药品市场推广计划书-(2).doc

药品市场推广计划书“白加黑感冒药一、 市场分析整体市场分析感冒几乎是人人都亲自体验过的疾病，“头疼脑热的不时造访，严重影响着人们的生活、工作和学习。经过调查，调查显示多数消费者已经认识到感冒的严重性.过去中国人的习惯说法是“头痛脑热不算病，挺挺就好”。本次调查结果看,这种错误认识已经改变.调查中,当问到“您是否同意感冒是小病，对身体没有多大伤害”的说法时，不同意的比例高达65.6。多数被访者对感冒的严重后果相当清楚。调查中请被访者对“感冒不及时治疗可引发心肌炎、肾炎等严重后果这个说法表态,57。1的被访者表示了明确的肯定态度.当问到“您如何看待感冒不治也能好”这个说法时，不同意的比例高达64.7。近七成的被访者表示“感冒必须及时治疗。在问到对患感冒原因的认识时，多数被访者更看重内因。调查中问到“您是否同意得感冒的原因主要是自己没有注意预防是72.9的被访者明确表示赞同。消费者需求状况分析调查结果表明：在家庭中,选择西药和中成药是治疗感冒最常用的方法.中国有悠久的中医传统,西医也早已为中国人普遍接受，中国民间还保存着大量的治病去疾的传统方法。本次调查显示，消费者治疗感冒的方法多种多样。12岁及以下的儿童中,服用西药治疗依然是主要选择，口感好的糖浆制剂最受欢迎。12岁55岁的消费者中,80%以上的消费者会选择西药治疗,片剂是消费者首选的剂型;65的消费者会选择中成药治疗,还36的消费者认为不用吃药、多喝水，注意休息也是治疗感冒的方法。值得注意的是，除了吃药外，消费者还有许多治疗感冒行之有效的方法.其中最主要的是“注意多喝水、休息和睡眠”占53。2;其次是中国传统的喝姜糖水”占11.2%；第三是采用按摩、拔罐子、刮痧、发汗等传统的中医疗法。这些方法有些是与药物治疗配合使用，有些则是在感冒初期单独使用,效果均比较好。消费者药物以外治疗感冒的主要方法方法采用比例（%）注意多喝水、休息和睡眠喝姜糖水等食疗方法按摩、拔罐子、刮痧、发汗等传统中国疗法其 他53.211.2%4。0%1。2从本次调查看，消费者在治疗感冒方面也存在一些问题。一是约1.9%的人患感冒后“不采取任何措施”，还是采用“扛过去的方法；二是有些人自行治疗不及时，经验不足、方法不当，得感冒两三天后病重了才吃药，占9.1%。这些现象对健康都是非常不利的。 随着人们对感冒的正视以及对感冒药的认可。感冒药的市场需求正在不断升高。二、 市场定位策略产品分析白加黑又叫美息伪麻片，属于化学药品制剂,普通的片剂.用于缓解普通及流行性感冒引起的发热、头痛,鼻塞、四肢酸痛、流鼻涕、打喷嚏、咽干、咳嗽等.市场定位2000年11月14日，国家药监局发出通告,要求全国各地暂停使用和销售所有含PPA（苯丙醇胺,即N-去甲麻黄碱,俗名“去甲麻黄碱”或“美沙芬。某些感冒药中的一中成分,可以刺激鼻腔,喉头的毛细血管收缩，减轻鼻塞症状,也有促进中枢神经兴奋等作用的。服用该药可能引起血压升高，心脏不适，颅内出血，痉挛甚至中风。含有这种成分的感冒药已经被我国医药部门通告停用。 美国食品和药品局的一个顾问委员会紧急建议：应把PPA列为“不安全”类药物，严禁使用，因为一项研究结果表明,服用含有PPA的制剂容易引起过敏、心律失常、高血压、急性肾衰、失眠等严重的不良反应，甚至可能引发心脏病和脑出血（中风）。）的感冒药品。这将感冒药市场推向重新洗牌的路口，因为仅当时退市的国内第一感冒药品牌康泰克一家就留下了4。5亿元的市场份额。在药监局发出通告后不久,东盛集团就迅速作出了反应.他们邀请有关专家召开新闻发布会，解释PPA事件的来由和向公众强调“白加黑”不含PPA，是安全的治疗感冒的药品，在“白加黑原有广告的基础上。集中投放“不含PPA，请放心服用的新主题广告.这些品牌举措成功地使“白加黑”与PPA划清了界限。为此，“自加黑”市场份额迅速扩大，2001年,“白加黑”销量达2。67亿元，成功卡位市场”.