厨师营养米饭粥环境分析最终版DOC.doc

厨师营养米饭粥
营销策划

目 录

一、 公司简介 ………………………………………………………………………3
二、 外部环境分析 …………………………………………………………………4
（一）宏观环境分析 ………………………………………………………………4
（二） 行业环境分析 ………………………………………………………………6
（三） 竞争者分析 …………………………………………………………………8
1、竞争对手识别 ……………………………………………………………8
2、营销状况分析 ……………………………………………………………9
3、竞争对手优弱势分析………………………………………………………10
（四） 消费者分析 …………………………………………………………………10
1、四O五W分析法……………………………………………………………10
2、人口+购买力+购买动机……………………………………………………11
3、目前影响消费者购买的因素………………………………………………11
三、内部环境分析 ………………………………………………………………12
（一）企业文化优势 ………………………………………………………………12
（二) 企业产品优势 ………………………………………………………………12
（三）企业渠道优势 ………………………………………………………………13
四、SWOT分析 …………………………………………………………………13
五、小组简介 … ……………………………………………………………………16

一 公司简介
公司创建于1986年，经历了二十年的商海搏击，如今已发展成为福建省最大型的肉制品生产企业。是集生产、销售、服务为一体的大型肉制品生产加工龙头企业。
集团公司一贯本着“诚信务实、开拓创新、博采众长，科学管理”的企业宗旨，采取新颖灵活的营销方式，精心打造“厨师”品牌形象。
近年来，公司根据市场的变化，适时调整了营销策略，采取新颖灵活的营销方式，在全国各大城市的大卖场、连锁超市设立直销 “厨师形象专柜”，为顾客进行“面对面”贴身营销服务，既直观、卫生，又新鲜、经济实惠，此举取得了突破性的营销成果，获得广大消费者和商界的一致好评，被推崇为厂商合作获取双赢的典范。目前本公司产品畅销国内外著名的超市集团，如沃尔玛及山姆会员店、好又多、家乐福、麦德龙等。
现集团公司已在全国各省、市、县、镇开设“专营店”近500家，在国际、国内的连锁商超生鲜区设置店中店近700家，包装产品主要的销售渠道在国内、国际连锁商超铺市近2000家。特通渠道如：民航、监狱、大专院校等。目前“厨师”产品远销东南亚、美国、俄罗斯等国家和地区。现年销售产值近3亿元。
公司重视人才，强调以人为本管理理念，拥有一批高素质的各种专业人才，竭诚以“顾客至上，质量第一”的服务宗旨，更大限度地满足市场需求。 二 外部环境分析
（一）宏观环境分析
1、 政治法律环境
（1）国家“十一五”食品工业发展纲要中指出“小麦、稻谷加工继续以生产高质量、方便化主食食品为主，重点发展专用面粉、营养强化面粉、专用米、营养强化米、方便米面制品、预配粉等，推进传统主食品生产工业化”。
（2）农业部农产品加工“十一五”发展规划在我国粮油加工供应发展重点中也指出“开展米饭、米线、营养强化米、营养米粉等传统大米主食品的加工技术与装备的研究开发，发展米制食品工业化生产；工业化米制品产量占稻米总产量的20%”。因此，开发方便米饭和营养方便米饭符合国家产业政策。
（3）各地还纷纷出台了民办建厂的优惠政策，不仅在税收上有所优惠，而且对企业还进行一定的扶持。政府对方便食品行业的支持，将带动又一新行业的快速发展。
2、经济环境
（1）2010年我国经济将逐渐从世界经济危机中走出，预计全年经济增长保持在8.5%左右，消费指数由负转正，而且随着中国经济的迅速发展，人们的收入也来越高，尤其是生活节奏的加快促使着人们改变了传统的生活方式，新一代的方便食品消费群体在不断壮大。方便米饭将有很大的潜在市场。
（2）受金融危机的影响，2009年市场对营养米饭粥系列行业需求有所减缓。在市场方便米饭行业需求增长有所减缓的现状下，而且还引发了方便米饭行业内的降价竞争，影响了该行业的盈利能力，如今方便米饭行业市场，为外资企业入驻中国创造了条件。随着外资投入逐步加大，中国国内企业改革重组迅速加快，同时新的行业制度等政策的颁布和实施将促使我国方便行业洗牌，方便米饭市场将再一次打开。
3、社会环境
（1）我国是一个人口大国，民以食为天，我国也是一个水稻生产大国，但以米为主原料的方便食品却屈指可数。一边是13亿人口的庞大消费群体，一面却是尴尬的米饭方便食品，这种巨大的落差现状无疑让一些人看到了商机，促使方便米饭应运而生。特别适合白领、学生、宅男宅女、户外活动及旅游人士的用餐需求
（2）随着经济社会的迅猛发展，每天越来越多的人忙于工作，无暇顾及吃饭。吃饭这个曾经最简单的事情却成为不少商业人士的障碍。方便面，长期吃这无营养、高热量的食品，对身体有害无利；下馆子，又不可能天天都大鱼大肉。方便米饭的产生解决了许多忙人的问题。厨师营养也致力于为消费者提供更快捷的方式。日本、韩国等国的米饭方便食品早已经领先于中国数载。他们知道方便米饭的重要，不但可以满足商务人士的便捷快餐，还能满足部分青年时尚人士的饮食需要。
4、科学技术环境
（1）方便米饭在需要高科技的工艺，采用领先的军工加热技术。生物酶工程技术，先进灭菌加工技术等，保证米饭的质量，厨师就拥有这些先进的技术。
（2）厨师从做肉类开始向营养米饭粥系列拓展，在技术方面相对比较成熟，公司创建于1986年，福建厨师集团拥有20多年肉制品生产经验，是专门生产肉制食品的大型企业。厨师食品在生产过程中，将传统生产工艺与现代生产技术融为一体，为广大顾客创造了不一般的正宗肉制品口味，厨师的品牌形象深入人心他们在新产品开发方面也很有优势，厨师的好口碑和品牌效应对企业的产品延伸带来好处。
（3）厨师营养米饭粥系列厨师往方便食品的一个子市场的衍生，包括冷冻米饭系列，各种粥。他推出的营养米饭粥系列运用高科技的工艺与自身工艺相结合，使其厨师营养米饭粥美味，安全，快捷，口味多样，消费者随时随地都可以品尝家常美食。而且还具有实体店的渠道优势。

