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产品特点与广告媒体的选择

摘 要：近几年来，中国广告业进入了一个空前活跃的时期，无论是广告公司的数量，从业人数，还是广告营业额，都呈现迅速增长的趋势。随着公司产品的日益丰富，林林总总、数量繁多的媒体，到底哪一种才是对自己公司、对自己产品最合适的呢？在激烈的竞争市场上怎么给自己产品进行定位？如何进行广告媒体分析与选择？产品和广告模式又该如何搭配？本文将就这些问题做一些探讨。

关键词：产品；广告媒体；广告策略
一、引言
21世纪是一个高度信息化的时代，是信息经济和知识经济占主导地位的时代。信息经济和知识经济有两大支柱，一是以高新科技为代表的传播技术产业，二是从事新闻和信息产品生产的媒体产业。广告学作为将这两大领域有机联结的桥梁，在今后的产业转型和企业发展中必将发挥越来越重要的作用。
自上世纪80年代以来，我国的经济模式从计划经济逐步走向市场经济，随着科学技术的进步和生产力的提高，原来那种企业生产什么消费者就购买什么的供销模式，早已成为明日黄花，供大于求的问题变得突出起来，市场逐渐由卖方市场转变成了买方市场，营销与广告推广环节日益受到企业领导者的重视。广告传播实质上是对产品的传播，产品又通过品牌来被识别或区别，广告活动的起点和落点，归根结底，都是在为企业构建品牌、创造名牌服务，企业利润的直接来源是产品的营销，而广告也必须围绕产品为中心来进行，这样才能更有效果地达到营销目的。
二、产品特点分析
所谓产品，就是指人们向市场提供的能满足消费者或者用户某种需求的任何有形物品和无形服务，包括实物、场所、组织、思想和主意等。[1]我们通常所说的产品，就是指人类劳动生产的、能满足人们某种需要的物品。在商品经济的条件下，产品一般表现为商品，它是价值和使用价值的统一体。市场经济环境下，每一个企业都生产产品或服务，通过社会交换来赚取利润，从而达到盈利的目的。随着市场竞争的激烈化，能否生产出有竞争力的产品成为了企业成败的关键。
（一）产品分类及其特点
产品分类是指根据一定的目的，为满足商品生产、流通、经济管理以及人们生活的需要，通过选择适当的分类标志或特征，将商品集合总体科学地、系统地逐级划分为大类、中类、小类、品类、品种细目甚至最小单元的过程。[2]
依据产品用途特点，我们将产品分为消费品和产业用品。消费品是用来满足人们物质和文化生活需要的那部分社会产品。也可以称作“消费资料”或者“生活资料”按满足人们需要层次分，有生存资料（如衣、食、住、用方面的基本消费品）、发展资料（如用于发展体力、智力的体育、文化用品等）、享受资料（如高级营养品、华丽服饰、艺术珍藏品等）。按使用时间长短分，有一次或短期使用的普通消费品和可供长期使用的需用消费品。产业用品是指不用于个人和家庭消费，而用于生产、转售或执行某种职能的产品，多属于中间产品或技术产品，一般分为原材料、耗材、工具、零部件、设备、固定资产和系统七大类别。产业用品在全部工业产品中占有相当大的比重(据统计，每一百家企业中，有大约四十家企业是生产产业用品的，而它们的销售额占所有企业总销售额的比例则要超过40％)。[3]
（二）产品生命周期
产品有一个生命周期，即从进入市场，然后经过成长、成熟、衰退并最终被淘汰而退出市场的一个连续性的过程。产品生命周期通常有四个阶段：引入期、成长期、成熟期、衰退期。[4]
但是，市场的实际情况与理论上的产品生命周期并不一致，各个阶段分界不是完全呈正态分布，周期间隔不完全相等，因此企业需要把握产品的市场寿命，通过发展新产品、开发新用途、寻找新市场等多种方式，使产品生命周期不断延长，广告策划也应根据产品不同的生命周期，把握特点，确定不同的诉求重点。
三、广告媒体分析
广告媒体是用于向公众发布广告的传播载体，是指传播商品或劳务信息所运用的物质与技术手段。传统的“四大广告媒体”为电视、电台、报纸、杂志。在广告行业把电视媒体和电台媒体称为电波媒体，把报纸和杂志媒体称为平面媒体。但除此之外仍然存在许多种广告媒体，下面我们以媒体评价标准为基础来认识各大主要广告媒体的各项性能。
（一）常见的广告媒体
1.电视。电视是目前中国最普遍最主流的媒体。目前，众多企业之所以选择电视媒体主要原因还是在于树立品牌，制造知名度和人群的广泛性宣导。中央电视台依然是电视媒体的泰山北斗，但是以“超级女声”的成功使我们看到了地方电视台的机会和着陆点，未来的电视竞争将更加象垄断化加剧。电视媒体的效果和三个主要因素有关系——广告内容（形式）、播放频率和广告时段。其中在广告内容没有明显策略错误 的情况下，广告频率越高效果越好，也就是效果和广告播放频率成正比，明显的例子是“脑白金”；但是当广告内容存在明显错误的情况下，频率再高也难以撼动市场的神经敏感点，比如“海王系列”。企业经营需要质量管理、财务管理、策略创新等许多方面，广告绝对不是唯一。未来的家庭电视广告将更多和数字时代合拍，互动性、娱乐性缺一不可。
