宁夏枸杞市场营销策划方案.doc

宁夏枸杞营销策划方案
学院：经济管理学院
专业：经济学专业
学号:20110240103
姓名：马巧艳
目录:
前言--———————----——--——-—-—-——---—-————--——-—————---—————-—--————3
一 环境分析—————————-—-—-—--—-—-————————-—--——-—-—-—————----—---—-—4
1微观环境分析-———-——————--——-—-—-——-—-—————-—-———--—————-————--——4
2宏观环境分析-—-—-—-—-—-————-—-——-—-—-—--—-—-——————--———---—-———4
二 SWOT分析—-—---——————---——---——————-——-——-—---—————————-——---————5
1优势———-—————--———————————————--———-—————--——-—-—---—-—-————————5
2劣势——-—-——————-——-———-—-——-——-——--—--——--——————--——-—---——-—-——5
三 STP分析-—--———-——--—-—-————-—-————-—-——-—---——-——--——————--————-5
1市场细分————-—-——————-—————-—--—————-————-———--———-——-———--———-—5
2目标市场-———--————---—-———-———-—---—-———--—--—-———-———----——-———6
3产品定位————————---—--———-—---—---—-————————————---———-——---————6
四 营销目标————---——-—-—-—-——--———---——-———-—-———-———————---—-——————7
1品牌目标————-————-——-——————--———————--——————-———-———————-———-———7
2市场开拓—————-————-—-———-————--—----————————-———--———-—————-—-—-7
五 4PS—-—————-—-———-————--———-—--————-————-————--————--——-——--—-—--—8
1营销宗旨-———--——-----—-———————--—-——————-——————---——--——--—--—--8
2产品策略————-——-——————————-——————-—-—-——------—-—--——-—-—-—-—-——8
3价格策略-———-—-———-----—---——--——-———————--———-——----——---——-—9
4广告策略----——————--——-——————-———-—-——-——-———-——--—-——---—--———10
5渠道策略-—---——-—-———--———-—--——---—-—-—-—————-—-——————-——---——11
六 具体行动方案-——--—-—-———-—-—-----——-—-—---————————-—-————-—-——-12
七 财务预算—————--—-——-----———-—-—-—-—--——-———-——-—-———-—-—-——--14
前言：
宁夏是枸杞的原产地，栽培枸杞已有500多年的历史.枸杞之所以名甲于天下，其一功效在于药用,是我国重要的“药食同源"植物,具有明目定神,美容养颜，滋补肝肾,强壮筋骨的功能,是古今养生的最佳选择，具有延年益寿的功效。《本草汇言》所言：“枸杞能使气可充（补气）、血可补（补血）、阳可生(壮阳)、阴可长（滋阴）、火可降（降火）、风可祛（治风湿），有十全之妙用也。.《本草纲目》：古者枸杞、地骨皮取常山者为上,其他丘陵阪岸者可用，后世惟取陕西者良，而又以甘州者为绝品。今陕西之兰州、灵州、九原以西,枸杞并是大树，其叶厚、根粗;河西及甘州者，其子圆如樱桃,暴干紧小，少核,干亦红润甘美，味如葡萄，可作果食,异于他处者。大抵以河西者为上也。
枸杞子为茄科植物宁夏枸杞 的干燥成熟果实.其味甘、性平具有补肝益肾之功效，《本草纲目》中说“久服坚筋骨，轻身不老，耐寒暑。”中医常用它来治疗肝肾阴亏、腰膝酸软、头晕、健忘、目眩、目昏多泪、消渴、遗精等病症.现代药理学研究证实枸杞子可调节机体免疫功能、能有效抑制肿瘤生长和细胞突变、具有延缓衰老、抗脂肪肝、调节血脂和血糖、促进造血功能等方面的作用，并应用于临床。枸杞子服用方便,可入药、嚼服、泡酒.但外邪实热，脾虚有湿及泄泻者忌服.
中医认为，枸杞子具有补肾益精、养肝明目、润肺止咳的功效。现代研究表明,枸杞含有大量胡萝卜素、维生素、人体必需的蛋白质、粗脂肪和磷、铁等营养物质。其中,维生素C的含量比橙子高，β-胡萝卜素含量比胡萝卜高.此外，枸杞还能增强免疫力，具保肝、抗疲劳、抗衰老等，适合抵抗力低、身体虚弱者服用.
关键字：宁夏 枸杞 营销策划
一 环境分析
1微观环境分析。
（1）消费者行为.