投资环境综合结论（CMRN）
项目
优
良
中
差
政策环境
√

经济环境

√

社会环境
√

技术环境

√

综合评价

√

（二） 行业环境分析
1.行业状况分析
方便米饭在中国已经有近10年的发展历程。它的技术最初引自于日本，随着行业的发展现在主要有三大类产品：脱水米饭、保鲜米饭、自热方便米饭。
方便米饭作为方便食品行业的新成员，由于产品附加值极高，市场前景相当巨大，关于方便米饭市场机会与规模的预测，很多业界人士早有预言并寄予了巨大的厚望。近两年来，方便米饭行业发展呈现新的势头，不断有新的企业加入方便米饭行列中。这些新进入企业凭借资金和技术优势迅速成长，带动了行业规模从2006年全国总销售额不足5个亿，到08年底突破10亿。
据国内专家测算，中国方便食品市场远未饱和，还有600亿的市场有待开发。方便米饭现阶段行业已从试探性的市场导入期，进入了临近市场快速增长的转型时期。据有关统计数据显示，方便米饭每年呈30%增长率，整个行业呈现快速发展的态势。 如此庞大市场份额，如今只处于“冰山一角”。 由于受工艺及消费习惯，价格方面的影响，对于拓宽方便米饭的市场仍需进一步努力。

