商城项目策划方案样本.doc

中环商城项目策划方案 目 录第一部 分项目市场营销和分析一、 宏观市场概况1.1 南昌市国民经济保持较快增加1.2 从近几年南昌市经济总体发展特点二、 区域商业房地产发展情况三、 可比性项目营销调研四、 本项目优劣势分析第二部分 项目营销策划一、 项目定位1.1 综合市场定位1.2 特征定位1.3 档次定位1.4 目标消费群体定位1.5 价格定位1.6 卖点定位二、销售策略 2.1 销售模式 2.2 销售策略 2.3 付款方法 2.4 商铺设计计划 2.5 上市时机确实定和营销策略 2.6 销售周期 2.7 销售代理收费标准第三部分 产品包装和推广策略一、 产品包装方案1.1 区域包装1.2 现场包装二、 推广策略 2.1 推广专题 2.2 广告策略2.3 具体媒体组合2.4 具体广告推广阶段按排 三、 媒体投放费用预算中环项目营销策划方案第一部分 项目市场调研和分析一、宏观市场概况 1、南昌市国民经济保持较快增加 承接上年经济强劲增加势头，今年以来，南昌市经济继续保持连续、平稳、快速发展势头。据初步估计，前三季度全市实现生产总值（GDP）660亿元，按可比价计算，比上年同期增加16.5%。从三次产业看，第一产业增加4.8%；第二产业增加20.6%；第三产业增加13.3%。第二产业加紧发展依旧是推进经济增加主导力量。分季度看，经济增加逐季加紧，前三季度GDP增幅比上年同期加紧0.5个百分点，比一季度、二季度分别上升了0.5和0.4个百分点。经济增加微观基础总体平稳。企业景气调查显示，今年第三季度，企业景气指数稳中有升，为135.09，比上年同期上升3.66点。三季度企业家信心指数处于中度景气区间内，为134.69。2、从近几年总体发展中，有几大特点：. 粮食生产稳步增加，农业产业化经营步伐加紧. 工业生产加速发展，产销衔接平稳。. 固定资产投资较快增加，投资结构继续优化，其中：u 城市基础设施建设深入加强，投资结构优化1-10月，南昌市完成固定资产投资最多前5个行业依次是：制造业（87.18亿元）、房地产业（62.70亿元）、水利环境和公共设施管理业（48.05亿元）、教育（28.29亿元）和交通运输、仓储和邮政业（20.99亿元）；完成固定资产投资增幅最大前5个行业依次是：公共管理和社会组织（266.3%）、住宿和餐饮业（254.4%）、卫生、社会保障和社会福利业（111.8%）、科学研究、技术服务和地质勘查业（109.0%）、及文化、体育和娱乐业（91.6%）。u 房地产开发投资稳步调整1-10月，南昌市房地产开发累计完成投资61.73亿元，增加20.5%，其中住宅投资50.08亿元，增加43.8%；经济适用房投资下降54.1%；办公楼投资下降63.4%；商业营业用房投资下降36.4%。商品房屋施工面积717.55万平方米，下降19.1%；完工面积100.86万平方米，下降39.2%。. 消费品市场繁荣活跃，消费热点、亮点频现，其中建筑装饰材料、文化办公用具等七大类商品增速较快二、区域商业房地产市场发展情况从开始，商业地产在南昌快速发展，成为楼市引人注目标一大亮点。尽管今年国家相继出台一系列适度从紧调控政策对商业地产产生了较大影响，但并未阻挡商业地产发展脚步，商业地产投资开发继续升温，不管是纯商业项目还是小区商铺，其上市量、成交量全部快速放大，且市场竞争有愈演愈烈之势。南昌市市区商铺、写字楼等非住宅交易量达5038万平方米，占总量20，较上年同期增加326倍。种种迹象表明，厚积薄发南昌商业地产，仍在连续发力向前发展。伴随南昌经济高速发展，城市功效和城市地位大大提升，尤其是92泛珠三角经济圈概念提出，给南昌商业地产带来了新生机和前所未有发展契机。实际上，商业地产投资也成了现阶段房地产开发烧点。面对新一轮市场投资热潮，房地产开发商和个人投资者全部表现出极大热情。以前年开始，鸿顺德皮具市场、盛世东方商贸城、财富广场、江西国际汽车城等商业地产项目齐齐发力并取得了骄人业绩。去年，丰源金润广场、江西国际家居港、华东国际工业博览城、南昌化工大市场、洪城汽配城等商业项目纷纷涌向市场全部想做大南昌商业地产这块“蛋糕”。时至今日，商业物业已成为楼市产品结构中关键组成部分。