御树苑全案策划方案样本.doc

御树苑全案策划一、土地题材本项目所在先农坛，又名山川坛，是明、清两代帝王祭奠先农、山川、神祗、太岁诸神地方。本项目具体座落在神祗坛和地祗坛。其功效是皇帝用来祭奠先神之场所，尤其是明、清两代皇帝着布衣种地之所，民间所说皇帝“一亩三分地”就在这里。在封建时代，土地财产是全部财产中最大财产。所谓“普天之下莫非王土”充足说明了统治者对土地高度重视。皇帝在这里亲耕“一亩三分地”有着极其关键象征色彩，它是经过亲耕亲做来表示对土地拥有。也象征社稷繁荣昌盛。另外，这幅地块有着同北京城墙一样悠久历史。始建于明朝永乐十八年，跨越明、清两代。见证了多少改朝换代江山变迁。所谓沧海桑田在这里尤值得玩味。这一片区区“一亩三分地”桑田，历史给予了它多么浓厚象征色彩！先农坛所祭奠神，是农耕文明中最关键神之一先农神。从这里我们能够看出，在中国传统社会里，以食为天价值观念。这里所传输出不简单是农耕观念，我们能够借此看到传统价值观念对自然神敬畏，对农神尊崇，对土地依靠。皇帝在这里祈愿实际上代表国家祈愿。它表示了对五谷丰登、丰衣足食、天下太平向往和要求。尤其有意思是，明、清两代皇帝在这里所饰演角色。皇帝在天坛、地坛祭天时全部是身穿龙袍，自喻天子请求天地保佑。而在这里，皇帝却毅然脱下了象征皇权龙袍；身着布衣，躬身亲犁。不仅自己亲耕，还要大臣耕种。这能够看出，面对先农神，皇帝甘愿自贬为农民，作为一般劳动者辛勤耕耘。以表示“粒粒皆辛劳”劳动价值观念和对土地和先农神绝对虔诚。传说中恭亲王求雨成功，能够看成是某种神秘结果。它灵验证实了这里所供奉神明存在。这里所供奉神，关键有五岳、五镇、五山神，四海、四渎神。在这里我们能够看到，对自然力顶礼膜拜。同时，也有着山水结合自然观。全部这些全部是值得我们去重视素材。这幅地块现实状况，基础上已经看不见历史脉络。历史变迁，使它基础被淹没在旧城区中去了。只留下一点残迹存在其中，但极难去想象5以来历史片段。二、土地性格我们所说土地性格通常会受制于以下多个原因；城市性格（区域特征）、时代变迁、居住人群、城市经济（区域经济带）等。这幅地块原有性格其实相当显著，相当鲜明，总结起来，它含有这么多个特色：1、皇权意识。这里是皇帝“一亩三分地”，是皇帝亲耕试验田，是皇帝绝对私产。2、高贵等级。这里是最高等级识别地方。只有皇帝、皇亲及近臣才有资格踏入这片小小“一亩三分地”。这里所祭奠先农神和山川神，也是她们立身之所。所以，它神圣不可冒犯。3、神秘色彩。这里也含有通灵和神秘特色。4、风水宝地。因为它是祭神之地，所以是上佳风水宝地。现在，以上这些性格似乎已难以看到。这幅地块所表现出性格和南城其它项目别无二致。弱小，而又缺乏某种依靠，如经济、科技、文化等；无倾向性，更无扩张性；并不清贫，但也绝不富有；交通环境位置优越，但居住人群散乱；缺乏城市归依；缺乏地标和中心；可达性很好，可识别性很低总而言之，灰色，无鲜明个性。经过这些分析，我们能够看出这幅地块土地性格和其它地块不一样地方，是含有双重性。它外在性格，是现在所表现出来灰色，无鲜明个性特征。而它高贵内在性格，一直没有展露出来。这也是我们在开发过程中尤其需要关注地方，就是怎样挖掘这幅地块内在性格？三、土地价值这幅地块土地价值实际上有两个价值组成，一个是历史价值，一个是现有文物价值。这幅地块土地价值集中表现在历史遗址保留，如拱门、古树、坛墙等。另外，它是祭奠先农神和山川神所在；所以能够说它是圣地。有着和其它地块绝对不通常高贵性，这幅地块有它神气。从位置上说，它处于中轴线南端，和天坛相呼应地方，恰好是龙脉所在，所以有很多来历和讲究，需要我们一一破译。从区域地段上看，这幅地块是地道皇城根所在，这也是它关键一个特色。这幅地块土地价值在现在及未来所展现出来将是历史名胜和旅游名胜所在地。它依靠于三大环境支持；1、历史环境。5皇家祭奠之地，5皇家文化，5龙脉象征。2、人文环境。先农坛已被列为国家级文物保护区。该区域发展计划就是旅游名胜。它居住人口将会降低，旅游人口将会增加。尤其是对中国传统文化有浓厚爱好外籍人口将会显著增加。3、自然环境。该地块自然环境也是得天独厚。其北依国家级文物保护区先农坛历史名迹公园，南临立即通航南护城河，绿化环境十分优越，是理想居住区域。人文计划一、城市小区人群北京一直是一个讲历史、讲文化古全部。