中山大学《公共关系学》讲义：第六章公众心理分析.doc

中山大学《公共关系学》讲义：第六章 公众心理分析

　　要点•难点解析

　　学习目的和要求:通过本章的学习，了解与公众行为关系比较密切的若干社会心理现象，包括知觉、需要、态度、流行、流言、舆论、从众心理、逆反心理等等，把握一般的公众心理和行为特征。

　　第一节　知觉与公众行为

　　一、知觉的概念

　　知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。

　　二、知觉的选择性

　　在知觉过程中，为了清晰地反映对象,我们总是从许多事物中“被动地”或“主动地”选择知觉对象，这就是知觉的选择性。

　　这种知觉的选择性,既有客观的原因也有主观的原因。

　　（一）影响知觉的选择性的客观因素

　　1．知觉对象本身的特征；2．对象和背景的差别;3．对象的组合;

　　(二)影响知觉的选择性的客观因素

　　1．需要和动机；2．兴趣；3．性格；4．气质;5．经验知识。

　　三、知觉的偏见

　　知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面的或歪曲的印象。引起知觉偏见的常见原因有以下几个方面：

　　（一)首因效应；（二）近因效应；（三）晕轮效应;（四）定型作用.

　　第二节　需要与公众行为

　　一、需要理论的要点

　　(一）需要的定义

　　需要是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力.

　　（二)马斯洛需要层次理论

　　人类有五种基本需要，需要是有层次的，行为是由优势需要所决定。

　　二、需要的五个层级

　　（一)生理的需要；（二）安全的需要；(三）社交的需要；（四）尊重的需要;（五）自我实现的需要。

　　三、五种需要的排列关系

　　马斯洛认为，对一般人来说，这五种需要由低到高依次排成一个阶梯。生理需要和安全需要属低级需要，尊重的需要与自我实现的需要属于高级需要，归属和爱的需要为中间层次,基本上也属于高级需要。

　　四、优势需要决定行为

　　马斯洛认为，在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。

　　第三节　态度与公众行为

　　一、态度及其与结构

　　（一）态度的定义

　　态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向和意图的倾向，比如赞成或反对、喜欢或厌恶、肯定或否定等等，这些倾向一经形成就比较稳定、比较持久地影响着人们对事物的判断和看法,影响着人们的行为方向和方式。

　　（二）态度的结构

　　一般说来，态度由认知、情感、意图三个因素构成.

　　二、态度的特性

　　态度有如下特性:

　　（一）态度的社会性;（二）态度的针对性；(三)态度的协调性；

　　(四)态度的稳定性；（五）态度的两极性；（六)态度的间接性。

　　三、影响和改变态度的因素

　　态度的形成与改变受如下一些主客观因素制约:

　　(一)社会因素；(二）团体因素；（三)宣传因素；（四）个性因素;(五）态度系统特性因素

　　四、霍夫兰的说服模式

　　霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于以下三个方面:

　　（一)说服者的条件；（二）信息本身的说服力；（三）问题的排列技巧。

　　第四节　流行、流言及舆论

　　一、流行

　　（一）流行的概念

　　流行(或时尚)是一种群众性的社会心理现象,是指社会上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活方式在较短的时期内到处可见，从而导致了彼此之间发生连锁性的感染，即所谓的“一窝蜂”现象。

　　流行有三方面的涵义：(1）流行是人们对某种生活方式的随从和追求,它涉及的范围十分广泛;（2）流行是有相当多的人去随从和追求某种生活方式；（3)流行是在一定时期内的社会现象，过了一定的时间便不再流行。

　　(二）流行的特点

　　流行的特点有以下几个方面:

　　1．新奇性；2．时效性；3．周期性；4．两极性。

　　另外，人们追求某种生活方式呈正态曲线分布,有人以革新性为标准把追求流行的人们分为五种类型:

　　1．先驱者;2．早期采用者;3．前期随者;4．后期追随着；5．落伍者。

　　（三）追随流行的心理原因

　　流行并不具有社会的强制力，它与风俗不同，违反风俗往往会遭到社会的反对，而不追随流行并不会遭到人们的指责,人们追求流行基于心理上的种种需要。

　　1．从众与模仿；2．求新欲望；3．自我防御与自我显示；4．追随流行有个别差异.

　　二、流言

　　（一）流言的定义及其类型分析

　　流言是提不出任何信得过的确切根据，而在人们中相互传播的一种特定的虚假信息。

　　流言的类型大致分为以下三类：

　　1．愿望流言；2．恐怖流言;3．攻击流言.

　　(二）流言传播的消极影响

　　流言一经发生，传播极迅猛，一传十，十传百，辗转相传,面目全非，越来越离奇、荒诞,成为一种精神上的传染，故流言对个人对社会都会发生消极影响.

　　（三）流言内容变化的特点

　　流言内容的变化经过以下三个阶段:

　　1．一般化;2．强调;3．同化。

　　（四)流言的制止

　　1．建立流言研究机构

　　第二次世界大战期间，美国建立了“流言诊所”.

