中石油的营销策略与模式分析讲课教案.docx

油气营销课程论文 题 目： 中石油的营销策略与模式分析 专 业： 学生姓名： 学 号： 年级： 指导教师： 二年 月 日 一、 统销模式下的营销策略3（一） 产品策略3（二） 促销策略3（三） 定价策略41) 不同产品的定价策略42) 同类产品的差别定价策略43) 一次性购买多种产品定价策略4（四）人才策略4二、 中石油海外投资现状5（一） 总体投资情况5（二） 中石油海外合资和收购5三、 中石油海外投资模式5（一） 与资源国的石油公司联合6（二） 与有经验的跨国大型石油公司联合6（三） 无风险服务合同6（四） 直接出资购买储量7四、 石油二次运移路径的模式分析7（一） 实验方法及过程7（二） 实验结果及初步分析8五、 石油营销策略的几点思考9（一） “石油营销”的挑战9（二） “石油营销”的热点9（三） “石油营销”的精髓10六、 外国石油公司的市场定位10七、 外国石油公司的营销组合11（一） 渠道策略111) 经销商管理112) 控制窜货123) 促销策略12八、 外国石油公司的技术服务12（一） 售前服务12（二） 售中服务12（三） 售后服务12中石油的营销策略与模式分析摘要：随着中国加入了WTO，中石油在国内国际的双重压力和挑战下，如何加快核心竞争力已经成为中石油的一道难题。在现代企业市场竞争中，营销活动是企业重要的业务活动，有效的营销活动可以让企业出奇制胜。本文主要针对中石油统销模式下的营销策略进行分析。 关键词： 中石油 统销 营销策略 模式分析 海外投资 目前，国内生产商的主要销售模式为两种：一种是中石化企业的销售模式自销。自销是指下属各生产企业根据各自对市场情况的研究判断，自主安排生产，并对产品自主销售。另一种是中石油企业的模式统销。统销是指下属各生产企业，按照销售大区对市场的需求计划，统一安排产品生产，并对所生产产品按计划配置给各销售单位，销售单位在各自区域内实施销售。这种方式强调了计划的严肃性，同时强化了整体协调。 中石油实行统销是企业发展的内在要求，是入世竞争的外在要求，是企业恶劣的竞争环境为统销提高了良好的契机。中石油实行统销以来，经营业绩以及市场份额都有了较好的提升，同时客户的满意度也有了明显的提高。统销模式下的营销策略产品策略在国内市场方面，中石油不断的增加产品用途、扩大产品统销种类、拓展消费领域范围，确立了国内最大化工产品集中供应商的优势地位；在国外市场方面，中石油努力扩大产品出口，这对搞好国内市场资源总量平衡发挥了重要作用。促销策略渠道促销是生产厂家或经销商在产品流通的环节中，对下一级经销商进行的激励政策。中石油现在的竞争对手主要是中石化，以及国外的竞争者，这就需要它在不同时间、不同地点、不同背景下，视具体情况与面临的具体问题提出具体的渠道促销方法。定价策略在销售过程中，价格是否合适是销售成功首要因素。中石油主要采取以下方式进行定价。不同产品的定价策略市场上主要有三种定价方法：高价战略、平价战略和低价战略。中国石油主要以原油的生产为主。就国内市场而言，中国石油在生产ABS产品方面具备竞争优势。针对这种产品，可以采用高价定价策略。同类产品的差别定价策略中石油采用全国统一的定价策略，避免经销商相互比较而产生不满现象。在不同细分的市场，可以将同一产品根据他们在最终产品在形式中的重要性以及差别定价。除此之外，还可以在同一市场，根据客户群的不同而收取不同的价格。一次性购买多种产品定价策略可以根据客户购买产品的价格以及数量进行定价。在保证盈利的基础上，收取的每种产品的价格可比销售价格略低，这不仅可以赢得客户的好感，而且增加了长期购买的客户量。