而对于个人投资者来说，商用房则成了她们除股市、汇市、住宅投资以外一个新投资方法。三、可比性项目营销调研 1、丰源金润广场 项目概况：丰源金润广场在洪城大市场13路车、216路车终点站，占地面积375.7亩，建筑面积27万个平方。其功效定位在商贸、物流、信息三大关键为一体商业大市场； 一期关键为商贸商铺，为两层结构；二期、三期为物流商铺，现在二期正在施工中。 价 格: 一层商铺均价8000元/M2 二层商铺均价5000元/M2 销售方法：返租+产权式；一次性返租高达21%（3年返租），40年产权； 一次性支付优惠9.6折；银行按揭首付40%，优惠9.8折； 租 金：一层租金4250元/M2 二层租金25元/M2 车位出租为：80元/月 物业管理费：2.8元/ M2 建筑设计结构：10间/M240间/M2，为2层结构，空间结构流畅，建筑采取北美MALL风格； 现在销售情况：一期一层仅剩10套，二层销售不理想； 其中企业拿出部分自己经营出租经营（2层） 优劣势分析： 优 势：（1）丰源集团已成功运作丰源.淳和、丰源.天域，品牌著名度较高，是势力较强房地产开发商； （2）地处洪城大市场商业圈板块，商业气息浓厚， 商贸、物流、信息流发达； （3）周围配套设施齐全，交通便捷； （4）整个项目标计划面积较大，功效定位清楚、从理论上讲销售情况很好； （5）品牌物管企业深圳中航物业管理企业管理，有利于楼盘品牌树立和销售； 劣 势：（1）市场还未成熟、需要一段时间培育；（2） 深处洪城大市场内，大家消费习惯需要很长时间引导；（3）周围新建很快商贸市场较多，市场竞争力较强。综合评价 ： 丰源集团成功开发多个品牌楼盘，市场著名度较大，丰源金润广场在洪城大市场商业圈，地理位置优越，周围商业配套设施齐全，商业气息浓厚。从去年8月份开盘至今，一期已取得近70%销售业绩。 2、华东国际工业博览城 项目概况：华东国际工业博览城地处青云谱区广州路中段（昌南工业园对面），总占地面积80931 M2，建筑面积33262.6 M2，公共停车场约3575M2，市场定位在工业商贸。整个楼盘分4期，一期为摩托车交易市场，规模30000平方米，店铺800间；二、三期为五金机电市场，四期未定。现在一期开盘即日起就已销售一空，二期于明年4月份交房。 价 格：均价3800元/ M2 打折后31003200元/ M2 销售模式：产权式销售 市场定位：工业商贸交易市场 付款方法：一次性支付，打折基础上优惠50元/ M2； 银行按揭，首付40%； 建筑设计结构：一、二层为独立街商铺设计，用空中走廊连通； 30 M2/层，层高5.3M可分割成双层空间，二层高3.9M； 现在销售情况：一期开盘起已全部售完；二期销售业绩达成80%；物管费用：1.5元/ M2优劣势分析： 优 势：（1） 整个市场计划面积较大，专业定位较强；（2） 和市政洪全部大道改造工程息息相关，原洪全部大道摩托车经营户全部要迁移（市政府计划市场原因）；（3） 有大型停车场地，设计了4.5米宽汽车坡道，多部电梯垂直交通所需，实现了人、车、货分流。 劣 势：（1）现在周围配套设施不齐全，交通不便，尚无公交车开通。 （2）周围商业气氛缺乏，需要很长时间培育。综合评价 ： 华东国际工业博览城计划中市场规模较大，专业市场定位较准，同时其依靠市政改造洪全部大道，规范原摩托车市场；其合理价格，正确市场定位，使其销售形式喜人，取得约75%销售业绩；但后期兴市策略对该市场发展并走向成熟很关键。3、罗马商业风情街 项目概况：罗马商业风情街在解放西路香江大市场内，实属香江建材城一部分。其总占地面积10万M2，工程已全部完工。周围有国际建材仓储超市巨头家福特，香江国际家俱广场、大成之家、中国银行，和5000多家中国外著名建材品牌商进驻香江建材大市场，给该商业街推广、销售起到推波起浪作用。现在销售以近尾盘，招商工作开展亦顺利。 价格定位：50006000元/ M2 销售模式：带租约产权式销售 广告诉求点：三年包租一次性返还27% 店铺租金：2070元/ M2 物业管理费：购房即日起，3年后再交。 0.5元/ M2（现在）优劣势分析： 优 势：（1）解放西路全线贯通，区域优势愈加显著； （2）3年包租，投资风险更为降低； （3）周围香江市场商业圈日益成熟，经营前景愈加明显。 