产品组合案例.doc

中国市场总监上海交通大学学员优秀案例报告 中国市场总监案例研究报告精选（一） 题目： 金字塔产品营销组合战略案例分析 姓名： 张文宇 中国市场总监上海交大（1）班所在任职单位： 上海雷允上药业药品销售分公司 金字塔产品营销组合战略案例分析张文宇上海雷允上药业药品销售分公司 摘要：本文主要介绍了上海ABC药业股份公司,采用金字塔产品营销组合战略,实现企业超常规发展的案例。他们具体做法就是在企业内充分发挥多产品经营的优势，追求规模经济和利润最大化的有机统一。对不同产品和品牌实施分层经营，分类聚焦，在产品生命周期的指导下，使产品不断在企业内获得相对应的盈利模式。ABC药业利用金字塔产品营销组合战略模型，把企业能力和外部环境有机统一在一起，通过一定的财务模型和明确的塔基、塔腰、塔尖定义，将企业的产品和品牌分布在不同层面，在市场容量、市场竞争度、行业标准，产业结构的综合考评下对产品进行筛选，构筑起企业的金字塔产品营销组合，在追求利润的时候获得稳定的基础，创造最大的综合规模效益。关键词：金字塔产品营销组合 多产品经营目 录前言51.行业与市场背景51.1中药的环境与竞争态势分析51.1.1中药国际背景及国际化SWOT分析51.1.2市场区间分析71.1.3中药行业背景：81.2上海中药企业发展战略选择101.2.1上海中药的特点101.2.2上海中药企业现状102.关于上海ABC 药业股份有限公司122.1 ABC 药业的主要优势132.2 ABC 药业主要劣势143. 公司设想143.1 大品种战略143.2 品牌经营战略154. 最后的抉择与效果164.1 金字塔营销组合战略164.2实战效果185. 结论与致谢19参考文献21前 言2000年11月的一个周末的深夜，在上海外滩旁的某高级写字楼内，上海ABC 药业股份有限公司（下简称ABC 药业）的总经理特别办公会议还迟迟没有结束。这天会议的议题只有一个，就是讨论如何完成董事会下达的“打造中国中药航母，三年实现海外上市”的战略目标。围绕着今后三年的营销战略，以生产总监为代表的“以产促销”派和以营销总监为代表的“以销定产”派发生的激烈的意见冲撞。而财务总监则摇摆于“以产促销”派的自产品种高额利润说，和“以销定产”派的通过加强代理，拉动自产品种，扩大市场份额，带来巨大现金流的理论之中。作为公司总经理的涂总，虽然觉得二方面都有一定的道理，但一时却很难说服任何任何一方。涂总深深明白，这样的分歧决不是由于二人的职位不同而引起的，更深层次的原因在于双方都必须认真领会董事会的精神，这不仅仅是产与销的问题，而是整个公司必须彻底反思十多年来一直奉行的“年年有进步，年年迈小步”的求稳不求快的战略模式，必须制定全新的营销战略，才能实现超常规的发展，完成董事会下达的任务。因此，涂总宣布今天的会议暂时休会，并要求公司发展规划部和市场部再次听取公司董事会意见后，对公司的现状和市场的走势进行全面的客观分析，将分析结果报给各位总监，同时要求二位总监在听取汇报后，再次提出公司的整体营销发展战略并形成书面意见，再次讨论，时间就定在下个周末。1.行业与市场背景目前，中国中药企业共同面临着竞争度高、药材资源有限、产品生命周期长、规模相对较小等不利因素，特别是药材资源的有限直接制约着各企业的规模化发展过程。首先，让我们从整个中药行业背景的SWOT分析和STP研究入手，先对整个行业的背景了解一下。1.1中药的环境与竞争态势分析1.1.1中药国际背景及国际化SWOT分析1、优势分析（Strength Analysis） 中药在我国的生产和使用源远流长，素有四气五味、升降沉浮、加工炮制等特点。我国中药资源极为丰富，现有35大类、43种剂型、5000余种中成药，居世界首位；中药复方在应用上品种繁多，这为新药开发、保健食品的开发提供了得天独厚的来源。特别是中药在临床上表现出来的相应毒副作用小、无耐药性，对一些疑难病、慢性病和老年病有独特的疗效等优势引起了世界许多国家的重视，他们纷纷把目光转移到对中药的研究上来。如日本政府1996年为中药研究拨款100亿日元，计划每年研究10个品种。上海发展中药有其独特的科研技术、人力资源、产品开发和产业化程度等优势。