天士力普洱市中心医院营销方案.doc

天士力集团

普洱市中心医院营销方案

目录

项目背景
项目分析
市场定位
营销理念
营销措施
营销步骤
媒体分析
普洱市中心医院网站建设推广方案
网站项目分析 网站功能定位
网站前期建设流程
网站首页及功能模块介绍
网站推广方案 网站维护与医院营销
后记

项目背景
普洱市中心医院坐落在云南省普洱市，地处亚热带与热带交界地带，四季如春，风景秀美。新建的普洱市中心医院与人工湿地公园仅一墙之隔，占地105亩，总建筑面积达6万5千平方米，目前已完工3万平方米，开放病床200张，拥有美国、德国、日本、意大利等国内外一大批先进的诊疗设备，是普洱市思茅区医保、新农合定点医疗单位。
2011年5月以大健康产业为主线，以制药业为中心的天士力集团正式托管普洱市中心医院，并制定了5年内达到三级甲等综合医院水平的战略目标。
项目分析
为了使新成立的普洱市中心医院符合天士力集团以“追求天人合一，提高生命质量”为企业理念， “三高一新”（高科技、高起点、高速度、新思维）的发展思路，以科技为核心、以市场为导向、以营销为动力、以质量为保障，为实现“创造健康、人人共享”的目标，坚定地走自主创新、高新科技产业化的发展道路，并且能够按照预期5年内达到三级甲等综合医院水平的战略目标。普洱市中心医院不仅要在普洱市政府的关心领岛下，在天士力集团的大力支持下按计划加强医院的软硬件建设，保障医院的医疗能力、医疗环境等日趋接近战略目标水平；还要结合普洱市中心医院所处的地理位置及其市场环境，在符合天士力集团企业理念、发展思路等基础上明确市场定位，建立科学实用、系统规范的营销规划，以保障普洱市中心医院有计划的宣传推广，在普洱市范围内迅速提高知名度、主动开拓市场，保证医院门诊、医疗、住院、药品销售量等收益适应医院软硬件建设的进度，以遍普洱市中心医院各方面进一步的发展。
市场定位
普洱市独特的地理位置和绿色环保的气候环境结合天士力集团大健康产业主线及全球化的营销战略，普洱市中心医院市场潜在的客户人群主要有以下三类：
1、普洱市九县一区内的需要体检、治疗疾病、健康护理等医院服务的所有人群；
2、与普洱市相邻的老挝、越南、缅甸国家需要治疗疾病、健康护理等医院服务的部分人群；
3、国际国内认可普洱市为世界上最适合人类居住地之一，想在森林城市、绿色氧吧的普洱茶都旅游疗养的人群。
营销理念
医院营销由于其产品服务及对象的特殊性，同市场经济中一般产品服务的营销有很大的区别。医院营销要将市场营销用于患者的市场，针对患者的特殊性和特殊需求进行科学合理的营销。
真正的医院是不需要“策划”的，但是需要营销。看病属于被动消费，正常人不会因为医院的宣传创意和策划欢呼雀跃，挤破医院门槛来看病。只有患者和关心健康的人，才会真正关心医疗信息。来看病的人都是需要关心帮助的人。
医院有别于一般以盈利为目的的经营场所，我们要把医院服务对象的特性理解清楚，来求医的患者是需要医院帮助治疗的人、是疾病的受害者，需要医院医生的关心和帮助。对待患者我们要区别于一般的消费者，避免盲目的敬为上帝，因为医院不可能希望得病受害的人越多越好。因此，医院营销不是去开发市场，而是发现市场，并满足市场需求。这样的营销也可以避免盲目以盈利为目的，不择手段拉患者，提高门诊量，违背救死扶伤、创造健康的医疗精神，反而影响医院的品牌形象建设。
医院应该做的事情就是为病人看好病，为有可能得病的人预防好，避免得病。因此医院营销的中心思想就是让患者第一时间来求医，让关心健康的人第一时间来提高免疫力、接受疾病预防。
根据大量查阅医院营销资料后总结并结合普洱市中心的实际情况，科学客观的医院营销需要遵循以下的几个营销理念。
1、两个具体的营销医院目的。医院最大的效益来自病人治疗疾病的消费，而治疗疾病是一种被动消费，仍然是属于医院市场；而病人或关心自己和亲友健康的人同时又具有选择医院的自由和能力。另外，患者或患者亲友选择医院首要因素就是医院是否具有治好疾病的能力，然后考虑才是价钱、护理质量等。因此医院营销的一个目的就是根据医院自身的实际情况，让市场范围内的人群对医院治疗疾病充满信心。医院市场范围内的疾病患者的多少是社会客观现实，要靠营销策划开发出真正的病人市不可能的。又因为在疾病未发作的情况下，需要治疗疾病和不需要治疗疾病的人都是一样的，都需要经过医院医生检查诊断才能产生医院是否需要治病救人的结果。因此，医院营销的另一个目就是让市场范围内的人群都选择普洱市中心医院检查诊断自己和亲友的健康状况，并经过科学的诊断和专业的服务，使需要治疗的人成为医院的客户。
