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1、大學生飲料消費動機量表 組員 9318015 莊畇蓁 9318021 吳若函 9318022 羅婉慈 9318023 吳孟文 9318027 陳穎彥 9318028 曾雅苹 9318029 王珍珍 9318046 林倩如 9318052 林潔瀛 9318058 劉姍怡 大綱 目的 理論架構 因素介紹 施測量表介紹 統計資料 討論 摘要 附件 施測量表 基本資料分析圓餅圖 目的 針對目前大學生之消費能力上揚，而衣食住行中，又以飲料與食物為消費目標的最大宗，再者，目前市面上飲
2、料商店林立，人們每天都會接觸到購買料的問題，在這份量表中，我們所要探討的目的有二：一、針對大學生，研究其大學生對於飲料消費的頻率及其購買的動機是否與其他年齡層的消費者有所不同。二、此研究可延伸至針對有減重需求者，以此量表檢視引發購買飲料的頻率及其動機，以此達到自我謹惕及針對其主要消費動機改善。 理論架構 壹、消費者行為理論 所謂的消費者行為（consumer behavior），根據Schiffman & Kanuk（1994）的定義，即「消費者為了滿足本身的需要」，所表現出對產品和勞務之購買、使用、評估、及處置等一連串行為的過程」。而消費者行為研究則是探討個體如何在有限的資
3、源（時間、金錢、精力等）下做出決策，來消費他們所需要的物品。這其中包括了消費者購買什麼、為什麼購買、什麼時候購買、多久購買一次、以及多久使用一次所購買的物品等。這些涵蓋了購前行為及購後結果等過程，每一個購後結果的感受皆會影響到下一次購前行為的選擇。 貳、影響消費行為因素 (一、)文化因素：文化因素對消費者行為來說，發揮了最廣泛且最深遠的影響。其包括：文化、次文化與社會階級。 (二、)社會因素：除了文化因素外，消費者的行為亦受到參考群體、家庭與社會角色與地位等社會因素所影響。 (三、)個人因素：購買者的決策也受其個人特徵所影響，特別是購買者的年齡、生命週期階段、職業、經濟狀況、生活型
4、態與自我觀念的影響。 (四、)心理因素：一個人的購買抉擇也受到四種主要的心理因素所影響，其包括動機、認知、學習及信念與態度的影響。 参、消費行為基模 (1).KOTLER黑箱理論模型 (2).EKB（Engel - kollat - Blackwell）模式 EKB模式由Engel，Kollat與Blackwell三人於1968年提出，當 初發展此模式，主要在於建立且分析消費者的架構，期望能有效整合與消費者行為相關知識，之後，為求模式能更有效的描述消費者行為，以及能清楚的劃分界定模式中各組成要項之間的關係，其下圖的架構由Engel，Blackwell與Miniard 三
5、人共同修正的新版EKB模式： 刺激 ˙銷者所能支配的因素 ˙他因素 外部搜集 展露 注意 了解 接受 保存 記 憶 內部搜尋 需求認知 搜尋情報 方案評估 信念 態度 意願 購買 結果 不滿意 滿意 個人特性 動機 價值觀 生活型態 人格 個人資源 環境因素 文化 參考團體 家庭 社會階層 情境因素 影響決策變數 決策過程 訊息處理 訊息投入 EKB消費者行為模式 EKB主要分為四大部分，分別為：(1)訊息投入部份：資訊來源有二，一為非行銷來源(如：大眾傳播和人際
6、間的溝通)，二為行銷來源(如：廠商行銷策略)。(2)資訊處理部份：包括消費者選擇性的接觸、注意、理解、拒絕或接受，以及保留五個階段。(3)決策過程部份：決策過程有五個程序：問題認知、資訊尋求、方案評估、購買行動及購後結果。方案評估包括信念、態度與意願；購後結果則有滿意或不滿意兩種情形。(4)決策過程的影響變數：影響變數主要包括三類，其一為個人特性（如：動機、價值觀、生活型態和人格等因素，其因素是造成消費者個人消費行為差異性的重要因素），其二為環境因素（如：文化、參考團體與家庭等，此類因素是消費者非自身所能操縱的因素，屬於外部環境條件因素），其三為情境因素（如：決策的時間所帶來的壓力，此類因素是