2、劣势分析（Weakness Analysis） 目前国际中草药市场年销售额为160亿美元，我国仅占其中3%的市场份额，而且大部分为原料中药材和保健药，这与我国作为中药发源地的地位极不相称。由于中药知识产权得不到应有的重视，致使一些有价值的古方、验方、祖传秘方和蒙药、藏药等特殊品种长期流落民间，有的甚至被外商低价买走。同时外商还利用我国在知识产权管理上的缺陷，无偿侵占中药资源而赚取了巨额的利润。1994年日本在仿制我国“六神丸”基础上开发的“救心丸”年销售额超过1亿美元。韩国也对我国“牛黄清心丸”进行品种仿制，产值超过0.7亿美元。日韩两国抢占了国际中成药70%以上的市场份额，甚至还向我国出口“洋中药”，我国中药进出口已出现逆差。中药是以天然动植物为主，上海资源有限，年出口中药材仅近1亿元人民币。3、机会分析（Opportunity Analysis）（1）中国加入WTO 现在,中国已经加入WTO，据自由贸易协定，入世后各成员国间的关税壁垒和人为限制将被取消，我国中药凭借资源优势、劳动力优势、价格优势就可以平等而又极具竞争力地进入各国市场，这为我国中药产业带来了难得的发展机遇。同时WTO中的一项重要条款就是对知识产权的保护，中药企业应该充分利用法律手段来保护自己的知识产权，维护自己的合法权益。（2）中药国际地位提高 随着化学药品毒副作用不断出现，药源性疾病日益增加，以及生化药品研制成本大，医药费用昂贵等问题的存在，人们开始呼唤回归大自然，希望用天然药物和绿色植物来治疗疾病和保健。从北美、西欧等国家草药市场的兴起，到“世界传统医药日”的确定都表明一个有利于中药发扬光大的社会环境正日渐形成。中药已经显现出进入主流社会的新趋势，除香港外，澳大利亚、新加坡和泰国都立案给予中医药合法地位；中药已在东南亚、日本、韩国等国得到广泛应用；欧美一些国家也在逐步改善对中医药的限制。 4、威胁分析（Threat Analysis） （1）加强中药质量管理 众所周知，GMP认证是药品进入国际市场的首要条件，而我国中药企业通过GMP认证的为数很少，药品生产质量管理体系未达到GMP标准，所以中药得不到国际认可。近年来我国原料药受阻的重要原因之一，就是受到了已基本完成GMP改造的印度企业药品的冲击。目前，我国在中药种植、生产、有效成分测定、毒理药效检测、质量检测、包装贮存等方面尚缺乏统一的标准，中药企业应努力建设符合国际通行标准要求的生产基地，以保证药品安全、有效和稳定。 （2）推进中药剂型改革 传统的中药煎煮法其疗效相对显著，但煎熬过程和火候是西方人难以掌握的；另外欧美人服药普遍追求立竿见影。中药企业应大力推进中成药剂型改革，向具有三效（速效、长效、高效）、三小（毒性小、副作用小、用量小）、三便（贮存方便、携带方便、服用方便）的现代化剂型发展；剂量大的向浓缩丸、口服液、软胶囊剂型发展；外用药向橡皮膏剂、膜剂、霜剂等剂型改革；发展免煎中药饮片及中药颗粒剂。 1.1.2市场区间分析1、市场细分（Market Segmenting） 根据中药进入国际市场的难易程度，中药国际市场可以分为四大类： 一是东南亚市场。东南亚国家华人较多，各国政府大都承认我国的中药试售药品，中成药得到广泛应用。另外新加坡每年从我国进口中药材约2万吨，马来西亚每年进口中药材0.8万吨，泰国每年约需5000万美元的中药材，因此该市场最大且相对容易进入。 二是日本、韩国市场。日本、韩国受中国文化影响，形成今天的汉医学和汉方药。现在，日本已列入医疗保险目录的汉方制剂达233种，而韩国各种药典所记载506种药材中，仅62种与中药材同名异物，其余均相同。两国还充分利用我国丰富的中药材资源加工生产中药，日本是我国中药材第一大进口国，韩国除高丽参外，其他中药材也主要从中国进口。因此中药进入日本和韩国的难度较小。 三是欧洲市场。欧洲国家对中药进口要求较严，与日韩相比，中药进入欧洲市场难度要大些。随着对中药认识的转变，近年来西欧各国进口中药的数量也日渐增多，德、法、英、意、西、比、荷7国是进口最多的国家。 四是美国市场。中药进入美国市场必须先通过FDA认证，所用资金多且风险大，因此进入难度最大。