（四）人才策略中石油企业内部一些干部员工对市场经济内在规律和国际市场游戏规则的认识还不够深入，思想观念、业务水平和工作作风还不完全适应新形势的要求。一些营销人员的市场竞争意识不强。特别是国际化经营的人才十分紧缺。 因此中石油销售分公司培养高素质人才是非常必要的。中石油实施人员的开发战略有：（1）坚持以“以人为本”，充分调动人的积极性。建立具有激励机制的薪酬体系以及制定考核方案，区别企业中不同类别的人员，建立不同的、形式多样的薪酬方案及考核方案，可以激烈人员的工作积极性。（2）树立人才的战略思维，抓好销售队伍的培训。第一，中石油实行公平竞争、考核上岗，建立有利于人才脱颖而出的机制来加快销售人才培养和队伍建设，确保未来化工销售对人力资源的需求和接替，增强化工销售队伍的综合实力。第二，中石油加强销售全员的业务培训。第三，对于高中级营销管理人员要加强政策法规、国际贸易、电子商务、相关专业知识以及新业务流程的培训，以增强其独立判断、处理和协调相关事务的能力。 中石油海外投资现状总体投资情况自从 19 9 3年中石油进人泰国以后 ,其海外市场不断扩大 ,截止到2 0 0 9 年上半年 ,公司的海外勘探区块已经覆盖了亚太 、南美、非洲 、中亚和中东的 2 4 个国家 ,区块数量达到约 6 0 个 中石油海外合资和收购19 9 3年 3月 ,中石油在泰国邦亚 区块获得石油开发作业权 ,标志着中国石油公司首次在海外获得油 田开采权益。此后 ,中石油海外投资方式不断变化 ,从获得作业权到收购再到合资最后是新建。2 0 1 1 年6月 ,中石油伊拉克艾哈代布油田3 0 0 万吨/年产能建设工程投产 ,是伊拉克2 0 年来第一个投产的新建油田。显示了中石油的海外合资情况。中石油合资公司的业务主要是炼油 ,偏向下游。对于中石油来说 ,在海外获得的油气资源若是要再运 回国内加工炼制 ,成本过高 所以在当地建立炼油厂可以降低成本 提高利润 。中石油在海外投资的另一方式是收购 据资料 ,中石油 19 9 7 年以来完成了对包括哈萨克斯坦阿克纠宾油气股份公司等在内的多项收购 。2 0 0 9年 ,其海外并购交易额达 16 0 亿美元 ,2 0 1 0 年海外并购额占同期全球上游并购的 2 0 % ,2 0 1 1年仅公布交易额的海外并购已超 2 0 0 亿美元。中石油海外投资模式 从 国际石油公司对外直接投资的实践来看 ,跨国石油投资的模式主要有跨国并购方式 、绿地投资方式。具体选择哪种方式进行投资 ,关键取决于投资主体的外汇资金丰裕程度、企业优势、东道国的政治经济情况和政策倾斜这三个因素。总结中石油的海外投资模式如下。与资源国的石油公司联合有相当一部分资源国的石油公司存在经验不足、技术落后 、设备老化的问题(如非洲 的石油生产国),但他们却具有熟悉作业环境、信息渠道较为灵通的优势。因此 ,在海外投资起步阶段可考虑采用先进的设备与技术优势与其联合投标 ,优势互补 ,组织施工 。中石油投资苏丹和哈萨克斯坦 ,就是先与资源 国的石油公司联合 ,经营业务从上游的勘探 、开发拓展到中游的油气储运 、下游的油气销售 ,最终实现了资本、商品、品牌 “走出去”,同时又实现了多方共赢。 与有经验的跨国大型石油公司联合我国石油企业对外直接投资的时 间尚短 ,经验不足 ,仓促参与国际投标 风 险极大 ,要获得利润更难。所以 ,在投资的初级阶段 ,可考虑与有经验的跨国石油大公司进行联合投标或者施工 ,一般可采取分包、合资等方式进行合作。2011 年 ,中石油 已与英国英力士集团控股有限公司完成了有关设立 贸易和炼油合资公司的交易。