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中国联通社会渠道效能提升措施中国联通社会渠道效能提升措施 摘要： 社会渠道一直是运营商渠道营销系统中的重要组成部分，是运营商产品销售的重要通道，是服务客户的重要窗口，社会渠道的有效、良性发展直接影响运营商的经营业绩和社会形象。本文以中国联通社会渠道的现状为例，对运营商社会渠道效能提升提出可行的建议。 随着4G业务全面推广，各电信运营商开始了包括语音、数据、增值业务的综合运营，运营商之间的竞争已由网络技术、价格竞争逐步演变为渠道和终端方面的竞争。社会渠道作为运营商渠道运营体系的重要环节之一，是加快业务发展、改善客户服务的重要途径，也是整合社会资源、扩大市场份额的主要渠道。社会渠道的效益高低、收益大小及管理能力的大小直接关系市场竞争的成败。因此，如何提升社会渠道的效能一直都是电信运营商发展中的重中之重。 一、相关概念简述 1.社会渠道。中国联通的社会渠道按经营性质可分为专营渠道和混营渠道，按店面大小、经营规模大致可分为连锁渠道、专营店、合作营业厅、代理点和末梢渠道等。在实际工作中，社会渠道亦可称为代理商、渠道商。 2.效能。效能，最基本的解释为达到系统目标的水准，或系统期望达到一组具体任务要求的水准。有人为效能做了个公式：效能=效率目标。这就是说，一个人或组织不能片面追求效率，效率高不代表目的就可以实现，有了目标再乘以效率才是达到目的的方法。社会渠道的目标可以狭义地理解为产能。产能的概念，是指在计划期内，企业参与生产的全部固定资产，在既定的组织技术条件下，所能生产的产品数量。运营商的产能可以理解为销售的产品业务量。运营商的效能提升，可以理解为如何在现有的经营环境与经营资源下，高效率地提升产能（销售的产品数量），即提升业务发展量、提升收入。 二、社会渠道目前存有的问题 1.管理水平、社会渠道忠诚度较低。社会代理的利益趋向比较明显，虽然联通对合作商的管理压力相对较小，政策也更宽松，但在竞争对手高成本投入，高收益的吸引下，社会渠道很容易离网。 2.低效能渠道占比较高。因为营销经验不足等原因，部分社会渠道未能有效发挥作用，业务发展量普遍较低。一方面，大多数代理商网点规模小，基础管理不到位，营销能力较弱；另一方面，很多新建网点代理商不具备扎实的业务能力，不能有效解决客户提出的问题，客户满意度较低。代理商的主动营销能力不足，在开展促销活动方面缺乏主动创新精神，造成低效能渠道占比较高。 3.社会渠道人员素质有待提升。因为社会渠道受理及营销人员素质参差不齐，存有对营销政策掌握不透彻、营销技巧欠缺等问题，进而影响销售能力的提升。 4.社会渠道经营压力大。近年来，运营商受成本压降影响，佣金及补贴比例下降，加上部分中小代理商经营能力不足，利润持续走低，生存压力大。 三、社会渠道效能提升策略 1.以平台思维运营社会渠道。互联网使得每个企业的产品都可以直接面向消费者，任何中间环节都将成为被革命的对象。为顺应这种趋势，三家运营商纷纷面向全渠道，尤其是社会中小渠道推出了基于互联网的终端供销平台，如中国联通推出了“沃易购”平台，为渠道商和终端厂商提供直接互动交易的场所，通过消除中间环节，协助末端销售实现利润最大化，不但活跃了手机价值链，同时也实现了全渠道的集中运营和管理。基于平台化运营思维，中国联通应在沃易购平台搭建后，优化补贴模式（如买赠、红包等），确立“被补贴方”（如中小代理商），设定盈利模式（沃易购的模式就是通过终端捆绑号卡实现公司业务发展）。在平台的成长环节，注册用户要迅速突破引爆点，产生网络效应。同时，为增强客户的归属感和忠诚度，沃易购平台需要持续推出优惠活动黏着渠道客户（如登录攒积分、买赠活动等），通过各类黏着手段增加渠道商的“转换成本”，最终达到绑定客户的目的。最后，沃易购平台需要持续创新来应对来自线下渠道、友商的竞争，如通过异业联盟等手段加大平台生态圈的延展性，以期达到“覆盖”“赢家通吃”的效果。 2.实行分级管理。