2.报纸,杂志。报纸广告的历史可以追溯到很古老的唐朝。以公开发行的报纸为载体，精美的设计为依托，报纸广告已经成为中国目前最有研究意义的媒体，以软硬结合的广告形式已经成为广告界的新财富。报纸广告的特点是及时性强，阅读人群比较广泛，而且信息量大于电视，可以保存，还有就是更具有隐蔽性，其中以软文为代表。目前中国的报纸广告以品牌类和促销类为主，品牌类的都是大企业在按照游戏规则投放，而促销类则五花八门，没有任何的章法，以报花、报眼、分类广告、专题等命名的广告不计其数，但是几乎没有精品，尤其是超市类广告的表格式价格广告，可以说是已经走入了策略的死胡同，但是企业往往看重了企业实力以及消费习惯产生的巨额销售，对于广告的形式研究还不得其门而入。企业投放报报纸广告促销类占据大多数，因为每期报纸产生的效果基本在一周之内就可以表现出来，一周后就基本失去了意义，所以无论是什么形式的广告，基本都是以冲销量为基本目标，整版模式和半版模式成为很多暴利产品的首选，可惜由于顾客越来越明智，报纸广告的效果的投入产出比例已经大不如几年以前。[5]
中国的杂志广告是离欧美广告最近的，从设计的思路到表达方式、表现形式，都离开了单纯的销售，以写意和创意成为中国广告发展的风向标。杂志广告的主要特点是信息量大的同时具有极强的观赏性和艺术性，现在比较高档的杂志采用的纸张效果要远远高于报纸纸张的质量和效果，同时杂志和企业间密切的合作还提供赠券、打折和顾问式服务，所以深受时尚男女的欢迎。当然，随着此类杂志的增多，如何建立杂志的品牌式最重要的，否则，广告效果也就难以保证了。[6]
3.互联网。互联网的发展太神奇了，出乎了太多人的意料，互联网是一个能成就英雄的江湖和舞台，无论是人还是企业，都有机会在这片神奇的领域里成为胜利者。单纯看待媒体形式，互联网是最能互动的媒体，也是最具有吸引力的媒体，同时是信息量最大最齐全的媒体，但是这个媒体最大的问题就是鱼龙混杂，没有合适的策略更容易迷失和血本无亏。互联网的广告形式细分也就近百种，或者说还可以挖掘更多的形式，但是对于互联网 广告，形式不是最重要的，重要的是互联网巨大的空间注定了互联网具有完整的社会特征，她能够实现其他媒体所不能达到的很多效果。互联网目前针对的主要人群为青少年和职业人士，所以手机、数码产品和电子商务占据一定比例，而以B2B为主的电子商务更是信息时代的必然。电子玩偶、电子宠物、网络游戏的风行至少说明现代社会人们还是需要精神寄托的，“传奇”公司的奇迹就是这样炼成的。网络广告不仅仅是策略层面的问题，还有技术层面的问题，因此未来的策划人必定是网络时代的骄子，而不只是策略文字的高手。[7]
4.户外广告、墙体广告、海报。机场侧、路牌、灯箱、报刊亭、售货亭、地铁车厢、公交车体……这类广告都属于户外广告。共同特征是通过大副的图片文字吸引过往人群，以较高的公众曝光率吸引受众视线，达到宣传和促销的目的。这类广告设计上注重气势和企业文化，新产品上市、演唱会和日化产品一度成为此类广告的先锋，近年来，民营医院和宾馆饭店也积极的参与户外广告的宣传，看重的就是户外广告的及时性和高曝光率。这里说的墙体广告主要是指高速公路、公路和铁路边具有较大可视面积的墙体，除了广告，很多政治性标语也非常普遍。墙体广告主要的区域不在繁华都市，而是在广阔的二三级市场，这是由于城市建设各方面原因造成的。
DM（DM来源于英文DIRECT MAIL，意为直邮广告或者快讯商品广告，俗称海报）广告的范围也十分的广泛，从宣传单页 折页、海报、企业宣传手册到终端POP，都可以成为广义的DM——快讯商品广告。DM的作用就是促销，是对商品属性的直接描述和价格展示，是相对客观的销售刺激和现场引导，配合其他广告手段使用是科学的。
5.收音机。收音机的广告当时的辐射面非常广，从城市到农村，“小喇叭开始广播了”的声音伴随着一代人的成长，而收音机的广告主要特点就是语言的张力，形式有直接品牌传达式、解答听众疑难（医药保健品居多）、广播剧赞助、快板等形式，由于当时的媒体单一，广播剧受到的欢迎程度不亚于今天的偶像剧，所以产生的效果是非常明显的。但是今天的收音机广告日渐式微，以出租车的经济频道和面对大学生的夜间节目也没有很大的突破和新意，已经逐渐被网络广告新锐媒体所取代，成为一个逝去时代的产物。
6.手机。目前手机广告营销的方式有短信息、彩铃、预制新闻图片广告等各种形式，很快就要出现企业定制手机的业务（例如不生产手机的企业和生产企业合作，可以叫MOTO 宝洁馈赠手机……）手机营销和网络有类似的地方，不要只看重短期的促销，没有失去了娱乐性，也就失去了存在的价值。[8]
2010年全球主要广告媒体市场份额
媒体
电视
报纸
杂志
互联网
广播
户外
其他
市场份额（%）
38
25.4
11.5
10.3
7.6
6.7
0.5
数据来源：艾瑞咨询集团，