目前，美国政府正在放宽对中药进口的限制，近期专门出台了植物药在美上市批准法和关于植物药品研究指南，开始接受有复方制剂的植物药作为治疗药物，我国批准生产的复方丹参滴丸、银杏灵已通过美国FDA的新药临床研究的预审。 2、目标市场选择（Market Targeting） 中药国际化应首先从最容易进入的东南亚市场突破。中药企业可采取中成药、中药材出口并举的策略，通过与国外公司合作研究开发的方式推动中药出口，也可以在国外接受规范化测试，获得药品认证和注册，直接在国外生产和销售。 在日韩市场，中药企业可加强与其合作研究开发，通过产品注册，将中药大规模打入两国市场。但国产中成药在安全、质量、功效等方面缺乏完整的科学数据，与汉方药相比缺少竞争力。据统计，目前世界中成药贸易额为50亿多美元，中国出口仅占10%，而日本占60%。因此我国中药企业应将重点放在提高药品的科技含量上。 中药企业可以选择符合市场需求且疗效显著的品种进入欧洲市场，并提供符合国际规范的临床资料，以获得药品注册的批准。 最后，中药企业可先以保健食品、非处方药的方式进入美国市场，在获得稳定的市场份额后，再申请进入该国的产品认证或FDA认证，直到成功注册，逐步占领市场。根据美国FDA的规定，中药产品以保健食品的形式进入美国市场，不需要预先审批FDA认证；以非处方药（即OTC）的身份进入也不需做新药认证，但需要提供充分的材料，依据法规认定其有效成分，在达到FDA各项非处方药的要求获得美国药品登记号（NDC）后方可在美国市场上以药品定位销售。 3、市场定位（Market Positioning） 日本一些制药企业十分注重于采用“避强定位”模式，在市场缝隙点处进行渗透，逐步扩大市场份额，直到取得强大优势。面对潜力巨大的中药市场，中药企业进入国际市场，开展国际营销的方式主要有直接投资、对外合作和出口药品等三大类。由于国际市场与国内市场存在较大的社会文化差异，中药企业必须重视国际市场调查，开发适宜的中药品种及包装，培育中药知名品牌，以国际标准推出更多的中药精品；同时选择有效的经销渠道和促销方式，使药品最终被当地消费者和医生认可使用，并能不断提高顾客满意度和忠诚度。 另外，香港中药市场每年的贸易额约二十亿港币，其中有半数在本地使用，另一半为转口贸易，而从内地进口的中成药占香港中成药的75%。香港政府已于1997年7月制订“中药港”规划，准备把香港建成世界中药港。香港融资环境好，有中西融合的文化背景，在国际上享有较高的品牌信誉；尤其香港背靠内地，有望凭借国内人才、资源优势，成为引导我国中药企业走向世界的中心。1.1.3中药行业背景：我国的中成药工业的生产规模、产出水平，经济效益等方面都取得了迅猛的发展，特别是近几年经济增长的质量和效益都有明显的提高。1995-2000年产品销售收入增加了5倍，利润及利税都增加了6倍数以上。2000年中成药工业总产值完成330亿，占医药行业的19%，增加值142.2亿元，占医药行业的30%，销售收入308亿元占医药行业的24%，实现利税59.1亿元占医药行业的35%，实现利润31.7亿元占医药行业的40%。预计今年全年医药行业产值和商业销售都将有新的突破，会创出历史最高水平。然而，在总量不断增长的情况下，全国仍有1000多家医药企业仍在亏损中挣扎，其中约有近1/4是中药企业。并且，随着GMP的实施和激烈的市场竞争，中药企业两极分化将日趋明显，被淘汰出局的企业必将愈来愈多。随着人民生活水平的提高和医疗保健意识的增强，预计在未来相当长的时间内，国内中药市场的销售量仍将保持稳步增长的势头，现代中药理念和品牌对中药企业生存和发展所显示的作用越来越重要，由于中成药缺乏科学的质量评价规范，消费者对产品的信心就更多建立在品牌之上。中药企业的成功更大程度上依赖于品牌的建设，如百年老字号的企业同仁堂、雷允上、云南白药等，以及近十几年新创立或正在创立品牌的企业，如太极集团、四川地奥、天津天士力、吉林敖东和通化东宝等。虽然中国中药企业多年来取得了长足的发展，但我们也应看到，我国中药产业的发展受到了世界高科技革命的严峻挑战，与世界先进的中医药产业水平相比还有相当的差距。