1企业信誉与知名度
在消费者的购买活动中,高的企业信誉度与知名度将会给消费者更大的信心和保证.因此，在同类商品的选购中，消费者往往更倾向于知名度高,企业信誉好的产品.宁夏枸杞销售企业以中宁为生产基地,打造高质量的养生枸杞产品，使企业为广大消费者所信赖。
2养生文化
随着社会文化经济的不断发展，消费者越来越注重消费品的养生功能和健康。枸杞作为“药食同源"的植物越来越受到消费者的关注。枸杞可以提高机体免疫功能，增强机体适应调节能力，具有抗癌、明目、抗疲劳的作用,还可以改善大脑功能，增强人的记忆力,具有保肝，抗脂肪肝、降血糖,降血压的功能。枸杞作为一种养生保健物品,市场环境广阔。
(2）竞争分析。
1竞争对手
枸杞的营销市场广泛，且原材料充足，且不需要加工.导致市场上竞争对手非常多，且跟风严重,使广大消费者对某一品牌的忠实度低，消费者的流动性强，固定消费者少。
2营销竞争态势.
广告投入：枸杞营销企业在枸杞的广告宣传上做的好不够到位,其平面广告与其他投入相比资金依然显的不足.
知名度：由于企业广告不足，导致企业知名度不高，品牌效应不明显.
质量：由于枸杞大多不需加工，且原材料产地单一,使得企业枸杞质量与零售商枸杞质量无多大区别，消费者遵循就近原则选择零售商而不会选择大型企业。
2宏观环境分析
（1)经济基础
随着宁夏旅游业的发展，带动经济的增长，宁夏人均GDP提高,居民更加追求健康营养的生活，为枸杞的的推广赢得了巨大的消费市场、群众基础和物质基础.
（2）技术优势
枸杞的深加工需要的财力、物力、人力只有大型企业可支撑,企业依靠技术研发吸引消费者，成为企业的技术优势。
（3)社会文化的引导
随着消费者安全健康意识的提高，枸杞具有养生的优势，是消费者选择产品的首要选择。
二SWOT分析
1优势分析
（1）原材料优势：宁夏是枸杞的主产区，产量高,质量优.且原材料无污染，纯天然，纯绿色。
（2）效用优势:可提高免疫力，延缓衰老，抗肝损伤，降血糖，补肾保肝，降血压，抗疲劳，抗脂肪肝.
（3）营养优势：枸杞子含有丰富的胡萝卜素、维生素A B1、B2、C和钙、铁等眼睛保健的必需营养，故擅长明目，所以俗称“明眼子". 自古就是滋补养人的上品，有延衰抗老的功效,所以又名“却老子”.
（4）企业技术、管理和渠道也相当成熟。
（5）知名度高：枸杞是众所周知的保健养生产品。同时也是消费者所喜爱且相信的保健产品.
(6）目前枸杞产品尚无主导品牌。枸杞市场无特定的主导品牌，市场杂乱，不规范,品牌效应不明显.
2劣势分析
（1）企业资金匮乏。企业资金少无法支撑大量的产品研发.
（2）无法从事更多的市场推广活动.无资金支持使企业不能进行大量产品推广活动，不能形成品牌。
(3）限制了新产品的研发.新产品的研发同样需要大量资金支持。
(4)产品成本高,使得产品的利润空间降低。
三STP分析
1市场细分
（1）消费者的需求偏好同年龄的变换关系
（2)马斯洛的需求细分同年龄的变换关系
（3）收入、职业、阶层对饮品的偏好关系
2目标市场
（1） 老年人
老年人对养生比较讲究，因此对治疗失眠、低血压、明目安神、令人长寿的保健品有很大的需求,因此可作为一个目标市场。
（2） 追求美容的女人
如今美容已成为一种时尚，对女人具有美容效用的保健品需求越来越大，枸杞能够满足爱美人的需求，因此可作为一个目标市场。
（3） 学习压力大的学生群体
面对越来越大的学习竞争，学习压力，学生们总是睡眠不足，精神不济,免疫力下降，视力下降.而枸杞可增强免疫力，明目安神，因此可作为一个目标市场。
（4） 工作压力大的中层人士
70％的中层人士工作压力大，枸杞的去疲劳作用使这些中层人士对枸杞的需求也持续增加，因此可作为一个目标市场。
3产品定位
1对内定位
(1)枸杞产品面对现有的市场，保持优势，不断依靠其渠道增加销售力度。加大品牌造就的力度，是枸杞产品为广大消费者所喜爱.
（2）不断研发枸杞其他产品，使其多样化.不仅使枸杞产品用于药用，同时将其与饮料，牛奶,口服液,奶茶等其他大众喜爱的产品相结合，使枸杞产品多样化，大众化。
2对外定位
针对消费者日益增加的对食材养生产品的需求，开发的具有专门属性的养生食材饮品。针对枸杞的各个功效制作不同的产品，使其符合不同消费者的需求。
四 营销目标
1品牌目标
(1）将其打造成为一个家喻户晓的明星品牌.利用品牌效应,提高其销售量,增加其知名度,开拓广阔市场。

（2）形成更高的品牌价值，提高知名度。
2开拓市场
（1）拓展国内市场.
