阳光牌自行车公关策划书.doc

阳光牌自行车公关策划书
阳光牌自行车公关策划书

方案策划团队：4组
策划时间：2013年10月23日——2013年10月25日
方案目录
公关调查
一、行业发展预测
二、公关项目调查
前期项目发展调查
公关前期调查
三、校园自行车调查问卷

公关策划
一、活动主题
二、公关的宗旨，意义和目标
三、需要资源
物质资源
人员资源
四、公关活动实施
公关活动系列之一 ——阳光牌自行车车技表演
公关活动系列之二 ——阳光牌自行车促销活动
公关活动系列之三 ——自行车免费基本维护和检修活动
五、经费预算
物资项目经费
人员项目经费
流动经费
其他经费
六、活动中应注意的细节和问题
七、自行车未来发展方案调整
八、效果评估
可行性分析
效果预测公关调查
一、行业发展预测
二十世纪八十年代以来，全球自行车产业格局发生了很大变化，其制造中心，随着劳动力成本上升等因素影响，逐步由欧美发达国家转移到亚洲日本和中国台湾地区，并正在向中国大陆转移。截至2008年世界自行车生产主要集中在亚洲、欧洲以及美洲，约有65个国家和地区生产自行车。
　　改革开放以来，中国自行车行业通过积极引进、消化、吸收国际先进技术和装备，在生产技术、工艺、产品质量及自动化生产程度等方面有了明显地提高。中国已成为全球最大的自行车生产、消费和出口大国。
　　在激烈的竞争中，自行车行业的生产和市场流向更适应市场经济的区域和厂家，并形成了天津、上海、江苏、浙江和广东等5大生产基地。经过市场的洗礼，培育并催生了不少抗击市场风险能力及核心竞争力强的企业和品牌。像捷安特、中华等，他们在市场占有率、品牌影响力及顾客满意度等方面走在了同行的前面。
　　2009年下半年以来，随着全球经济形势的逐步稳定，自行车行业经济运行也逐步出现企稳回升迹象，工业总产值累计降幅逐月收窄，并在10月份首次出现了6%的正增长。2009年1-11月我国自行车制造行业实现累计产品销售收入62,268,092,000元，比2008年同期下降了3.68%；实现累计利润总额1,987,193,000元，比2008年同期增长了22.27%。
　　2010年1-11月，自行车制造业主营业务收入达到74,248,962.00千元，比上年同期增长25.32%；累计利润总额为2,703,348.00千元，比上年同期增长36.79%。
　　随着全社会积极控制温室气体排放，推进节能减排，加强生态保护；积极倡导低碳经济、绿色出行，许多交通发达国家在一些交通便利的大中城市纷纷兴建自行车专用道，营造低碳生活方式；康体健身的需要也促使了高端自行车的开发，对自行车行业的复兴产生了积极的推动作用。自行车以其低成本的交通方式、绿色健康的发展潮流得到消费者的青睐，有着巨大的市场发展空间。