我国虽然是中医药的发源地和生产大国，但仅占据3%的世界市场份额，美、德、法、日、韩等国已成为最大的重要国际竞争对手。日本生产的医疗用汉方制剂有149种，因厂家剂型不同，计903个品种。其中产值最高用量最大的药品称为特列药品，1993 年为86种。在日本特列汉方制剂中，又以“七汤二散一丸”共10种制剂的产值最高。这10 种制剂产值占86种特列汉方制剂产值的62.6%，占全部中药产值51.5%(1993)，可说日本汉方制剂品种相当集中。美国植物药的发展趋势：从功能上来说，植物药将在下列领域具有较好的市场前景：能量补充剂、减肥产品、糖尿病、心脑血管疾病、肿瘤辅助治疗剂、抗衰老保健品包括抗氧化、免疫系统、消化系统、抗老年痴呆症、骨质疏松等、疼痛减缓剂、风湿性、类风湿性关节炎、妇女保健品等。从剂型上来说，主要是口服制剂，包括软胶囊、胶囊、片剂以及以食品形式出现的制剂。目前，中国中药企业不但受到来自国际跨国公司对中药制药行业竞争的威胁，还要面对企业自身普遍存在生产企业规模小、数量多、产品重复；科技含量低，管理水平低，生产能力利用率低；大部分企业基础薄弱、设备陈旧、技术落后、产品缺少特色、产品缺少规模、产品缺乏知名品牌，科技创新能力低下。但人口可支配收入的增加，使得消费群的需求层次不断提出，人们对以绿色、安全为概念的中药和中药保健品的需求越来越大，市场盈利的潜力和销量规模的潜力非常巨大。中药产品价格正因三医联动而大幅度下降，参与市场的竞争者的相对规模也越来越大。中药企业面对巨大的市场潜力和激烈的竞争，而自身又存在着上述规模小、成本高、企业处于无利润等不利因素。中药企业在应对自身不利因素的同时，还需面对市场参与者不断增加，企业生产规模不断扩大所造成的中药材资源短缺等来自不同层面的竞争威胁。1.2上海中药企业发展战略选择1.2.1上海中药的特点中药的特点是1、地道药材、足量投料：即生产用药材产地真实性和生产制造时的足量性。2、资源有限、个性用药：天然资源的短缺及种植规模相对较小，造成了生产用药材资料的有限和短缺，而消费者和医药用药的广选样性和个性化很明显。3、医药结合、标本兼治：即指中医药传统的文化，前店后工场和中药功效能。基于中药的特点上海中药企业尤以其独特的中药文化背景，取得了品牌和渠道的优势,但上海中药企业面临资源短缺的压力是不可避面。这是上海中药企业目前最突出的需要面对的问题之一。下面从其他方面介绍上海中药企业的现状。1.2.2上海中药企业现状竞争力水平：从市场占有率看，上海近年稳步走低，现已下降至3%左右，广东（12%以上）保持明显领先优势，其次是吉林（8%）、山东（6%）、浙江（4%），而江苏（2%）也明显落后。（详见图1）。从利税占有率看，上海水平持续低迷，与其他省区差距较大。（详见图2）。图1 市场占有率生产能力：工业总产值（详见图3）和工业增加值，广东一直明显领先，其次为吉林，山东、浙江，而上海、江苏尚不及广东一半。工业增加值率，山东97年开始领先，吉林次之，广东居第3位，江苏近年有明显升高，上海、浙江则落后。生产效益：全员劳动生产率，上海、浙江与全国平均水平接近，广东近年均远超全国平均水平，并对其它省份保持明显优势，山东次之，吉林、江苏则低于全国平均水平。工业成本费用利润率（详见图4），全行业处于缓慢提高状态，上海则一直在全国保持最低，广东在95年之前领先，近期明显下降，已低于全国平均水平，吉林明显领先，其次是山东、浙江，均高于全国平均水平，江苏比广东更低。上述指标表明，上海中成药工业的生产规模、生产效率、增长速度等均处于较低水平，缺乏优势，但具备一定的工业管理基础，生产成本一直保持在较低水平。图2 利税占有率营销能力：产销率全行业一直处于较差状态，上海近年表现最佳，产销衔接良好，广东、浙江表现较好（在95%以上）并有上升，江苏稍高于全国水平，山东已低于全国平均水平，吉林则多年处于产销衔接不良状态。虽然产销率的衔接上海在全国居领先地位，但在表现规模和效益的市场销售方面明显处于弱势，广东则明显处于优势地位，而吉林在国内市场、山东在外销市场今年表现出较强竞争力。