义务商业策划报告汇编.doc

商业地产策划报告

南京义乌小商品城
商业策划报告

院 系：工商管理学院
专 业：12连锁经营管理本一班
姓 名：金珈印
学 号：1223080118
指导老师：周忠兴

2014年12月31日星期三
目录
一、周边商业状况调查 3
1、南京义务小商品城简介 3
2、当前商业现状调查 3
3、区域内及周边道路交通 4
二、商圈范围及主力客户群 5
1、商圈范围 5
2、主力客户群 5
三、商业环境的SWOT分析 6
四、商圈内既有商业消费构成及评价 8
1、商业消费表现 8
2、消费结构 9
3、综合分析评价 9
五、项目定位 9
1、市场定位：华东地区最大的小商品专业批发市场， 9
2、南京义务小商品城总体商业风格定位 10
1、市场形象 10
2、在招商方面采取的措施 10
3、营运效果 11
六、南京义务小商品城商业组合模式 11
1、业态及业种选择 11
2、组合业态的功能及区位设计 12
3、店铺组合及推荐品牌招商 12
七、动线规划 14
1、商业外部动线规划设计 14
2、楼层水平动线设计 14
3、三层及以上的楼梯动线设计 15
4、动线方面存在的问题及解决方案 15
八、主力店铺的功能及区位设计 15
1、超市面积控制因素 15

2、超市总体风格定位 16
九、整体营运模式 17

一、周边商业状况调查
1、南京义务小商品城简介
南京义乌小商品城是一个小商品专业批发市场，全面引进“义乌模式”，从货源、货价、经营户、生产厂家到商业经营管理、物流配送等，全方位引进义乌批发市场的运作模式，全力打造华东地区最大的小商品专业批发市场。总投资6亿元，建设用地面积210亩，总建筑面积约20万平方米，市场于2006年2季度营业。
南京义乌小商品城是江宁区人民政府的重点项目。区政府着眼于培育市场，制定出一系列的优惠政策，在税收、工商等政府上给予了极大的扶持和倾斜，为市场的繁荣和发展提供政策上的保障。
2、当前商业现状调查
调查范围：
B区
商业种类
数量
基本经营状况
备注
服装店
约50家
规模较小，低档次，经营状况一般。

食品、用品店
约10家
规模很小，档次较低，经营一般。

鞋子店
约50家
规模小，低档次，经营状况有好有坏。

建材家居
2
规模大，经营一般。

宾馆
1
规模小，由于客流不稳，经营一般。

娱乐设施
1家
有起点网络经营状况尚好

洗浴中心
1家
规模较小，服务少。

餐饮设施
40
大部分为低档餐厅，路边摊居多。

A区
商业种类
数量
基本经营状况
备注
综合超市
1
苏果规模大，经营状况较好

电子产品专卖店
7家左右
大多数规模较小，竞争十分激烈。

邮政、快递
2
规模较小，在海宁皮草城下面

银行、储蓄所
2
建设银行中等规模较多，经营较好。交通银行只有ATM机。

娱乐设施
3
网吧和ktv.规模中等，经营一般。

健身设施
2
规模较大，经营一般。

餐饮设施
约35家
低等规模和档次偏多，经营状况整体较好，也有街边摊。

C．D区
商业种类
数量
基本经营状况
备注
食品、用品店
较多
规模小，低档次。多为日用百货店

工艺品
20
较小规模，档次较中等，经营一般。

美发
15
中等规模，中等档次，生意很好。

5D影院
1
无人问津

3、区域内及周边道路交通
义乌小商品城位于南京江宁科学园内，在天元路、城东路、科苑路和兴苑路的交汇处，毗邻江宁大学城。商城地理位置优越，交通极为便利。有104国道、205国道、沪宁高速公路、宁马高速公路、宁高高速公路与本项目相接。地铁一号线南延线出口处距离本项目仅100米。
二、商圈范围及主力客户群
1、商圈范围
商城区域辐射面广，首先直接辐射南京市区，尤其是所在的江宁区，同时能辐射至苏南镇江、常州、无锡所辖的县市，苏北地区则通过南京长江大桥和长江二桥可进入扬州、泰州、淮阴、徐州、南通、连云港等城市。皖南可辐射至芜湖、马鞍山、当涂、宣城、朗溪、广德等县市。在二百公里的经济圈（2－3小时经济圈）内，南京义乌小商品城是该区域档次最高、规模最大的专业批发市场。
主通道：在天元路、城东路、科苑路和兴苑路的交汇处，毗邻江宁大学城，从南京地铁一号南延线龙眠大道下，步行100米即可到达。
2、主力客户群
根据本案特点，主力客户群有两部分构成。
固定客户群的分析：
①、人口数量在南京市江宁区均属中等密度；
②、常住人口与流动人口入住比例约为3：7；
③、人员结构较为复杂，教育程度及收入水平跨度较大；
④、总体收入水平中等偏下；
⑤、家庭人口主力群体为小型化；
⑥、日常生活消费及社区服务状况一般，休闲娱乐设施不足；
潜在客户群的分析：来往的游客也是潜在的客户群，发掘其消费能力，提供一个空间、一种方式，让流动客人把交通拥堵时间用来享受休闲消费。留住过客亦是本案策划的关键。
三、商业环境的SWOT分析
Ø S—优势
① 义乌小商品城地处在天元路、城东路、科苑路和兴苑路的交汇处，，多条公交线路经过，出行便利的地理位置赋予南京义乌小商品城区位商机。既有商圈固定客户的消费支撑，又有潜在消费能力可提升。密集的机动车流量也为入住商户提供了极好的广告宣传机会。
① 随着江宁商业的整体提升，义乌小商品城地区的商业价值还将进一步提升，品类众多价格优惠。商业经营的空间还有相当大的容量。

