产品品牌进行延伸时，主要通过产品尾部的标识进行区分不同车型和配置。这样，在同一产品品牌中，花冠通过车身尾部不同的后缀表明了不同产品的类型,形成了产品品牌下第四层级的销售识别，使得品牌体系一目了然。高端伞品牌旗下产品采用系列标识，彰显豪华特色雷克萨斯品牌旗下也有多种产品，包括高级轿车、轿跑车及SUV等，但其产品标识更多通过英文字母表现，而不象丰田旗下产品那样分别命名.雷克萨斯之所以采用英文字母标识进行区别产品，主要借鉴应用了奔驰、宝马和沃尔沃的品牌命名方法.在这种品牌应用做法下,其下属产品难以称为品牌,而更多表现为一种区别的标识，他们的共用的品牌就是LEXUS。这样，通过伞品牌“豪华、舒适、品味”的集中诉求有效带动了旗下各类产品的销售.雷克萨斯作为高端品牌应用方法之所以与丰田如此区别，主要在于丰田面对的目标市场比较庞杂，如果只用“丰田”品牌主打,很难满足不同消费者的个性需求，难以形成差异化的品牌吸引力。而LEXUS针对目标市场相对比较单一，群体规模较小,消费者主要追求的是“高端、豪华、品位的共性需求。总之，丰田汽车在整个品牌体系中不同层级品牌隔离还是整合、纵向如何发展、横向如何延伸都有一套明确的规则和要求，使得整个品牌体系层级分明、条理清楚。面对当前国内市场车企不断推出新品、品牌不断衍生的今天，丰田的品牌体系规划的原理和规则可以为国内企业提供很好的借鉴和参考。