北京建城史有30，建全部史有8。所以，有着很深厚历史积淀。而伴随北京国际化进程和现代化加紧，这类古全部特色也大大削减。作为古全部北京，它有其骄傲历史文化一面；作为现代化北京，城市面貌日新月移；而作为国际化北京，对于“老外”它又充满了神秘和不可捉摸一面。其保留下来古迹遗址，全部激发了“老外”极大爱好，乃至于变成了外销时尚。北京多年展现出小区有多种多样。近两年以来北京推出了各具特色专题小区，全部取得了良好反响。不过这些小区也充满了雷同，类型同质化现象较高。试举例以下：一个是一般生活小区，这在南城较为普遍，这些项目往往冠以“某某家园”，南城以此冠名项目为北京之最；一个是以健康为专题运动小区；一个是以概念小区，如soho小区，海洋专题，音乐专题小区；还有一个是洋小区，主打国际概念，这类小区CBD项目为多。我们发觉真正强调北京文化特色文化小区几乎没有。而这也是本项目在项目定位时值得重视地方。从人群角度看，密布在该地块人群，现在全部是部分平民阶层，她们几辈人全部居住于此，形成了较稳定生活习惯和文化积淀。另外，因为信访办紧邻该地块，所以这里流感人口较多，而且全部含有很强社会意义。因为该地块人群混杂，会给我们未来目标用户带来身份困扰和价值困扰。首先她们不愿意被平民阶层包围，其次也不愿意看到有冤情现象出现，这在心理上会产生愧疚心态和负罪感。这对我们来说是一个值得重视现象。二、地脉人脉文脉从地脉上看，这幅地块无疑有着极强地气，5以来皇家贵气、山气、神气全部聚集于此。虽历经战乱天灾和时代变迁，但依靠于天坛、先农坛保留，这些地脉还有余温。怎样挖掘、利用，将其价值发挥出来，是本项目经营成败关键。一言以敝之，这幅地块即是龙脉。“一亩三分地”是代表天下象征。其农耕文化中重农意识，在今天能够转译成对自然尊崇，对环境渴求，它顺应了时尚时尚人类回归自然，重返生态环境人性之需要。在这幅地块地脉所存在山水意识也是我们不可忽略一面。怎样做出一幅不一样通常水景，而又能和地块上表现山水观念结合起来，是本项目园林计划一个挑战。从文脉上看，本项目文脉充足表现中国文化价值精神。皇帝在这里祭神亲耕，我们能够看作是促进生产力一个祈愿。这不简单是对神明敬畏，象征性仪式。而这一点又恰恰和我们时代进步相吻合就是提升生产力，加紧经济增加。这么祈愿从古到今是一脉相承。也是社会进步需要。从祭奠、祈祷、脱袍、亲耕，仪式完成背后有着深深文化意味。封建时代重农意识，当然不值得在今天去提倡。不过，那种对自然尊崇，莫非不是和我们今天渴望自然心理一致吗。农耕时代土地意识和信息时代环境保护意识实质上是相通、一致。这也是我们在本项目中要大力塑造一个文化价值。从人脉上看，本项目标人脉基础已不复存在。社会进步，时代变迁，已经人去楼空，物转星移。过去皇家人脉早已断裂，不过在这个城市和时代却不乏寻踪觅迹人群。比如尤其留恋京城旧影老北京，比如有着浓厚北京情结归侨，比如在文化上标榜中国特色新移民和“老外” 这个时代美学标准是：越新越轻易被淘汰，越旧越轻易变得时尚。所以，这幅地块已经断裂人脉，其实已大量分布在今天文化人群和时尚人群里。三、土地建筑文化我们认为本项目人文计划不是复古，更不是复辟封建帝王历史。所谓简单挖掘，简单重现，就好比方是重建一个古董，其实并无价值。我们认为应站在更高角度来分析这幅地块，对其进行高屋建瓴人文计划。我们研究历史过程就是解读历史，解读传统。我们不是简单重现传统，而是用现代眼光去审阅，和之沟通，和之对话。我们对这幅地块人文计划指导思想是以中国价值、中国元素去指导我们建筑计划创作。在这里我们提出以中国阴阳五行金木水火土来考虑本项目标计划布局。以天干地支中国气象学，堪舆风水中国地理学来结构本项目标园林环境。在本项目计划思绪中应表现次序、节奏、庭院意识；造壁、围合、向心性等等中国营造法式。四、个性化服务设施本项目人车分流设计，我们提议深入结合颐和园长廊设计进行发挥，计划成步行景观系统，和民间收藏博物馆组成一条“现代艺术长廊”。对于现代艺术长廊我们不主张采取琉璃瓦、红柱、灰砖，我们提议采取琉璃砖，现代质感，古典内涵，具现代感透明古典艺术长廊形式，高低起伏，形成独特园林景观。 艺术长廊作为个性化服务设施，无疑会成为本项目推广强势卖点。另外，我们认为古树区为本项目标强势区域，属于文物保护区，为强调本小区生态环境，提议充足利用本项目21株古树等生态条件，在西北区用大型网罩建成一个“百鸟园”，成为本小区特色景观。