产品组合策略82.doc

第8章 产品策略企业在营销管理过程中，选定了目标市场并明确了市场定位之后，就应根据产品在目标市场的定位，制定市场营销组合策略(4Ps)。产品策略在市场营销组合策略中居于首位，其他策略都要以产品策略为基础。而产品策略的确定，又要求营销决策者首先要树立现代产品整体概念，从此出发，通过科学分析，做出一系列相应决策。8.2 产品组合策略8.2.1 产品组合及相关概念消费者的需要是多样化的，从这个角度来说，企业应生产多品种、多规格、多花色的产品以满足消费者的多样化需要。但是，企业又受自身能力等因素的限制，并非生产经营的产品品种越多越好。企业必须根据市场需要和自身条件，确定最佳产品组合。这里首先介绍产品组合及其相关的几个概念。 产品组合。指一个企业生产经营的全部产品结构和经营范围，即全部产品线和产品项目的组合方式。一个企业的产品组合由若干条产品线构成，每条产品线又包含若干个产品项目。 产品线。也称产品系列或产品大类，是指在技术和结构上密切相关，具有相同使用功能，但型号规格不同的一组产品。例如汽车制造厂生产的小轿车、大客车和运输卡车以及服装厂生产的西服、衬衣和童装都可以各自形成一条产品线。通常每条产品线都有专人管理，称为产品线经理。 产品项目。指产品线中各种不同规格、型号、款式、价格的特定产品品种，是列入企业产品目录中的每一种具体产品。例如某电视机厂生产的“29英寸纯平彩电”即为该厂的一个产品项目。8.2.2 产品组合的宽度、深度和关联性一个企业的产品组合取决于三个因素，即宽度、深度和关联性，这三个因素的不同便构成不同的产品组合。所谓产品组合的宽度是指一个企业所拥有的产品线的数目。企业经营的产品线越多则产品组合越宽，反之，则产品组合的宽度越窄。一般来说，企业产品线较多，有利于充分利用人力、物力和财力，满足市场多方面需求，降低企业的经营风险；但是产品线过多，生产技术要求高，管理组织复杂，资源分散。产品线少，表明企业专业化程度高，资源集中使用，有利于改进技术，提高产品质量，降低经营成本，但经营方向狭窄，经营风险较大。所谓产品组合的深度是指产品组合中每一条产品线所含的不同规格产品的多少。加深产品组合的深度，可适应市场需求，满足不同顾客的需要，吸引更多的买主，但也会带来加大生产经营成本的问题。企业应权衡利弊，合理决策。所谓产品组合的关联性是指各个产品线之间在最终用途、生产特色、分销渠道或其他方面的相关联程度，也称产品组合的关联度。一般来说，产品组合关联度大，有利于创立产品优势，能够充分利用原材料和现有技术装备，创造名牌产品。市场需求是经常变化的，不会停留在一个水平上。技术的进步和激烈的竞争迫使企业不断花样翻新，不断地向市场推出新产品，淘汰老产品。只有疲软的产品，没有疲软的市场。企业要经常对自己的产品组合进行分析、评估，调整和优化，力求保持最佳的产品组合状态。8.2.3 调整和优化产品组合的决策1. 产品组合策略产品组合策略是指根据企业的经营目标，对产品组合的宽度、深度和关联度进行的最优决策。一般有五种选择： 全线全面型策略。就是尽量增加产品线的宽度，经营更多的产品以满足市场需要的策略。其目的是尽可能多的为消费者提供尽可能多的产品或服务。这种策略又有广义和狭义之分：广义的是指企业尽可能向整个市场提供各方面的产品或服务，尽可能地扩大产品线的宽度和深度，不受产品关联度的约束。狭义的是指在某一领域、某一行业、某一方面内向市场提供全部产品，也就是产品线之间的关联度较大，如海尔集团的产品线很多，但是都和电器有关。 市场专业性策略。指向某一专业市场(某类消费者)提供所需的各种产品的策略，可以考虑也可以不考虑产品线之间的关联程度。例如，以建筑业为其产品市场的工程机械公司，其产品组合就应由推土机、翻斗车、挖沟机、起重机、水泥搅拌机、压路机、载重卡车等产品线所组成。