科技能力：新药品种：统计分析了上海地区1988年初至1999年12月期间所取得的国家级新药品种，共获得32种，其中I类新药4个，II类新药4个，III类新药13个，IV类新药11个；剂型主要以颗粒剂（4个）、片剂（5个）、胶囊（7个）、口服液（4个）等为主；此外原料药（6个）开发也占到一定的比例；其突出的特点在于：I、II类新药居多，本地研究为主。另一方面，上海中成药工业主要产品不仅仍以传统老品种为主，而且工业知识产权的保护意识也较低。体现在“国家中药保护品种”上表现得就较为充分， 截止至1999年9月底，在己公布的国家中药保护品种中上海仅占1.2%（详见图3），在所列的比较地区中是最低的 其它11.1%5.6%68.0%广东浙江4.1%山东6.1%吉林江苏4.0%上海1.2%图3 国家中药保护品种分布图资本能力：固定资产净值广东一直保持明显领先并且优势还略有扩大，吉林省次之，山东、浙江、上海、江苏明显落后。资金利税率和总资产利润率，全行业均处于递减状态，总之，上海早期曾是全国中药产业的领头羊，在许多方面都颇有作为，而且近年来在十分困难的情况下，一直保持着良好的产销衔接状态，区域化销售能力、外销能力相对也较强，但是在生产规模、市场份额、资产实力等方面持续下滑，此外还存在人才匮乏、装备老化、技术落后、企业利润收入低、产品开发速度慢、效率低、成本高，见效晚，与市场脱节明显等困难。然而，人口收入的大幅提高和上海政府对中药企业的支持给上海企业同样提供了良好的政策环境，为上海中药的再次崛起创造了条件。因此，上海中药企业同样面临着高速规模化发展的重要性和企业高速规模化发展的安全性及持续性的矛盾。2.关于上海ABC 药业股份有限公司ABC 药业，是一家拥有三百年民族品牌历史，集科工贸、产供销于一体的大型中药企业，年销售规模达30亿元。是上海市高新技术企业，全国中药企业50强、全国企业500强。公司拥有具备国家GMP规范要求的的工业产业化基地。拥有在全国屈指可数的包括中药材、中成药、保健品及参茸产品在内的营销网络，销售网络辐射全国30多个地区，拥有29个办事处和2个销地公司，连锁门店规模达到100多家。产品足迹遍及东南亚、北美、欧洲等地。ABC 药业品牌，连续多年被评为上海市著名品牌，在海内外享有极高的声誉，拥有近400个产品。之所以会发生本文开头提到的那次会议意见冲撞，是因为董事会根据外部激烈的竞争形势和公司的发展需要，提出了“打造中国中药航母，三年实现海外上市”的战略目标，要求企业每年以“四三二”的速度递增，即每年销售额增加40%，毛利增加30%，净利增加10%。这对十多年来已经习惯以一位数增长的经营班子来说，无疑是一个巨大的挑战，超常规的发展要求必须要有超常规的营销战略与之相配。ABC 药业2000年销售规模达30亿元，比上年增加6%，其中自产成药（平均毛利40%以上）约占65%，其它为代理品种（平均毛利10%左右）和中药材。对ABC 药业进行SWOT分析我们可以看到:2.1 ABC 药业的主要优势 一是有较丰富的资源：拥有心脑血管类、补益类、消化道类、跌打类等各种类型的产品近四百种，并形成与之相应的具有一定生产规模的生产基地。但与全国同行相比，其规模相对较小。另外，ABC 药业拥有六个品牌，并在上海地区形成具有一定的知名度。在品种技术方面，在某些传统剂型（如丸剂、外用剂型）拥有较为丰富的生产工艺技术基础和相应的管理经验，在品种研发方面也积累有多年的丰富实践，初步形成有一支具有一定专业优势、较为稳定、特别是对公司忠诚度颇高的专业人才队伍；此外，除对某些经典品种生产经验丰富以外，还在管理上较为严格，因而赢得了一定的市场声誉。二是良好的外部环境：上海是国内最大的地区性医药市场，上海的医疗水平在国内也处于领先水平，ABC 药业作为上海本地企业，其产品在上海销售的障碍小，通过在上海市场的销售积累，ABC 药业已经积累到相当的市场推广经验，并形成一定的经营规模，有利于ABC 药业及其产品走向全国市场。ABC 药业的发展重点是中药，中药企业是未来我国医药企业参与国际竞争的主力军，中药产业及中药现代化工程正受到各级政府的大力支持。同样，ABC 药业作为上海市中药现代化产业基地，受到当地政府高度重视，这些都是ABC 药业发展的有利条件。当然，上海当地同行的快速崛起和外地同行的加速进入，也给ABC 药业带来了巨大的正面竞争压力。