既含有公园概念，又可作为老人和孩子早晨慢步、嬉戏乐园。小区专题生活方法电视剧大宅门在中央台热播，引发强烈轰动。首先当然是这部戏编、导、演皆优，引发广大观众强烈爱好，其次这部戏所塑造清朝末期贵族生活也引发市民观众浓厚爱好。以白奶奶为代表豪门贵族大宅门内生活引发了平民百姓街头巷议、品头论足，实际上一点也不奇怪。那种高贵、优雅、休闲，钟鸣鼎食生活，实际上是大家共同欣赏，而大宅门内园林环境，宽大庭院式住宅也是大家向往。一名话，我们认为，这是对过去中国传统一个礼赞。大宅门将其升华出来，得到了大家喜爱。也说明这种传统文化也是被大家推崇。今天，我们探讨生活方法时通常会受制于以下若干原因：1、经济发展水平；2、时代时尚；3、传统习俗；4、国际化开放程度。现在，我们生活方法越来越谈得简单快节奏，功利化色彩极浓。今天，有一个词频繁使用：效率。这个生产领域专业术语，越来越多地影响我们生活，乃至生活模式。能够看出，我们生活品质在一个工业化巨轮之下已经被碾碎。今天年轻人所崇尚是西方生活方法。而大多数中国人所喜爱是泛西方生活方法。大宅门使我们看到，原来在清末还有那么一个高贵、典雅生活方法，那种符合礼仪、有节有度、和平大方生活态度。比照起来，我们今天生活显得那样肓目无度。所以，我们认为一个新生活境界（实际上也不是新），而是在传统文化早已存在，而被我们重新发觉。我们给它做出以下几方面定义：1、大家庭生活模式（三世同堂或是四世同堂）。2、追求天伦之乐。3、在起居生活当中，极其重视养生之道。4、设有书房茶室，有静身静心之功效。5、庭院式住宅（围合式庭院，重视和自然融合交流）。而这恰恰和今天所提倡西方法生活方法形成鲜明对照。现在，越来越多人全部患上城市综合症，亚健康状态十分普遍。日本经验值得我们反思。今天日本社会极端现代化，她们生活节奏、观念几乎和西方同时，不过回到家里后她们起居习惯、生活模式却仍然十分传统。比如榻榻米、茶室等。日本是工作节奏最最担心地方，不过日本人却普遍长寿，恐怕和此有莫大关系。我们在今天也不是一味回到过去传统当中，毕竟时代不一样了。家庭格局也在改变，我们在这里试图提出一个中西结合生活方法，就是出门在外强调时间、强调效率快节奏生活，而回到家里则强调天伦之乐，强调庭院意识（城市里自然）。提倡两代居、三代居。两代同院或三代同院但不一样堂。提倡家庭起居修身养性。精神偶像如前文分析中早已指出，在这幅地块上其主角一直是天之骄子皇帝。一提到精神偶像，显然我们会想到500多年历朝真龙天子。在这中间，可能给人印象最深应该是明成祖朱棣、雍正皇帝、乾隆皇帝，不过假如我们把帝王作为本项目标精神偶像，这似乎有背时务。其实在北京项目中，有些项目以“御”命名强调皇家气派，皇家风范。但运作上皆不成功。探究个中原因，其关键问题是这个时代是个开放、民主时代，封建等级也失去了市场。在今天，买房人中也没有一个人去想当皇帝。所以用帝王之气来包装项目实际上“压不住”，项目根基不深，反而有损项目元气。所以在本项目中，我们不主张以“御”命名，尽管地块上确实有皇帝小说。比较实际偶像，我们倒提倡一个无形偶像。中国传统文化那种实质上是由三个文化组成，即儒家文化、道家文化、佛家文化。儒、道、释三教合流，组成了中国文化主流。所以，我们把儒、道、释能够视为一个偶像精神，在本项目标经营理念上给予结合。在今天这么一个现代社会，大多数人内心里全部有一个归隐情结。就是在猛烈工作竞争环境和生活压力下，产生出对家依恋和归依。所谓“大隐隐于市”。我们塑造出“回家即是归隐”一个至高至远生活境界。相信，它将极大触动中国一大批所谓儒商心理情结在外则儒、在家则道，在心则释。价值观塑造因为本项目标特殊历史积淀及文化含量造就了它肯定是一个文化特色小区。所以，我们在这么一个小区中所要塑造价值观当然就不能等同于西方或是另类价值观。我们应该主动提倡是一个中国文化中极其精髓价值观念：天人合一。中国“天人合一”观念源远流长，其来有自。大约自漫长新石器时代以来，它和人因顺应自然如四时季侯，地形水利（“天时”“地利”）而生存和发展有亲密关系，同时这一时期还未建立真正原始奴隶制统治，大家屈从于绝对神权和绝对王权现象尚不严重，原始氏族体制下经济政治结构和血亲宗法制度使氏族、部落内部维持着某种自然友好关系（“人和”即原始人道、民主关系）。