2、医院营销是全方位的系统工作，单独的营销力量很有限。医院营销由于其营销关系到的人的生命健康，客户在考虑选择医院的时候受营销的影响程度相对较小，不能像营销其他产品服务一样，可以根据市场人群、营销力度、营销策略，就能转化得较好的营销效果。然而医院营销的客户群又是最广泛的，几乎所有具有感知能力的人都是医院营销的对象，医院营销通过营销策略和营销力度的影响，可以提高客户群对医院医疗设备、医生质量、医疗技术、医疗环境、相应的服务和产品的了解。普洱市中心医院在优势软硬件的保障下，通过营销，自然能在客户群中取得优先选择的地位。医院营销是医院全方位的资源整合下完成得系统工作，营销的效果不仅跟营销的策略营销力度有关，还跟营销中推广宣传的信息是否和客户到医院后的感知体验基本一致有关，因此不能把营销的重心放在宣传推广上，营销部门要确实把握好医院的现状和趋势，医院其他部门积极支持和参与医院营销的决策，杜绝医院在营销过程中向人们传递不客观不实际的信息，并积极履行营销信息中对客户的承诺。总结分析营销成果的时候也要综合各个方面的实际情况加以概括。
3、远离“产品促销”型的价格战略。站在消费者角度分析市场，我们发现在所有的消费行为中，消费者议价能力最弱的就是医疗服务，何况价格也不是病人选择医院的首要因素。“打折活动”“免费活动”等以价格优惠的促销方式不仅会使病人对医院的运营状况产生怀疑，也会使影响医院强势品牌的建设。
3、淡化商业化竞争，重视专业化治疗服务。医院如果从商业化竞争，就会走入希望病人越多越好的尴尬局面，而从继承传统医风医德的角度出发，所有人都是需要健康的人，所有人都需要检查自己的健康程度，有疾病的人就需要治疗，这样医院所面对的所有人都是医院服务的对象和潜在的客户。
4、以建设医院强势品牌为营销宗旨。一般人在了解各个医院的基本情况后，最后影响选择某个医院的原因更多的在于该医院的在客户群中得口碑、对医疗机构的权威魅力和能治病救人的能力的信任。
患者是处于迫切需求健康的特殊消费者，本身对医疗信息非常敏感，宣传没效果是不可能的。患者认为，挂一个专家号难，找一个好医生更难，找一个好医院更是难上加难。而普通的医院营销呢，专家亲诊不说，还免专家挂号费、免检查费、免治疗费、免会诊费，手术费减半，药品费再优惠30%！我们不排除有患者前来捧场，但是这样的营销策划终究不是医院树立公信力之道。树立医院的公信力就是医院强势品牌锻造的根本。做医院营销，就是销售强势品格，这种品格，就是医院的魅力。
5、医院营销适合长期有效的营销策略。医院营销不是简单的产品服务销售，对象复杂，营销的主题的同样复杂，不能期望简单的营销就能取得很好的市场效果，只能通过适合长时间营销的方案分步骤逐一实行，并在实践中不断完善。
营销措施
医院营销是一个比较复杂的综合体，在具体实施的过程中，我主要分媒体营销、医疗服务活动宣传、营销培训及大健康知识普及四个方面。
1、媒体营销。具体分为整合市场媒体资源和建立自主媒体两方面。上面已经总结过，医院营销的目的就是要让需要治疗和需要健康体检的人都到我们医院来，并且对我们医院的医疗技术、设备、服务、产品等充满信心。这就要求在医院营销初期必需整合大量市场现有媒体，形成立体式的广告覆盖面，使医院的知名度和品牌形象迅速在市场建立和提升。但因为医院营销是一个长期奋斗的过程，仅依靠市场媒体，不利于自主营销，也不利于节省营销成本。因此每个注重市场营销的医院都会建立自己的自主媒体，从资金技术人力等角度出发，一般会选择网络和纸媒两种形式，具体为网站、短信群发平台、医院文化内刊、DM杂志、D报纸。
2、医疗服务活动。
体检是医院营销的重中之重，也是首要项目。因为体检不仅可以直接从普通人群中诊断出需要治疗的人，也是医院了解医疗市场详情，并向潜在客户展示医院的软硬件和服务质量的最佳时间之一。把体检作为了解市场、打开市场的瓶颈可以应用全民体检的策略：（1）所有客户前来体检都给以一定的价格优惠，或赠送印有形象标识和服务理念的环保袋等营销功能较大的特质礼品；（2）老弱病残者免费体检；（3）体检后需要住院治疗者，体检费用全免；（4）从人群上分为行政事业单位、普通社区、大企业等来覆盖市场；（5）从体检的功能分类上分儿童体检、在校生体检、就业办证体检、老年人体检等分类并与相应的单位和机构合作覆盖体检人群。（6）体检后，医院根据结果给需要治疗的患者专业的指导，并引导帮助其及时有效的治疗。
分阶段专科营销，可根据市场调查、大量体检报告分析确定市场主要患者（人群）市场，结合引进技术、设备、人才、专家门诊等为宣传点，合理规划专科项目营销。
特殊人群优惠或免费治疗，可争取被救助者的同意后，全程进行医疗事件营销，整合各种媒体资源进行传播，是医院的知名度提高和品牌推广建设的理想选择。
公益医疗服务活动，突发性事故救援。可根据医院各个阶段的实际情况合理规划制定具体实施方案。
3、营销培训。营销培训对象包括医疗工作者和职业营销人员，医疗工作者在具备专业技术技能基础上也要接受营销培训，主要内容有医院概况、文化理念、经营方针、营销常识（商务礼仪）、自主媒体情况、医院营销现状（阶段）等，并要求对培训内容有一个基本的掌握和认识，这有利于提高医疗服务水平，提升医院整体形象。职业营销人员培训的目的在掌握医院文化、营销策略、商务礼仪、业务流程等知识技能后，更有有效地落实医院营销的各项业务。
4、大健康知识普及选择讲座和会议营销的模式，以大健康系列知识的普及为基础，把医院的基本情况、发展趋势、文化理念等传播给受众。规模和形式可以比较灵活的结合实际情况，也可以规划为长期大范围的普及宣传项目。

