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 阶段性广告策略与创意原则
黄清河-个人简历
1. 出生于香港，毕业于香港大学校外课程部“美术与设计系”。
2. 从事广告业已26年，曾任职于香港，加拿大，台湾，南韩，泰国等国家。
3. 主要任职公司有美灵，及时，DMB&B现代及麦肯等系统。
4. 自1987年起，任行政创作总监。
5. 主要客户经验有：可口可乐，雀巢公司，纳贝斯克，庄臣子公司，雷诺士烟草，美国西比航空和中国惠普等。
6. 自1991年起，开始涉足中国广告。1993年在中国创立“美格广告”。
7. 1998年嘎纳国际广告节评委，1997年台湾4A广告奖评委。
8. 2000年龙玺全球华文广告奖评委。
9. 将出任2000年克里奥国际广告展评委。

内容
A. 阶段性广告策略与创意原则
1. 广告策略如何实施
2. 阶段性广告策略原则
3. 广告策略在执行上的10个戒条
4. 在中国市场上建立品牌的10个简易创意法则
5. 成功广告创意的5个共同元素

广告策略如何实施
什么是广告策略？
1. 长期性的，系统性的，有别于一个短期性的“战略”。
2. 短期性的“战略”是服务于一个长期性的“策略”。
3. 与“市场策略“息息相关”-
-客户厘定市场策略（盖房子）
-广告公司建议及执行广告策略（置家具）
为什么需要一个广告策略？
1. 因为今天大部分品类别已进入“多品牌，多样化，全面对等时代”。
2. 消费者倾向选购“强势品牌”，而光是品牌知名度不足以构成一个“强势品牌。”
3. 成功的广告策略能有效地-带出主要产品售点
-确立市场定位
-为品牌建立“附加价值”
（最起码具备上列一个条件才足以成为一个“强势品牌”）　
广告策略有多少？
多不胜数，只能集中概述一些原则。　
厘定广告策略第一步
　了解品牌在市场演变过程中属于哪一时代。
　品牌在市场演变中的四个时代
　第一时代：单一品牌时代
施 乐 = 复印机
国民收银机 = 收银机
利 惠 = 牛仔裤　
产品广告等于是品牌广告

第二时代：多品牌售点区分时代
　　产 品 品 牌 A 独特售点　
品 牌 B 独特售点　
类 别 品 牌 C 独特售点　
1. 整个产品类别内的市场区分由独特售点促成
2. 品牌间的分别的其个别独特售点一售点广告时代
3. 独特售点开始发展成一个品牌的附加价值
　第三时代：多品牌，对等产品时代
　品     形 象
  牌     产 品
1. 整个产品类别内的市场区分由品牌形象促成
2. 品牌形象成为品牌间区别的唯一元素-形象广告时代
3. 消费者的选择也大部分基于品牌形象-形象提供附加价值
例：万宝路 = 牛 仔
健 牌 = 穿白衣服的雅皮士
第四时代：多品牌，多样化，全面对等时代　　
品 牌A
定 位
品 牌B
定 位
品 牌C
定 位

1. 同一产品类别内，产品多样化
2. 每一个主要品牌都有能力制造全系列产品
3. 品牌再不代表单一产品，而代表一系列产品
4. 品牌区分在于其在消费者心中的定位一定位广告时代
5. 消费者选取一个品牌来满足个人生活上的需要，且主要是精神上及感性上的
例：奔 驰 = 身 份
富 豪 = 安全感　
产品定位（感性及心理上的附加价值）

名牌 产品系列 品牌灵魂
·定位赋予一个品牌附加价值，而在美格，我们叫它做品牌灵魂-BRAND SOUL　
品牌灵魂　
品      品牌灵魂
牌      产品系列
1、“品牌灵魂”的定义-直接与目标消费者产生感性上及心理上的联系的元素，此元素令一个品牌增加附加价值，且随时间而增长
2、没有灵魂的品牌是脆弱的
3、“品牌灵魂”决定消费者对品牌的取舍，其价值远超于产品的实质价值
4、“品牌灵魂”变成产品的“售点”，所以，你应该和道你出售的是什么
品牌灵魂的例子
MATTEL 玩具 ?/FONT> 我们出售的是欢乐
HALMARK贺卡 ?/FONT> 爱心与关怀
利维牛仔裤 ? 代表所有歌颂年青的
大 宇 ? 信心（可以）
非利浦 ? 可靠感
让我们做得更好　
你认为你知道在出售什么吗？

