纯净水营销方案.doc

大容川泉纯净水南宁营销方案

大容川泉纯净水南宁营销方案
一、 大容川泉纯净水营销环境分析
1、 目前在南宁市地区桶装水市场，各种品牌层出不穷,如：“巴马活泉、巴马丽琅、昆仑关（圣泉)、娃哈哈矿物质水、娃哈哈纯净水、蓝山泉纯净水、八桂心泉饮用天然泉水、卓玛活泉（高山泉）、卓玛可可（天然泉水)、凉无帅矿泉水、甘露山泉、百家信矿净水、石埠纯净水、石埠山泉水、石埠牛岗矿泉水、牛岗活泉、茶花山天然矿泉水、茶花山纯净水、青秀山泉水、青秀山山泉、青塘天然泉水、狮山泉纯净水、心怡泉纯净水、十万大山天然矿泉水、十万大山纯净水、十万山峰矿泉水、冲皇山泉、益千家纯净水、蓝天山泉、桂娃山泉、大明山百榄山泉、大明山活泉、大明山高山泉、大明山三月三、大明山汇泉、大明山天然泉、大明山乐怡山泉、大明鼎山泉、大明山五彩桥、云彩桥牌大明山饮用天然泉水、云彩依然纯净水、松月泉饮用天然泉水、达妮圣泉优质天然泉水、新然纯净水、五象泉纯净水、百越纯净水、董泉、旅宝山泉水、大明山沁沁山泉水、西津矿泉水、洋通高山山泉、全通纯净水、地球绿宝石天然泉水、九千万天然矿泉水、梦三娘淡泉水、卓玛可可、骆越活泉、壮乡山水三然矿泉水、录渠天然矿泉水、绿城水屋、百越纯净水、高山涌泉、景田百岁山、季农纯净水”等百余个品牌。
2、 南宁市桶装水市场占领市场份额较大的主要有:巴马活泉、巴马丽琅、昆仑关、娃哈哈、蓝山、八桂心泉、百家信、石埠茶花山、青秀山、狮山泉、心怡泉、十万大山、大明山、大明山百榄、云彩桥、蓝天、凉无帅、益千家等二十几个品牌.除南宁本地品牌青秀山、狮山、石埠等，水厂取水源为南宁本地区外，其它品牌水厂水源大部分为大明山水源及巴马地区.其中蓝天为大明山水源，以专卖店的水点形式销售。这些品牌较早进入南宁市场，占领一定的固定市场份额。
3、 其他品牌目前还未形成强势的市场占有率，“黑桶”现象时有发生，严重威胁桶装水的进一步发展。
4、 总之,南宁市区桶装饮用纯净水目前的市场集中度还很低,市场仍处于完全的竞争状态，预计今后市场竞争将会进一步加剧,部分小品牌将被逐步淘汰出局，而随着市场集中度的提高,竞争会更激烈，各种营销模式会加丰富，促销活动更加多样化，市场竞争逐步进入白热化。
5、 在这种热火朝天态势的影响下，在一系列新的营销策略的冲击下，现有的和潜在的新品牌在市场点有率竞争可谓危机四伏，那么现有的品牌水如何保护好自己的领域，同时进行有效的品牌扩充就成了所有商家的燃眉之务了。
6、 各地方因经济状况不同，水市场的营销情况也不尽相同，就我们大容川泉纯净水而言，在南宁市区目前可能只能占有很小的市场份额，在玉林市区市场份额初具规模，占据主导地位。单就品牌影响力和生产能力而言，我们具备有竞争实力，但我们同样逃脱不了竞争对手时刻的威胁，我们决不能忽视自身存在的问题点和在竞争对手营销攻势作用下对我们大容川泉纯净水市场份额增长的负面影响。
7、 如何发挥我们的自身优势，屏弃劣势，找准机会点将利润增长的风险降至最低，将市场的占有率时进一步扩宽，成了我们当前急需思考的问题各经营主题了，要想大容川泉纯净水能在今后激烈的市场竞争中立于不败之地,不被市场淘汰出局。长远的考虑品牌打造是我们的当务之急和常抓不懈的主题。
8、 产品优势分析……每个企业都有不同于其企业的地方,都有自己的优势.现阶段我们的优势:
1、打造品牌优势。要将品牌形象的打造力度优于部分竟争对手,这得益于品牌创建初期公司决策者强力的品牌意识和采用优质的大容山泉水源生产的基础及对产品质量的严格把关（包括申请的食品生产许可证）。
2、抢占市场开发优势.要抢占市场占用率，这需要公司行之有效的全员销售水票办法。
3、资源优势.水源好，水质高，口感好。大容川泉水源无任何环境污染,水质稳定，经自治区有关部门鉴定，属优质偏硅酸型天然山泉水，具有低钠、低矿化度及天然弱碱性等特点，且富含20多种对人体有益的矿物质及微量元素.