这两个方面大约是产生“天人合一”（人和自然，个体和群体顺从适应协调关系）观念现实历史基础。从远古直到今天汉语日常应用中，“天”作为命定，主宰义和作为自然义双层含意一直存在。在古代，二者更是混在一起，没有区分。从而在中国，“天”和“人”关系实际上含有某种不确定模糊性质，既不象人格神绝对主宰，也不象对自然物征服改造。所以“天”既无须是“人”匍伏顶礼神圣上帝，也不会是“人”征伐改造并峙对象。从而“天人合一”，便既包含着人对自然规律能动地适应、因循，也意味着人对主宰命定被动地顺从崇敬。落实在本项目上，“天人合一”不仅表现在小区文化上，而更关键是在建筑计划和建筑产品上给予充足展现。强调生态、强调环境、强调自然、重视围合、重视庭院、重视光和影改变。小区文化正如前文已分析，一味强调皇家气派、风范在今天有背时尚，密码亦不正确。和消费者沟通则进入不了心灵层次。而本项目特质之一是皇家园林、田地，和皇家直接相关。不过我们无须一味地强调皇家文化，我们提议将其它作为本项目小区文化背景来处理。比如说，重现在历史景观于小区环境园林当中。而我们这里要强调中国文化、中国精神，在这一大背景下，我们把小区文化再加以细分，我们把小区文化定位在儒商文化上。儒商文化。前文已分析过，实质上是儒教精神和今天社会商业精神结合。而我们这个小区中顶级用户就是今天鸿儒商贾。她们另一个时尚名称是：红顶商人。结合本项目中独有历史。我们认为本项目标小区专题能够明确为全国第一家文物生态小区。为强调出地块上文化特色，我们提议依据保留下来古树及拱门，采取恢复和微缩手法，在这里大胆地建造一个明清文化遗址公园。这在全国尚是首例。首先它有极强社会轰动效应，其次它作为项目卖点和特点来说，它有着极大附加值。这也会对市场产生极大冲击，从而为本项上定位超越区域（南城）限制，发挥出本项目标最大含金量。建筑产品定位依据市场部三个星期项目竞争调查及项目分项调查，关键是较具规模和特色13个竞争项目，得到信息和结论大致能够分为以下几点：1、小户型（120平方米以下）偏多且畅销。并以自住为主，如似海怡家；反之，大户型处于较为滞销状态，如立恒名苑。清芷园大户型和小户型市场反馈大致相同。2、用户资源上，大型小区（如珠江骏景等）用户定位多以超越南城、弱化南城用户，吸引东区和西区用户为主，小型项目（如似海怡家）多以吸引南城当地用户资源为主。整体上看，南城当地客源和其它区域客源百分比为1：1。3、外地用户在南城项目中占较大百分比，如清芷园30%购房者为外地用户。4、推广力度大，在宣传推广上不惜大资金投入。如恋日家园去年广告宣传达成万元。5、畅销项目如清芷园、恋日家园、珠江骏景等共性就是建筑产品对南城超越和反差，并以此为关键赢得市场。这说明，南城项目竞争已进入产品竞争阶段。那么，以上所谓“南城印象”对我们思索本项目标定位，包含建筑产品和建筑形式定位有什么启示呢？就我们所知南城最高报价项目是在龙潭湖怡龙别墅，报价在30004000USDm2。其它以50007000 USDm2中等项目为主。我们认为，就御树苑而言，假如是做一个超越南城，面向全市定位，无疑有一定风险。御树苑作为一个总建筑面积四万多平方米小型小区，加之成本原因，高级定位对操作者而言提出了更高要求。反之，是否有走向保守可能性呢？让我们来分析一下：1、南城成功多个楼盘，如珠江骏景等，拼是规模、性能价格比。2、保守路线，清芷园已做到了极至。吸引用户不外乎外地进京人员、政府官员等。3、走中等路线，从成本角度而言，对本项目而言显然是不可取。综合来讲，类似珠江骏景定位中等，强调性能价格比，以拼死其它项目为目标“杀鸡取卵”策略，只有大规模小区才有可能为之。基于上述思索，我们提议以下：所谓建筑产品定位，无非是产品类型、品种差异。现在市场上产品类型有住宅、公寓、别墅、商住和衍生出来边缘性产品：住宅和别墅结合TOWNHOUSE。南城现在住宅同质化较高，产品没有差异性，没有个性。公寓在南城也并不多见。那么，何种类型能结合本项目地块特质并和其它项目产生差异化？或说本项目最适合是哪一个产品类型呢？从去年开始，伴随橘郡热销，TOWNHOUSE现在已成为北京市场主流产品。就北京而言，中高等收入购房队伍正不停扩大，这部分人有强烈改善居住条件愿望，既不愿意再住传统公寓，又无法承受独立别墅高价位，TOWNHOUSE恰好填补了这一市场空缺。