2.行业能力分析
2.1 行业规模结构分析
由于消费者对方便米饭的认知度不高，价格贵，有些品牌的米饭难吃等原因，消费者购买量低于企业预期的社会需求。
随着越来越多有实力企业的加入，方便米饭行业正向更高的趋势发展，新产品持续面市。从目前来看，大部分企业都选择稳抓稳打，意图共同培育市场基础和消费习惯经过近几年的市场运作，从最初终端店面难以寻觅方便米饭踪影，到现在无论是各大终端国际卖场、连锁便利店都随处可见，产品已经走近大众消费市场。
福建厨师集团拥有20多年肉制品生产经验，在生产过程中，能将传统生产工艺与现代生产技术融为一体，优质健康的品牌形象深入人心。利用在食品制造方面以及自身销售渠道的优势，厨师推出营养米饭粥系列。它在众多市场竞争中，将逐步得到发展。

2. 2行业技术状况分析
2.2.1总体技术水平和发展方向
方便米饭市场的技术周期处于发展期阶段，需要各个企业着力研究自身技术，取得更优异的成绩。
经过数十年的发展，方便米饭行业从最初的脱水米饭，再到保鲜米饭，最后到自热方便米饭。消费者方便程度来看，不仅减少了消费者所需时间，而且去除了使用限制，使消费者实现随时随地方便食用。从技术上看，不仅解决了加热慢、加热不均匀的缺点，而且在健康角度上符合了人们的要求。但是米饭质量的控制工艺，始终应作为行业技术控制的重中之重。
2.2.2 厨师目前在行业的地位
福建厨师食品有限公司有着20多年的食品加工历史，有着强大的食品加工技术及设备优势。进军方便米饭市场已有多时，对生产米饭技术已颇有研究，受到广大消费者信任及喜爱。他在全国各大城市的强大销售网络，以及近年来规模的不断壮大，为厨师营养米饭的发展奠定了很好的基础。

3.行业竞争结构分析

潜在进入者
威胁大

行业内竞争者
竞争比较激烈
供应者
议价能力弱

购买者
议价能力强

替代品
威胁大

3.1 现有企业之间的竞争
a．目前上规模的企业不足10家，各企业整体实力相当，之间竞争较为激烈。
b．行业内各家产品定价不同，且具有差异化，主要针对各自所在地区设计产品口味，在自身发展区域内竞争较为激烈。
c．本行业退出障碍相当较小，容易加剧竞争者之间的竞争。
d．据数据显示，方便米饭每年呈30%增长率，整个行业呈现快速发展的态势。
3.2 潜在进入者威胁
a．领域存在较低的进入壁垒，高科技的工艺只要有足够的资金流，自动化的操作工艺使技术难度降低，容易引起更多潜在进入者进入，加剧行业竞争。
b．产品的口味的要求为最大差异，转换成本较小。
c．方便米饭市场前景巨大，易激发相近行业进入，而现期市场需求低于行业预测量，新进入者的产量可能加剧竞争激烈程度。
d．进入者过多，将导致要素成本上升，使价格上涨，消费者将降低购买。
3.3 购买者讨价还价能力
a．方便米饭尚未被消费者所熟悉，消费观念的影响，在产品初期该制定平价策略，使消费者易于接受并喜爱。
b．方便食品众多，消费者对其他产品的购买具有绝大的决策权。
c．购买者易受到不良品牌米饭声誉不好的影响。
3.4供应商
供应商议价能力低。
a．由于市场上大米和绿色农产品的种类多，供应商的数量不在少数，方便米饭行业在选择供应商方面有较多的机会。
b．未形成行业标准以及未以产品原材料作为企业的竞争优势，原料供应上行业具有较大的主动权。
3.5 替代品
a．目前各大城市配餐网络十分发达，传统中餐、麦当劳、必胜客等皆可在半小时内送餐到门口。因此，大多数人群不会选择方便米饭。
b．中国居民对面食要求较低，方便面凭借其价格低、方便、快捷的优势仍占据大多数市场。
c．速冻食品、微波食品仍被人们认可，居家居民多数不会选择方便米饭。
(三）竞争对手分析
1、竞争企业识别
依据目标市场相同、产品形式接近、产品销售区域略有重复等标准选择了江苏省徐州今米房有限公司、四川得益食品有限公司及河南郑州三全食品股份有限公司作为竞争者进行分析。
2、营销状况对比