因为目前社会渠道以利益驱动为主，尤其是大多数中小渠道，缺乏长期合作和共赢的思想。需要对代理商进行分级考核奖励，使代理商持续投入获得更高级别，使其愿意以共赢来实现利益的最大化。实现全部渠道评级管理，对现有的连锁渠道、专营渠道、混营渠道等渠道按照其业务贡献、服务年限等确定自己的等级，并以年度进行调整，使所有代理商认识到只有持续投入，做大做强才能级别更高，级别更高才能得到公司更大的扶持和佣金。建立末梢渠道积分管理机制，强化末梢维系功能，同时对末梢渠道提升黏着度，设置新发展积分和存量维系积分，引导末梢渠道在收费服务的同时，做好宽带的维系和发展，有效整合资源做深农村市场。通过渠道级别管理，持续牵引各级代理商按照公司的整体战略发展，实现公司拓展业务快速稳定发展。 3.提升服务水平，增强社会渠道满意度管理。满意度管理包括为社会渠道提供资源支撑、活动支撑、业务支撑、佣金支撑等几个方面的工作。应通过增强服务支撑和情感维系等软性工作，提升渠道管理软实力，提升渠道代理商非佣金满意度，进而提升其忠诚度。资源支撑：对社会渠道装修、号源、终端、系统和宣传品等资源方面进行全面及时支撑。活动支撑：针对渠道新店开店、装修开店、阶段促销、节假日促销等活动进行从活动策划、活动物料到促销人员等环节进行全方面支撑。业务支撑：对社会渠道提出的业务咨询第一时间进行疑难解答；对社会渠道的开户、变更等业务需求第一时间进行协调解决；对社会渠道的培训需求第一时间进行组织安排。佣金支撑：针对代理商最为关注的佣金问题，渠道经理需高度关注，根据佣金规则和系统数据随时提供佣金查询支撑。 4.建立规范的渠道培训体系。建立分级、分层次的规范化渠道培训体系，提升渠道人员业务能力和营销技巧，进而提升销售量。优化市、县、营业部三级渠道培训体系，逐级落实针对不同人员、不同渠道的培训。建立渠道内训师队伍，提升市级培训师素质，建立县区的渠道内训师，通过分级培训、交叉培训的方式培养兼职内训师，使他们在本区域内成为营销的标杆，同时通过交叉培训减轻集中培训时间长、效果差、互动少的问题。通过分级培养和交叉培训的方式培养核心人员。建立内部培训为主、外部培训为辅的培训机制，全面提升渠道人员素质。分别针对公司渠道经理层面和针对代理商层面开展培训，培训内容包括营销政策、促销政策、营销技巧等；根据培训内容不同定期开展培训，确保各项政策得到顺利落实。 5.强化基础管理，创新营销模式。深度落实社会渠道基础管理体系，做好针对社会渠道的帮扶及支撑工作。一是做好针对代理商的帮扶管理，匹配专职渠道经理，做好服务支撑及业务培训。通过帮助代理商开展现场活动等方式增加人气，提升发展量。二是规范渠道经理的日常工作规范，渠道经理通过严格执行政策传达、营销培训、宣传推广等日常行为，帮助代理商提升销量。创新营销模式，分渠道、分客户群开展差异化营销。一是全产品营销，丰富产品线，社会渠道全产品覆盖，充分调动渠道销售积极性。二是差异化营销，根据连锁渠道、专营店、末梢渠道等渠道类型的不同特点，制定差异化的主推产品、营销策略和宣传方案。三是细化管理，细化对连锁渠道、专营店及合作厅等不同渠道的日常管理，包括宣传布置、号卡准备、终端库存、问题支撑等。 四、结语 如何建设高效的营销渠道，是现代企业管理中重要而现实的课题。营销渠道建设作为实现企业竞争优势的有效手段，是市场营销管理的重要问题，通过营销渠道建设体系的建立和运行实施，带动了业务的发展。社会渠道是联通公司营销渠道中很重要的一个环节，社会营销渠道的效能提升是一项系统工程，需要从体制建设、目标管理、营销政策等方面出发，持续持续地提升管理及营销水平，才能实现社会渠道效益最大化，实现渠道之间均衡协调，促进公司整体运营水平提升。 参考文献： 1陈威如,余卓轩.平台战略M.北京：中信出版社,2013. 2孙丽娟.运营商互联网化转型路还很长J.通信企业管理,2015(2). 3刘山.中国联通社会渠道发展之路J.信息通信技术,2011(5). 4张波.中国联通社会渠道管理与营销能力的提升J.岱宗学刊,2010(9). 中国联通社会渠道效能提升措施