TOWNHOUSE含有公寓价格，别墅品质，户型特点一般公寓无法比拟，高绿化率和清新空气使居住环境更贴近自然。TOWNHOUSE最大特点是节省土地资源，所以房价相对廉价，能够满足相当一部分购房者期望居住别墅心理需要。现在推出低密度住宅项目情况表项目名称 规模（平方米） 容积率 价格 区位创业者家园 80万，一期15万 0.6 7000 北部，五环外时代庄园 26万 0.87 6000 北部，五环亚运新新家园 30万 0.8 10000 北部，四环山水意境 28.5万 0.75 9000-10000 西北部，五环百望山庄 18万 1 8000 西北部，五环外橘郡 12万，一期5万 0.6 6000 北部，五环外康城 100万，分四期开发 0.6 5000 东部，五环龙山新新小镇 占地64公顷 3888 东部，五环外万科青青家园 29万 1.1 4000-5000 东部，四环外一栋洋房 15.2万 0.6 5500 东南，五环顶天立地 5万 0.98 4680-5080 南部，四环鲁艺上河村 20万 0.6 8000 西部，三环外TOWNHOUSE在今天大肆流行，并引发烧销。归根到底吸引是二次以上置业者，卖是差异性所谓有天有地。现在TOWNHOUSE大多在五环周围，在国外城区联排住宅概念，到了中国就变成了郊区化概念，舍弃了城市便利性，TOWNHOUSE优势值得商榷。所谓豪宅，不是面积堆积，装修标准堆砌，关键是功效组成。举一个例子，望京有一个项目，慧谷根谷庭院式住宅，在平均售价50006000m2望京地域，报价9000m2，它找到了一个建筑产品差异，热销是肯定。我们知道，低密度概念是本项目标一个优势。由此，对本项目标建筑产品定位，我们提出一个新产品类型：CITYHOUSE即有天有地城市HOUSE。六层住宅分上下两户，每户三层。下面有院，上面做露台，也有地。在保留了TOWNHOUSE特点同时，更强调了浓厚城市居住性。作为一个新概念和新建筑产品，CITYHOUSE在地段、价格、品质三者之间找到了一个新平衡点，既满足了大家对HOUSE追求，同时也使得大家无须为远离市区而烦恼。在北京毕竟不一样于国外，塞车半小时常常已经筋皮力尽唯一感觉就是累，再好住宅也毫无意义。当然，我们不是说本项目全部全部做成CITYHOUSE。我们提议拿出部分楼号来做CITYHOUSE。户型面积在每户200250平方米左右，可不配电梯。现在，CITYHOUSE在北京市场是一个全新概念，多层CITYHOUSE还没有出现，是市场空白点。御树苑京城第一家多层CITYHOUSE。我们相信，这一产品将有效截流南下寻求TOWNHOUSE（大兴、开发区）二次以上置业者，尤其是能承受150万元以上总价二次以上置业者。我们提议本项目建筑产品定位CITYHOUSE理由有这么多个方面：一、产品创新支持。建筑产品创新是本项目成败关键。纵观现在南城推出项目，多以高层塔楼为主，建筑本身毫无特色。创新有着很大空间。本项目产品定位是高级定位，和南城整个市场相违反，所以创新是唯一选择。而这种创新是超越全北京创新，而不仅仅是南城意义上创新；这种创新是确保本项目高价位关键支撑点。二、用户认同支持。本项目初步用户定位是含有浓郁传统文化情结，即所谓新儒商。她们信仰传统文化道德观念，往往是三代同堂。她们追求是一个互不干扰，又居住在同楼同院，即照料老人，又重视孩子高级住宅。强调庭院意识（城市里自然）。提倡三代同院但不一样堂，提倡家庭起居修身养性。三、空间改变支持。相对高级公寓，CITYHOUSE在空间改变上结构丰富。作为城区分墅，象征价值很之高，其所代表满足感，成就感，加上本项目文物小区定位，能够迎合“新儒商”这部分用户心理需求。TOWNHOUSE单体改变不足，配套不足，比如学校、医院等等极不方便，而CITYHOUSE有很强对比优势。四、炒作价值支持。CITYHOUSE产品有极强炒作价值。是介于别墅和公寓之间衍生产品，有很大市场空间。现在北京市场展现出多样化市场格局，在二、三环建造CITYHOUSE有极强指导作用，从行业角度来说发展空间大。五、竞争差异支持。CITYHOUSE作为现在创新产品，龙头产品，是高级建筑产品标签，对提升本项目标产品档次，提升小区价值，提升竞争优势提供了支持。