Ø W—劣势
① 现阶段南京义乌小商品城周边地区商业档次较低、分布较散而且业态、业种不均衡，整个地区的商业还处于不成熟的状态。固定的高档次的理性消费人群至今还没有培养起来，形成自己固定的消费者群体，势必需要一定时间进行推广和市场培养。
② 与南京义乌小商品城同处街角的四邻建筑天景山社区多是拆迁户补偿而来，外来人口较多。人口结构复杂，地处大学城，且学生的消费能力有限。
③ 小商品市场本来定位是批发城，现在形成零售与批发同在，定位模糊。
④ 距离南京义乌小商品城不远的东山步行街和江宁万达区域已经形成了相对整体商业配套设施较为齐全，业种业态分布比较均衡，已经成为成熟商业中心。对比而言，南京义乌小商品城的商业面积不大，很难在规模上与以上这两处商业中心相抗衡。
Ø O—机会
①、南京义乌小商品城以商品价格低廉，品类众多，业态丰富而被消费者知晓。可以吸引更多地域的消费者前来购买，价格平民，则更是应社会上多个阶层的消费能力。
② 南京义乌小商品城的商用房产虽然面积不大，但是经过符合实际的商业定位，较少的商业物业供应量更容易被市场所消化吸纳，更快地形成整体商业气氛。
③ 人群相对密集，人口结构较为复杂，潜在顾客众多。
Ø T—威胁
①、商业经营收益的产生既有对潜在能力的发掘和培养，又需要从同业竞争对手中争夺市场份额。既有的商业同业是不会忽视新对手的动作，必将动用各种手段加剧竞争。
核心价值分析：南京义乌小商品城是一个小商品专业批发市场，全面引进“义乌模式”，从货源、货价、经营户、生产厂家到商业经营管理、物流配送等，全方位引进义乌批发市场的运作模式，全力打造华东地区最大的小商品专业批发市场。
四、商圈内既有商业消费构成及评价
1、商业消费表现
① 、中低档商业物业供应。现有商业设施中规中矩，时尚气息缺乏。
②、分散的消费实现。固定客流的消费没有集中实现的购买场所，多以零散分割、外流其他区域的商业中心消费形式实现。
③、高密度的人口流量，低量沉淀忠诚客户群。大量客流集散，却没有可以聚会、休闲的场所。
2、消费结构
①、商业店铺各自为战，没有统一的业态业种组合效果，形不成整体商业氛围。
②、商业零售店铺零散，没有档次。店铺及商品均没有规模，也没有品质保证。几乎没有能让年轻、时尚的主力消费群体随便逛逛的去处。
④、餐饮供应相对充足，档次较齐备。商圈内唯有餐馆数量充足，且中等水平的餐馆总体营运效果不错。
④ 快餐整体营运效果突出。无论麦当劳、肯德基还是悠米等都经营得红红火火。
3、综合分析评价
商圈内稳定的客户群体及大量的流动群体本身蕴藏了巨大的消费能力；现有商业设施更提供了抢占市场的机遇；南京义务小商品城的高档次建筑实物载体——城市之光更提供了营运保证；整体商业规划，构筑品牌店铺组合，统一营运市场效果是本案成功运作的关键。
五、项目定位
1、市场定位：华东地区最大的小商品专业批发市场，
从以下几方面确定：
Ø 区域交通因素
区域交通便利。既可以吸引大商圈消费者前来，也能帮助小商圈客户流动到其他区域实现消费需求。
Ø 商业配套因素
南京义务小商品城商业配套要以自身功能配套为主，与大商圈、大商业的呼应及互补为辅。
Ø 商圈顾客因素
主力客户群的现状消费表现只是水面上面的冰山，真正的冰山在水下。真正的消费需求需要探究和发掘。
2、南京义务小商品城总体商业风格定位
1、市场形象
与闲散商铺的综合性业态组合模式为主，小规模、多品类、少品牌的精品型Shopping mall占市场主流。未来趋势中的几大商业模式——大规模专业店、大型娱乐中心、超大型市场、连锁经营店铺及休闲新概念型店铺，都有一定的发展要求，但在大型商业中心中间的单体高尚建筑—其中商业组合应突出中、小型精品店、品牌店形式。
2、在招商方面采取的措施
引入一家中高档西餐厅或主题西餐厅，价位在人均消费100-200元之间。
与西餐厅相辉映，应引入一家具有深厚中国文化底蕴的中餐厅，以传统南京特色及品牌为首选，达到中西合璧的效果。中餐厅档次与消费水平应高于西餐厅。
充分盘活F1最有效的商业面积。将咖啡厅或酒吧、超市、数码影像、品牌展示等集中在一层推出，吸引客流，抢占市场。
引进有品牌、有规模，规范经营的娱乐健身项目。
3、营运效果
本案为各业态组合的区域商业中心在总体风格上要有品味能与南京义务小商品市场物业档次相匹配，并且能够组合区域内既有的商业设施形成吸引中心。设计方案要保证主力店铺的特色充分展现，更要保证以超市为根基，组合休闲、餐饮、娱乐及新生活方式体验的整体商业特色。日常营运管理将采用物业分租与自主经营相结合的模式，把统一规划设计及功能定位与分散经营、分散风险，提高收益相结合
六、南京义务小商品城商业组合模式
1、业态及业种选择
南京义务小商品城商用房产的业态、业种选择将本着面向一级商圈，吸引目标顾客群体的原则进行。
Ø 业态模式主要有超市零售、餐饮、商务服务、文体娱乐等四大板块；
Ø 每一板块都有一个主力楼面空间，辐射到关联楼面空间；
Ø 每一楼面空间力推1～2家主力店铺，其余为优选店铺；
Ø 主力店铺分割后的剩余空间按照业态互补、业种关联的原则选取优选店铺；
Ø 空间面积划分以主力店铺与优选店铺组合，获取最大空间收益效果。
2、 组合业态的功能及区位设计
1、在业态组合上，餐饮、娱乐同样遵循保证主力店铺唯一性及与优选店铺有相近目标顾客群或关联消费原则，在店铺间保持合力效果大于单体运行效果。
2、在楼层分布上，对店面形象展示要求高，租金负担能力强的店铺给予首层、二层。对店铺特色明显，定向消费群体比例较高的给予三、四层及B1部分，使特色店铺能获得相对低廉的租金，利于其发展。
3、店铺组合及推荐品牌招商
根据业态、业种选取原则，我们给出两种商用房产分割使用方案，并再此基础上给出主力店铺推荐品牌及优选店铺推荐品牌。
方案一 B1/F1分割组合为超市方案。
方案二 F1 /F2分割组合为超市方案。