7、影響消費者決策過程中，決策形成當時狀態的重要因素）。 (3).Howard - Sheth模型 「Howard」於1936年首次提出Howard模式，後來學者Sheth合作，其解釋範圍包括新產品和舊產品的購買行為，本模型特色為結構分明、淺顯易懂。 產品實質 重要利益 1.品質 2.價格 3.特殊性 4.服務 5.可用性 產品符號刺激 1.品質 2.價格 3.特殊性 4.服務 5.可用性 社會環境 1.家庭 2.參考群體 3.社會階層 投入因素 知覺建構 學習建構 產出結果 公開蒐集 刺激模糊 注意 信念 知覺偏差 態度 意願 滿意
8、 注意 購買 意願 品牌認知 選擇標準 動機 品牌認知 態度 Howard-Sheth消費者購買行為模式 本模式分為四個部份： 投入因素（Inputs） 消費者對產品或品牌的印象來自於對產品或品牌本身的檢定、各種媒體與社會環境所提供的訊息。投入因素表現於三種不同的刺激通路，分別是： 產品實質重要刺激因素：即產品實體、品牌等。 產品符號刺激因素：指由各種媒體（如：大眾傳播媒體、報紙、廣告、招牌、推銷員等）傳達給消費者的訊息。 社會環境刺激因子：由於個人之社會關係所產生之刺激，（如：家庭、參考團體的意見、
9、社會階層等）。 知覺與學習建構（Perceptual and Learning Construct） 本部份主要描述當消費者接收外來的刺激或訊息後如何處理，並且在心中形成對產品的印象，加上自身的學習變數，進而產生購買意願的過程。此階段包括兩個變數，如下： 知覺變數，包括公開蒐集、刺激模糊、注意與知覺偏差。 學習變數，包括動機、信念、態度、選擇標準、品牌認知、品牌滿意及品牌意願等變數。 產出結果（Output） 購買行動背後的一連串反應。消費者在接受刺激後，經過個人的認知與學習建構後，產生的反應與行動。輸出包含五個部份：由最先的引起消費者注意、對產品的瞭解、產生某種態度、形成購買
10、意願到最後的實際購買行動。 外在變數（External Variables） 外在變數是非決策過程的直接部份、所以在Howard-Sheth消費者購買行為模式圖中並未表示，其主要包括二個方面： 社會影響力，包括個性、組織、文化、社會階層等。 情境影響力，包括購買重要性、時間壓力與財務地位等。 因素介紹 動機為需求與目標的聯結，人因有了未滿足的需求與慾望，而引發緊張的心理狀態，接著某種驅力藉著尋求滿足的意願,走向所欲達成的目標，以解除或降低緊張。經由討論，我們將飲料購買動機分為以下兩大項五小類: 【內在因素】 生理—促動購買行為的原動力為＂滿足生理需求＂，包括飢餓
11、渴、瞌睡、舒緩不適…等。 心理—促動購買行為的原動力為＂精神生活層次的滿足＂，包括社會親和、獲取服務、成就取向、尋求安定…等。 健康—促動購買行為的原動力為＂希望提升個體的健康狀態與體能＂，包括減肥、養生、營養均衡…等。 習慣—促動購買行為的原動力為＂經由學習而累積形成的消費習慣＂。 【外在因素】 外在—促動購買行為的原動力為＂外在刺激引發購買慾望＂，包含了行銷（產品、價格、通路、促銷）與環境（商店外觀與企業形象）因素。 施測量表介紹 施測量表架構（見附件A、附件B） 量表架構 本量表採用4點量表，以總是、經常、偶爾、從不，4點為量尺，受試者依程度
12、圈選答案。 本量表目前暫定為「外在」、「心理」、「習慣」、「健康」、「生理」五個因素構成，將題目打散成一份量表。 本量表所指的飲料為任何可購買外帶飲料現品（不包括其他環境因素，如座位…），並且不包含酒精性飲料。 本量表的問題中，涉及受試本人的代名詞以「我」表示。 本量表中的每道問題的重點字，會將其加粗，使受測者更能了解我們所要表達的內容和重點 在量表的最後會請受試者填寫一些基本資料，包含性別、年齡、系級、一個月的零用錢（以新台幣計），一周購買飲料的次數，以方便作進一步分析。 答題分五向度分數，暫定為「外在」、「心理」、「習慣」、「健康」、「生理」，測驗出來的各因素分數可得知大學