营销规模
营销组合策略
产品策略
价格策略
分销策略
促销策略
今米房
从30万规模逐渐发展到今天的1亿3千万的资产，年销售额从06年的几百万到现在年销售额突破亿元关口
为了丰富品类，还推出了具有价格优势的微波米饭、FD速溶汤。
另外，自热型的方便面和方便米线也在开发序列。
自热系列4个口味（420g），零售12元；
微波米饭、炒饭6个口味。 零售5-7元
KA卖场——策略性选择全国几大重点市场进行终端渠道搭建。
特通渠道——铁道部定点生产基地、与军队后勤部、中石油、石化、春秋航空紧密合作。

通过网络主题推广、广告打响品牌知晓度，通过全国性主题公关活动及全国媒体整合投放，利用事件营销——支援四川灾区人民；奥运会主会场专供食品等来提高今米房品牌的知名度。

得益
2009年，得益绿色向美国总出口额将达到2500多万元
推出适合全国不同区域的口味，针对商务人群推出了高端的商务套餐方便米饭。
川味系列、
商务套餐系列6-12元不等
国际卖场；
本土连锁超市；
特通渠道——高校、网吧等；
目前已遍及大江南北十多个省市自治区，基本形成了全国网络覆盖

针对不同消费人群，采用不同促销手法来提供产品认知度
郑州三全
仅在北京，三全方便米饭的销售额就达200万元。
扩大产品结构，斥巨资引进日本最新的方便米饭设备和技术，研发出6种既大众化又能覆盖南北方口味的产品，确保了产品的安全性、稳定性以及口味的持久性。
微波米饭6口以上（320g）零售7.5元左右； 微波粥系列产品零售6.6元
KA卖场，24小时连锁便利店。借助品牌影响力，三全米饭的渠道覆盖非常健全
在方便米饭方面还没有相应的广告投入，但在终端活跃度极高。节假日的人员促销、地堆展示、免费试吃不断，高进低走策略给消费者感觉很实惠

说明: KA即KeyAccount，中文意为"重要客户"，重点客户， 对于企业来说KA卖场--就是营业面积、客流量和发展潜力等 三-方面的大终端。国际著名零售商如沃而玛、家乐福、麦德龙等， 或者-区域性零售商，如上海华联、北京华联，深圳万佳等，都是企业的K-A卖场
3、竞争对手的优弱势分析
今米房
优势：公司技术力量雄厚，研发出中国第一款自热方便米饭产品，拥有9项自主研发专利技术。设备先进，人员结构合理，科研队伍强大，不断研发新产品，完善产品系列。
公司积极开拓海外市场，寻求国际合作。先后与联合国世界和平基金会、联合国难民署达成合作关系。
今米房获得了不少荣誉，包括联合国世界和平基金会获奖单位、2009中国食品产业最具成长企业奖等。这些荣誉极大地提高了今米房品牌的知晓度、知名度和美誉度乃至指名度。 
弱势：由于渠道的限制，必然抑制着自热米饭的销量。
得益
优势：产品配有米饭包、菜包、汤包，具有饭香、菜美、汤鲜的特点，米饭采用上等东北大米，菜包是独树一帜的“川味下饭菜”；并根据细分市场的划分推出高端商务套餐。
弱势：渠道的单一性和品牌的影响力，同样也阻碍着得益绿色食品市场的较快发展。
三全
优势：2004年三全公司扩大产品结构，斥巨资引进日本最新的方便米饭设备和技术，研发出6种既大众化又能覆盖南北方口味的产品。过硬的品质、精美的包装、三全品牌的影响力，借助三全强大的经销网络渠道体系，该产品短短几个月就实现了全国网络覆盖。在华北地区，北京、天津、石家庄成为三全米饭的亮点市场。
弱势：三全米饭的陈列区域不统一，大部份超市都陈列在冷冻区域，和其他品牌陈列在方便食品区完全不同。这是因为三全在很多超市开户都是在冷藏组，高额的开户费用使三全还不可能单独为米饭产品重新开户，多少影响了销量。