方案一店铺组合及推荐品牌
楼层
主力店铺
推荐品牌
优选店铺
推荐品牌

B1

食品、日用品超市

苏果（自营）
茶餐厅、阅读吧
台北小站/仙踪林；
阅读吧分租

F1

咖啡厅

星巴克/上岛
数码冲印、苏果
麦当劳汽车餐厅；Kodak数码彩扩店
F2
西餐厅
Hard Rock/Friday
量贩式KTV
钱柜/麦乐迪
F3
量贩式KTV
钱柜/麦乐迪
——
——
F4
健身中心
青鸟/中体倍力/宝迪沃·英派斯
——
——

方案二店铺组合及推荐品牌
楼层
主力店铺
推荐品牌
优选店铺
推荐品牌
B1
健身中心
青鸟/中体倍力/宝迪沃·英派斯

F1
咖啡厅、日式餐厅
星巴克/上岛；京樽/花碟/易喜
数码产品专卖；苏果、数码冲印、
三星数码；Kodak数码彩扩店；
F2
食品、日用品超市
苏果（自营）
——
——
F3
西餐厅
Hard Rock /Friday
茶餐厅
台北小站/仙踪林
F4
中餐厅

——
——
Ø 方案一优势
①、业态、业种进入比较全面，互动能力强；
②、自营超市以B1为主，一定程度上增加分租收益能力；
③、F4做健身中心通风、采光效果好，利于推广。
Ø 方案一劣势
①、B1、F1分割过多会增加分摊面积，导致实际分租面积减少；
②、F4做健身中心租金相对B1要高，对其市场推广压力有所增加；
③、B1的使用功能重新划分，会增加部分改造投资。
Ø 方案二优势
①、业态、业种相对集中，便于发挥群体效应；
②、餐饮总体定位高，易于构建高端消费群体，提升商铺总体档次。
Ø 方案二劣势
② 店铺行业关联度高，抗击行业风险能力有所减弱；
② 中餐设定档次较高，在招商方面会有一定难度。