13、生購買飲料之引發動機程度高低，總分則代表購買飲料的頻率高低 本量表中在問題表達較不直接明確的部分，均會加入範例在題目當中，讓受測者更能理解題意 問卷題目初稿的產生方式 定義飲料消費動機取向。 尋找支持及相關的理論背景，將相關背景進行統整，並擷取相符合之理論，再加以討論。 依照(b)之討論結果，由組員分別自行訂定題目，再由全組共同討論、篩選 根據開放式問卷結果檢視飲料消費動機的取向。 依照(d)之結果討論，尋找支持及相關的理論背景，將相關背景進行統整，匯整出一份。 問卷題目定稿的產生方式（含專家效度） 題目初稿定稿後，與指導老師討論修改題目及根據老師建議再進一步將題目向
14、度補充完整。 再次審核是否符合依據之論背景，與修飾題目之語句是否符合中立及避免雙重意涵。 再次與指導老師談論後，交由兩位專家進行專家效度，刪減與修正題目；我們請到王慶福老師擔任我們的專家。 專家建議 王慶福老師：理論不明確，某些題目可在修改用詞表達 施測方式－樣本針對中山醫學大學一~三年級隨機抽取九個系，抽選時並依其年級平均分攤。後因樣本年級分布不均，又加抽兩個系，採團體施測方式及紙筆方式施測。 無效樣本判定標準－共收集樣本430份，有效樣本為399，樣本刪除標準為：1.答題數未達總題數一半（21題） 2. 基本資料性別欄未填答。 資料分析
15、 基本資料分析－最後樣本共十一個系，年級分布為：一年級 4班、二年級3班、三年級5班。其男女比例為41%：59%。 其年齡分布由18~29歲，其中以20歲（26%）與21歲（25%） 為大宗。一周購買飲料次數以1~2次最多（29%）。一周購買 飲料金額以51~100元最多（35%）。（見附件A） 2. 量表資料分析 刪題標準：符合以下項目三項以上者，經討論後，予以刪除。 遺漏值－大於3% 平均數－小於1.5或大於3.5 標準差－小於.5 偏態－大於1 題目項目相關－小於.3 因素負荷量－小於.3 題數 遺漏值 平均數 標
16、準差 偏態 項目信度 α值 題目-項目相關 因素負荷 Component=1 生理 Q4我會因為天氣炎熱或寒冷而購買飲料 .0％ 2.81 .738 -.138 .619 .676 .748 Q14我口渴時會想買杯飲料解渴 .0％ 2.63 .781 .177 .646 .736 Q19我會因為想增加飽足感，而購買飲料 .3％ 1.74 .755 .751 .545 .520 Q26我會為了配合餐飲而購買飲料 .0％ 2.25 .739 .347 .616 .680 Q28我會購買飲料來舒緩生理症狀例如薑茶 .3％
17、2.028 .791 .502 .469 .299 Q34我會為了提振精神而購買飲料 .0％ 2.13 .824 .408 .584 .477 心理 Q2我會因為趕流行而購買時下流行飲品 .0％ 1.77 .689 .619 .780 .579 .597 Q9我會因為喜歡的口味而購買該飲品 .0％ 3.11 .657 -.282 .402 .345 Q15我會因為想嘗試新口味的飲料而去購買 .0％ 2.17 .661 .477 .609 .626 Q16我會因為人際壓力而和他人一起團購飲料
18、0％ 1.69 .664 .606 .511 .513 Q25我會因為店家人潮多而去購買飲料 .3％ 1.72 .714 .769 .551 .550 Q29我會為了要成為飲料達人而購買飲料 .0％ 1.15 .465 3.789 .409 .440 Q31我會為了緩和情緒（ex：緊張、焦慮）而購買飲料 .0％ 1.70 .760 .853 .608 .605 Q33我會因為某項飲品是當地特產而購買 .0％ 2.11 .735 .364 .497 .469 Q38我會為了收集瓶子瓶蓋而購買飲料 .0％ 1.36 .62