二、公关项目调查
1.前期项目发展调查
由于近年来电动自行车等代步车的发展，自行车的市场份额不断缩小，市场环境越发的不景气，市场前景堪忧。自行车的销售与促销模式，由于多年的经营越发陈旧，使得其销售严重死板缺乏活力，消费者视觉麻木，丧失大部分的购买欲望。
但是自行车行业的发展仍有着强大的需求作支撑。自行车作为简便的代步工具，三大优势受到消费者青睐：一是价格优势，国内市场自行车品牌多达数十个，价格每辆在150元-300元之间，普通百姓都能承受。二是性能优势，自行车轻便自由，大道小路均可骑行，停放便利，众多家庭即使已拥有了汽车，仍需要自行车。三是绿色环保优势。当今世界把自行车列为"绿色产品"，特别是电动自行车的兴起，成为国际公认的"绿色交通工具"。在汽车尾气肆虐之时，电动自行车深受国内大城市欢迎。我国现有开发电动自行车的企业近110家，还有扩大发展之势。在世界上许多国家，骑自行车已成为仅次于游泳和跑步的大众喜爱项目。环保和健身给自行车带来了新的希望，自行车业仍具有强大的生命力。
而大学生基本上再选购代步工具时，都会优先考虑自行车。因为大学生的消费承受能力较小，使用的范围局限，流动性大。所以鉴于学生角度，我们可以开放视角。针对大学生开展一系列的促销活动，提升校内销售的成长空间。
战略方面：销售地深入消费群体。我们可以针对不同消费心理的消费人群打造不同促销形式。以低端的城市小轮自行车，折叠自行车和山地为主，以二手自行车，爬山车，公路自行车为辅。以新款车型为主打产品，明确销售分区选择区域销售的策略。完善售后与维修保养工作。
2. 公关前期调查
公关人群市场类型：在校大学生及在校老师
消费者购买动机：（1）理智动机：对自行车质量的肯定，价格划算，使用方便，省时省力。
（2）感情动机：对品牌和性能有独特偏好，喜欢款式，认为适合自己，服务质量高。
（3）惠购动机:由于活动能带来的好处，在有兴趣的基础上又遇上价格的优惠活动，两全其美。
公关策划
一活动主题
“心系马尾，情动阳光，以车相伴，以车会友”
二、公关的宗旨，意义和目标
1. 公关的宗旨：便捷校园，服务交通
2．公关的意义：通过本次形象和销售活动提升商家品牌和形象的知名度让更多的消费者了解品牌形象，了解品牌设计概念，了解品牌服务理念。
3.公关的目标：
（1）总体目标：通过本次活动在福州大学阳光学院学子和老师心中树立良好的形象，在校园内扩大知名度。
（2）具体目标：通过本次活动提高该产品在学生心目中的知名度，树立品牌威信，让学子对该产品的质量和服务态度表示肯定，突出品牌特色找出服务差异性，讲究信誉。通过本次活动的大力宣传，促进与消费人群的沟通与互动，以博得消费者的信赖。借助本次活动提升品牌知名度，为日后发展奠定基础。
三、需要资源
1．物质资源：场地，帐篷，海报，传单（分为品牌与促销宣传单两种），展板，横幅，宣传旗，品牌形象贴纸，音响设施。销售的产品及赠品。
2.人员资源：骑车宣传员若干名，传单发放人员若干名，车技表演人员若干名，展区销售人员若干名，自行车维修保养人员若干名以及其他工作人员。
四、公关活动实施
公关场地预设：福州大学阳光学院校区
公关活动时间预设：新生正式上课的第一周周末
公关活动预设销售对象：新生为主
1. 公关活动系列之一 ——阳光牌自行车车技表演
(1)活动名称：阳光牌自行车车技表演
(2)活动目的：树立品牌形象，吸引消费者视线。
(3)活动基本预设流程:由车技表演人员现场表演车技，突出表现品牌车型性 能。中间穿插工作人员介绍部分新款车的性能，特色和设计理念。
(4)宣传协同预设：场地四周张贴海报，并设有品牌宣传单自动查取处，任由流动消费者自由领取。
2. 公关活动系列之二 ——阳光牌自行车促销活动
(1)活动名称：阳光牌自行车促销活动
(2)活动目的：销售产品。拉动业绩。
(3)活动基本预设流程:搭建帐篷于福州大学阳光学院校区东区小操场前，摆放商品，允许消费者试车。并打出促销优惠手段，吸引顾客。
(4)宣传协同预设：在食堂附近宿舍附近分发促销宣传单，张贴宣传海报。几组骑车宣传员骑带有品牌宣传旗帜的旗骑行福州大学阳光学院校园。
3. 公关活动系列之三 ——自行车免费基本维护和检修活动
(1)活动名称：自行车免费基本维护和检修活动
(2)活动目的：树立品牌形象，拉近与消费者距离