中石油已支付 1 0.巧亿美元现金收购 合资公司中的股份。与英力士共同设立合资公司 ,有助于中石油作为全球领先的国际能源公司在欧洲撘建更广阔的贸易平台战略。合资公司主要涉及位于苏格兰格兰杰莫斯和位于法国拉瓦莱的炼油厂的贸易和炼油业务。其中 ,前者的炼油厂可直接利用来自北海的原油和天然气 ,原油日加工量约21万桶 ;后者的炼油厂原油日加工量约 2 1 万桶 ,可通 过管道 向法国 、瑞士和德国南部提供成品油 。此举标志着中国将大踏步进人欧洲油品领域 ,对中石油在全球范围内优化资源和市场配置具有重要意义 。 无风险服务合同无风险服务合同是指由资源国与我方签订服务项目合同 ,支付服务费 ,雇佣我方提供包括物探 、钻井 、修井 、固井等一 系列服务项目。目前 ,在不少国家进行的工程劳务承包都是以这种形式提供技术服务的 ,如苏丹 、印尼 、也门等。而且 ,在很多时候与跨国石油巨头组成联合作业体争取油田的服务合同成功率更高。2010年1月27日 ,中石油、道达尔等组成的联合作业体 ,与伊拉克方面签署了为期2 0年的哈发亚油 田开发生产服务合同。中石油将担任主要作业者 ,将该油田产量提高到 5 3.5 万桶 /天。哈发亚 (H a l f a y a )油 田是中石油在伊拉克 竞标成功的第二块油田 。2009年12月12日 ,在伊拉克第二轮油气竞标中 ,中石油联合法国道达尔公司 、马来西亚石油公司组成联合财团 ,以每桶 酬金1.4 0美元的低价 ,成功击败了意大利能源公司而拍得该油田的作业服务权。直接出资购买储量将已经探明储量但尚未开采的石油储量直接购买过来或者将拥有一定储量的小石油公司收购抑或购买已经被开采但还有一定开采量的老油田,都属于出资购买国外原油储量的方式。这种方式风险小 ,但弊端也显而易见 ,如含水量较高、开采难度加大、开采成本增加、利润比较少,所以,只能将其作为替补的辅助手段。1 9 9 7年 6 月 4 日 ,原中国石油天然气总公司 (即现在的“中国石油 ”)购买 了哈萨克斯坦第四大石油企业 阿克纠宾油气公司6 0 %的股份 ,并合作开发该公司所属的扎那塔尔油田和肯基亚克油田。这为中石油后来在哈萨克斯坦建立 千万吨油田打下了良好的基础 。石油二次运移路径的模式分析运移最能体现石油作为流体矿产 的本质,但至今却仍是石油地质研究中最薄弱的环节 .二次运移过程均发生在地质历史时期,现今很难直接观察到,物理模拟实验仍是了解二次运移过程并认识其机理的重要手段.物理模拟实验发现 ,石油的二次运移过程受颗粒粒度、表面润湿性、注入压力(原始油柱高度)、流体性质等多种因素的影响.随实验条件 的不 同,油运移路径大体上可划分为活塞式、指进式和优势式3种运移模式4 ,而且在每个因素的变化范围内都有可能获得得3种模式7。实验方法及过程实验所用的孔隙介质材料为分选较为均匀的玻璃微珠,用于填装玻璃微珠的玻璃管内径 . 256cm ,长度 555 cm 实验所用排替流体为染色煤油,表面张力28.9 d y 川em ,室温条件下,其比重0.7859c / m ,粘度1.698 m P a5.被排替流体为蒸馏水,其比重为. 0999 g /cm ,粘度为 1.0 m a5.在注入实验中使用的恒流泵为北京卫星制造厂生产的 L B 一0 5 型.将一定粒度范围的玻璃微珠和玻璃管水、强酸和强碱清洗后加热550后并恒温 3 0 m h i,使其表面润湿性呈强亲水性 l 0 ,然后将玻璃微珠浸入蒸馏水中并搅拌.将表面呈强亲水性的玻璃管直立,下端用胶塞封堵,从上端充满蒸馏水,然后通过漏斗使玻璃微珠从上端慢慢沉入管内,同时敲打震荡玻璃管,直到玻璃管完全被充填满.