第1章-平面设计概述(套版)doc资料.doc

第1章 平面设计概述
学习重点：
l 平面设计的概念与要素
l 平面设计的创意
l 平面设计的艺术表现
l 平面设计的步骤
1.1 平面设计的概念与要素
1.1.1 基本概念
平面设计
平面设计是将不同的基本图形，按照一定的规则在平面上也就是二度空间范围之内组合成图案的一种设计方法。平面设计是有目的的策划将要采取的形式，设计者在平面设计中用视觉元素来传播设想和计划，用文字和图形把信息传达给受众，通过这些视觉元素来了解设计者的设想和计划。
平面设计的分类
平面设计的分类很多，包括的范围很广，如形象系统设计、字体设计、书籍装帧设计、行录设计、包装设计、海报/招贴设计……可以说有多少种需要就有多少种设计，几乎包含了生活中的方方面面。
平面设计的术语
1. 和谐：和谐的广义解释是判断两种以上的要素，或部分与部分的相互关系时，各部分所体现的感觉和意识是一种整体协调的关系。和谐的狭义解释是统一与对比两者之间，不是乏味单调或杂乱无章。单独的一种颜色、单独的一根线条无所谓和谐，几种要素具有基本的共同性和溶合性才能称之为和谐。和谐的组合也保持部分的差异性，但当差异性表现为强烈和显著时，和谐的格局就向对比的格局开始发生转化。
2. 对比：又称对照，把质或量反差很大的两个要素成功的配列在一起，使人感觉鲜明强烈而又具有统一感，使主体更加鲜明、作品更加活跃。
3. 对称：对称又名均齐，假定在某一图形的中央设一条垂直线，将图形划分为相等的左右两部分，其左右两部分的形量完全相等，这个图形就是左右对称的图形，这条垂直线称为对称轴。对称轴的方向如由垂直转换成水平方向，则就成上下对称。如垂直轴与水平轴交叉组合为四面对称，则两轴相交的点即为中心点，这种对称形式即称为"点对称"。点对称又有向心的"求心对称"，离心的"发射对称"，旋转式的"旋转对称"，逆向组合的"逆对称"，以及自逐层扩大的"同心圆对称"等等。
4. 平衡：从物理上理解是指的重量关系，在平面设计中指的是根据图像的形量、大小、轻重、色彩和材质的分布作用与视觉判断上的平衡。
5. 比例：是指部分与部分，或部分与全体之间的数量关系。比例是构成设计中一切单位大小，以及各单位间编排组合的重要因素。
6. 重心：画面的中心点，就是视觉的重心点，画面图像的轮廓的变化，图形的聚散，色彩或明暗的分布都可对视觉中心产生影响。
7. 节奏：本是音乐中音响节拍轻重缓急的变化和重复。节奏这个具有时间感的用语在构成设计上指以同一要素连续重复时所产生的运动感。
8. 韵律：平面构成中单纯的单元组合重复易于单调，由有规律变化的形象或色群间以数比、等比处理排列，使之产生音乐的旋律感，成为韵律。有韵律的构成具有积极的生气，加强魅力的能量。
1.1.2 平面设计的元素
1. 概念元素，所谓概念元素是那些不实际存在的，不可见的，但人们的意识又能感觉到的东西。例如看到尖角的图形，感到上面有点，物体的轮廓上有边缘线。概念元素包括点、线、面。
2. 视觉元素：概念元素不在实际的设计中加以体现，将是没有意义的。概念元素通常是通过视觉元素体现的，视觉元素包括图形的大小、形状、色彩等。
3. 关系元素：视觉元素在画面上如何组织、排列，是关系元素来决定的。包括方向、位置、空间、重心等。
4. 实用元素：指设计所表达的含义、内容、设计的目的及功能。
1.2 平面设计的创意
创意就是创造性的想法，是表现设计主题的新颖构想、意念、主意或者点子等，是综合运用各种天赋能力和专业技术，由现有的资源中求得新概念、新作法、新样式的过程。事实上百分之九十九的设计创意都是改良现成的创意素材。创意是设计的思想内涵与灵魂，是具有感染力与说服力的要素，设计是否有创意，创意是否卓越正确并且充分而深刻地表达了设计的主题，是决定设计成功与否的关键所在。
创意是设计人员根据设计的主题的表现要求，经过反复的精心的思考与策划，恰当的运用特有的艺术手段，创造出一个新颖独特的构想，意念和意境的全部过程。创意在设计中是一个复杂的创造性的思维过程，成功杰出的创意要付出艰苦的思维劳动才能获得。