再如，旅游服务公司的产品组合就应考虑旅游者所需要的一切服务产品，像交通、住宿、饮食、景点导游、照相等。这种产品组合方式是以满足同一类用户的需要而联系起来的。 产品线专业型策略。是指企业专注于某一类产品的生产，并将其产品推销给各类顾客的策略。例如，某汽车制造厂的产品都是汽车，推出小轿车、大客车和运货卡车三条产品线，产品分别满足家庭、团体和货运企业用户的需要。 有限产品线专业型策略。采用这种产品组合策略的企业根据自己的专长，集中经营有限的，甚至是单一的产品线以适应有限的或单一的细分市场上的需求，以提高市场占有率。例如，某汽车厂专门生产供城市环卫系统运输垃圾用的专用汽车，即属于此种策略。 特殊产品专业型策略。这是企业根据自己的专长，生产某些在市场上有竞争力的特殊产品项目的策略。由于产品的特殊性，这种策略所能开拓的市场是有限的，但竞争的威胁也很小。例如，日本有家公司以专门生产婴儿尿布而闻名于世。2. 产品组合的优化由于社会环境和市场需求在不断变化，企业的产品组合自然也应随之变化，使之成为一池活水，而不应是一池死水。因此，每个企业都应经常分析自己产品组合的状况和结构，判断各产品项目或产品线在市场上的生命力，评估其发展潜力和趋势，不断对原有的产品组合进行优化和调整，寻求和保持产品组合的最佳化。(1) 产品优劣的评价标志 从企业营销的角度看，评价产品优劣的标志主要有以下三点： 发展性。表明产品在市场上是否具有良好的发展前途，对于开发成功的新产品，处在生命周期的成长阶段和成熟期的初期，发展性较好，而进入成熟期后期或衰退期的产品则已不具备这方面的优势。表示产品发展性的指标主要有行业销售增长率。 竞争性。表明某种产品与同类产品相比较在满足市场需求方面所具有的优势和实力。具体表现在：产品的市场占有率、质量、价格、成本、服务、声誉等一系列的综合能力，其中最具综合性的指标是市场占有率。 盈利性。产品的盈利性具体表现在：利润额、资金利润率、成本利润率、资金周转率等，其中资金利润率是反映产品盈利性的最综合指标。(2) 产品组合优化的方法 对于产品众多的企业，最佳产品组合决策是一个十分复杂的问题。一些企业在实践中创造了不少有效的方法，如四象限评价法，又叫波士顿矩阵法。它是根据产品的市场占有率和销售增长率来对产品进行评价的一种方法。再如三维分析图法，用于分析产品组合是否健全、合理、平衡。这种方法是在三维坐标上，分别以x、y、z三个坐标轴表示市场占有率、销售增长率和资金利润率，每一坐标轴又分为高、低两个阶段，这样就能得到八种可能的位置，如图8.2所示。图8.2 三维分析图在图8.2中，共划分为八种位置，分析企业生产经营所有产品在图中的位置，可以决定最佳的产品组合策略。任何一种产品的市场占有率、销售增长率和资金利润率都有一个由低到高，或由高到低的动态变化过程，不能要求所有的产品同时达到最佳状态。因此，企业所期望达到的最佳产品组合，应当是企业实力与市场环境相适应，使企业获得最大利润。最理想的应为市场占有率、销售增长率和资金利润率高的“三高”产品组合，如图中第6号区域位置，无疑应是重点发展的产品。从市场营销观念看，由于市场需求的广泛性和多层次性，在竞争中处于其他区域位置的产品，只能适应某一方面的市场需求，有一定的发展前途，就可以按程度不同，分别采取维持、稳定或提高的策略。对于销售增长率、市场占有率和资金利润率低的“三低”产品，如图8.2中的第3号区域位置，就应考虑转产或及时退出市场。3. 产品组合的调整(1) 扩大产品组合 扩大产品组合的方式如下： 扩大产品组合宽度。一个企业在生产设备、技术力量所允许的范围内，既有专业性又有综合性地发展多品种。