总而言之，CITYHOUSE区分于“空中楼王”，跨越了TOWNHOUSE产品，在更高层面上（有地有天）取得了竞争优势。市场问题点一、高性价比高级公寓明年大规模上市1、世纪城热销说明了什么？从罗马花园开始，住宅产品经历了万泉新新、紫竹花园热销，升级换代很之快，但均以期房推出并取得成功。和高性价比世纪城现房、准现房连续热销，拉近了购置者和现房距离，使现房销售观念深入人心，用户面得到扩大，所以出现抢购也就不足为奇了。我们认为，世纪城热销说明了现房时代来临。2、华润大兴项目翡翠城华润大兴翡翠城别墅项目将在明年上六个月推出，德式风格，计划超前，均价6500元/平方米，即使处于弱势区域，不过在建筑上极具创新，以低总价推出，对南部及西部用户全部有一定吸引力。3、CBD区域高级公寓CBD区域高级公寓项目，如旺座中心、建外SOHU等项目标推出，定价多在1000013000元/平方米，为高级公寓树立了一个标杆。无疑将分流东北部包含本项目在内高级公寓项目用户，使高级公寓竞争更趋猛烈。而据统计明年将有金地、万达等100万平方米以上高级公寓项目强势面市，市场压力不言而喻。4、南城地域高级公寓项目两广地域枫华豪景以“城市纯板楼绿意小区”入市（带电梯），售价7500元/平方米，现在销售业绩不佳，给该区域高级公寓市场造成了一定负面影响。另外，其它部分潜在高级次公寓项目（如7401厂项目）冲击一样不容忽略。5、本项目近邻清芷园就本项目而言，清芷园三期在目标人群上和本项目同类，是最大竞争对手；因为清芷园小区已很成熟，有一定品牌效应，给本项目标市场包装和推广增加了一定难度。二、来自TOWNHOUSE冲击1、TOWNHOUSE热销，并成为市场主流伴随橘郡热销，现在已成为北京市场主流产品。就北京而言，中高等收入购房队伍正不停扩大，这部分人有强烈改善居住条件愿望，既不愿意再住传统公寓，又无法承受独立别墅高价位，TOWNHOUSE恰好填补了这一市场空缺。TOWNHOUSE含有公寓价格，别墅品质，户型特点一般公寓无法比拟，高绿化率和清新空气使居住环境更贴近自然。TOWNHOUSE最大特点是节省土地资源，所以房价相对廉价，能够满足相当一部分购房者期望居住别墅心理需要。我们调查了北京现在推出TOWNHOUSE项目，另外，据我们得到信息，明年南四环将有几百万平方米TOWNHOUSE推出。在计划和品质上更胜一筹，争夺南城高端用户市场。这些项目对高级公寓冲击是不言而喻，其东部及南部TOWNHOUSE如翡翠城对本项目标影响最大。2、TOWNHOUSE因为媒体恶炒，甚至成为高级公寓替换产品TOWNHOUSE产品在经过媒体去年下六个月开始，历时十二个月恶性炒作，加之本身所含有优势，部分项目标热销（如橘郡）在大家心目中TOWNHOUSE甚至成为高级公寓替换产品。伴随市场化加紧，北京住宅产品升级换代很之快。低密度住宅项目受到广泛关注和欢迎。TOWNHOUSE以其品种多样化，产品完全创新面目出现，吸引了中等收入购房者和部分准高级公寓用户。反观高级公寓项目，因为受土地成本限制，性能价格比优势不显著，部分项目计划落后，缺乏创新，加上北京旧城改造力度加大，大家对入世和奥运会预期，外资、外地发展商入围，供给量将成倍增加。这一点给本项目标推出造成了一定市场难度。3、TOWNHOUSE以低总价面目出现分流了别墅用户TOWNHOUSE总价基础上在150250万元之间，其用户群由35岁左右从欧美留学归国创业人士（海归派），高级经理人及IT、金融、房地产界精英等组成。而城内高级公寓用户群传统上由三部分组成，第一是外资企业家、高层管理者、外交使馆人员等组成国外购置需求。第二是从欧美留学归国创业人士，要求高品质生活和理想居住环境，她们对别墅需求也在增大。第三是财力雄厚港、澳、台富商和中资企业家、高级经理人及IT、金融、房地产界精英等。由以上能够看出，TOWNHOUSE用户群和高级公寓用户群有相互交差一面，这么就分流了部分高级公寓用户。其次， TOWNHOUSE介于别墅和住宅之间价位，加上灵活付款方法（银行按揭），对中高等收入者尤其是年轻置业者诱惑是不言而喻。三、御树苑项目推广所面临问题本项目标地块特色除文物特色和21株古树外，也面临着用地较小，容积率高，间距小等等问题，使本项目在推广中挑战和机遇并存。