设计人员要有对图像、色彩、空间观念的敏锐度，文案人员要有对文字、语言的敏感度。但如果想成为有创意的设计人，关键在于想象力。想象力可谓创意力的催化剂，它可以将设计者脑中存在的感化能力、专业技能和生活经验，调配成精彩的想法。
只要是创意都会有产生灵感的感觉。灵感是天然，创意是人工，人工决不能胜过天然。但要注意的是，灵感不会凭空发生，一般要有创意思考的前提。因此，没有灵感时应当深入思索或者动笔反复起草，以引发灵感。
1.3 平面设计的艺术表现
设计的重要任务在于科学地把握主题思想，追求卓越的设计构思，同时也要不断地探索新的艺术形式，丰富艺术传达的多种表现手法，提高设计的艺术表现力。由于我们现在正处在现代科技信息时代，信息的传递，思维的多样化，促使设计创意形式和技巧处理上，采取越来越多的表现手法。
平面设计的艺术表现手法很多，大致可以归纳以下几种方法。
1. 图像的合理应用
插图在大多数设计中比文案占据更多的位置，它在设计中与文案有着同等重要的作用，插图在设计中的主要功能包括吸注功能，看读功能和诱导功能。吸注功能主要是指吸引读者的注意，插图的看读功能则主要指快速，有效地传达设计所要表达的内容。好的插图应是简洁明了，便于读者抓住重点的插图。插图的表现方法主要有摄影插图，绘画插图(包括写实的，纯粹抽象的，具象的，漫画卡通式的，图解式的等)和立体插图三大类。
2. 色彩的正确定位
色彩能使人产生联想和感情，在设计中，利用色彩感情规律，可以更好地设计主题，唤起人们的情感，引起人们对设计的兴趣和共鸣。
在色彩的应用上，红、橙黄等暖色调以及对比强烈的色彩，对人的视觉冲击力强，给人以兴奋感。蓝、绿等冷色以及明度低、对比度差的色彩，虽不能在一瞬间强烈地冲击视觉，但却给人以冷静、稳定的感觉，适宜表现高科技产品的科学性、可靠性。
一般说来，暖色、纯色、明色以及对比度强的色彩，使人感到清爽、活泼、愉快，利用色彩的这一特点设计，能够使人心情愉快地接受设计所要传达的信息。
在广告色彩中，常常运用暖色调来表现食品，因为食品的颜色大多以红、橙、黄等暖色调为主，儿童用品给人的感觉是热情、活泼、充满朝气，因而儿童用品广告也多用暖色调。空调、冰箱、冷饮的广告大都用白色、蓝色等冷色调，使人感到寒冷、清爽！
色彩的意义
红色：最强有力的色彩，能引起肌肉的兴奋、热烈、冲动。
橙色：较温和，是一种很活泼、辉煌的色彩，富足的、快乐的色彩。稍加黑则较稳重。蓝橙对比时较生动。
黄色：亮度最高，尤其灿烂、辉煌象征着智慧之光，象征着权力、骄傲，当用黑、紫、深蓝反衬时，能加强淡粉色能使之变柔和。
绿色：具中性特点，和平色，偏向自然美。宁静、生机勃勃，宽容的色彩。可衬托多种颜色而达到和谐。
蓝色：:永恒、博大、遥远感。在西方，蓝色在一定程度上有忧郁的含义。
紫色：大面积有恐怖感，紫红尤其明显。暗紫有灾难感，淡紫则是一种优美的活泼色，紫与黄共存时，消极性更加显著。
黑色：空、无、永恒的沉默。
白色：虚无，有无尽的可能性。
灰色：是色彩中最被动的颜色，受有彩色影响极大，靠邻近的色彩获得自己的生命，近冷则暖，近暖则冷，最有平静感（中性），是视觉中最安静的色彩，有很强的调和对比的作用。
色彩的心理感觉
观看色彩时，由于受到色彩的视觉刺激，而在思维方面产生对生活经验和环境事物的联想，这就是色彩的心理感觉。
1. 色彩有冷暖感。
色彩的冷暖感被称为色性。红、黄、橙等色相给人的视觉刺激强，使人联想到暖烘烘的太阳、火光，感到温暖，所以称为暖色。青色、蓝色使人联想到天空、河流、阴天，感到寒冷，所以称为冷色。
2. 色彩有兴奋感与沉静感。
凡明度高、纯度高的色调又属偏红、橙的暖色系，均有兴奋感。凡明度低、纯度低，又属偏蓝、青的冷色系，具有沉静感。
3. 色彩有膨胀感与收缩感。
同一面积、同一背景的物体，由于色彩不同，给人造成大小不同的视觉效果。凡色彩明度高的，看起来面积大些，有膨胀的感觉。凡明度低的色彩看起来面积小些，有收缩的感觉。