扩大产品组合的宽度可以充分利用企业的各项资源，增强企业综合发展能力，使企业在更大的市场领域中发挥作用，并且能分散企业的投资风险。 加深产品组合深度。加深产品组合的深度是指企业决定在现有的产品大类范围内增加新产品项目，使其产品向型号、规格齐全的方向发展。加深产品线的深度，可以占领同类产品更多的细分市场，迎合更广泛的消费者的不同需要与爱好。 加深产品线的关联性。就是要增加与现有的产品技术工艺基本相同或使用同一原材料或能满足同类市场的其他的相关产品的生产。一个企业的产品尽可能配套，以加强产品线的关联性，提高企业在某一地区某一行业的声誉，提高设备利用率和资源利用率，降低营销费用和投资风险，增强企业市场拓展能力。(2) 缩减产品组合 缩减产品组合，是指企业采用专业化协作为生产组织形式，缩小产品组合的宽度、深度，实行集中经营。通常是在企业经营状况不景气，或是市场环境不佳时采用，往往是先缩减获利小的瘦狗类产品。缩减产品组合有以下益处：(a) 可集中力量，对保留下来的产品改进品质，降低成本，增强竞争力。(b) 减少资金占用，加速资金周转。(c) 扩大少数产品生产规模，以便进行大批量专业化生产，提高劳动生产率。(d) 使广告效果集中，营销组合的配置更加合理等。但是缩减产品组合也会丧失部分市场，增加市场风险。因此，要慎重决策。(3) 产品线延伸 产品线的延伸是指企业把产品线延长而超出原有范围。产品线的延伸有三种形式： 向上延伸。即原来定位于低档产品市场的企业，在原有的产品线内增加高档产品项目，使企业也进入高档产品市场。主要原因有：(a) 高档产品畅销，成长率和利润率较高具较大吸引力。(b) 企业的经营能力已具备进入高档产品市场的条件。(c) 企业要重新进行产品线定位。(d) 企业要使自己成为产品种类齐全的企业。产品线上延，要冒一定风险：首先，可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场进行反击；其次，对于一直生产低端产品的企业，顾客往往会怀疑其高端产品质量水平；再有，企业的营销人员和分销商若缺乏培训和才干的话，可能不能胜任为高端产品市场服务。 向下延伸。有些生产高档产品的企业，可能决定生产低档产品，即将产品线向下延伸。其原因可能有以下四点：(a) 企业在高端市场上受到强大攻击，因而以拓展低端市场来反击竞争者。(b) 企业最初进入高端市场是为了树立优质形象，目标达成后，向下扩展可以扩大产品市场范围。(c) 企业发现高端市场增长缓慢而不得不去开拓低端市场。(d) 企业为填补市场空缺，而增加低档产品品种，以防竞争者乘虚而入。企业做此种选择也有一定风险：首先，企业新增的低档产品品种可能会损害到高档产品品种的销售，危及企业名牌产品的质量形象。所以企业最好对新增低档产品用新的品牌，以保护原有的名牌产品形象；其次，可能会刺激原来生产低档产品的企业转入高档产品市场而加剧竞争；第三，经销商可能因低档产品获利微薄，及有损原有形象而不愿意或没有能力经营低档产品，从而使企业不得不另建分销网，增加许多销售费用。 双向延伸。原来定位于中档产品层次的企业在占据市场优势后，可能会决定朝产品大类的上下两个方向延伸。所谓双向延伸，是指企业原来生产中档产品，后来决定一面增加高档产品，一面增加低档产品。德州仪器公司在美国袖珍计算器市场采取双向延伸策略而占据了市场领导地位就是一个成功的范例。袖珍计算器市场基本上被惠普公司的高档产品和波玛公司的低档产品所充斥。德州仪器公司推出中等价格和质量的产品来填补空白，迅速占领了中档产品市场，接着，它在中档产品的两端逐步增加更多的机型，以价格与波玛公司一样或更低、质量较好的低档产品击败波玛公司。又以质量上乘、价格低于惠普公司的高档产品夺走了惠普公司的市场份额，于是德州仪器公司便成为了整个计算器市场的领导者。4