（四）消费者需求分析
1、四O五W分析法
①　 购买对象（Objects）→ 购买什么？满足什么需求？（What?）
消费者购买健康、快捷、卫生、营养的方便米饭，来满足他们对热腾腾米饭的热衷。
②　 购买目的 （ Objectives）→ 为什么购买？（why？）
由于工作学习时间紧、天天吃泡面无营养，健康没有保障，火车、飞机上套餐等太贵、野外活动等吃不到热呼呼的米饭
③　 购买组织（Organizations） → 谁是购买者？（Who？）
上班族、网络族、学生群体、出差旅游、野外工作者，家庭的主妇、出租车司机
④　 购买方式 （Operations） →在哪里、什么时候购买（Where and When?）
超市、食品专卖店、网吧
2、人口+购买力+购买动机
人口因素
我国是一个人口大国，民以食为天，十三亿人口的粮食问题一直成为世界关注的话题。大量的人口，不同地域的人们，饮食的习惯和口味存在差异，才为方便米饭的一市场。厨师营养米饭粥根据各地的传统名菜，有四川的鱼香肉丝和红烧牛腩、武汉的红烧肥肠、浙江的雪菜肉丝，北京的京酱三丝，贵州风味宫保鸡丁等，满足不同地域口味的需求。
购买力
经济的发展，使人们的生活水平升高，居民收入增加，2009年中国城乡居民恩格尔系数将分别降低到37%和43%左右，总体上已经进入小康居民消费阶段。小康生活使老百姓有足够的钱来追求其他方面的享受，注重健康、卫生、绿色、营养饮食成为消费者的生活饮食理念。因而，方便米饭行业要以健康、绿色、营养作为产品的诉求点，进行适当的价格定位。
购买动机
随着我国经济的迅速发展，人们城市生活节奏的加快，经济收入的增长，以及对时间意识的突出，人们追求快速的解决温饱问题，满足基本的生理需求：快餐和方便面给他们提供了诸多的便捷，但快餐卫生、方便面的营养问题导致消费者的为健康担忧。
3、目前影响消费者购买的因素
目前市场上消费者购买方便米饭的顾客满意度不高，厨师的营养米饭粥和其他竞争的方便米饭遇到了许多同样的问题：
1）价格高
方便米饭的价格比方便面的价格高了好几倍，虽然方便米饭快捷、健康，但价格高却让消费者望而却步。
2）认知度低
方便米饭销售企业大多针对一线城市进行销售，厨师公司在漳州，因而其在三线城市有销售，但是消费者对方便米饭的新品的出现更多的处于认知度较低期，产品使用方法不当，使口感不好，厨师应该加大宣传力度以及产品使用方法的教育。
3）产品渠道不完善
4）产品差异度不高，但产品质量有差距
方便米饭许多根据不同的地域特色名菜，生产方便、营养、绿色的米饭，产品本身宣传角度相同或相似，但是产品本身所采用的工艺和米饭、菜的质量、口感却不好，厨师米饭目前就是饭菜的质量还不好，从消费者需求出发，再进行改善。

二 内部环境分析
（一）企业文化优势
①　 企业宗旨：“诚信务实、开拓创新、博采众长，科学管理”，重视产品品质的管理，精心打造“厨师”品牌形象。
②　 厨师时刻为每一个产品全心全意倾注心血，始终追求更好。
③　 公司重视人才，强调以人为本管理理念，拥有一批高素质的各种专业人才，竭诚以“顾客至上，质量第一”的服务宗旨，更大限度地满足市场需求。
（二）企业产品的的优势
厨师营养米饭粥
①　 根据不同的地域，口味上的差异，采用各地的传统名菜，有四川的鱼香肉丝和红烧牛腩、武汉的红烧肥肠、浙江的雪菜肉丝，北京的京酱三丝，贵州风味宫保鸡丁，还有梅菜扣肉，咖喱鸡肉，八宝饭。
②　 厨师所采用的农产品出自农业生态园基地，属于绿色产品。
③　 厨师营养米饭粥，其营养体现在不仅采用优质的大米，而且加入猪肉汤、参须（益气；生津；止渴）等，优质、健康的选择原料的选择，使米饭粥味道更加。
厨师其他的产品有喜气洋洋、肉制品系列、素食罐头、休闲素食、素食原料菜、素食菜肴。企业在研发新产品时，可以利用内部已有的产品方面的资源，如：厨师营养米饭粥的米饭系列中加入素肉丁等。
企业产品以健康、绿色、营养为出发点，来塑造产品的形象，获得很多消费者的青睐。
（三）企业的渠道优势
在全国各大城市的大卖场、连锁超市设立直销 “厨师形象专柜”，设置“店中店”在全国各省、市、县、镇开设“专营店”，为公司和产品塑造良好形象。
现公司产品畅销国内外著名的超市，如沃尔玛及山姆会员店、好又多、家乐福、麦德龙、日本吉之岛、等等，目前“厨师”产品远销东南亚、美国、俄罗斯等国家和地区。国内外渠道的广阔将有利于产品的发展。