劣 势： 现在市场人气还不旺，消费者还没完全形成到香江市场购物消费习惯，需要长时间引导。 综合评价 ： 罗马商业风情街缘于其优越地理位置，日渐成熟商业地段，良好周围环境，便捷交通，市场销售形式很好。 四、本项目优劣势分析1、项目区域情况： 中环商城项目地处南昌城区市中心地带坛子口立交桥周围（即国贸大厦旁），在洪城路和解放西路交接口。往北可直到八一广场，西至洪城大市场，周围商业气息浓厚。2、周围配套设施分析 本项目在城市中心地带，整体配套设施齐全，交通便利、人流、车流集中。 成熟商业配套设施： 井冈山大道沿街全是经营店铺，有家电格力电器，中小型商超、酒家、五金电器等。 南昌市花卉大市场这里是南昌花卉心中，市场旺盛； 大型办公写字楼国贸大厦，有上百家企业进驻此地办公； 酒店居多这里有国贸大酒店、华宇大酒店等； 休闲娱乐设施 银行交通银行比邻本项目。 医院九四医院 学校南昌市第十六中学就在周围 停车场 交通环境： 这里是城市交通中心枢纽中心坛子口立交桥，车流量较大，人流量亦大，多路公交车经过此地，如203路、1路、2路、236路等。3、本项目优劣势分析优 势：（1）齐全商业配套设施；（2）已成熟商业圈，无需引导和培育市场；（3）项目辐射圈内人口密度大，人流量亦大；（4）交通枢纽中心，便捷，车流量大；（5）价位有优势；回报较高（年8%回报）；（6）国美进驻，投资零风险； 劣 势：（1）前期一直空置状态，对商铺以后推广形成一定影响； （2）整个项目规模不大，极难形成大规模市场，树立品牌商业楼盘； （3）地处立交桥下，对商业城发展有一定影响； 综合评价：中环商业城地出城市关键地段，是闹市区难得商铺，其周围成熟繁荣商业圈，经营环境很好，商业配套设施齐全，给本项目标推广奠定基础，销售前景可观。 第二部分 项目营销策划一、 项目定位1、 综合市场定位投资有保障黄金商铺阐 述：u 国美进驻，内包租，每十二个月回报高达8%；u 地处城市关键黄金段，升值潜力巨大；2、 特征定位 城市关键地段仅有黄金商铺阐 述：城市中心土地稀缺，现在尚无其它商业楼盘开发，地处市中心关键地段，续财富广场后仅有商业店铺。3、 档次定位中等商业店铺4、 目标消费群体定位u 个体经营户u 私营业主u 企业和机关白领阶层u 有很强投资欲望城市中、高产阶级5、 价格定位均 价：4500元/ M2一层定价：6800元/ M2二层定价：4000元/ M2三层定价：2600元/ M2四层定价：2200元/ M26、 卖点定位 关键卖点： 国美进驻 投资有保障南昌首个返租 每十二个月回报8%黄金商铺 轻松首付，即可拿到商铺全部权 辅助卖点： 城市关键地段 无限升值潜力 成熟商业圈 黄金商铺二、 销售策略1、 销售模式带租约式产权销售,拥有40年产权;2、 销售策略u 返租，每十二个月回报8%；u 成立管理企业，统一经营管理（开发商）；3、 付款方法u 一次性支付，优惠*%u 银行按揭，首付50%，付清，优惠*%4、 商铺设计计划以40个平方商铺结构为关键销售单位（主导产品），以30个平方和60个平方商铺结构为辅；释 由：依据对南昌市商业楼盘结构需求市场调研及对潜在消费群市场调研得出。5、上市时机确实定和营销策略u 上市时机选择商铺开盘最好时机定于二零零六年元月一号。释 由：逢新年喜气，有利和商铺活动营销推广，人气聚集。u 营销活动策略系 列 活 动 之一：推出中环商城“财富VIP黄金卡”发售活动，凭借此卡可享受优先选购商铺权，并可享受￥折贵宾优惠；系 列 活 动 之二：举行中环商城和国美电器签约仪式，同时在当日推出优惠活动；6、 销售周期本项目销售周期定为6个月，即12月开盘时（元月1日）为市场预热期；开盘日（元月1日）春节前后为项目强销期；4月初5月底为项目销售扫盘期。7、 销售代理收费标准本项目代理费按项目销售总金额1.6%收取。 第三部分 产品包装和推广策略一、 产品包装方案1、 区域包装 路牌户外广告地点：本项目周围500米范围内电线杆（霓虹灯杆）设置挂牌户外广告。规格：30cm50cm数量：目标：集中火力在项目覆盖范围内做宣传，制造眼球效应，衬托热市。