1、因为施工场地狭小，园林环境无法做足做透，在一定程度上弱化了园林优势。2、因为用地限制，售楼处仅200多平方米，开盘时无样板间，而这在高端产品中是几乎没有先例。3、因为特色产品CITYHOUSE在后期推出，工期落后，人气聚集较慢，推出六个月内将处于弱势。4、依据我们调查，北京打文化牌项目，如官书院、中海紫金苑等，销售进度均不快，基础上期房销售60%，现房销售40%。5、因为在开盘时项目形象进度较差，而明年是现房市场，楼花预热期延长；又因为明年将有大量同档次项目同期推出，置业者持币观望选择面更广。综合来看，我们认为从推广硬件和软件要求考虑，本项目处于相对尴尬地位。市场机会点一、豪宅南城市场空白北京房地产市场经历了写字楼外销公寓别墅内销住宅经济适用房这么一个此起彼伏高峰期后，初写字楼市场最终走出低潮加入这个行列。而99年推出嘉和丽园、京华豪园，世贸国际、阳光100，全部让曾消沉一段时期高级公寓火爆了一场，并赢得了很好市场口碑，同时还让不少成熟买家最终认同了高级公寓。伴随加入WTO临近，我们认为豪宅市场另一机会就要到来，在现在，不少有能力买家已拥有了早几年购置公寓，因不满意其品质或市内高级公寓越做越好，而迁居进城。南城在北京房地产市场发展中一直处于弱势。大规模项目如珠江竣景等出于保守考虑，不约而同定位在中等价位市场。经过调查我们发觉，除少数多个项目外，南城豪宅市场是一个空白。这无疑是本项目推广契机。二、南城竞争已进入产品竞争阶段。进入以来，北京高级公寓市场竞争，已经跨越区域及外部环境竞争层面，而进入到产品关键竞争。清芷园三期个案证实，市场并不缺乏有效用户，而是缺乏有效供给。同时，针对高端用户南郊TOWNHOUSE如翡翠城推出，也证实南城豪宅市场存在。本项目在产品创新上定位CITYHOUSE，在因为老一代高级公寓如官书院建筑形式老化，计划通常，竞争力减退，凭区域条件卖人气，卖地段风气盛行以后，CITYHOUSE市场已经成熟。本项目明清文化遗址公园概念，文物生态小区概念，在产品和理念上含有了唯一性和排她性文化特色优势，迎合了追求更高品质高级公寓购置者需求。三、文化热销正逢其时申奥成功后，北京房地产具奥运题材项目着实火了一把。深蓝华亭由不温不火一夜之间旺销，一天内认购138套；风林绿洲水涨船高，价格现在已上涨至9000元平方米，万科星园销售势头显著趋旺。南城改造力度加大，必将强化南二环外销概念配套设施深入完善。支撑包含本项目在内高级公寓高价位定位。同时，最新公布许可公房上市政策，亦将产生大量二次置业者，为改善居住条件购置更高品质高级公寓，因为用户通常全部有生活、工作、社交地域认同心理，将使本项目成为受惠者。现在北京以文化为卖点项目如官书院，因为建筑形式老化，计划通常，户型陈旧。在策划推广方面均不到位，处于弱势状态。市场上一直缺乏标识性项目。反观本项目，含有两个独特机会点，一是土地条件，二是产品特色，产品经过几番精心策划后，佐以合适推广策略，相信一经推出，必将引发关注，成为著名楼盘。四、人群买CITYHOUSE还是TOWNHOUSE本项目用户定位是含有浓郁传统文化情结，即所谓新儒商。作为二次以上置业成功人士，她们信仰传统文化道德观念，往往是三代同堂。她们已经从“以自我为中心”过分到“以家庭为中心”生活观念，务实是她们置业经典特征，比如老人就医，孩子就学，全部是她们考虑关键。TOWNHOUSE显著存在配套不足，位置偏远，无产业支持缺点，而CITYHOUSE在保留了TOWNHOUSE特点同时，更强调了浓厚城市居住性。作为一个新建筑产品，CITYHOUSE在地段、价格、品质三者之间找到了一个新平衡点，既满足了大家对HOUSE追求，同时也使得大家无须为远离市区而烦恼。我们相信，这一产品将有效截流南下寻求TOWNHOUSE（大兴、开发区、南四环）二次以上置业者，尤其是能承受150万元以上总价二次以上置业者。五、蛋糕市场份额机会明年市场是“两头热，中间冷”，处于抵端和高端市场项目市场并不缺乏有效用户，而是缺乏有效供给。处于中间市场50007000元/平方米项目因为供给量急剧放大，价格战一触即发。我们在前面已经谈到南城豪宅市场是一个空白。有效竞争项目只有一个清芷园三期。本项目不一样于清芷园三期小区规模大，人群混杂；在产品和环境上各具优势。追求高性价比是置业者永恒专题。