(3)活动基本预设流程: 免费基本维护和检修活自行车，宣传自行车保养维护知识。（但是对于车辆需要更换的零件采取较市场价稍低的费用收费）
(4)宣传协同预设：对于参与活动的自行车均贴上品牌形象贴纸。
五．经费预算
1.物资项目经费：预算1000元（包括场地，帐篷，海报，传单，展板，横幅，宣传旗，品牌形象贴纸，音响设施等）
2.人员项目经费：骑车宣传员20名 20元/名（大约4小时工作时间）
传单发放人员20名 25元/名（大约5小时工作时间）
车技表演人员承包给学校自行车类型的社团 赞助社团
200元活动经费
展区销售人员5名 60元/名（大约一天的工作时间）
自行车维修保养人员1名维修80元/天（大约一天的工作时间）
2名擦洗 60元/名（大约一天的工作时间）
其他工作人员500元预算
总计：2100元
3.流动经费：预算500元
4.其他经费：预算500元
六、活动中应注意的细节和问题
活动严谨，工作人员尽力做好本职工作，遇到问题及时上报，注意安全。
事先协商好场地设备等，做好应急预备方案。
加强各部门沟通，协作。
七、自行车未来发展方案调整
1.形成新的校园自行车销售定位与模式，以后可以以此为例向其他高校推广。而且活动有持续性，可以每年固定办一次。
2.培养销售与策划的团队，为公司销售与运营储备后备力量。
3.加强与学校的合作，达到互惠互利的双赢效果。
八、效果评估
1.可行性分析：
(1)时间上：选取新生正式上课的第一周周末，这个时间是新生初步了解校园的时间，新生们一方面拥有充足的消费资金，另一方面具有足够的冲动消费心理。
(2)活动对象上：选择新生为主，因为新生大多不来自本地，所以无法携带自行车一类的交通工具，所以是具有自行车消费需求的。
(3)销售的车款设计上：以低端的城市小轮自行车，折叠自行车和山地为主，以二手自行车，爬山车，公路自行车为辅。既满足女性消费者便捷小巧的消费倾向，有满足男性消费者对于自行车性能的需求。二手自行车的销售更是可以拉动一些高年级的学生消费。
(4)人员方面：我们可以与学校的部分相关社团合作，节省开支，降低成本。又可以获得学生的信赖。
2.效果预测：在校园里建立了群众基础，在策划，操作，运行，销售等方面都由学生完成，相信效果一定会如商家所设想的方向良好的发展。
附件： 问卷编号：
阳光牌自行车调查问卷
姓名：
学校：
性别：
请在适当的空格内打对号
1. 请问您曾经购买过什么类型的自行车？
小轮自行车（　）　淑女车（ ） 山地车( ) 专业赛车( ) 电动车( )
其他( )
2.请问您曾经购买过什么品牌的自行车？
捷安特（ ） 飞鸽（　） 永久（　） 其他（　）
3.请问你的每月消费能力在多少
0—500元人民币 ( )
500--800元人民币（ ）
800—1000元人民币（ ）
1000--1500元人民币（ ）
1500—2000元人民币（ ）
2000元人民币以上（ ）
4.请问您是否有购买自行车的欲望？
有（ ） 无（ ）
5.您对自行车的认识哪条比较符合？（可多选）
可有可无，不是生活必需品。（ ）
必须要有一台代步工具，学校太大了。( )
想拥有一台高档的自行车，方便出游。（ ）
买一台二手的就够用了。（ ）
其他:___________________________________________________________
6.请问您的父母是否在开学初给您预支了购买自行车的资金？
是（ ） 否（ ）
7.请问您能接受一下什么样的结算方式？
货到付款（ ） 分期付款（ ） 贷款消费( )
8.请问您更看重自行车的那些发面？（可多选）
产品质量（ ） 产品的样式（ ） 产品品牌（ ） 产品销售的服务态度（ ）
产品的促销活动( ) 产品的售后服务（ ）
其他: _______________________________________________________________
9.您经常在学校出没的地方？
商学楼（ ） 工科楼（ ） 文科楼（ ）
大操场（ ） 图书馆（ ） 宿舍楼（ ）
学校食堂(　) 六、七楼食堂（　）
其他:_______________________________________________________________

最后感谢您的配合，谢谢。
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