19、0 1.858 .447 .460 Q39當我心情低落或心情很好時，就會買飲料喝 .3％ 2.03 .839 .508 .688 .676 Q40我會購買飲料犒賞自己 .3％ 2.36 .854 .261 .617 .595 Q41我會為了要塑造個人形象而購買飲料 .3％ 1.24 .502 2.147 .541 .590 健康 Q1我會為了解除便秘而去購買幫助排便的飲料 .3％ 1.46 .675 1.495 .593 .604 .624 Q3我會為了營養上的需求而去購買飲料例如果菜汁、牛奶 .3％ 2.52 .750
20、 .084 .638 .631 Q10我會為了增加體力而購買飲料 .3％ 1.73 .744 .769 .604 .574 Q36我會因為標榜有養生效果而購買該飲品ex：人參茶、桂圓紅棗茶等等 .0％ 1.56 .695 1.081 .607 .605 Q43我會因為標榜有減肥效果而購買飲料 .3％ 1.51 .715 1.372 .633 .651 外在 Q5看到飲料販賣機會引起想要買飲料的欲望 .0％ 1.86 .663 .523 .787 .479 .471 Q7我會因為飲料的顏色好看而購買該飲料 .0％ 1.5
21、9 .654 .713 .493 .500 Q8我會因為他人推薦或介紹而去購買該飲品 .0％ 2.41 .658 .269 .565 .586 Q12我會因為飲料店的服務人員外貌出色或態度良好而購買飲品 .3％ 2.21 .902 .381 .595 .570 Q17我會因為飲料或商店的形象而購買飲料 .3％ 2.20 .768 .150 .643 .655 Q18我會因為喜歡的藝人代言或廣告而去購買該飲品 .0％ 1.55 .673 1.166 .565 .580 Q23看到定價較一般低的飲料越會讓我想去購買 .0％ 2.
22、20 .729 .125 .485 .463 Q24我會因為飲料的附加產品而去購買飲料 .5％ 1.83 .688 .513 .513 .506 Q30我會因為特價或促銷而購買飲料 .0％ 2.30 .690 .222 .571 .572 Q32我會因為集點活動或抽獎而固定購買某項特定飲品 .0％ 1.62 .702 .870 .517 .515 Q37我會因為外包裝而影響我購買飲料的選擇 .0％ 2.24 .709 .088 .543 .548 Q42我會因為飲料店的外觀環境而去購買飲料 .0％ 2.12 .777
23、 .312 .592 .594 習慣 Q11只要經過，我會固定買某家店的飲料 .0％ 2.35 .837 .212 .568 .708 .669 Q13吃飯時我會特地去買一杯飲料 .0％ 2.23 .728 .354 .713 .741 Q21我會為了幫助入睡而購買飲料 .3％ 1.27 .497 1.770 .475 .505 Q35在做某些特定的事情時，我也會購買飲料來喝 .0％ 2.22 .802 .283 .716 .708 無法歸類 Q6我會因為想要重溫舊夢如彈珠汽水而再度購買該飲品 .0％ 1.95 .667
24、 .561 .418 . .458 Q20我會為了長高而購買高鈣飲料 .0％ 1.38 .645 1.825 .277 . .286 Q22我會因為看到大家都買了飲料，也一起買一杯 .0％ 2.14 .663 .357 .557 . .611 Q27我會為了滿足口慾而購買飲料 .3％ 2.48 .759 .163 .540 . .601 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .911 43 刪題後因素分析 Compon
25、ent 1 2 3 4 5 Q2我會因為趕流行而購買時下流行飲品 .689 .199 .178 .088 .322 Q25我會因為店家人潮多而去購買飲料 .657 .108 .270 .309 .265 Q15我會因為想嘗試新口味的飲料而去購買 .598 .171 .216 .325 .356 Q18我會因為喜歡的藝人代言或廣告而去購買該飲品 .592 .193 .273 .218 .218 Q37我會因為外包裝而影響我購買飲料的選擇 .546 .142 .346 .138 .188 Q7我會因為飲料的顏色好看而購買