四、厨师“营养米饭粥”的SWOT分析

S（优势）
1.营养米饭粥属于非油炸食品，绿色，健康无公害。
2.营养米饭粥盒装方便,快捷，即时加热美味可口。
3．营养米饭粥属中华传统美食，广受信赖。

W（劣势）
1. 整个行业缺少领袖品牌。
2． 营养米饭粥在消费者心中认知度尚低。
3． 营养米饭粥价格
4．盒装保鲜,即时加热,化学物质令人担忧。
O（机会）
1、中国13亿人口有8亿左右主食米饭，市场的前景广阔
2．技术水平的不断提到。
3．经济发展，生活节奏增快，将加大对营养米饭粥的销量。

利用机会 发挥优势
（增长型

利用机会 克服劣势
（多元型）
T ( 威胁）
1. 营养米饭粥销量基础差,导致营养米饭粥在渠道布局难度较大
2． 整个行业规模小,不成熟。
3．同类替代产品成出不穷，推广难度大。

发挥优势 克服威胁
（扭转型）

逃避威胁 减轻劣势
（防御型)

SO增长型
ST多元战略
(1) 扩展渠道,积极宣传。企业可以与城市的超市卖场，便利店等零售渠道达成合作意向，争取达到共赢，同时也可以开展自己的门店，推广自己的品牌。

(2) 抓紧时机,降低成本,进入廉价领域。与同行业相比，积极研究更 好技术，降低自身成本，在价格上达到优势。

(3) 利用原有品牌形象。厨师品牌已经有一定的影响力与一定规模的消费群体，其下属的营养米饭粥系列产品以此为依托，吸引购买。

(4)利用政府对厨师品牌的政策扶持，大力推广产品，抢占先机，迅速占领市场份额
(1).已经占据了一部分的市场份额，有相对稳定的销量和利润，竞争者也跟风推出自己的产品。

(2).要利用手中的顾客资源，强化消费者对厨师营养米饭粥产品的忠诚度，继续推出新包装、新口味的产品。

(3).立足已经占有的市场，慢慢向周边市场拓展。

(4).适当的降价和促销，以应对竞争者的竞争，加大管理力度，打击仿冒的伪劣厨师系列产品，树立自己的产品形象。
WO扭转型
WT防御型
(1).发挥在市场中领头羊的优势，不断的推出新产品和巩固原有的市场，开辟新市场，甩开竞争者。

(2)．提升服务水平应对包括快餐业以及餐饮送餐服务等行业的冲击。

(3)．开发营养米饭粥的周边产品满足消费者的不同需求，维持消费者的忠诚度。

(1).市场推广中，出现了强有力的竞争者，应马上采取促销等临时性的保护策略，避免一昧的打价格战。

(2)．减缓开发新市场的脚步，着重开发原有市场的深度需求。

(3)．加强企业的品牌的推广，维持市场保有量。
(4)．必要时可以推出一款新受欢迎的替代品，慢慢推出营养米饭粥市场。

总结
目前厨师营养米饭正处于SO增长型，因此，企业要抓住目前的方便米饭的发展趋势，利用自身品牌和内部的资源，并且把握住消费者的需求，从消费者的不满意之处进行改进，提高消费者者的认知度，促进产品质量的提升和宣传的力度。