（二）广告媒体评价标准
1.广告媒体的流通量。广告媒体的流通量是电视、无线电和各种招贴广告的数量以及报纸、杂志的发行量。只有了解了广告媒体的流通量，才能估算出广告的大致效果以及匡算广告成本和制订广告计划，才能对是否采用该广告媒体作出决定。
2.广告受众。广告受众是指广告媒体所传达到的人数，即发行量和传阅人数之和，如果广告媒体是可传的，则受众往往多于发行量。
3.接触广告的有效受众。有效受众是指实际看到广告的具有目标特点的人数。通过这一指标的考核，则更能细致精确了解广告的辐射范围和作用力。
4.广告成本。企业发布广告必须依据自身的财力来合理地选择广告媒体，要以最少的费用支出，收到最大的广告效果。广告成本包括媒体价格和广告作品设计制作费。同一类型的广告媒体也因租用时间和位置的不同而有不同的收费标准。电视广告在黄金时间播放和一般时间播放其收费标准相差甚远，报纸广告则因知名度高低、发行范围大小、版面大小及位置差异也有所不同。[9]
四、根据产品特点进行广告媒体选择
根据对产品和广告媒体的分析结果，阐述广告媒体选择的影响因素以及选择方法，好的广告媒体能够将自己公司的产品的讯息有效的传达给消费者，促使他们购买自己的产品，从而实现广告的目的。怎样才能正确地选择到合适的广告媒体呢？只要根据以下几个方面的因素，再结合前面介绍的各种媒体的特点，就可以有效地选择恰当的广告媒体。
（一）产品用途
1.消费类产品
生存资料，其中包括食品、服装、医药品、日用品、家具、住宅一类的生活必需品，还包括保证劳动者就业所需最低文化程度的教育用品。生存资料的标准和范围，是由经济文化发展水平、自然条件、生活习惯等因素决定的。生存资料是维持和延续人的生命所必需的物质资料和劳务，也是维持人口和劳动力简单再生产所必需的资料，在不同国家和地区，甚至在同一国家和地区的不同时期里，生存资料在质和量上也存在着很大的差别。随着社会生产力的发展，生存资料的种类日益增多，数量不断扩大，质量不断提高，原来属于发展资料和享受资料的东西也有一部分成为生存资料，从而标志着人们生活水平的提高。对于生存资料类广告，以贴近日常生活为基本标准，多以电视广告和户外广告为主，如超市门前关于食品、服装类的海报与广告展板。
发展资料，其中包括用于发展体力、智力的体育、文化用品等。发展资料是指人们用于发展和发挥自己体力、智力及个性需要的消费资料，是提高人的素质的必要条件。随着我国经济和教育的发展，发展类资料消费逐渐呈现出以下几个特征：市场潜力大、购买力增加、消费结构呈多元化、产品日益高档化等。因此，对于发展类产品的广告，应在努力进行精准定位的前提下寻找细分市场，进行专业化的广告推广，如文化产品展销会、体育运动会赞助、教育类公益活动等。
享受资料，如高级营养品、华丽服饰、艺术珍藏品等。享受资料是高于生存资料水平，满足人们享受需要的消费类资料，。享受资料非大众化的消费品，其消费群体主要是以企业家为代表的经济能力较强的人群，他们创业成功积累财富之后，对身份地位和成功有了标志性的要求。此类产品的消费者只是社会群体的一小部分，因此享受资料广告的成功之道在于精准定位和产品形象，往往高档的奢侈品能够吸引人们注意力，享受资料适宜在电视、商业类杂志、奢侈品商场、高档住宅区等特定的范围内进行精心设计和广告推广。

