阶段性广告策略与创意原则.doc

阶段性广告策略与创意原则黄清河-个人简历1. 出生于香港，毕业于香港大学校外课程部“美术与设计系”。 2. 从事广告业已26年，曾任职于香港，加拿大，台湾，南韩，泰国等国家。 3. 主要任职公司有美灵，及时，DMB&B现代及麦肯等系统。 4. 自1987年起，任行政创作总监。 5. 主要客户经验有：可口可乐，雀巢公司，纳贝斯克，庄臣子公司，雷诺士烟草，美国西比航空和中国惠普等。 6. 自1991年起，开始涉足中国广告。1993年在中国创立“美格广告”。 7. 1998年嘎纳国际广告节评委，1997年台湾4A广告奖评委。 8. 2000年龙玺全球华文广告奖评委。 9. 将出任2000年克里奥国际广告展评委。 内容A. 阶段性广告策略与创意原则 1. 广告策略如何实施 2. 阶段性广告策略原则 3. 广告策略在执行上的10个戒条 4. 在中国市场上建立品牌的10个简易创意法则 5. 成功广告创意的5个共同元素 广告策略如何实施什么是广告策略？1. 长期性的，系统性的，有别于一个短期性的“战略”。 2. 短期性的“战略”是服务于一个长期性的“策略”。 3. 与“市场策略“息息相关”- -客户厘定市场策略（盖房子）-广告公司建议及执行广告策略（置家具）为什么需要一个广告策略？1. 因为今天大部分品类别已进入“多品牌，多样化，全面对等时代”。 2. 消费者倾向选购“强势品牌”，而光是品牌知名度不足以构成一个“强势品牌。” 3. 成功的广告策略能有效地-带出主要产品售点-确立市场定位-为品牌建立“附加价值”（最起码具备上列一个条件才足以成为一个“强势品牌”）广告策略有多少？多不胜数，只能集中概述一些原则。厘定广告策略第一步了解品牌在市场演变过程中属于哪一时代。品牌在市场演变中的四个时代第一时代：单一品牌时代施 乐 = 复印机国民收银机 = 收银机利 惠 = 牛仔裤产品广告等于是品牌广告第二时代：多品牌售点区分时代产 品 品 牌 A 独特售点品 牌 B 独特售点类 别 品 牌 C 独特售点1. 整个产品类别内的市场区分由独特售点促成 2. 品牌间的分别的其个别独特售点一售点广告时代 3. 独特售点开始发展成一个品牌的附加价值 第三时代：多品牌，对等产品时代品 形 象 牌 产 品1. 整个产品类别内的市场区分由品牌形象促成 2. 品牌形象成为品牌间区别的唯一元素-形象广告时代 3. 消费者的选择也大部分基于品牌形象-形象提供附加价值 例：万宝路 = 牛 仔健 牌 = 穿白衣服的雅皮士第四时代：多品牌，多样化，全面对等时代品 牌A定 位品 牌B 定 位品 牌C 定 位1. 同一产品类别内，产品多样化 2. 每一个主要品牌都有能力制造全系列产品 3. 品牌再不代表单一产品，而代表一系列产品 4. 品牌区分在于其在消费者心中的定位一定位广告时代 5. 消费者选取一个品牌来满足个人生活上的需要，且主要是精神上及感性上的 例：奔 驰 = 身 份富 豪 = 安全感产品定位（感性及心理上的附加价值）名牌 产品系列 品牌灵魂定位赋予一个品牌附加价值，而在美格，我们叫它做品牌灵魂-BRAND SOUL品牌灵魂品 品牌灵魂牌 产品系列1、“品牌灵魂”的定义-直接与目标消费者产生感性上及心理上的联系的元素，此元素令一个品牌增加附加价值，且随时间而增长2、没有灵魂的品牌是脆弱的3、“品牌灵魂”决定消费者对品牌的取舍，其价值远超于产品的实质价值4、“品牌灵魂”变成产品的“售点”，所以，你应该和道你出售的是什么品牌灵魂的例子MATTEL 玩具 ?