营销步骤
1、整合市场媒体资源宣传，细化体检营销的专项实施方案，全面打开医院体检项目覆盖人群，直接从普通人群中转化出需要治疗者，提高医院门诊率，并根据体检报告分析出市场人群的健康疾病特征。
2、自建网站、纸媒等自主媒体的同时，根据体检项目报告分析规划营销培训，确定专科营销项目、适合实施优惠或免费治疗的特殊人群、公益医疗服务活动、突发性事故救援等项目的主题及具体实施方案细则。
3、利用自主媒体加强宣传力度，同时利用部分市场媒体资源投放广告，分步骤落实营销措施。
媒体分析
1、网络媒体，主要分为有线和无线，终端操作载体主要是计算机和手机。网络媒体营销的核心主要是网站。具体分为以下几类：
（1）以网站为核心的网络营销，网站营销的过程是先进行网站建设推广再利用网站营销，要求专业人才长期营销，资金需求较小。网站营销可以安排人员利用博客、微博、论坛、社区、友情链接等大量网络资源进行免费宣传。也可以在其他各类汇聚潜在客户的网站投放广告、软文、合作专栏等付费形式推广，初期还可以采取搜索引擎竞价排名的推广方式。
（2）聊天软件和短信平台。聊天软件大多都可以免费实现聊天和群聊天如QQ、旺旺、MSN，特别是移动飞信可以通过手机号码实现精准的短信营销；聊天工具还可以通过形象图标、日志、个性签名、留言等方式实现免费的复合营销，只需投资人员工资和办公条件，并能实现长期有效的营销途径，大多聊天工具还提供付费营销功能，可以大大提高营销效果。短信群发平台具有操作方便、成本低、周期短等特点，是精准营销的不错选择，可以通过优化号码源、优化短信内容、多次群发、调整群发时间等提高营销效果。
2、户外媒体。高速路要道位置、城区主要街道路口适合投放成本较高的大面积钢架喷绘广告，一年、半年周期或者更长时间的形象标语和形象广告。城区主要人气广场更适合投放专题营销广告，成本也较大。公交站台、社区信息栏、超市人流较大，适合投放周期较短的专题营销广告，费用相对更低。
3、电视媒体。由于电视媒体成本较高，只建议在黄金时间投放时间较短的形象广告，半年或一年以上可以取得较好的效果。理想的电视媒体有中央电视频道和云南电视频道，本地电视频道，如普洱市市区的电视频道可以考虑专题营销视频。另外网络视频媒体也是投放营销视频的不错选择，特点是质量要求很低、需要资金很少甚至可以是免费的。
4、纸媒。纸媒的特点是价格适中，可操作性强，长期营销能取到不错的效果，适合医院营销的要求。医院文化建设为主的医院内刊和营销目的DM杂志、DM报纸都是综合医院很有必要建立的自主媒体，和网站一样是医院后期营销的主媒体。
5、广播媒体。局限性较大，资金需求适中，即可以投放营销专题广播，也可以投放形象广告语。本市区广报频道和全国综合频道是最理想的选择。
普洱市中心医院网站建设推广方案
项目分析
普洱市中心医院是普洱市思茅区医保、新农合定点医疗单位，并制定了5年内达到三级甲等综合医院水平的战略目标。受独特地理区位和大健康理念的影响，市场定位已经含盖普洱市九县一区的所有人群以及与普洱市邻近的缅甸老挝越南等国部分人群、从国际国内到普洱旅游的人群。因此医院网站的定位也必须适宜医院的市场定位，普洱市中心医院的网站功能定位为营销为主，对外提供医院基本信息、疾病预防治疗等健康知识服务，兼容形象功能的综合性（医院）健康网站。
网站功能定位
1、展示天士力集团普洱市中心医院强势品牌的良好形象。
2、作为医院实体机构与客户及潜在客户之间的沟通桥梁。
3、展示医院软硬件的基本信息。
4、作为医院自主营销的优势网络媒体，以源源不断的挖掘建设企业文化、提供海量健康知识，普及大健康理念，建成普洱市中心医院强有力的网络营销阵地和广大群众信赖的健康门户网站。