目前枸杞的市场主要是在北方，而南方市场没有开拓。南方经济发达，对保健品的需求量更大，开拓南方市场更有利于枸杞产品的销售.同时开发各个年龄阶段的消费者,针对其年龄特征研发适合和枸杞产品.
(2)拓展国外市场
在国内市场开发的前提下，使枸杞国际化，销往国外，增加知名度。让枸杞品牌走向世界,面向国际，面向未来，使其国际化。建立网络营销市场，增加营销互动性，降低销售成本，增加顾客选择余地,增加产品信息和服务价值。
五 4PS营销组合
1营销宗旨
（1） 准确定位营销重点
经过大量的调查研究，将枸杞定位为具有养生保健功能性食物，在营销的过程中应当突出其养生功能,使其尽可能的个性化，独自取向营销，最大限度的避免竞争。
（2） 创造和控制一个属于自己的市场.
维护完善销售渠道，使得点广面宽，不断拓展销售区域。为了配合营销组合策略，渠道方面必须要加强和统筹疏通。
（3） 差异化营销
凸显企业产品的独特性 不断开发新的技术,确立自己的竞争优势。
（4） 足够重视品牌建设
根据自身特色建立属于自己的品牌，形成品牌效应，扩大市场.
2产品策略
（1） 产品的发展规划
从枸杞自身出发,结合市场发展需求,我们对枸杞做了几大系列产品规划。
1口服液 2枸杞饮料 3冲饮枸杞粉袋
(2产品的包装规划
1口服液包装：主要为老人、儿童设计，以要用保健品的形式销售.
2易拉罐包装
3纸盒装包装
4大瓶浓缩包装
5冲饮包装
(3)产品的优劣性分析
1优势
（1)优质无污染。产自中宁，纯天然无污染。
（2）药用价值高，深精加工潜力大.
(3）科技含量高。在枸杞的研发中运用科学技术提高枸杞的价值。
(4）绿色品牌。
(5）具有稳固的销售渠道。枸杞产品系列形成了集生产、加工、销售、流通于一体的产业链条,低于市场风险能力稳步提升，
2劣势
（1）假冒伪劣产品的恶性竞争激烈.由于枸杞作为保健品销售越来越受消费者喜爱，市场跟风现象也越来越严重,导致有些商家为谋取暴利销售假冒伪劣产品，对企业造成恶劣的影响。
（2）宣传力度不足。没有通过各种宣传活动进行文化包装，且没有通过主流媒体以新闻报道、专题片、广告的形式进行多层次、多渠道、全方位的宣传.
(4)加大广告和攻关力度。推广枸杞博览会，交易会和各种主题的公关活动，开展绿色观光农业，如旅游业，利用报纸、电台、媒体为枸杞营销创造良好的外销环境.
3 价格策略
（1） 需求价格定价策略.
市场需求是基础，要充分考量市场需求，以市场需求为导向,遵循市场规律，最后综合考量进行定价策略。
（2） 根据不同销售方式定价。
根据销售方式的不同,在零售、批发、团购三种不同的销售方式采取不同的价格,提高产品的利润空间。
（3） 专属定价策略。
新款产品着眼于市场需求，不打价格战，打价值战.在定价时，考量消费者对于枸杞专属需求，并且对于这么一款产品的心理寄托,拟定专属产品的价格不同于以往其他产品，结合产品功效与情感寄托给予产品独特定价，使消费者感觉到独一无二的情感与重视.
4 广告策略
（1） 利用广告、代言人进行宣传。
在广告宣传当中,可以聘请知名学者、演员、歌手等明星进行宣传。利用明星效应宣传造势,使消费者了解并喜欢枸杞系列产品。
（2） 引导消费.
王老吉把中药做成了时尚饮品，脑白金把保健品做成了风靡中国的礼品，而步步点读机更是把电子产品做成了父母对爱。对于枸杞系列产品,我们也要积极引导和开发。使其引领中国保健品市场，成为中国消费市场的龙头企业。
（3） 广告的投放.
（1）以电视广告为主，重视网络广告。通过数据我们可以看到消费者目前了解产品的63.5%途径通过电视广告,电视广告一直是广大商家采取高空轰炸式的主阵地,然而，我们也研究到,目前网络已经成为消费者非常主要的和受欢迎的媒体。所以枸杞系列产品在进行广告投放的时候可以进行按比例比例选择媒体，让广告的投放更有效.
（2）在全国范围内，广告的投放以重点城市为主。在西安范围内，则以电视台为主，陕西省台和西安卫视联合高空轰炸。西安范围内在华商报上为期三个月，间隔时投放，批量式广告.