4. 色彩有前进感与后退感。
暖色和明色给人以前进的感觉；冷色和暗色给人以后退的感觉。色彩有轻重感。高明度的色彩给人以轻的感觉；低明度的色彩给人以重的感觉。
3. 文字的艺术编排
文字，是人类思想感情交流的必然产物。随着人类文明的进步，它由简单而复杂，逐步形成了科学的完美而规范化的程式。它既具有人类思想感情的抽象意义与韵调和音响节律，又具有结构完整，章法规范，而又变化无穷的鲜明形象。尤其是象形文字，更是抽象与具象的紧密结合，其文字的本身，也可说是一种完整的美术设计。
文字在设计中不仅传达必要信息，而且可通过艺术的设计，在整个版面中增加其视觉冲击力，是最直接最快捷地体现作品中的告知信息和创意思路，事半功倍而简单明了的设计元素，一般在设计元素缺乏时运用此方法。
4. 设计的构图处理
构图在一般作品中起到的作用是最重要的。通过合理的组织各种元素，安排视觉中心，使图面美观并引导读者的目光和兴趣，为你的创意服务。简言之就是把你自己的创意想法，组织为脑海中可实现的并可识别的一张图。纯绘画构图强调自然与感觉，而设计的构图则要强调规范与理性。设计构图应具有的要素有：新颖性、合理性、统一性。
新颖性
新颖性是指敢于打破陈规旧率，善于在别人司空见惯的东西上发现新的美的东西。
合理性
合理性是指形象与文字之间的主次关系，黑白关系，色彩关系等均应做到妥善安排。做到内容安排条理化，逻辑关系合理化，宣传说明哲理化，服务对象理解化。
统一性
统一性是指尽可能保持画面的完整，提高美感和注意值。
5. 工具的正确使用
当今电脑已成为设计行业中必不可少的工具了，电脑的广泛应用使艺术处理开创了一个更广阔的新天地。最大的特点是准确、便捷、省时省工，输入与输出方便，画面的调整、转换、切变、组合、比例缩放、色彩变化等在电脑中操作都比较直观而且准确，其效率更是手工操作所无法比拟的，这就大大简化了设计中繁重的手工劳动。但是，设计者也不应过多的依赖电脑，也可以大胆的尝试其他的设计制作方法和工具的使用。
1.4 学好平面设计应具备的素养
如何学好平面设计是很多学习平面设计的人经常提出的一个问题，其实一个平面设计者所担任的是多重角色，需要知己知彼，需要调查对象，还应成为对象中的一员，却又不是投其所好，平面设计是一种与特定目的有着密切联系的艺术。
作为一个平面设计人员除了需要有丰富的想象力及深厚的美术功底以外，还要不断更新科技的、心理学的甚至哲学的知识。只有这样才能为客户提供真正到位的服务，才能创作出有艺术性、有内涵、有实效的设计作品，才能发挥其宣传的特性。要成为一个真正的平面设计师，必须具有多方面的素养，例如：技术素养、美工素养、创意素养、心理学素养、综合素养（包括文学素养、哲学素养等）。
1.4.1 技术素养
这里需要解决的是选择合理的制作工具的问题。我们想要表达一种创意，可使用的制作工具很多，比如可以在纸上通过画笔创作自己的平面作品，也可以用剪刀来表现等等，年画通过印制刻板，来展现独有的风采。
随着电脑的普及应用，设计越来越全面地依赖于电脑和软件，想学好平面设计，必须根据自己工作的需要选择一种或几种合适的软件，首先把软件的各种功能学精，培养自己的技术素养，这是使用计算机进行平面设计的第一步。能否熟练掌握好软件的功能成为能否进行设计工作的一个最基本的标准之一。
1.4.2 美工素养
技术素养的培养是初学期，学习者很容易感觉提高。是不是有了好的技术素养就会成为一个合格的平面设计师呢？我们的回答是否定的。
好多学计算机出身的平面设计人员会发现，Photoshop技术实际上就那么一点点，在实际学习过程中真切体会到美术功底对于平面设计人员远比技术重要的多。为美工功力苦恼，几乎是每个计算机出身的平面设计人员都要经历的时期。有了技术素养后，当务之急是要培养美工素养，那么美工素养如何培养呢？也就是需要学习哪些与美术有关的知识呢？
1．素描知识