本项目定位CITYHOUSE高端市场，回避了中间市场竞争，明清文化遗址公园概念，文物生态小区概念，使本项目在推出时处于有利地位。本项目在产品创新和策划推广均经过精心准备，其次195套供给量很小，销售周期相对缩短。从购置力来说，本项目周围有三大中心用户支持，南城文化中心，西城金融中心、行政中心，另外还有西部地域军队系统用户支持。全部这些，使本项目含有了天时、地利、人和，提供了项目包装炒作、聚集人气、热销楼盘基础，借势炒作正逢其时。南城无豪宅历史，将因御树苑而改写。计划方案提议9月28日举行御树苑用户访谈会，用户反馈意见关键有：1、 文化专题要做到位，做足。2、 会所无必需。3、 案名应和项目档次相适应。4、 户型很关键。5、 广告应在高级层次人士媒体上做。6、 物业管理应请著名企业。 7、 衣帽间要大些。8、 精装修应和精装饰一步到位。9、 应以总价形式推出。10、 购置者应是同档次人员。11、 要表现出体贴、关心和服务意识。12、 园林不宜多，不宜乱。13、 百鸟园支持和反对意见各半。以上这些来自用户声音，对于我们计划设计带来很多启示。一、 总平面计划思想。我们知道，住宅建筑内部空间组织规律性反应在住宅建筑外部造型上，尤其是城市型住宅，如有规律窗、阳台、凹廊、楼梯间等等在立面上表现出韵律和节奏。住宅建筑外形特点是朴实、简练，住宅美观是寓于体形百分比完美，门窗、阳台、墙面等虚实对比合适，韵律和节奏优美，和色彩协调当中。通常而言，住宅建筑外形大多以较浅、明快调和色（如浅黄、浅灰、浅绿）为关键基调。而不以对比色或对比强烈色彩在大面积上使用。强烈、鲜艳对比色能够在大面积明快浅色基调上关键使用。如阳台、入口、门灯或其它关键装饰等处颜色可和墙面色彩取得对比。浅色大面积调和色调比较轻易取得亲切感觉。但深色墙面，如红砖墙面，棕色贴面砖墙面等配以浅色窗台、窗框等作为对比，效果也不错。同时，在墙面上粉以深浅和色调不一样水平或垂直色块、色带，能够使住宅外形更为生动。其次，从用户角度来说，我们目标用户所谓“红顶商人”，她们是价值观相对保守一族。这就要求我们计划时遵照“在传统中寻求现代”思绪，在风格和色彩上得到目标用户文化认可。在前面汇报中，我们提议御树苑计划风格是：传统下现代，骨子里传统。总而言之，是打坏了古典，是古典现代。具体提议以下：1、材质上：采取传统材料和现代化材料相结合，如灰砖，彩色水泥等进行柔和。2、色彩上：整体应是古典灰和现代灰结合，除去沉闷，主张鲜明但不鲜艳。绿、蓝色条搭配，不主张大面积色块。 3、形式上：CITYHOUSE和部分高级公寓结合。4、立面上：现代下传统，建筑符号可考虑在入口处采取出半钉形式，坡屋顶过于现代，所以我们提议未必采取坡屋顶形式。5、单体上：空中花园和地面花园形成院落概念，单体高度形成四层半、五层、六层高低错落。同时，单体大堂引进生态大堂概念，采取玻璃大堂形式，将环境引入室内。总而言之，我们对总平面计划提议是：神似上是传统，如传统元素、风水、围合、阴阳五行，轴线意识；形式上现代，含有时代感。表面上叛逆，实质上暗合。二、 园林设计概念及要素我们认为，本项目标生态园林大于建筑，所谓生态第一，建筑第二，所以我们标准上同意江南设计所“中间打开，通透轻灵”设计方案，“化剑池”利用，抓住了明清文化精髓。但我们认为，文化是暗合，而不是经过人为环境布局来营造。风水靠耳语，假如人为营造太多太杂，过于强调就会走向虚假。坛墙、21株古树是本项目标特色，我们提议恢复这些古建筑，古文物，古生态，并进行封闭、围合，形成本项目“深宅大院，宅心深厚”文化底蕴。围合分实围合和虚围合，外坛墙是实围合，小区内部道路是虚围合。那么，怎样表现遗址公园和文物生态小区呢？我们提议以下：以计划道路一纵一横两条轴线为关键做文章。轴线中心计划成特色乾隆广场，暗合天圆地方。1、绿色轴线纵向轴线：本项目标园林景观源头在北部，这是本项目灵魂起源地。我们提议在21多株古树生态区做一口永乐井，将水景沿纵向轴线引入南区，蜿蜒而下，配合农耕时代皇帝籍田巧妙布局设计，暗合饮水思源；在生态景观上达成项目标均好性，以此表现文物生态小区。水、古树、永乐井组成了文物生态小区园林关键元素。2、人文轴线横向轴线：提议恢复部分坛墙，坛墙改造成端头处理垛（参考故宫后墙）。辅以人文景观，一是用碑文、浮雕等明清小品形式表现明清两代文化成就，如永乐大典