26、該飲料 .534 .041 .173 .129 .364 Q8我會因為他人推薦或介紹而去購買該飲品 .503 .280 .200 .264 .429 Q17我會因為飲料或商店的形象而購買飲料 .502 .199 .339 .288 .395 Q42我會因為飲料店的外觀環境而去購買飲料 .475 .268 .374 .236 .220 Q16我會因為人際壓力而和他人一起團購飲料 .437 .190 .358 .403 -.040 Q32我會因為集點活動或抽獎而固定購買某項特定飲品 .410 .315 .251 .321 .09
27、8 Q12我會因為飲料店的服務人員外貌出色或態度良好而購買飲品 .408 .283 .146 .273 .375 Q28我會購買飲料來舒緩生理症狀例如薑茶 -.006 .617 .137 .149 .124 Q36我會因為標榜有養生效果而購買該飲品ex：人參茶、桂圓紅棗茶等等 .135 .613 .148 .217 -.037 Q10我會為了增加體力而購買飲料 .065 .530 .357 .145 .042 Q43我會因為標榜有減肥效果而購買飲料 .406 .525 .125 -.170 .078 Q33我會因為某項飲品是當地特產
28、而購買 .308 .523 .173 .350 .194 Q3我會為了營養上的需求而去購買飲料例如果菜汁、牛奶 .207 .517 .087 .026 .027 Q34我會為了提振精神而購買飲料 -.112 .510 .434 .189 .279 Q1我會為了解除便秘而去購買幫助排便的飲料 .221 .435 .116 -.226 -.038 Q40我會購買飲料犒賞自己 .234 .199 .725 .165 .311 Q39當我心情低落或心情很好時，就會買飲料喝 .303 .307 .695 .138 .375 Q27我
29、會為了滿足口慾而購買飲料 .278 .024 .639 .225 .551 Q35在做某些特定的事情時，我也會購買飲料來喝 .260 .293 .629 .145 .377 Q22我會因為看到大家都買了飲料，也一起買一杯 .461 .119 .625 .270 .296 Q19我會因為想增加飽足感，而購買飲料 .197 .135 .606 .171 .124 Q31我會為了緩和情緒（ex：緊張、焦慮）而購買飲料 .122 .404 .594 .328 .352 Q26我會為了配合餐飲而購買飲料 .260 -.035 .542
30、300 .518 Q23看到定價較一般低的飲料越會讓我想去購買 .141 .150 .203 .706 .173 Q30我會因為特價或促銷而購買飲料 .244 .235 .266 .705 .297 Q24我會因為飲料的附加產品而去購買飲料 .317 .072 .127 .634 .174 Q14我口渴時會想買杯飲料解渴 .179 -.058 .282 .241 .754 Q4我會因為天氣炎熱或寒冷而購買飲料 .190 .037 .371 .198 .690 Q13吃飯時我會特地去買一杯飲料 .208 -.009 .371
31、 .203 .646 Q11只要經過，我會固定買某家店的飲料 .298 .142 .210 .050 .643 Q5看到飲料販賣機會引起想要買飲料的欲望 .327 .074 .247 .171 .561 Q9我會因為喜歡的口味而購買該飲品 .186 .122 .270 .212 .524 Q6我會因為想要重溫舊夢如彈珠汽水而再度購買該飲品 .313 .344 .047 .312 .484 刪題後的α值 A、全量表 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .
32、905 38 B、Component 1 Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items .819 .822 12 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Squared Multiple Correl
33、ation Cronbach's Alpha if Item Deleted Q2我會因為趕流行而購買時下流行飲品 21.5227 21.146 .518 .326 .802 Q25我會因為店家人潮多而去購買飲料 21.5758 20.842 .544 .322 .799 Q15我會因為想嘗試新口味的飲料而去購買 21.1212 21.241 .527 .373 .801 Q18我會因為喜歡的藝人代言或廣告而去購買該飲品 21.7374 21.252 .515 .297 .802 Q37我會因為外包裝而影響我購買飲料的選擇 21.0530
34、 21.402 .459 .243 .807 Q8我會因為他人推薦或介紹而去購買該飲品 20.8763 21.461 .493 .306 .804 外Q42我會因為飲料店的外觀環境而去購買飲料 21.1818 20.939 .473 .303 .806 Q17我會因為飲料或商店的形象而購買飲料 21.0960 20.512 .545 .350 .799 Q32我會因為集點活動或抽獎而固定購買某項特定飲品 21.6717 21.882 .386 .176 .813 Q12我會因為飲料店的服務人員外貌出色或態度良好而購買飲品 21.0833
35、 20.669 .416 .202 .813 Q16我會因為人際壓力而和他人一起團購飲料 21.6035 22.098 .379 .165 .813 Q7我會因為飲料的顏色好看而購買該飲料 21.6995 21.877 .425 .253 .809 Component 2 Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items .689 .689 8 Item-Total Statistics
36、 Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Q28我會購買飲料來舒緩生理症狀例如薑茶 13.0355 8.655 .403 .195 .653 生Q34我會為了提振精神而購買飲料 12.9289 8.702 .368 .208 .663 Q3我會為了營養上的需求而去購買飲料例如果菜汁、牛奶
37、 12.5457 9.078 .338 .146 .669 Q36我會因為標榜有養生效果而購買該飲品ex：人參茶、桂圓紅棗茶等等 13.5051 8.871 .437 .219 .647 健Q43我會因為標榜有減肥效果而購買飲料 13.5508 9.037 .376 .191 .660 Q10我會為了增加體力而購買飲料 13.3274 8.755 .422 .212 .649 Q1我會為了解除便秘而去購買幫助排便的飲料 13.5964 9.442 .306 .159 .675 Q33我會因為某項飲品是當地特產而購買 12.9543
38、8.944 .381 .172 .658 Component 3 Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items .829 .829 8 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Squared Multipl
39、e Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Q39當我心情低落或心情很好時，就會買飲料喝 14.9038 12.864 .654 .518 .795 Q40我會購買飲料犒賞自己 14.5722 13.058 .602 .440 .803 Q22我會因為看到大家都買了飲料，也一起買一杯 14.7949 14.316 .547 .310 .811 Q27我會為了滿足口慾而購買飲料 14.4532 13.583 .597 .392 .804 習Q35在做某些特定的事情時，我也會購買飲料來喝 14.