三是已具备一定的规模营销能力：ABC 药业是从药材经营为基础发展起来的，拥有上海的主要药材供应商业渠道，积累了较强的面向上海市场的分销能力，这种分销能力是ABC 药业主要优势和中药产品批发业务的基础，也是ABC 药业自产产品进入全国其它地区的一种以市场换市场的手段。2.2 ABC 药业主要劣势一是专业推广能力薄弱：ABC 药业已建立了销售分公司，并拥有了一支全国性营销队伍，同时在部分省份建立了办事处，但其面向全国市场的专业推广能力还较为薄弱，上海以外的药品销售所占比例相对较低。二是品牌管理能力薄弱：ABC 药业的诵氏和象神品牌在上海已建立了一定的知名度和美誉度，但在全国市场的影响力甚微。此外，ABC 药业还缺乏一个主导品牌，对现有六个品牌也缺乏统一规划，品牌与产品之间的匹配较为混乱。三是研发能力薄弱：ABC 药业拥有一家下属的国家级企业中药研究技术中心，曾研究出国家一类新药人工麝香和二类新药杏灵颗粒等新产品，配有先进的仪器设备和高素质的研究人才，但由于未建立以企业经济效益为导向的新产品研发机制，新药研发的市场导向不明，导致ABC 药业的研发能力较为薄弱，产品工业化和商业化的进程缓慢。四是品种技术能力落后：产品结构、技术结构老化，创新力不足。主要体现在品种数量多，科技含量低， 包装简陋、粗糙，不规范，规模小、差异小、价值低；具有自主知识产权的产品极少。3. 公司设想鉴于上述企业现状和外部环境的变化，对ABC 药业来说必须要有高速度、规模化的发展。以公司现有的生产能力和正在兴建的现代中药复方制造基地，只要合理布局，满足董事会每年40%以上的增长是没有什么问题的。但要每年增长40%的销售和20%的净利润却不是那么容易了。这样的利润指标迫使企业必须大大加强对自产品种的销售，而且对自产品种的销售也必须有新的营销模式与之相配。因此，二位总监分别提出了自己的设想。3.1 大品种战略生产总监提出了大品种战略，具体想法为：1、形成大品种的产业链，进而形成自己所拥有的中药大品种生产大药材资源优势，这个资源优势具体表现在药材资源种植的大规模化、药材种植的绿色化和药材种植的标准化。同时，形成具有与生产和销售大规模相匹配的配送，并推动中药药材交易市场的规范化、规模化和绿色化。2、大品种产品中药精提取工艺和现代化，形成中药生产的规模优势，推动主打中成药产品规模化管理的成本、优势，实现品牌产品分摊成本和盈利的能力。大品种小复方产品国际化。利用入世的契和全球对汉方药的需求快速增长，以单味加小复方中药为中药发展方向，来形成公司国际化全球战略，以寻求品牌为中心的产品市场，更大规模的覆盖。总之，以大品种实现快扩张。3.2 品牌经营战略营销总监则提出了品牌经营战略。计划通过聚焦品牌、聚焦品牌产品、聚焦品牌市场等方式形成互动，达到用品牌和渠道来提升公司产品的利润空间及规模化销量的功效，形成突破重点产品，突破市外市场，突破农村市场，实现市场战略的总体目标，主要设想有：1、稳定上海市场，中成药要在稳定和巩固市内市场的基础上，强化健全市区、郊区销售网维护和建设，建立桥头堡及辐射网。凭借品牌优势、制造基础、销售规模和上海中药市场商业主渠道地位，在竞争日趋激烈的上海中药市场中保持原有市场份额。在细分市场中集中资源重点开辟目标市场：社区服务、福利院、中老年群体；开辟新渠道，增加新客源；寻求新类型目标群体。建立中药与社区服务平台，改变传统的营销模式，系统全面地提升服务水平和质量，同时降低交易成本、增强竞争优势。2、突破全国市场，实施“大上海”战略，销售触角向江浙和长江三角洲地区渗透，并迅速占领华东地区。根据全国不同地区，人口数量、收入水平、物价政策及政府管理等方面的特点，进行市场细分，找准有利的目标市场，形成个性化的市场空间，从而突破重点市场和重点产品市场。战略上以全国主要城市为重点，迅速推动全国农村市场，实现销售的战略性转移。近期的营销建设可以以杏灵系列为产品载体，集中优势力量拓展北京、广州等一线城市。3、突破国际市场。战略和资源全国化，全球化，制造低成本、市场营销本地化已成为跨国公司实施产品国际化战略的一种模式。以出口为导向，促进中医药国际化。