产品管理作业.doc

案例:
飘影打造更安全的洗发水
在中国的洗发水市场上无疑宝洁公司是“独占鳌头”， 宝洁公司洗发护发类产品在中国市场上有飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝、伊卡路5个品牌，占据着中国洗发水市场最大的分额，丝宝和联合利华位于第二阵营，分别拥有舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因为他们自身的弱小，而是因为宝洁的过于强大。而中国企业处于弱势地位。外国洗发水企业基本垄断了中国洗发水市场，而飘影公司的出现一举打破了这种外国公司垄断的局面。
“不买贵的， 只选对的” 一度流行的购物标准在今日防不胜防的消费者市场悄然发生了变化。大家面对琳琅满目的商品，只祈求回归“安全第一”的保障。 以消费者为核心的飘影集团当然不会坐失良机，适时加大力度推广其植物洗发护发系列产品，继续向打造安全洗发健发品牌的目标挺进。
早在上个世纪末，天然植物配方的洗发产品已经引起了业内外人士的关注。消费者越来越崇尚天然配方的趋势促使众多植物概念洗发水的兴起。含天然植物成分和药效成分的洗发护发产品持续占领日化市场，然而此类产品良莠不齐，效果好坏难以考究。飘影高瞻远瞩，早在十年前就开始研发飘影植物系列洗发水，并不断深发开拓，独家推出新品“原生植物“洗发健发系列，并打入高端市场。
随着飘影“原生植物”健发系列产品的隆重面市，消费者有了更原汁原味的天然安全植物配方洗发选择。据悉，飘影国际日化研究中心是由飘影公司与国际香料跨国公司、中国高等院校和国内一流的化工科研机构等共同成立，进行最具前瞻性的绿色环保科技产品的研发。10多年来，飘影一直致力于“植物”系列产品的研发，不断满足消费者对环保、安全、绿色产品的需求。其新推出系列产品蕴含对秀发健康最有效的天然的“植活素”活性物质，将给消费者带来更精纯、更健康的“植物绿色护发”效果。
更天然的原生植物精华选择，再加上同行中首屈一指的技术力量支撑，飘影原生植物洗发健发系列可谓做足安全一百。据介绍，飘影首批推出的原生植物健发香波共有五大系列：黑芝麻精华.黑亮长效去屑、芦荟精华.滋润长效去屑、绿茶精华.舒爽长效去屑、三七花精华.丝质柔滑润泽、橄榄果精华 深层焗油滋养系列产品。如此丰富天然的品类，安全又时尚，可谓全方位满足了消费者安全洗发护发的迫切需求

案例分析：飘影洗发水为什么能够成功？
----------准确的了解了顾客的需求(顾客分析)

飘影洗发水成功的原因是多方面的，我们主要结合书上了第六章顾客需求分析。

1.谁购买和使用产品？—家庭主妇

 飘影公司将目标目标市场定位—购买决策者年龄为20—50岁的家庭市场。 据调查，在购买洗发水的消费者当中，有89.2 %的消费者表示是为家庭使用而购买，仅10.8 %的消费者表示是自己个人使用。有80.6 %的消费者表示家里人数为3—5人，其中87.4 %的消费者表示子女在20岁以下且父母年龄超过50岁或已经逝世。

飘影公司在开发飘影产品的目标购买者是——家庭主妇。

2.飘影公司为顾客提供了什么样的产品及功能分析？

①． 蛋清洗发水：全新高效植物精华配方，护发效果加倍显著;蕴含从蛋清中提取的多种营养精华，能有效深层滋养头发，独特的配方;全面升级的特效复合配方，更有效去除顽固头屑并持续养护头发及发根，长期使用，头屑彻底无踪、秀发健康轻松。
　 ②. 绿茶洗发水：蕴含从天然绿茶中提取的茶多酚、丹宁、维生素C等活性精华成分，能深层清洁秀发中的污染物质，并持续稳定养护头发及发根;全面升级的特效复合去屑配方，更有效去除顽固头屑，并持续稳定养护头皮及发根，经常使用，头屑彻底无踪、头发更加健康活力;泡沫细腻丰富，香味清爽怡人。
　　③. 海藻洗发水：蕴含从天然海藻中提取的海藻酸、海藻胶等活性精华成分，具有清凉、除菌、消毒的功效，能让秀发彻底摆脱搔痒不适的困扰;特有的海藻胶精华素，更能使秀发柔顺易梳，光滑润泽，更富弹性、健康及活力。
　　④. 芦荟洗发水：蕴含从天然芦荟中提取的氨基酸、活性酶等精华成分，具有滋养发质、活化毛囊细胞、修复受损头发的功能。配以AHA保湿因子，源源补充秀发所需养分和水分，保持秀发中的营养与水分完美平衡;全面升级的柔润配方，能使秀发迅速吸收并由发根渗透至发梢，使秀发迅速恢复柔顺和莹润，从而更富健康活力。
　　⑤. 银杏洗发水：蕴含从天然银杏中提取的银杏黄酮等高级复合精华成分(GBE)，能滋养发质、活化毛囊细胞、延缓头发衰老并源源补充秀发所需养分，有效改善头皮血液微循环;特有的银杏叶滋养精华素，更有效修复干枯及开叉的发梢，使断裂的头发再生，令秀发迅速恢复弹性与丰盈，更富健康。
　　⑥. 芝麻洗发水;蕴含从天然黑芝麻中提取的黑亮生物活性精华成分，能从发根至发梢、由内至外滋润秀发，使头发中的黑色素迅速再生，令秀发自然乌黑、健康亮泽;全面升级的特效复合去屑配方，更有效去除顽固头屑，使秀发焕发出迷人自信的风采。
这6种都是纯天然配方的洗发水， 功能定位：“全面营养组合”。随着消费者越来越崇尚天然配方的趋势促使众多植物概念洗发水。含天然植物成分和药效成分的洗发护发产品持续占领日化市场，然而此类产品良莠不齐，效果好坏难以考究。飘影高瞻远瞩，早在十年前就开始研发飘影植物系列洗发水，并不断深发开拓，独家推出新品“原生植物“洗发健发系列，并打入高端市场。 飘影一直致力于“植物”系列产品的研发，不断满足消费者对环保、安全、绿色产品的需求。其新推出系列产品蕴含对秀发健康最有效的天然的“植活素”活性物质，将给消费者带来更精纯、更健康的“植物绿色护发”效果。