/FONT 我们出售的是欢乐HALMARK贺卡 ?/FONT 爱心与关怀利维牛仔裤 ? 代表所有歌颂年青的大 宇 ? 信心（可以）非利浦 ? 可靠感让我们做得更好你认为你知道在出售什么吗？厘定广告策略第二步了解品牌在投入市场中的所属阶段A)导入阶段B)发展阶段C)分庭抗礼D）独领风骚阶段性广告策略原则A)导入阶段的广告策略原则1. 如果产品功能上有特别的“售点”，就把它戏剧化。 案例：（a）先锋音响（b）飞歌音响（c）尼康FC相机-“最快的相机”2)如果产品平平无奇，不妨创作一系列令人难忘的广告。案例：Rolo巧克力系列“你最后一颗Rolo，要格外小心处理”3)戏剧化一个主要诉求，占据有利地盘。案例：（a）Japp巧克力更多能量,更多勇气(b)HARP啤酒4.3度的爱尔兰啤酒(c)Impulse香体露男人无法抵挡4)直接攻击是拓展地盘的最佳策略.案例:(a)冰上曲棍球组织系列XX球如果是冰上曲棍球,那会更好!(b)Playstation电子游戏系列在家千日好5)巩固主拆求,以巩固定位.案例:(a)Courtyard Mariot酒店系列不要低估一晚充足睡眠的后果!(b)大众汽车Polo系列惊人的大众化价钱(c )Herba饮料天然(自然)饮料6)处于劣势时,不妨另辟新路.案例:(a)牛奶系列牛奶,传奇的东西(b)Adidas运动鞋系列只有在纽约7)如果客观环境许可,把非售点变为售点.案例:(a)健力士黑啤酒不是所有白纸黑字的东西都言之成理的!(b)FNAC音乐店系列你不可能是FNAC的售货员(c)天气频道天气迷,你们并不孤单8)挑战巨人时,要集中攻坚.案例:百事可乐系列广告百事,新一代的选择(个案:百事可乐经典系列广告)背景:可口可乐,占据市场每一个领域,从小孩到60岁的老人;从传统的到时髦的;从运动到音乐;餐馆到家庭百事的攻坚策略:我们将把传统与流于俗套的留给可口可乐.因为他们太大,他们将忙于照顾每一层面,我们就让他们忙个够吧!我们将紧握最重要的一群-年青人未来的年青人.我们一定要与最顶尖的产生联系.当我们要谈音乐时,我们一定是天皇巨星,当我们我们将放弃叫作百事可乐!目标群将有两种选择,可乐或是百事.让保守和陈旧的一派去选或乐,百事是属于年青及未来一派的!百事,新一代的选择c)分庭抗礼分阶段的广告策略原则9)不要说过去,集中谈未来.案例:索尼欧洲系列广告(因一次严重挫败所吸取的教训)索尼,它们下一次会想到什么呢?10)集中所有精力,做好一件大事.案例:东芝电器广告系列(在竞争激烈的环境下脱颖而出!)只要是东芝,效果一定更好!11)质量没有胜券,就以风格胜.案例:(a)美力啤酒系列美力时刻(b)百威啤酒青蛙系列12)给产品类别下新定义,建立超然地位.案例:HBO电影频道系列不是电视,是HBOD)独领风骚阶段的广告策略原则13)表现风度及所魄,不妨作消费者代言人.案例:耐克运动鞋系列如果我们对待爱好运动者,像我们对待滑板者一样,那多好!14)大的品牌需要普罗大众的支持.案例:汇丰银行系列你的未来是我的未来15)只有小品牌会集中在质量拆求上,大品牌把焦点放在趣味性上.(名气大的品牌,消费者都假定它的质量是好的!)案例:利惠牛仔裤501系列501个理由要拥有利惠16)先发制人是最佳的防守策略.