40、7038 13.569 .559 .325 .809 Q31我會為了緩和情緒（ex：緊張、焦慮）而購買飲料 15.2228 13.884 .539 .362 .811 Q19我會因為想增加飽足感，而購買飲料 15.1899 14.484 .427 .214 .826 Q26我會為了配合餐飲而購買飲料 14.6810 14.142 .507 .292 .815 Component 4 Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Stan
41、dardized Items N of Items .645 .645 3 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Q23看到定價較一般低的飲料越會讓我想去購買 4.1285 1.299 .463 .230 .536 Q24我會因為飲料的附
42、加產品而去購買飲料 4.5038 1.468 .396 .160 .624 Q30我會因為特價或促銷而購買飲料 4.0378 1.319 .508 .262 .473 Component 5 Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items .768 .765 7 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Vari
43、ance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Q14我口渴時會想買杯飲料解渴 14.3283 7.603 .609 .424 .711 Q4我會因為天氣炎熱或寒冷而購買飲料 14.1479 7.840 .593 .373 .716 Q13吃飯時我會特地去買一杯飲料 14.7268 8.063 .542 .350 .728 Q11只要經過，我會固定買某家店的飲料 14
44、6065 7.872 .482 .245 .742 Q5看到飲料販賣機會引起想要買飲料的欲望 15.0977 8.551 .475 .269 .742 Q6我會因為想要重溫舊夢如彈珠汽水而再度購買該飲品 15.0050 9.040 .337 .165 .767 Q9我會因為喜歡的口味而購買該飲品 13.8471 8.924 .377 .164 .760 討論 1.題目經因素分析後的適當性（縱橫向看因素負荷量的意義、與其所屬的因子合不合適），針對不適合的題目討論其可能原因。 在因素分析後，本組決定將第20，21，
45、29，41題刪除。 『Q20我會為了長高而購買高鈣飲料』、『Q21我會為了幫助入睡而購買飲料』、『Q29我會為了要成為飲料達人而購買飲料』、『Q41我會為了要塑造個人形象而購買飲料』。 由於量表中，樣本平均數過低，表示樣本群裡會因題目的因素而有消費的行為不多，其中成為飲料達人可能要有一些經濟基礎和有一股鍥而不捨的精神喝遍各式飲料，對大學生而言，感覺上有些極端，加上，標準差不集中和偏態過高，顯示出這個因素對購買飲料的行為影響力低，所以予以刪除。 再來，就大學生而言，為了塑造個人形象而購買飲料的行為似乎不符合一般大學生的飲食習慣，即使有，在日常生活中頻率亦少，所以平均數僅比成
46、為飲料達人稍高，顧及量表施測的常態性，予以刪除此題。 但是長高和幫助入睡在生活周遭是蠻見到的狀況，原先考慮其保存的適當性，但是因為大學時期明顯超過一般生理的「成長期」，而且因素負荷量低，命名困難，故在予以刪除。幫助入睡雖然在因素負荷量上一般但標準差和平均數都低，頻率不高、行為不集中，也予以刪題。 刪題後，各因素負荷量皆提高。 最後，第36和38題因為題目的性質和分析後同因素之間的相似性高，所以保留。 2.對因素新命名後與原來預設向度之間的關係進行討論 原因素命名：心理、生理、外在、健康、習慣、無法歸類（多因素）。 新因素命名：流行、感覺、經濟、健康、習慣。
47、 a新因素---「流行」當中，共有4題原心理因素題和8題外在因素題。原外在因素（包括價格、流通性、品牌形象、促銷方式）佔多，除了價格另成一因素之外，時下越流行、越有名氣、越有口碑的飲料，流通性就越廣，網路上（ex：大學生愛用BBS系統）資訊流通性強，越有人推薦、有人稱讚，越會促成大學生的消費行為，加上時下的飲料包裝和形象的建立，代言的廣告都會找當紅偶像名星…等，在在顯示外在因素與流行性必然越息息相關。心理四題分別是：「趕流行」、「店家人潮多」、「嘗試新口味」和「收集瓶子瓶蓋」，前三項都是因為流行與好奇交互作用下產生，收集瓶子瓶蓋<=與流行之間的關係? b新因素---「健康」，和我們原先訂定的健康範疇幾乎一致，但是多包括了一題原生理題（Q34我會為了提振精神而購買飲料）和一題心理題（Q33我會因為某項飲品是當地特產而購買），因素負荷量（.477/.469）不足以解釋<=需再討論 c新因素---「感覺」<=原心理+生理+習慣 d新因素---「經濟」，包含了3題原生理題和一題心理題。經濟，也是大學生從事消費行為主要的因素之一。 e新因素---「習慣」，和我們原習慣範疇其實不太一致<=生理+習慣+外在+心理 3. 量表對於「大學生」的獨特性的問題-----再討論 七、摘要 八、附件 施測量表 基本資料分析圓餅圖
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