3. 顾客为什么会购买？——产品功效和质量

　飘影公司抓住产品功效和质量对消费者购买决策的影响最大这一特点，在洗发水功能方面，去屑、柔顺、洗护合一等功能为消费者所看重。所以将洗发水分为蛋清洗发水，绿茶洗发水，海藻洗发水，芦荟洗发水，芝麻洗发水等6种天然物质的洗发水，“天然的才更安全。”国民安全第一的心理诉求促使纯天然植物添加类产品遍地开花。

3.顾客在何处购买？——密集分销

 1. 公司—零售商—消费者，即飘影公司将产品直接投放商场、超市等企业。主要针对大中城市。
  2. 公司—批发商—零售商—消费者，即通过流通批发。主要针对小型城市及农村。
飘影公司采用密集分销的模式，尽可能多的占领市场摊位。
 ● 商业区\各种功能组合的综合商圈，主要是超市、商场等，其铺货质量等对销售起直接作用，这是主要销售场所。
 ● 住宅区（社区），主要是便利店、中小超市和个体经销店，这是能真正带来销售量爆发式增长的销售终端。
 ● 批发市场，通过对这一市场的整合，树立起飘影系列洗发水的统一形象，开展深度行销；同时应该注意，这一市场也是“打假”的重点所在。
4.顾客如何选择？

①．20 岁以下的消费者易受广告的影响; 20-29 岁的消费者受品牌知名度和美誉度的影响最大，对价格的重视程度最低，受购买方便性的影响最小;而 40 岁以上的消费者受购买方便性的影响最大，也最重视价格因素。
20-50 岁这一年龄层的消费者占了 89.1 % 的购买分额，他们相信实实在的产品只有在用过后才感觉得到其功效。而其他年龄段的消费者仅占 11.9 % 的购买比例，相对来说比较感性，而且易受广告等外界因素的影响。
在购买洗发水消费者中,女性占71.8%, 起决定作用.她们的购买欲相对男性来说较强，而且易受广告和促销等因素的影响，有时并不完全是为了真正的需要而购买。而男性在购买时相对理性，且一般情况下是家里有什么品牌的洗发水就用什么品牌，所以他们仅占购买者的 28.2% 。
　78.2 % 的消费者表示自己喜欢在超市或大卖场购买洗发水。

②．飘影公司采取的有效的营销策略
（1）新产品开发——填补市场空白据
    推出新产品——飘影“抗病菌” 洗发水。采用200毫升、400毫升两种包装。据《中国经营报》数据，消费者家庭在过去一个月内在消毒用品方面的花费51元以上占36%，31—50元占18%，而消费者家庭中消毒用品的用途有20%选择洗头发/头发消毒，市场前景看好。
    1.产品试销地区：SARS病毒影响较大、市场容量较大的北京、广东市场。
    ２.目标消费者：大中城市知识层次和收入都较高的消费者。
    ３.新开发的产品功能定位——抗病菌。
    ４.采用新型包装材料——竹筒。
    （2）价格策略
    为提高飘影系列洗发水的销售量，飘影公司可采取以不同价格（围绕下列建议价格作适当调整）向不同地区市场销售产品的价格策略。
    产品 抗病菌新产品 整合产品
    600毫升 捆绑
    产品 原有产品
    200毫升 400毫升
    零售价格 19.8元 38.8元 23.9元 25.9元 保持原有价格
    1. 为保持飘影公司的企业形象，保持老产品零售价格不调整。
    2. 抗病毒新产品应定较高的价位，因为：
    ● 新产品以高收入家庭为目标消费者。
    ● 飘影老产品的价格大多是处于低价位。
    ● 可加快开发成本的收回。  
（3）销售促进
1.消费者赠送与洗发水互补的礼品，如梳子、毛巾，以替代目前送小瓶装洗发水的方式。
2.周末促销：

    从上图可知，一般消费者购买洗发水的时间大多是在周末，而厂商促销的时间大多是利用节假日来组织促销活动。所以，为加强促销活动的效果，宜在周末组织促销活动。
    （4）人员推销
    通过在大
卖场安排导购小姐，实施“贴身”战术，开展人员推销，加强与消费者的双向沟通，加强对终端的控制。
    （5）独特销售主张——吸收
    ● 在通过广告、公关和营销战术各策略的运用后，飘影系列洗发水建立、维护了其在家庭消费市场的领先地位，只有推出独特销售主张才能巩固其地位。
    ● 针对飘影系列植物精华洗发水，“吸收”这一独特销售主张有利于配合其产品功能。给消费者以更“实在”的感觉，相信飘影洗发水的“植物精华”能被吸收，实现其所宣传的功能。
    ● 当前市场上的洗发水品牌大都盲目仿效宝洁的产品功能定位、产品成分等，缺乏独特销售主张，形成同质化。

5.总结
综上所述，飘影洗发水的成功主要在于它了解了顾客的真实意图，并持续满足了顾客的需求，这无疑是值得其他企业学习的。