以公司的特色药材、名贵中药和中成药作为先导，向东南亚、港澳台和日韩等国和欧美地区进行市场渗透，以质量稳定、成份均一、符合国际认可标准的现代中药提取物出口为突破，形成一定出口规模。开发单味及小复方中成药，供在国外销售，以饮食补充剂名义出口美国市场，同时推进中药保健食品出口。4、运用营销资源有效分配理论，开展整合营销，开发有效传播，确定目标受众，传播目标，设计信息，选择传播渠道。加强广告策划，销售促进，公共关系和销售队伍建设。扩大品牌健康俱乐部会员，完善顾客数据库管理，推进直接营销和网上营销（21世纪的营销）。强化组织、执行、评价和控制营销活动，将销售和生产作为明确的成本中心分别考核费用和制造成本，提高企业的综合竞争能力。4. 最后的抉择与效果一周后，会议如期召开。会前涂总已听过两位总监的汇报，并初步形成了自己的看法。因此，在会上涂总结合了两位总监的设想，大胆地推出了自己的金字塔产品营销组合战略。4.1 金字塔营销组合战略金字塔产品营销组合战略的核心就是：在企业内充分发挥多产品经营的优势，追求规模经济和利润最大化的有机统一。对不同产品实施分层经营，分类聚焦，在产品生命周期的指导下，使产品不断在企业内获得相对应的盈利模式（金字塔产品营销组合战略结构图见下）。塔基产品塔腰产品塔尖产品规模经济追求利润最大化追求可持续增长高销量，低利润高利润，平均销量未来利润的创造价值链管理目标市场管理研发管理（ ：代表互相支持，相互配合） 图4 金字塔产品营销组合战略结构图解1金字塔产品营销组合战略根据客户需求的多样性和收入层次的差异性，重新对自己拥有的产品进行分析和合理组合。使所有根据市场需求而形成的层次产品作为一个体系来管理，以期增大和保护企业的赢利能力，并建立市场控制，阻止竞争，降低企业的经营风险。金字塔产品营销组合将有针对性地根据市场的盈利和需求潜力，结合企业自身在市场、渠道、规模、管理、成本等方面优势，形成市场消费群体的规模控制和拓展优势。实现提升企业的功能效率，形成规模不断扩大，成本的不断降低，利润快速不断增长的可持续发展势头。金字塔产品营销组合真正解决了成熟企业在产品规模化市场扩张战略，所促成的高速发展情况下安全性的问题，可以保障和提升企业的可持续发展能力。具体来说，ABC 药业根据消费者对产品的需求的多样性和产品的价格的不同层次的差异性，对其几百个产品进行分类和评估。按产品的治疗领域、产品的价格、产品的成本、产品的市场规模等进行分类，形成以保健品和中成药普药为塔基的防火墙产品、以名贵参茸系列和清凉系列为塔腰产品、以银杏制剂系列和中成药高技术含量产品为塔尖产品。 ABC 药业股份有限公司根据产品销售收入， 通过金字塔产品营销组合财务模型计算出了产品组合设置标准，并制定了各塔基、塔腰、塔尖产品的销售收入目标。高价消费群中价消费群低价消费群ABCDOGFE高端产品中端产品低端产品高 价中 价低 价品牌内函品牌价格品牌知名度DAB渠道I渠道II渠道IIIC 产品引入期 产品成长期 产品成熟期 产品衰退期图4 金字塔产品营销组合战略结构图解2公司确定以毛利率为判断标准，建立金字塔产品营销组合方式，并形成了具体方案。即做大毛利率20%左右的塔基普药产品普药做规模，达到分摊公司的大部分成本的目标；做活毛利率在40%左右的塔腰特药产品特药做利润，形成企业稳定的利润；做优毛利率在60%以上的塔尖新药产品新药做增量，形成金字塔产品营销组合的内在动因。做优毛利率在60%以上的塔尖产品（新药做增量），发展品牌药，提高盈利能力，品种集中在银杏系列、麝香保心丸、生脉注射液、珍菊降压片、强力天麻杜仲胶囊、左归丸等产品。做活毛利率在40%左右的塔腰产品（特药做利润），培育特色产品，发展高附加值药，增强竞争力，寻找市场空间。品种集中在清凉系列、柘木系列、减肥系列、解郁安神系列、胃安颗粒。着重在新剂型和优势剂型上进行突破，如粉针、软胶囊、缓释、速崩等。关注眠安宁、降糖舒、参茸乌鸡白凤丸、水仙和胃等产品，分析、策划成为重点品种的可行性。做大毛利率在20%左右的塔基产品（普药做规模），发展普药，分摊固定成本，提高塔基普药品种的竞争能力，搭建销售规模平台。