2.产业类产品
产业类产品是指不用于个人和家庭消费，而用于生产、转售或执行某种职能的产品，多属于中间产品或技术产品。
原材料、耗材、零部件等。原材料包括农产品、林产品和矿产品，这些原材料处于生产过程的起点。钢村、水泥、电缆等也是加工过的材料，其等级和规格一般都是标准化的，它们是许多生产活动的基础材料。此类产品是否成交主要取决于价格、质量、规格和供货时间能否符合购买者的要求。已经建立商标名称和声誉的零部件供应商，他们的产品对用户有利，所以能获得一定的竞争优势，因此此类产品的广告主要针对供应商，利用专业性的网站、电子邮件、实体市场户外装饰作为主要广告方式。
建筑物及土地权、重型设备、轻型设备以及维护、修理和经营用品等。建筑物及土地权是指厂房、办公室等建筑物及其附属设备的设计、建造、安装和土地使用权等；　　重型设备通常是为特殊用户的需要而特别设计和制造的工业用品；维护、修理和经营用品是维持企业正常经营所消耗的、不构成产品实体的物品。此类产品多为实体形式存在，消费行为比较固定和单一化，使用时间长，顾客忠诚度较高。因此适宜专业类报纸、杂志、户外广告等传统传播媒介，公关也可作为重要的广告方式来使用。
（二）产品功能
1.多功能型产品。此类产品需要较多文字表达，应以平面媒体为主。有许多产品，特别是功能复杂，而且不为人们所熟悉的新产品，在做广告时，必须详细地将产品特点和功能向消费者介绍，这样才能使消费者对产品有个全面的了解，才能激发人们的购买欲望，取得较好的效果。而平面媒体如报刊，就由于不受时间限制，可以用较长的篇幅进行文字说明。许多电视机、摄像机的生产厂商经常在报刊上登广告，用较多的文字向消费者介绍推出的新产品，由于广告中文字严谨，论述准确，详细说明了其新产品的各种特点和功能，很有说服力，效果很好。
2.单一功能产品。此类产品为大众所熟知，不需大段文字说明时，以选用电视媒体为宜。有些产品，如一些功能单纯的日常用品，如食物、服装、简单消费品等，不需要用大段的文字向消费者说明产品的功能，述求点应以“能给 消费者带来利益和享受”方面着手。这时，选择电视作为广告媒体是最恰当的了。因为电视同时兼备视觉与听觉效果，能很好地表达这种利益和享受，从而吸引消费者购买。[10]
（三）产品生命周期
一种产品在市场上的销售情况和获利能力不是一成不变的，而是随着时间发生变化，这种变化经历了产品的诞生、成长、成熟和衰退的过程，就像生物的生命历程一样。产品生命周期就是产品从进入市场到退出市场所经历的过程。企业应根据产品的生命状态，以及变化的营销环境制定包括广告在内的营销战略决策。[11]
1.引入期产品。新产品投入市场，便进入了引入期。此时顾客对产品还不了解，除了少数追求新奇的顾客外，几乎没有人实际购 买该产品。在此阶段产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利。广告承担以下重要任务：介绍新产品；吸引消费者试用该产品；使产品顺利通过销售网络。利用大量的媒体投放，不断出现在消费者眼前，使之加深对新信息的印象。
2.成长期产品。成长阶段的标志是销售的迅速增长。产品迅速被市场接受。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升，生产成本大幅度下降，利润迅速增长。新的追随者与竞争者进入市场，市场进一步增大，分销网点数目增多。广告决策：说服更多的消费者购买本产品、提高产品市场占有率总的来说是一种劝服性广告。检查前期的消费者反馈，调整并确定广告定位。广告内容从原先建立知名度出发转向说服消费者接受和采取购买行动上。
3.成熟期产品。经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和，产品便进入了成熟期阶段。此时，销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致广告费用再度提高，利润下降。销售成长率的减慢使整个行业内的生产能力过剩，进而加剧了竞争。这个阶段的持续期一般长于前两个时期，并且也可细分为三个阶段，成长中的成熟、稳定中的成熟、衰退中的成熟。广告战略：如果产品的成熟及衰退期极长，意味着还有较丰厚的利润潜力，因此根据需求弹性加大广告投入依然具有长期战略的眼光。由于产品已经拥有比较稳定的消费者群体，而且消费者的消费习惯已经基本上趋于稳定，所以广告的最重要目的是强调产品的区别与利益，提醒消费者持续购买，维持品牌忠诚度，使指名购买率上升。
4.衰退期产品。随着科技的发展、新产品和替代品的出现以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品从而进入了衰退期。这时，产品老化，市场占有率降低，销售额下降、利润降低。产品的需求量和销售量迅速下降，同时市场上出现替代品和新产品，使顾客的消费习惯发生改变。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，最后完全撤出市场。广告战略：通过广告尽量维持现有市场占有率，或将广告重点转移到其他更有潜力的产品上。如果企业发现自己处于吸引入的行业中并有竞争实力时，可以考虑增加或维持投资水平。
五、结论
产品特点是影响广告表现的重要因素，只有认真研究和认识产品的特征，才能在人们日常生活中、在市场和社会中对产品进行精准的定位。要想在消费者心中建立起品牌形象，仅有高质量的产品和服务还不够，因为在科技高速发展的今天，同类产品跟进非常迅速，要使消费者产生并保持深刻印象，有效地向目标顾客传递有关产品信息是十分重要的，这就需要精心策划好广告推广与整合营销传播工作。随着市场的发展,广告作为商品经济的产物，无疑在搞活经济的舞台上扮演着越来越重要的角色,每一个企业都要进行广告活动，从了解自身产品入手，分析产品特点、产品生命周期、产品竞争优势，配合以适当的广告媒体组合。
酒香也怕巷子深，只有用各种方式与消费者进行有效的沟通，将市场分析、市场调研与广告推广结合起来，这样才能以最有效的手段达到广告宣传和产品推广的目的，才能建立自己的品牌形象与核心竞争优势，才能使企业获得高额的销售利润并实现财务目标。通过对本文的研究，希望可以让陷入营销与广告困难的企业意识到自身所面临的问题并积极进行解决。当今是竞争特别激烈的时代，只有通过有效的广告推广手段建立自己的优秀品牌形象，才能强化企业的核心竞争优势，实现企业自身价值。