　　受“流言诊所"启发，美国又成立了“流言控制中心"。

　　美国流言研究者纳普（Nape)根据他的经验总结出对付流言的六种方法,对我们从事公关工作很有启发：

　　(1)提高新闻媒介的可信度，让人们藉新闻媒介获取完全正确的情报.(2)使人们对领袖人物具有信任感。（3）为了消灭模糊的真空状态,要尽可能多而快地传达可信的情报。（4）马上掌握可信的情报并作出权威的解释,以使迅速而简便地否定虚报.（5）要防止人们的生活情境过于寂寞和单调,这些是最易导致流言、传闻出现和传播心理条件。（6）要慎重展开宣传活动,以便揭露流言的有害影响及制造、传播流言的人的不良动机。

　　2．及时制止各类流言的方法

　　政府和企业的公关部门通过调查访问，向人们提供确切的消息，就可以彻底制止流言的流传。在国家发生危机时，政府应该稳定人心，恢复、保持国民对政府的信任感并尽快地将正确的情报传达给每一个人。充分利用国民对政府已有有信任感，问题会更容易解决。

　　三、舆论

　　（一）舆论的定义及其特征

　　舆论是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。

　　英国《大不列颠百科全书》指出，舆论至少包括四个因素：（1）必须有一个问题；（2)必须有多数个人对这个问题发表意见;（3)在这些意见中至少要有某种一致性；(4）这种一致的意见会直接或间接地产生影响。

　　舆论具有如下特征:

　　1．舆论是为多数人赞成与支持的；

　　2．舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题；

　　3．舆论本身含有合理性；

　　4．舆论是有效的；

　　5．舆论一般不是政府的意见.

　　(二）舆论的结构

　　舆论有三个基本要素。一是作为舆论对象的人或事件；二是作为舆论主体的公众；三是作为舆论现象本身的意见.一个完整的舆论须三位一体，缺一不可。

　　1．舆论对象

　　舆论对象是指与人们的现实利益密切相关,能够引起大家共同兴趣,需要公众认真对待的社会事情。

　　它有两个显著特点：一是功利性，对社会有重要意义；二是新异性,对人们有强烈的刺激性和吸引力.功利性、新异性越强，越容易形成舆论.

　　舆论主要有以下四种形态：(1)社会事件；（2)社会问题；(3)社会冲突；(4）社会运动.

　　2．舆论主体

　　作为舆论主体的公众与人群不同，它的内聚力来自于思想的沟通和平等的交流。称之为舆论主体者的公众，具有以下一些特点：

　　（1)有共同话题；（2)参与议论过程;（3)自发性与松散性;（4）有一定的层序性。

　　3．意见

　　美国舆论学者艾尔贝格分析了意见与态度的关系,认为意见是态度的语言表达,而任何一种意见，都包含了三种成分:

　　一是认识成分，如事实陈述，价值评价，思维观点,信仰和信念等，统称为见解；

　　二是情感成分，如肯定或否定的价值取舍，喜怒哀乐的情绪选择等,称之为偏好；

　　三则是意志成分,如动机、意图、愿望、要求等，称之为意向。

　　（三）舆论的作用

　　舆论的作用有以下三个方面：

　　1．舆论的制约与监督作用；

　　2．舆论的鼓动作用；

　　3．舆论的指导作用。

　　第五节　公众心理的其他方面

　　一、价值观与公众行为

　　(一）价值观的定义

　　价值观即人们对于是非、善恶、好坏的评价标准,对自由、幸福、荣辱、平等这些观念的理解和轻重主次之分,是影响个体行为的重要因素。

　　(二)影响人们价值观的四个因素

　　价值观决定了人们行为的方向和能达到的程度，即决定了人们向往什么，追求什么，喜欢什么、推崇什么.这种追求和向往的努力程度取决于以下因素：

　　1．个人的成就感、事业心；

　　2．过去的成功或失败的经历;

　　3．周围环境、生活条件的影响；

　　4．对目标的接近程度。

　　二、团体压力与从众心理

　　（一)从众心理的定义

　　从众心理是指在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见，采取与与团体中多数人相一致的行为，以获得安全感、认同感和归属感.

　　(二）决定团体成员是否从众的三个方面的因素

　　决定团体成员是否从众,有以下三个方面的因素：

　　1．团体方面；

　　2．个人方面；

　　3．问题本身.

　　三、逆反心理与公众行为

　　(一）心理感应抗拒理论

　　逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道,向相反的思维方向探索.

　　心理感应抗拒理论是美国心理学家布林在其专著《心理感应抗拒理论》中首次提出的。

　　（二）影响心理抗拒的因素

　　布林认为，心理抗拒的强弱是由以下因素所决定的:

　　1．对自由的期望；

　　2．对自由剥夺的威胁；

　　3．自由的重要性程度；

　　4．是否会影响到其他自由.

　　(三）心理抗拒阻止态度的转变

　　人们产生心理抗拒以后,将会影响其态度的转变，表现在认知、情感和行为意图方面。