文字内容： 国美进驻 投资有保障 中环商城 返租每十二个月回报8% 零风险投资 升值无限 大型户外广告投放：目 ：更大范围内、大力度宣传，造成眼球经济，品牌效应。投放点：本项目上方、老福山立交桥、中山路段文字内容： 国美进驻 投资零风险中环商业城 返租每十二个月回报8%2、 现场包装n 整个销售现场部署n 项目外墙大型户外喷绘广告，换掉原有广告（从3层到2层面积大；同时一层可做小型和上相呼应广告宣传）n 项目工程内部整理和重装修二、 推广策略1、 推广专题关键专题： 国美进驻 投资有保障返租每十二个月回报8%副 主 题： 黄金地段 超值回报 升值无限 2、 广告策略 采取多个传输渠道进行全方为覆盖式宣传，集中大部资源在关键媒体上，以硬软结合广告策略，广告手法现努力争取大气、稀为贵。 项现在期（指到商铺开盘时），以户外大型喷绘广告、报纸广告、电台为主，辅助以软文炒作，从而形成强大眼球刺激及社会舆论，为销售造势和预热。 项目实施期（指销售强行阶段）推行以车身广告、网络媒体、报纸及软文全方面覆盖，打组合拳策略；广告内容努力争取变新，突出差异性，但关键专题不变。 项目后期（指扫盘期），市场冷一段时间后，针对现有尾盘关键以报纸促销广告形式行进宣传推广。3、其具体媒体组合： 大型户外广告 移动车身广告 网络媒体：搜房网 报纸：江南城市报 DM单、折页 报纸软文炒作 电台广播 4、具体广告推广阶段安排n 阶段之一项目发售前期广告推广1. 广告目标：使销售前70%以上潜在目标消费群体知晓中环商城，并吸引大部分潜在用户去咨询、参观。2. 推广策略：以户外广告及报纸广告为主，兼以软文广告。3. 时间：12月初至元月1号（开盘日）4. 广告费用：5. 硬软文炒作专题内容因为本项目是个以空置许久商业楼盘，在操作过程中必需辅以软性文章形式加以炒作、造势，形成热盘，突出项目标卖点，引发潜在目标群体对本项目标关注。专题内容 软性文章（炒作无风险）专题: 国美进驻 投资有了保障 续财富广场后市中心又一黄金商铺上演洪城标题：投资房产看商铺 投资商铺看回报 回报看中环 硬广告首创篇专题: 突出南昌首创返租每十二个月回报高达8% 投资有保障标题: 中环商城 首个返租年回报8%黄金商铺 国美进驻-投资有保障 黄金地段-升值无限国美篇 专题: 国美进驻 投资有保障 标题: 国美进驻中环 投资零风险 中环商城 返租每十二个月回报8% 轻松篇 专题：只要首付，轻轻松松拿取黄金商铺全部权 标题： 您只要首付50% 就能轻松拥有黄金商铺全部权n 阶段之二项目销售强销期（开盘即日起30天内）（1）广告目标：加强项目著名度同时，让目标消费群体深入了解本项目，施展本项目标魅力所在，加强其购置欲望，最终促成购置热潮。（2）推广策略和广告形式： 推广策略：在这段时期以软文为关键形式进行推广，辅以报纸广告宣传。 广告形式及要求：报纸软文：户外广告：更新，努力争取新异；车身广告：公交车确实定，内容；网络媒体：以网络论坛形式展开，目标让更多潜在消费群体知道，并传输本项目，造成网络热、社会商铺投资热。 （3）时间：开盘即日起春节前后（4）广告费用：（5）广告专题内容 硬广告淘金篇 专题：寻求投资零风险之地 中环商城！ 标题：哪里投资无风险 ? 国美进驻 保障超值回报中环商城 返租每十二个月回报8%升值无限 商铺有限 风暴篇 专题： 掀起南昌房产商铺投资热潮 标题： 卷起南昌商铺投资热风暴 中环商城返租年回报8%投资保障国美进驻升值无限黄金地段 黄金商铺 公交车身广告商机篇 中环商城 返租每十二个月回报8%国美进驻 投资有保障 软性文章专题：无风险投资商铺中环商城标题：投资商铺看什么？一看风险，二看升值潜力n 阶段之三项目销售扫盘期（中间冷段时间）（1） 广告目标：冷一段时间后，针对现有部分尾盘展开系列销售活动，加紧结束整个项目标销售。（2） 广告推广形式：这时期关键以报纸广告为主，广告频率较前期要少。 （3）时间段：4月1日5月31日 （4）费用：三、媒体投放费用预算 总体媒体广告费用控制在项目总销售额0.8%1%。为愈加好打开市场局面，估计整个项目广告投放费用在30万元左右。 具体媒体费用分布为： 媒体种类 所占百分比 报纸 40% 户外广告 30% 公交车 20% DM单、折页 1.5% 网络媒体 1.5% 其它 7%