网站前期建设流程
1、确定网站首页风格和功能模块；
2、建设网站构架：按网站制作方案编写网站系统程序及设计版面、美化视觉；
3、测试网站系统，确定版面构架和视觉效果。
4、网站内容建设：录入文字图片等多媒体信息；
5、网站注册备案；
6联网测试网站。
7、修改完善网站程序、构架及版面效果。
网站首页及功能模块介绍
网站首页及功能模块描述采用从上到下从左到右的顺序。
1、首页风格建议蓝色和绿色为主色调的风格，背景可使用白色，这样的风格比较符合普洱市地理、气候、生态环境，也可显示医院积极健康的形象。
2、网站标题栏。网站标识（logo）引用医院统一的形象标识。网站标题栏采用大图幻灯形式：一张形式普洱市独特的地理、气候、生态环境；一张显示医院的形象建筑和职业医生的群体形象；另一张充分展示大健康理念。
3、导航条（主栏目名称）。
导航条：首页、医院概况、动态新闻、专科机构、专家风采、医疗政策、健康常识、文艺之窗、专题报道、网上药店、健康社区、专家博客、网上挂号、咨询建议、（具体建设网站时候不用全部显示在导航条上，可使用下拉框等方式隐藏部分导航条上的栏目名称）。
4、时间、天气预报收索引擎功能模块。
显示北京时间及当地气天气预报；收索引擎框，可自由切换站内搜索或站外搜索。
5、在线咨询功能模块，方便网站工作人员与网站浏览者及时交流。
6、网站内容展示部分，具体栏目分布位置可根据网站整体形象的需求灵活搭配
7、网站底部为网站版权信息，流量统计等。
8、主要栏目功能介绍：除网上挂号、咨询建议两个栏目外都要求方便编辑文字，上传图片、视频等附件。
医院概况：展示医院简介，包含医院形象建筑简介、优秀医疗团体形象图片、医院领导（简介、形象照）、医院服务理念、医院核心文化等。
动态新闻：及时报道医院的发展动态、分享国内外重大的医疗新闻。
专科机构：介绍医院的科室设置、科室特色及其在医院内的空间位置。便于患者及其家属在网站上就能基本熟悉自己需要的医院科室信息。
专家风采：展示医院驻院专家的简介的形象照。
医疗政策：展示本医院的优惠医疗政策和国家医疗政策内容。
健康常识：展示海量健康生活知识，侧重于营养护理、食疗、预防疾病、疾病常识、身心健康常识等。这类知识的收集整理和分享，可以给网站注入源源不断的生命力，吸引关注健康知识的网友来浏览学习，从而为医院网站带来源源不断的流量。
文艺之窗：展示医院职工创作的文章、图片、视频以及医院医生与病人之间的感人故事，文艺之窗栏目的更新能对医院文化的建设、对医院品牌文化的建设有不错的效果。
专题报道：对医院营销活动进行提前宣传、全程跟踪报道、并进行总结分析；还可以对突发性传染病、流行疾病等做专题知识讲解，引导网站关注者认识疾病，积极有效预防。从而提高医院和权威形象。
网上药店：展示医院所售的常用非处方类药品、保健品图片及相关解说文字。
健康社区（论坛）：以医院所设的专科分版，指定部分年轻且喜欢网络的医院医生做版主，以各科疾病常识为主以网友进行交流分享。由医院自己主导的论坛方便舆论调查、医院与医生的沟通
专家博客：鼓励医院内医生开通自己的网络博客，分享交流行医生涯的酸甜苦辣，分享专业的疾病预防常识。专家博客可以提高网站的权威性，增加浏览者对医院的信任感和亲和力。
网上挂号：患者通过上网即可选择门诊日期科室并有效挂号，节约医院及患者的时间，增强医院工作效力。
咨询建议：患者或浏览者通过此功能向医院管理者实名或匿名、留联系方式、留言等方式咨询建议。方便医院和患者及时有效的沟通。