厘定广告策略第二步　
了解品牌在投入市场中的所属阶段　
A)导入阶段　
B)发展阶段　
C)分庭抗礼　
D）独领风骚　　
阶段性广告策略原则

A)导入阶段的广告策略原则
1. 如果产品功能上有特别的“售点”，就把它戏剧化。
案例：（a）先锋音响
（b）飞歌音响
（c）尼康FC相机-“最快的相机”
　2)如果产品平平无奇，不妨创作一系列令人难忘的广告。
案例：Rolo巧克力系列
“你最后一颗Rolo，要格外小心处理”　
3)戏剧化一个主要诉求，占据有利地盘。
案例：（a）Japp巧克力
"更多能量,更多勇气"
(b)HARP啤酒

"4.3度的爱尔兰啤酒"
(c)Impulse香体露
"男人无法抵挡"　
4)直接攻击是拓展地盘的最佳策略.
案例:(a)冰上曲棍球组织系列"XX球如果是冰上曲棍球
,那会更好!"
(b)Playstation电子游戏系列
"在家千日好"　
5)巩固主拆求,以巩固定位.
案例:(a)Courtyard Mariot酒店系列
"不要低估一晚充足睡眠的后果!"
(b)大众汽车Polo系列
"惊人的大众化价钱"
(c )Herba饮料
"天然(自然)饮料"
6)处于劣势时,不妨另辟新路.
案例:(a)牛奶系列
"牛奶,传奇的东西"
(b)Adidas运动鞋系列

"只有在纽约"　
7)如果客观环境许可,把"非售点"变为"售点".
案例:(a)健力士黑啤酒
"不是所有白纸黑字的东西都言之成理的!"
(b)FNAC音乐店系列
"你不可能是FNAC的售货员"
(c)天气频道
"天气迷,你们并不孤单"　
8)挑战巨人时,要集中攻坚.
案例:百事可乐系列广告
"百事,新一代的选择"　
(个案:百事可乐经典系列广告)
背景:
可口可乐,占据市场每一个领域,从小孩到60岁的老人;从传统的到时髦的;从运动到音乐;餐馆到家庭……
　百事的攻坚策略:
"我们将把传统与流于俗套的留给'可口可乐'.因为他们太大,他们将忙于照顾每一层面,我们就让他们忙个够吧!"
"我们将紧握最重要的一群-年青人未来的年青人.我们一定要与最顶尖的产生联系.当我们要谈音乐时,我们一定是天皇巨星,当我们…"
"我们将放弃叫作'百事可乐'!目标群将有两种选择,'可乐'或是'百事'.让保守和陈旧的一派去选'或乐','百事'是属于年青及未来一派的!"　
百事,新一代的选择

c)分庭抗礼分阶段的广告策略原则
9)不要说过去,集中谈未来.
案例:索尼欧洲系列广告
(因一次严重挫败所吸取的教训)
"索尼,它们下一次会想到什么呢?"　
10)集中所有精力,做好一件大事.
案例:东芝电器广告系列
(在竞争激烈的环境下脱颖而出!)
"只要是东芝效果一定更好!"　
11)质量没有胜券,就以"风格"胜.
案例:(a)美力啤酒系列
"美力时刻"
(b)百威啤酒"青蛙"系列　
12)给产品类别下新定义,建立超然地位.
案例:HBO电影频道系列
"不是电视,是HBO"　
D)独领风骚阶段的广告策略原则
13)表现风度及所魄,不妨作消费者代言人.
案例:耐克运动鞋系列
"如果我们对待爱好运动者,像我们对待滑板者一
样,那多好!"　
14)大的品牌需要普罗大众的支持.
案例:汇丰银行系列
"你的未来是我的未来"　
15)只有小品牌会集中在质量拆求上,大品牌把焦点放
在趣味性上.
(名气大的品牌,消费者都假定它的质量是好的!)
案例:利惠牛仔裤501系列"501个理由要拥有利惠"　
16)先发制人是最佳的防守策略.
案例:和记电讯
"新干线"系列
　广告策略在执行上的10个戒条