每个创作者都是通过各种元素来表达思想的，而制作元素的合理性就直接关系到你所表达的思想是不是能展现出来，是不是能被人理解，元素能不能制作得合理，与制作者本身是否对物质元素外型成型原理有一定了解有直接的关系。而学习物体基本成型原理的最好方法是理解素描。对素描的理解将提高元素制作的合理性。
2．色彩构成知识
色彩是非常重要的视觉传达方式，各种色彩每天不断的充斥着我们的眼睛，通过色彩的观察，理解色彩的情绪，提高了我们对事物的判断能力，也出现了无数种理解的方式，能否合理地应用好色彩成为平面设计里重要的环节，也成为一名设计者水平高低的重要标志。比如我们在选择服装时，在没有看到款式之前，颜色搭配是否符合自己的标准成为购物者第一感觉。对于一个初学平面设计者来说，把大量的时间用在色彩合理应用的学习上，是一个不错的学习方法。
3．平面构成知识
平面构成是一种理性的艺术活动，它在强调形态之间的比例、平衡、对比、节奏、律动、推移等的同时，又要讲究图形给人的视觉引导作用。对于现代的视觉传达艺术的创作实践者来说，掌握平面构成的知识能提高思维想象能力、启迪设计灵感，具有奠基的作用。
对于平面设计，元素的大小、位置、相互之间的对比，能体现一个作品的视觉重点、主次关系，设计的整体均衡。当然在不同的设计应用里，会有不同的方式来体现。比如广告牌大多宣传重点的文字部分，面积往往很大很突出，色彩对比也比较强烈，目的就是让人一眼看清宣传的重要内容。而一幅精美的海报设计往往通过画面的震撼来表达思想，文字并没有成为重要的突出部分。这就是在不同的宣传方式中会有不同的元素组合方式。组合方式的合理直接影响到视觉效果的体现。它的体现既不能虎头蛇尾，也不能画蛇添足。均衡、合理、美观的搭配成为人们理解作品的重要手段。
4．透视学知识
大家其实都有一些透视的基础，例如我们常说的近大远小、一个正方形的桌子到了画中要成为斜方形、正圆的口杯在画中要画为椭圆等。但只是这一点初步的感性认识是不够的，我们所要表现的物体是如此之多，形象是如此复杂，空间又是如此之大，只凭“远大近小”这样的口诀是不能彻底解决透视中所有问题的。近者要大到什么程度？远者要小到什么程度？正方形要画成斜方形，究竟如何斜法才算正确？深入细致地分析思考起来就不那么简单了，就是绘画技巧熟练的画家，若不细心对待往往也会出现透视上的错误，特别是创作构图更需要透视理论的指导，因为它关系到作者设想中人与人、人与物、人与景等方面的问题，如果不掌握科学的技法理论知识则不利于体现作品的主题思想，对画面的主次、空间、远近、虚实等关系就不容易处理好，从而失去了画面的艺术性、完整性。因此必须理性地根据科学的法则来研究透视的变化规律，使我们能在平面的画纸上准确地表现出富有立体感、空间感、生动感的艺术作品。
当然美术功底的培养需要一个循序渐进的过程，除以上必须学习的知识点外，还需要多看一些图案、画报等，有机会多参加一些画展，自己也动手画一些作品，多观察勤动手使自己的美术素养慢慢的培养出来。
1.4.3 创意素养
技术精通、美工基础很好离作一名优秀的平面设计人员还差远呢。创意——世界上最难的就是做别人想都没想到的事。图像和文字的表现，是制造广告效果及影响消费者的重要因素。一个好的广告创意最好能勾引消费者的注意力以及一探究竟的兴趣，图像或者文字能留给消费者深刻印象，提供的主要广告讯息要清楚明白，要符合品牌形象和商品个性。不管想什么创意的点子，一定要以消费者导向为原则。广告是做给消费者看的。所以创意人需要极为深刻地揣摩目标对象的心态，创意的点子才容易引起共鸣。
想象力可谓创意的催化剂，它可以将你脑中存在的感化能力、专业技能和生活经验，调配成精彩的想法。试着用你的想象力罗列出一个玻璃杯的用途：可以插花、装笔、当听筒、用杯口画圆圈、当蜡烛台、敲破后当自卫武器、装水后敲击出音乐等等。想象力越丰富的人，可以生成创意的沸点越低，一点即燃。　