七、动线规划
消费者来南京义乌小商品城的很明显，绝大部分顾客都是有目的性购买，对义务整个区域有一定的熟悉度，也不乏有闲逛的人，通过分析小商品城来客的购物目的后，我们来研究一下他的动线规划和存在的问题：南京义乌小商品城是以二楼喷泉和水池为主的中庭，，在外面连接了地铁和公交站，向内连接到服装鞋帽区和餐饮区，但是水池和喷泉的利用并不合理，很多人并不认为这才是义务的中心。
1、商业外部动线规划设计
小商品城的外部动线规划设计比较合理，他紧靠龙眠大道地铁站和公交站，能有效吸引消费者进入经营区域内，东面连接江宁长途客运站，和城市之光单身公寓，保证了小商品城流动顾客的数量，在小商品城的后侧出入口，连接了近距离的大学城的学校，使学校内的学生成为它的固定的客群。
2、楼层水平动线设计
整个楼层商业的规划曲直结合，商业街的整体宽度较为适宜，但是由于管理不到位，各个商家在店铺门口肆意的摆放商品，让整个楼层给人一种拥挤杂乱无章的印象，让顾客很容易在购物过程中产生疲劳感。在服饰鞋帽专卖区的虽然有区直结合，但是给人感觉也是比较远，也同样给人一种一眼望不到尽头的疲劳感。
3、三层及以上的楼梯动线设计
在B区的三楼是鞋子店，所以还有可以聚集客流的能力，可是对于别的区的三楼，由于没有电梯，或者电梯的损坏，很难有人去光顾。
4动线方面存在的问题及解决方案
针对服装鞋帽区直线动线问题，对应的解决方案是:适当的设置小品，使顾客在购物的同时，没有疲劳感，同时增加义乌的文化感，灯光适当的打亮一些，避免暗的色彩应用。
针对三楼客流较小的问题，对应的解决方案是：在二楼的服装区安装一个自动扶梯，因为小商品城已经做的比较好的就是二楼做首层的设计，只要在此基础上稍微改善就可以了。增加一些可以吸引客流的商铺。

八、主力店铺的功能及区位设计
1、超市面积控制因素
Ø 消费能力
本案所在位置不是商业核心区，也不是居民社区商业核心区。对日常生活消费品的需求能力有一定的限度。
Ø 营运成本
苏果超市作为苏果整体运作南京义乌小商品城配套商业的一部分，要以总的投资报酬率为评价选择的依据。为符合整体成本控制要求，超市部分不宜过大。在保证整体营运收益上，分租其他业态更易获得投资收益时，应选择分租联营。
此外商务大厦内的配套超市也有一定的经济规模限制，以品质形象和客单价的诉求为店面规模的控制要素。
Ø 店面效果
苏果超市要把握业态本质，做出形象、做出效益。店面形象上要符合整体高档商务楼配套商业整体风格，并且与引进的品牌店铺相呼应。强调人性化，舒适度及明亮色彩，合理价格，新鲜商品。
2、超市总体风格定位
Ø 高鲜度
高鲜度包含双重含义。一是卖场整体风格时尚、新鲜，与一流商务大厦——城市之光相匹配二是商品陈列要有强烈的视觉效果。
Ø 高品质
所有商品都有严格、规范的管理措施，特别是进口商品的选择及销售标识必须符合国家规定；生鲜商品必须符合食品加工企业卫生标准；商品保管及虫害防治有专业规范及专业合作单位定期防控。
Ø 平价格
超市客户定位高端不等于价格定位高端。对高客单价的追求应通过商品结构、商品组合、营运管理水平的提升来化解。高流转商品应保持不高于市场平均价格，特色商品不高于主力销售价格。
九、整体营运模式
南京义务小商品市场商用房产要承担其借助物业基础，提升小商品市场的责任。在营运模式上必须选择整体营运模式。对商用房产的使用先期整体规划，按规划方案进行定向招商、招租。自营、分租联营部分统一管理、独立核算。必须改变规划用途时，应选择相近使用功能替代。统一策划营销方案，统一进行市场推广，做大营销、小销售结合的营销模式。理念创新、管理创新、业绩创新。
小结：本文就南京义务小商品城商用房产的总体定位及业态、业种的选择进行了分析。在此基础上给出了两种推荐方案。之后对两种经营方案对应的简单运营情况进行了分析。