广告策略在执行上的10个戒条:
戒条(1):没有"灵魂"的品牌是脆弱的
戒条(2):市场的"饼"永远足够所有人分享!
--没有一个品牌可以吃掉整块饼!
--任何时候都是进入市场的最佳时候!
戒条(3):真正好的构思往往来自一小撮人
戒条(4):只有高层雇员才可以作判断
戒条（5）：最困难的往往是怎样跑至底线
戒条（6）：品牌是属于消费者的，不属于经营者
戒条（7）：只有目标消费群的意见才值得参考
戒条（8）：市场及广告上的一个小动作，都是达到目
标的一个重要构成
戒条（9）：没有什么比公司成员说另外一番话来得更
坏
戒条（10）：广告代理公司不是你的“监督大队”

1. 没有“灵魂”的品牌是脆弱的；
2. 市场的“饼”永远足够所有人分享！
-没有一个品牌可以吃掉整块饼！
-任何时候都是进入市场的最佳时候！
3. 真正好的构思往往来自一小撮人；
4. 只有高层雇员才可以作判断；
5. 最困难的往往是怎样跑至底线；
6. 品牌是属于消费者的，不属于经营者；
7. 只有目标消费群的意见才值得参考；
8. 市场及广告上的一个小动作，都是达到目标的一个重要构成；
9. 没有什么比公司成员说另外一番放来得更坏；
10. 广告代理公司不是你的“监督大队”。

在中国市场上建立品牌
的10个简易创意法则

差异-中国市场的一大特色
1. 56个少数族裔，天晓得有多少方言
2. 666个城市，142个县
3. 农村人口占71%
4. 8千万流动人口
5. 文盲率达16%
6. 3，000多个电视频道
7. 69，000家电影院
　在中国市场上建立品牌的10个简易创意法则
1. 只引用曾在中国投放过的例子
2. 并不一定代表本国的最高水平
法则1）：单一主拆求
. TCL电视机 -超强接收功能
. 浪奇香皂 -香味
. 海尔洗衣机 -超薄　
法则2）：简洁就是美
. 美加净牙膏
. 乐百氏纯净水
. 宝鹭食用油　
法则3）：“大”就是力量
. 奥妮100年洗发水
. 生力啤酒
. 中国建设银行　
法则4）：充分利用“口号文化”
直至目前记忆率最高的还是“雪碧”跟 “雀巢咖啡”
. 美媛春：“女人健康就是美”
. 丝密斯：“纯到无香就是真”　
法则5）：让目标消费群了解到你是与他对话
. 美媛春
. 松下“爱妻”洗衣机
. 怡宝矿泉水
法则6）：寻找与品牌有“互补”作用的拆求
. 可口可乐
. GE照明
. 义乌市信用联社　
法则7）：追求娱乐成分
. 海王银可洛
. 哈利发果
. 花园酒店　
法则8）：让消费对象有“参与感”
. 施贵宝“百服宁”　
法则9）：文化差异的障碍往往比想象中小
. 奥利奥“时刻”-人与人的接触
-美国广告篇
-阿根廷广告篇
-中国广告篇　
法则10）：使广告立体化
“与目标消费群作全方位的接触！”
."雀巢卡米“冰淇淋　
1. 单一主诉求
2. 简洁就是美
3. “大”就是力量
4. 充分利用“口号文化”
5. 让目标消费群了解到你是与他对话
6. 寻找与品牌有“互补”作用的诉求
7. 追求娱乐万分
8. 让消费对象有“参与感”
9. 文化差异的障碍往往比想象中小
10. 使广告立体化
　成功广告创意的5个共同元素

1. 强有力的口号，充分反映品牌灵魂，而又是消费者所需要的
. 屈臣氏-更加关心你
. Japp巧克力-补充能量把你推得更远！
. 劲量电池-可能是最长寿的电池
2. 单一诉求
. 日清即食面-锇吗？
.Canada Dry干姜水
.利惠宽脚牛仔裤-宽大空间给你……
3. 统一感
. 续日清即食面
. 续屈臣氏
4. 锲而不舍
.百事系列-“没有其他是‘百事’”
5. 高水平制作
. 日产汽车-请你走一转
. 耐克运动鞋
. 东方红药业