从事例中可以看出，适时的抢占市场空白是“白加黑”成功的关键因素,正是其运用了正确的市场定位策略,才得以在市场上独树一帜，由此可以看出市场定位对企业的重要性，所以加强市场定位意识对企业尤为重要。美国著名营销大师菲利普科特勒给市场定位下的定义是:所谓市场定位是对公司的产品进行设计,从而使其在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。其含义是设定自己的公司或产品独特的、与竞争对手有显著差别的形象特征，以引发顾客心灵上的共鸣，留下深刻的印象并形成记忆，它是以了解和分析顾客的需求心理为中心和出发点的。在商品琳琅满目的市场上,消费者共同的基本需求已得到满足，人们消费追求个性化的趋势日益突出,这为同质行业竞争中的企业提供了新的市场机会.对企业而言，消费者的需求是其实现经营发展的最终诉求，发现企业产品与竞争对手的有效差异点,找出并建立自己产品的特色，使自己的产品区别于竞争者，让消费者在同类产品中记住本企业的产品,从而成为消费者购买时的首选。 1 产品卖点不含PPA;“白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香 是国内第一次采用日夜分开的给药方法这一产品定位，符合购买者自身利益。 2 定位策略根据产品利益定位即把产品定位在某一特定利益上，这里所指的“利益”既包括顾客购买产品时所追求的利益，也包括企业产品所能获得的附加利益。在感冒药市场上,“白加黑”以其简短的广告语“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片，睡得香”向消费者明确地传达了其定位,意在向消费者传达选用本产品可以得到的利益是白天服用白片,不瞌睡,可以更加高效率的工作或学习；晚上服用黑片会睡得香,可以休息得更好，这一利益，成为消费者购买“白加黑”的重要理由。三、 渠道策略 渠道结构国内制药企业长期的营销模式,使医药企业形成了很大的渠道依赖，医药企业需要建立起稳定的医药分销渠道 由于“白加黑”的优缺点在于,市场知名度够高，但是覆盖面积不广.所以此次推广打算使用“间接渠道”.有利于产品的销售.具体结构为：药厂商业医院、药店这样的结构可以赢得较大的市场份额.四、 促销推广策略市场调研整体市场的整体竞争水平消费者患感冒，服西药占多数，但中药仍占相当的比例。在中国人概念中，西药疗效快，中药副作用小，并且有全身调理功能。调查中，当问到“您上一次感冒自己都吃了什么药时”，60.9的被访者只吃西药,16。8%的人只吃中药,22.4%的人既吃中药也吃西药。照此计算,全部服用了西药的人约83。4%,全部服用了中药的人约39。2，服西药的人数约是服中药人数的两倍。知晓率最高的西药抗感冒有康泰克、白加黑、感冒通、康必处、感康、严迪感冒片、泰诺感冒片、海王银得菲、泰克等.如下表：西药抗感冒药名称知晓率（%）康泰克89。6白加黑73。8感冒通71.4康必得58.8感康51.8严迪感冒片47.9泰诺感冒片38。4海王银得菲22.3新康泰克19.1在本次调查中消费者曾使用过的西药抗感冒药主要有康泰克、速效伤风胶囊、感康、康必得、快克、白加黑、三九感冒灵等。如下表：西药抗感冒药名称调查前曾经使用率(%）康泰克56.6速效伤风胶囊51。2感康20。4康必得20。4快克14。6三九感冒灵10。7白加黑8.8竞争对手分析药品厂家成分定位（卖点）优势康泰克中美天津史克制药有限公司麻黄碱90毫克;马来酸氯苯那敏（扑尔敏)4毫克是利用缓释技术进行“早一粒、晚一粒”之速效宣导知名度高，覆盖面广速效伤风胶囊速效伤风胶囊以作用时间快、止痛退烧奏效迅速等优点，而受到广大患者的喜爱。服用4分钟后，药物的释放率可达90%以上覆盖面广，被群众认可感康吉林省吴太感康药业有限公司乙酰氨基酚0.25g、盐酸金刚烷胺0.1g、咖啡因15mg、人工牛黄10mg、马来酸氯苯那敏2mg覆盖面广总体来说，“白加黑”最大的竞争对手是“康泰克”感冒药SWOT分析1、 优势2、 劣势3、 机会4、 风险战略定位