（3）在协调企业资金的前提下进入广告高空轰炸时代。广告要保持高密度的态势，成功的企业从不吝啬在广告上的投入,只要所打的广告实在、有效。那么持续的广告轰炸换得的将是实在的市场占有率.
(4)突出唯一,宣传产品的独特价值.通过高密度高强度的宣传，突出产品的独特价值，将品牌的形象深入人心,要做到顾客想要购买的瞬间就能想到枸杞系列的产品，将枸杞系列产品作为购买的首选，最终是唯一的选择 。
5渠道策略
（1） 拓展新渠道，健全渠道系统。
开展多渠道，可与中医药店达成战略同盟，将枸杞的养生效用用于药品中,增加销售渠道.与高档餐厅合作,尤其是素食养生餐厅,与度假村联合。不仅占据强大的传统市场,并且抢占网络市场。引进外资，开拓国际市场，建立与国际市场竞争的通道.
(2)关系促进.
淡季时,也要搞好与终端的客情关系，勤拜访，多服务,做好终端的陈列，为旺季做销量打好基础。加强同消费者的联系，产品与消费者在情感上建立了沟通，终端的局面才能打开。给销售终端最有利的回扣，最大限度激发销售终端对于枸杞系列产品的销售热情.
(3)重视小的促销。
因为小终端的客户粘度比一般大型的卖场更强，消费人群稳定,促销效果明显,而且消费者比较喜欢新奇,容易接受新产品与新品牌.简单的一张促销台、促销板和一些促销换购礼品,加上两名临时的促销员即可，既起到宣传作用，也能促进单个终端的销售额。同时可以将利润的一部分作为促销人员的奖励,每年举行促销大比拼，将所有的促销团队利润分配给业务员。
（4） 销售渠道规划
1连锁店专卖。专门针对枸杞产品进行连锁专卖，实现由总部直接管理,专卖店独立销售及核算，各专卖店间可分享数据的经营管理模式。有利于打响产品和品牌的知名度。
2厂家直销店。厂家生产出产品直接由销售员直接销售到顾客手中，中间没有任何中间环节，与传统营销方式相比，直销更加高效和节约成本。厂家受益，消费者实惠，是种双方互利的消费模式。
3展会销售。保健品展会给企业和产品提供了一个展示平台，也给消费者提供了更多机会。展会销售,为商家节约了大量广告成本，可以达到用最低的成本，实现最大的效益。
六具体行动方案
1活动
（1）、活动主题
你的健康就是我们的希望。
(2）、活动内容：
我们将于2013年2月20日举办大型“枸杞养生，呵护您的肝肾"系列活动。活动中我们将与当地医院合作，邀请一些医生到场，为我们现场群众进行肝肾部健康小检查，并且每位现场观众都可免费获赠枸杞养生品一份（送完为止）。
(3）、活动步骤
（1）前期准备：
1）与医院洽谈，邀请医生参与活动，进行一次类似公益卫生健康活动。
2）活动地点的选择。主要考虑对象是人流量大的广场或者有大面积可用场地商场。
3）宣传准备:针对目标对象主要是家庭主妇，我们的宣传方式有：
①购物频道广播（直接面向目标人群)
②商场门口的宣传横幅、宣传海报(主要是宣传给女性,尤其是家庭主妇，以其为传播中介甚至是助力）
③医院门口的活动宣传横幅、宣传海报，并且突出枸杞的养生功效以及活动中和医院的合作(借医院进行宣传,枸杞的养生功效无疑会给人们留下深刻的好的印象）
④场地搭台布置，活动相关工作人员安排，主持人邀请
活动流程:
①活动前现场抽奖活动。在设置的抽奖处专门有人负责抽奖活动，每人限抽一张
②主持人开场，并就此次活动步骤进行介绍
③邀请枸杞系列企业相关负责人就此次活动进行讲话（尽量言简意赅）
④主持人邀请专家医生上台在摆好的坐诊席前就坐
⑤对常见的肝肾问题进行大普及.
⑥医生免费为现场人员进行肝肾部检查
⑦医生坐诊经验总结分析并介绍枸杞的相关养生和保健知识
⑧文艺表演,医生休息，给场内观众赠送枸杞养生系列产品，送完为止
⑨主持人抽出25个中奖号，企业赞助免费进行体检
⑩枸杞养生系列产品负责人发表对此次活动的感言，承诺，主持人宣布活动圆满结束。
（4）、活动预算
科目
费用
宣传横幅，海报
7000
广播宣传
3000
场地布置
5000
工作人员费用
10000
现场产品赠送
5000
免费体检费用
70000
总计
100000
七财务预算
1调查研究中所需费用：2000元
2调研中人力物力花费:10000元
3现场活动花费 :100000元
总计:112000元