参考文献
[1] 倪宁.广告学教程.中国人民大学出版社.2009.9.
[2] 窦志铭.商品学基础.高等教育出版社.2008.12.
[3] 柯淑娥.产品特点与广告媒体的选择.西安工业大学硕士论文.2009.
[4] 菲利普·科特勒.营销管理（中国版）.中国人民大学出版社.2009.4.
[5] 徐智明.高志宏.产品与广告媒体的选择[J].商业经济.2007年第四期.
[6] 马兆峰.论数字媒体时代广告表现的变革[J].新闻界.2009年第五期．
[7] 陈凌海.浅议新技术发展对广告艺术的冲击.易起论文网.2011.8.

[8] 聂艳梅.广告公司在跨文化广告传播中的地位和对策[J].广告研究.2007.
[9] 何修猛.现代广告学.复旦大学出版社.2008.6.
[10] 吴健安.市场营销学[M].高等教育出版社.2011.
[11] 周三多.管理学-原理与方法.复旦大学出版社.2009.6.

Based on product characteristics of
the choice of advertising media

Sun Wei-Ping
(School of Business Administration, Anyang Normal University, Anyang, Henan 455002)

Abstract：In recent years, China's advertising industry has entered into an unprecedented active period, both the number of the advertising company and the number of employees, all presents a trend of rapid growth. With the company's product increasingly rich, there are numerous media, which is the most appropriate one for the company and their products? How to find a position in the fierce competition market? How to carry on the advertisement media analysis and selection? How to match the Products and advertising model? This paper will deal with these problems.

Key words: production; advertising media; advertising strategy

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