4、打造价格潜在优势。就南宁市场整个桶装水市场同等级水的销售价格来说，现阶段我们需要制定出优惠的促销政策，突显价格优势。在消费者增加认识大容川泉纯净水高质量的同时，价格优势交体现得更加明显。
9、产品劣势分析……和优势相同，每个企业都有其阻碍产品经营的劣势,产生原因诸多，很好的正视自身经营过程中所处的劣势就能更好的发挥自己的优势,扬长避短，同时有将劣势转化为最小，将产品做到最好的思路。现阶段我们的劣势:
1、资金缺乏。这就涉及到如何利用好有限的少量资金，从各方面紧缩资金来保证纯净水的经营和销售。
2、销售人员缺乏.由于商场竟争日趋激烈，我们的职工对产品市场的终端利润扩大造成的潜在危机必须有较强的认识，有要较高的积极性.
3、服务承诺缺乏落实.送水人员缺乏及送水人员的互动，要保证送水时间。
4、来自于各类品牌抢夺市场的压力，现阶段必须制定好发展策略,厚积而薄发。
10、产品机会分析……事上没有任何事不可为,关键是看对机会的掌握，俗话说：“世上无难事，只怕有心人",掌握好和抓好纯净水市场中我们的机会点,就不愁山重水复疑无路，而是柳暗花明又一村了。现阶段我们在南宁市区的机会点大致为:
1、现在进入纯净水销售需求旺季，良好的市场空间为水的销售提供了施展空间，如何利用好这个季节的机会点，抓紧时机使大容川泉纯净水在品牌扩展和销售上上一个台阶，是我们当前经营工作的重点。
2、针对目前消费者对饮用水质量逐渐深刻的认识及饮用水对健康影响的关心，发挥我们产品的品牌及质量优势，良好的进行切入宣传和开展促销,提高产品知名度，从而促进销售，挤占市场。
3、通过国家对食品卫生的特别重视，对食品卫生的严格管理，我们可以利用政策的有利形势，因为我们的水不但完全符合卫生标准，而其质量优，口感好，采用得天独厚的大容山山泉水为源水，富含20多种对人体有益的矿物质及微量元素。我们可适当的宣传自己的产品特点，在促销宣传上可以作为主要宣传内容。
4、新建住宅小区如雨后春笋，为我们提供了扩展市场空间的平台，但应注意科学的扩展,用敏锐的目光观察市场,必要时以整个小区为目标单位，为我们的产品创造发展机会。
二、 用水户及产品分析
1、 桶装饮用纯净水用户呈集中状，固定区域性强。用户主要是家庭、学校和党政机关等群体户,要想有很好的用户开发环境，消费者的心理环境开发尤为重要,人们的健康饮水概念有深一步开发利用，有计划的针对品牌效应，加强知名度。
2、 桶装饮用纯净水本身的产品特点决定了他属于低利润产品，同时，又决定了它的普及性及永不衰退的市场特点，正确的分析市场潜力，能更好地制定企业产品的发展战略，对产品的经营及销售做到最大限度上的心中有数.
三、 渠道策略
1、 策略原则：降低成本,增加水户，双向赢利。
2、 根据大容川泉纯净水的市场占有率和产品质量保证,计划采用多渠道销售策略（设立直销点，增设代理点)。
3、 直销点为公司设立，优势是能很好的掌控品牌经营，但成本高且管理难度大；代理点形式则是品牌管理难度大，但相对效果明显。
4、 直销点：在多个市场及开发区附近设立水点，在南宁市基本能达到合理分配，更主要的是提高服务质量，保证及时将水送到用户指定地点。
5、 代理点:通过现有的销售渠道和职工广阔人际关系的资源优势，将大容川泉纯净水代理销售点形成遍地开花的局面,增加产品知名度和深入度。
6、 通过在商店、超市、个体经营门店、社区、街道办事处、居委会和小区物业等有固定地点和固定人员值班的地方，设立代理销售大容川泉纯净水点,挤占居民用户市场占用率，提高产品知名度，最重要的是辅助开发个体散户。
7、 代理点必须要有干净、卫生的存储空间,(不一定要很大）但是必须保证产品不受二次污染。
8、 新成立的代理点必须要有固定的人员值班。随时为用户提供服务和记录好入帐。
9、 代理点的设立必须有详细的市场调查报告和处理相关机构检查的协调能力。
10、 代理点应遵守双方约定协议内容，搞好服务，自觉维护企事业的品牌形象。
11、 代理点主要服务于用户送水上门，保证送水时间。及服务自提换水的客户，负责水桶查验合格，负责水桶更换和水票更换工作，保证服务质量。
12、 保证各代理点纯净水水质达标,对长时间没有销售的纯净水进行更换，保证水质新鲜度。
13、 代理点采用交纳押金或单位职工担保形式成立。前提是保证公司和设立的代理点不发生纠纷现象.
14、 设计代理点要有相应的负责人，负责和公司各项手续的传递以日清月结工作.