案例:和记电讯新干线系列广告策略在执行上的10个戒条广告策略在执行上的10个戒条:戒条(1):没有灵魂的品牌是脆弱的戒条(2):市场的饼永远足够所有人分享!-没有一个品牌可以吃掉整块饼!-任何时候都是进入市场的最佳时候!戒条(3):真正好的构思往往来自一小撮人戒条(4):只有高层雇员才可以作判断戒条（5）：最困难的往往是怎样跑至底线戒条（6）：品牌是属于消费者的，不属于经营者戒条（7）：只有目标消费群的意见才值得参考戒条（8）：市场及广告上的一个小动作，都是达到目标的一个重要构成戒条（9）：没有什么比公司成员说另外一番话来得更坏戒条（10）：广告代理公司不是你的“监督大队”1. 没有“灵魂”的品牌是脆弱的； 2. 市场的“饼”永远足够所有人分享！ -没有一个品牌可以吃掉整块饼！-任何时候都是进入市场的最佳时候！3. 真正好的构思往往来自一小撮人； 4. 只有高层雇员才可以作判断； 5. 最困难的往往是怎样跑至底线； 6. 品牌是属于消费者的，不属于经营者； 7. 只有目标消费群的意见才值得参考； 8. 市场及广告上的一个小动作，都是达到目标的一个重要构成； 9. 没有什么比公司成员说另外一番放来得更坏； 10. 广告代理公司不是你的“监督大队”。 在中国市场上建立品牌的10个简易创意法则差异-中国市场的一大特色1. 56个少数族裔，天晓得有多少方言 2. 666个城市，142个县 3. 农村人口占71% 4. 8千万流动人口 5. 文盲率达16% 6. 3，000多个电视频道 7. 69，000家电影院 在中国市场上建立品牌的10个简易创意法则1. 只引用曾在中国投放过的例子 2. 并不一定代表本国的最高水平 法则1）：单一主拆求. TCL电视机 -超强接收功能. 浪奇香皂 -香味. 海尔洗衣机 -超薄法则2）：简洁就是美. 美加净牙膏. 乐百氏纯净水. 宝鹭食用油法则3）：“大”就是力量. 奥妮100年洗发水. 生力啤酒. 中国建设银行法则4）：充分利用“口号文化”直至目前记忆率最高的还是“雪碧”跟 “雀巢咖啡”. 美媛春：“女人健康就是美”. 丝密斯：“纯到无香就是真”法则5）：让目标消费群了解到你是与他对话. 美媛春. 松下“爱妻”洗衣机. 怡宝矿泉水法则6）：寻找与品牌有“互补”作用的拆求. 可口可乐. GE照明. 义乌市信用联社法则7）：追求娱乐成分. 海王银可洛. 哈利发果. 花园酒店法则8）：让消费对象有“参与感”. 施贵宝“百服宁”法则9）：文化差异的障碍往往比想象中小. 奥利奥“时刻”-人与人的接触-美国广告篇-阿根廷广告篇-中国广告篇法则10）：使广告立体化“与目标消费群作全方位的接触！”.雀巢卡米“冰淇淋1. 单一主诉求 2. 简洁就是美 3. “大”就是力量 4. 充分利用“口号文化” 5. 让目标消费群了解到你是与他对话 6. 寻找与品牌有“互补”作用的诉求 7. 追求娱乐万分 8. 让消费对象有“参与感” 9. 文化差异的障碍往往比想象中小 10. 使广告立体化 成功广告创意的5个共同元素1. 强有力的口号，充分反映品牌灵魂，而又是消费者所需要的 . 屈臣氏-更加关心你. Japp巧克力-补充能量把你推得更远！. 劲量电池-可能是最长寿的电池2. 单一诉求 . 日清即食面-锇吗？.Canada Dry干姜水.利惠宽脚牛仔裤-宽大空间给你3. 统一感 . 续日清即食面. 续屈臣氏4. 锲而不舍 .百事系列-“没有其他是百事”5. 高水平制作 . 日产汽车-请你走一转. 耐克运动鞋. 东方红药业