创造性的工作思想是无限制的，但展现在不同的个体上，有不同的理解方法。在不同的设计需要里，创意会有不同的表达方式。创作者创作的作品需要博得消费者的好感，好感不同于逗乐，感人的或震撼的甚至恐怖的诉求一样能获得好感。比如在一个创意性很强的设计里，看懂作品真正的创意思想的往往是和自己在同一个思想境界里的人或者是同行，而大部分观众会有不同的理解方式，往往和原创思想大相径庭，在视觉传达理解上也是曲高和寡。也就是外行看热闹。这种方式应用到商业视觉传达上就是一个有争议的选择，所以商业设计上往往采用能让更多人看懂的设计思想，甚至是一种一目了然的表现方式。
所以因为目的不同所采用的表达夸张的程度是不同的。我们知道“表现”是对事物的一种直接的体现，比如照相可以比较直接地表现出一种事物所体现的东西，而“表达”是在表现的基础上适度的夸张，夸张必然超出人们通常方式的理解，视觉上必然引起人们的注视，设计往往通过适度的夸张来实现自己视觉传达的目的，夸张的深浅不同造成理解的不同和创意深度的不同，所以对不同的需求进行不同的、合理的适度的夸张才能实现作品视觉传达的意义。在商业设计中，没有最好的设计师，只有最适合的设计师。一个好的平面设计师往往在把握宣传点的创意上有着独到的理解。
1.4.4心理学素养
知己知彼，百战不殆，设计归根到底是一种商业行为，设计师设计的作品既要可以传达产品的重要讯息，又要考虑消费者的心理需求。一般当一个设计师技术素养、美工素养、创意素养都具备的时候，自己非常自信，这个时期，自己怎么看自己的作品都是绝对一流，可就是客户不满意。往往改了又改，自己觉得已经惨不忍睹了，客户居然勉强接受了。这些都是没有了解客户的真正需要造成的，能准确地理解客户的需要，合理的表达自己的创意，学会和客户之间的沟通，了解客户的正确需求，才能真正服务于大众，创作出更多的用户需要的作品。
1.4.5 综合素养
创意平淡，色彩单一，元素组合死板的设计是不成功的，无法形成视觉上的印象深刻，而创意模棱两可，诸多色彩填充，版式神形散离的设计是华而不实的。
所以设计上既要把诸多元素的不同柔和在一起，又要突出重要的传达部分，把握好对立统一的关系，无论创意、色彩还是元素组合都形成大的统一来体现主体思想，统一里面又有合理的变化，形成视觉传达上，一体而不失变化、动中有静、静中有动。
设计理念的把握实际上是对立统一的理解，一种世界观的修养。对于设计者来说还需要不断学习了解各行业的知识，提高个人的素质，更加自如的把握设计的思想。
这样在学习平面设计过程中我们就有了学习的目标，我们需要学习软件技术，需要了解素描知识，需要学习色彩构成原理，需要学习元素的构成，需要提高文化修养把握好创意的思路。
1.5 平面设计的步骤
平面设计的过程是有计划有步骤的渐进式不断完善的过程，设计的成功与否很大程度上取决于理念是否准确，考虑是否完善。设计之美永无止境，完善取决于态度。
1. 设计准备阶段
平面设计首先要根据广告的整体策划，然后明确设计的目标，准备把握设计的主题，通过调查收集设计所需要的各种资料。
2. 设计创意阶段
综合收集和准备的所有资料，采取多画设计草图和设计小组反复讨论的方法，不断的对设计创意进行深化挖掘，最终找到一个新颖独特的最佳创意方案。
3. 设计表现阶段
设计表现是将创意设计视觉化不可缺少的第一步，设计表现的运用如何，决定着设计创意是否能得到完美的体现。
在这个阶段可根据不同的设计主题采用不同的表现形式，插图可采用绘画或是摄影照片，由抽象的或半抽象的图形构成，标题的设计采用什么样的字体表现，整体画面采用什么样的具有象征性的色彩表现，都要具体确定，选取最佳的方案。
4. 设计编排阶段
版面的编排要应用视觉流程的原理，使各构成要素都能统一在一个有机的整体中，充分发挥各自的使命和作用。同时，编排上要考虑版面的视觉美感，使其具有美的韵味以及视觉号召力，给人以清爽悦目的视觉效果。设计师应创造出视觉兴奋点来升华本身的作品。
5. 审查定稿阶段
设计稿完成后应交由客户主管人员进行审定，并在此基础上提出修改意见，设计师应充分听取客户的合理意见和建议，修改后即可正式交稿。