品种集中在丹参片、复方丹参片、灯盏花素片、猴头菌片、胆宁片、金胆片、消炎利胆片、杞菊地黄胶囊、补肾强身胶囊、六神丸、牛黄解毒片、板蓝根颗粒、感冒退热颗粒、银翘片等。鉴于丹参片、复方丹参片、三七伤药片、牛黄解毒片、金果饮、银翘片、猴头菌片、六味地黄丸和保健系列等产品由于其市场容量较大，可以进一步作大以分摊固定成本。另外，做实药材产品，发展精制饮片和中药原料，并将其作为塔基的培育增长点，力争平均毛利率25%左右。由于ABC 药业产品的数量、市场需求规模、产品功能、盈利能力、技术含量等的差异较大，故在塔基、塔腰、塔尖产品的选择过程当中，都采用二八法则的聚焦方式，以使其所形成的金字塔产品营销组合的产品规模化经营，与公司现有的资源投入和管理能力相适应，达到资源配置的合理和高效及功能效率的提升。4.2实战效果按照涂总的思路，ABC 药业三年来坚持采用金字塔产品营销组合战略，根据市场和客户的变化，不断在金字塔内调整产品结构和通路，顺利地完成了董事会“四三二”的经济目标和海外上市的战略目标。从ABC 药业以下三年的财务数据指标显示，公司采用金字塔产品营销组合营销战略之后，获得了良好的营运效果。ABC 药业股份有限的盈利能力、资产营运能力、偿债能力获得了极大的提升;产品经营规模、市场扩张速度、品牌知名度及利润的持续增幅能力都获得了极大的提升。这充分证明了作为一家成熟的拥有多品种、多剂型等较广治疗领域的中药企业，在其规模化的高速市场扩张经营下，选择金字塔产品营销组合战略的实施是正确的决策。该金字塔产品营销组合战略是在高速规模化产品经营增长的情况下,安全性较高的一种产品经营组合策略。它既让ABC 药业规避了产品在高速增长的情况下的经营风险，又增强了ABC 药业持续经营的能力。表1 ABC 药业近三年主要财务指标指标Year 1Year 2Year 3一、盈利能力指标1、净资产收益率11.82%22.27%27.56%2、总资产净利率4.00%7.01%8.63%3、销售净利率3.49%6.15%6.59%4、销售利润率6.21%11.32%13.98%5、销售毛利率27.03%36.92%41.53%二、资产营运能力指标1、流动资产周转率1.331.721.962、总资产周转率0.861.141.313、应收账款周转率3.515.185.154、存货周转率3.956.837.94三、偿债能力指标1、流动比率1.231.551.512、速动比率0.981.021.133、资产负债率65.97%65.58%66.01%4、已获利息倍数2倍5倍6倍5. 结论与致谢从ABC 药业现有产品的数量和分类的特性，及拥有的品牌知名度和市场的需求规模来看，其产品经营方式不适合单一产品和系列化产品等两种战略经营模式。加之，ABC 药业董事会依据行业的发展前景及公司的内部环境，制定了以规模化高速发展的总体战略。故ABC 药业在实现总体战略的过程中，必须面对规模化高速发展引发的公司持续发展能力维持的安全性问题。金字塔产品营销组合战略是解决ABC 药业目前面对的安全性的最佳选择方案，因此ABC 药业选择了符合产品市场规模化高速扩张的金字塔产品营销组合产品经营模式。金字塔产品营销组合战略是企业在应对高度竞争的市场环境下做出的一种竞争战略选择，金子塔产品营销组合战略模型综合运用了规模经济、收入效应、产品生命周期、重点聚焦的二八法则等理论，通过市场、研发、生产等高度关联既保证了金字塔内部产品组合的相关性，又使得资源在企业内流向的一致性，不断提高塔内产品的综合效益，同时实现在金字塔的各个层面构筑了相关的竞争优势，并且互为支持，形成竞争优势链，在规模的基础上实现产品市场的细分。金字塔产品营销组合战略模型把企业能力和外部环境有机统一在一起，通过一定的财务模型和明确的塔基、塔腰、塔尖定义，将企业的产品和品牌分布在不同层面，在市场容量、市场竞争度、行业标准，产业结构的综合考评下对产品进行筛选，构筑起企业的金字塔产品营销组合，在追求利润的时候获得稳定的基础，创造最大的综合规模效益。在金字塔内产品成长性和技术进步的推动下，产品在不同层面进行自我流动，追求不同生命周期的最大盈利模式，同时由于金字塔和产品市场的广接触性使得任何一个层面出现空挡都会对技术