网站推广方案
1、组织普洱市中心医院的全体职工学习使用医院网站进行学习交流，鼓励全体员工在工作中向患者和客户传播医院门户网站。
2、把医院内所有工作用的计算机首页设为医院网站。
3、名片宣传:在普洱市中心医院的所有职工名片上加印医院网站网址。
4、移动飞信宣传：使用计算机通过互联网、无线信息网络精准地把宣传信息传递给普洱市中心医院所掌握的移动电话号码用户。
5、使用互联网即时通讯工具QQ、旺旺、MSN、百度hi、YY等把宣传信息传递给尽可能多的网民朋友。可使用付费网络营销软件，比如企业QQ，可加网友多达25万，免验证添加所有好友，发图片文字不受限制，一个企业QQ一年费用3000元，有三个工号支持异地使用，网络QQ用户多达2亿多人，营销空间极大，可以方便检索用户的所在区域，是付费网络营销工具中比较理想的选择。
6、使用其他免费的网络资源宣传：搜索引擎、综合网站，各种博客、论坛、微博。
7、使用百度、腾讯、新浪的有偿推广方式：友情连接、搜索引擎竞价排名、广告联盟、营销联盟等。
8、创建医院的核心文化内刊《大健康》、DM杂志《健康生活》、DM报纸《茶城生活报》，先从普洱市中心医院的现有服务渠道、客户资源进行网站和纸媒的复式宣传，医院自主纸媒在医院所有办公室和服务窗口全面铺开。对外发行渠道可与物业公司、保安服务公司合作，比如大众保安服务公司，该公司目前占有普洱市90%的保安服务，若能在DM发行的环节中能与该公司合作，普洱市中心医院的纸媒覆盖面可以快速全面在普洱市展开。
9、用本地的电视、报纸等的付费方式或合作方式进行宣传。
10、在普洱市中心医院的所有户外广告上加上医院的网址和网址截图。
网站维护与医院营销
网站建设基本成熟、市场知名度不断提高，网站媒体的营销价值具备市场运作条件的时候，网站的维护机制就要得到完善，网站工作就要细化，使其适应市场机制，能够独立运转。具体事项如下：
网站工作分工主要有：文案策划、信息采集、信息编辑、线上咨询服务、线下客户服务。
根据网站的需求和发展状况招聘工作人员、并进行相应的培训，制定各级工作部门人员工作任务及考核制度，通过不断的落实营销措施，利用网站进行医院营销，使医院网站营销功能正常发挥，不断服务于医院发展的需要。

后记
医院营销的渠道和方式可以根据市场和医院的需求不断的变化，但医院营销的永远仅仅是医院经营管理的辅助形式，只是由于市场经济的开放竞争，使得医院营销的作用越来月凸显出来了。医院的生命力基础永远是医院本身治疗疾病、服务健康的功能的持续发挥。医院营销的根本就是把医院的客观实力迅速告知潜在客户，让客户在需要治疗疾病、维护健康的时候第一时间想到营销服务的医院，提高潜在客户到医院接受医疗服务的可能性。
最后，根据市场上医院营销中常用的“医托”谈一点可以加以应用的建议：“医托”在社会和民众心理上始终有着不择手段的形象，医院可以通过专业的培训把实现这个市场功能的工作人员转变成健康咨询师，并给予其在医院长期稳定的身份和岗位，应该对提升医院的权威性和保持市场的主动性都是不错的办法。

17