15、 代理点经营模式：
1、用户使用大容川泉纯净水统一水票到各代理点自提或代理点自行送水，但必须保证送水时间和服务质量,公司根据个代理点每月销售水量计算提成,暂定每桶提成1元。
2、公司安排2-3名人员在新设立代理点现场宣传，悬挂横幅,摆设产品宣传展架,负责提供纯净水给用户品尝，让用户了解水的质量、口感等情况.
3、公司根据各代理点纯净水销售情况，垫铺一定数量水桶，每天按量送水换桶.
4、双方签订相关合同,共同遵守.
16、 设立代理点：南宁市场潜力较大,在为完成前期销售目标为主的前提下,初期最少设立100个代理点，分别于青秀区、兴宁区、西乡塘区、良庆区、江南区、邕宁区、武鸣区。
四、 销售、促销策略
1、 以进一步提升大容川泉纯净水的品牌知名度和扩展新用户，提升销售空间，发挥大容川泉纯净水的质量优势，最大限度扩充市场占有率为目的。
2、 销售模式：采用自营为主,全员销售，统一配送原则。
3、 针对散户销售主要来源于四个方面：业务人员、公司职工、促销活动和直销点、代理点。
4、 针对新用户可以在初次购水时给与相对优惠政策，不断扩充市场占有率。
5、 促销活动：采用各种促销手段,争取短期销售提升.制作宣传横幅及产品宣传展架，在各直销点、代理点和主要街道悬挂，开展促销活动.
6、 购机赠水:
1、购买指定品牌台式饮水机一台，（购进价格控制在50元以下，建设销售价70元左右)赠送大容川泉水票5张;

2、购买指定品牌立式饮水机一台,（购进价格控制在120元以下，建设销售价160元左右）赠送大容川泉水票10张；
3、购买指定品牌立式豪华饮水机一台，（购进价格控制在150元以下，建设销售价200元左右)赠送大容川泉水票15张；
7、 购水赠机：
1、一次性购买30张水票，赠送指定品牌台式饮水机一台；
2、一次性购买50张水票，赠送指定品牌立式饮水机一台；
3、一次性购买100张水票，赠送指定品牌立式豪华饮水机一台；
8、 购票赠票：
1、一次性购买水票10张，赠送相同水票1张，
2、一次性购买水票30张，赠送相同水票4张，
3、一次性购买水票50张,赠送相同水票8张，
4、一次性购买水票100张，赠送相同水票18张，
9、 服务承诺：
1、在各水点定期开展饮水机维修，（维修只收取材料费）免费清洗消毒饮水机，现场讲解健康收生饮用水知识.
2、针对大客户要定期上门免费对饮水机进行清洗消毒。
3、设计制作大容川泉纯净水用户意见卡，广泛征求用户意见,汇总处理。对采纳建议可适当赠送水票作为奖励.
4、设计制作大容川泉纯净水服务联络卡,服务内容、服务电话、监督电话。
5、设计制作大容川泉纯净水工作服，公司员工及代理点送水人员统一着装，提升品牌形像.
10、产品策略:
1、将大容川泉桶装纯净水打造成为明星产品（6元大桶），体现企业的技术实力和品牌定位，可为企业树立品牌形象,打造品牌价值.这类产品一般为比较高端，具有较高的附加值,能够在精神层面上满足消费者的需求，消费者对它的心理价位是比较高的。因此可以采用价值定价的方法，将价格定得高一些.
2、个性产品大容川泉瓶装纯净水，这类产品是企业为客户量身定制的产品，主要是用来培养客户对企业的忠诚度，满足客户个性化需求。一般而言，这类产品的生产成本会比较高,因此需要采取成本加成的定价方法,以保障成本、满足客户为目标，利润反在其次。产品市场可以在团体客户及党政机关等单位的竟标上。
11、 南宁市人口总数为731。7万人。城区人口约为400万左右,平均5人1户,80万户，今年的目标是占领南宁市十分之一的市场份额，8万户，日出水量在约在1万到1.2万桶左右。
12、 市场进度表
1、第二季度（4、5、6），4月份做好市场调研工作，分析了解南宁市桶装水市场.5月份大力做广告宣传推广促销活动、代理招商、销售点设置、在各个小区及商业广场展业活动。目标：完成基础渠道布控，占领南宁市二十分之一的渠道，大量铺货渠道,并占领终端市场，日出3000桶。6月形成一定区域架构,市场进一步扩大，占领南宁市二十分之一的市份额，日水量达6000桶左右。
2、第二季度（7、8、9），7月巩固加强渠道促销，迎旺季市场，日水量达8000桶左右.8月加强外围渠道开发、代理，日出1万～1。2万桶，占领南宁市十分之一的市场份额。9月巩固渠道保持市场份额。
3、第三季度（10、11、12）,大力宣传纯净水理念，日常多用纯净水的好处，保持市场下滑力度。