用一个被细胶管穿通的胶塞封堵管上端 我们采用水平线形稳定渗流条件下绝对渗透率值的测量方法l l获得模型的绝对渗透率值,采用下式计算获得模型 的孔隙度值 :W )V (4 )式中 W 为模型质量V 为模型体积,几为玻璃微珠密度,风为蒸馏水密度,这些参数均在实验时测量获得.采用两种方式实现实验过程:其一,将填装好的玻璃管直立,带细胶管的一头 向下.用针头刺穿管顶端胶塞,向模型内注入一定体积的染色煤油,静置1 0m i n 后记录原始油柱高度.测试并记录实验条件,将玻璃管颠倒过来垂直夹在托架上,实验开始.观察实验过程 ,每隔 一定时间记录石油运移前缘的高度并拍照 ,直至石油运移至玻璃管顶部.实验结束后 ,取出管内原始油柱部分的玻璃珠及其孔隙中的油和水,用水洗法获得该部分油的体积,用总注入油体积减去该体积即获得发生运移油的体积.其二 ,将填装好的玻璃管垂直夹在托架上,带细胶管的一端朝上,用恒流泵将染色煤油通过中间容器从玻璃管的底部注入 .按一定 的 时间 间隔记录下石油二 次运移前缘的高度并拍照 ,直至石油运移至玻璃管的顶部运移结束后记录实验过程中驱替出的水的体积.实验结果及初步分析在有泵压 作用条件下,石油二次运移路径的样式变化很大,可归为活塞式、指进式和优势式 3 种运移模式,活塞式运移模式:油运移前缘平直、油柱呈整体推进,油运移前缘速率快一般大于 1 0 cm / m i n ,运移路径饱和度高,一般大于 5 0 % .指进式运移模式:油柱也基本呈整体运移,但油运移前缘为多个指进,随油的运移,己形成的指进不断被其下部整体运移的油柱浸没,油运移前缘速率中等,一般在 0.4一 1.o c mm i ,运移过程中运移路径饱和度中高,一般在 2 0% 5 0 %之间.优势式运移模式:油运移前缘往往只沿一个或少数几个指进 向上运移,运移路径窄,运移路径饱和度低,一般小于 2 0 % .当仅有浮力作为二次运移的动力时,仅 出现优势式和指进式 2 种运移方式指进式运移模式:油运移前缘为指进及在油柱之下的吸吮界面基本水平,指进前缘与吸吮界面间的油柱也基本呈整体运移,油运移前缘速率中等,一般在0.3司.s c耐i m n之间 ,运移路径饱和度较低,一般在3 0 % 之间.优势式运移模式:油运移前缘往往只沿一个或少数几个指进向上运移,原始油柱并不发生移动,油0 2 % 、指进式运移模式的运移路径饱和 度介于二者之间.石油营销策略的几点思考“石油营销”的挑战 开放国内石油市场 ,对于我国的石油企业来说 ,并不是一种被动的挨打。事实上 ,任何挑战 ,都同时意味着一种机遇 。国内石油市场与国际市场接轨或融和后 ,国际石油市场上的风吹草动必将影响到国内市场 ,进出口将成为调节国内右油余缺的重要渠道 ,汇率则成为石油进出口实际流量的晴雨表。石油企业再也不能把 自己简单地局限在国内市场上 而必须走出国门 ,面向世界 ,实行跨国经营和多元化发展。即变被动的挨打为主动的出击 ;变单一经营的高风险为多种经营的分散风险;变单纯强调产销为注重国际、国内油价落差 ,充分发挥石油进出 口的调节功能 ;变世界石油市场的旁观者为参与者加强与各种石油组织的联系。当今国石油市场错综复杂 ,风雨变化 ,石油输出国组织与非石油输出国之间 ,石油输出国组织内部各国之间 ,石油生产国与石油进 口 国之间,都存在着复杂多变的关系 。国作为一个独立的石油生产国和输出国 ,同时又是一个较大的石油消费国 ,而且进口量日渐增加 ,目前实际上已经成为石油净进口国。因此 ,我们很有必要积极参与国际石油市场事务 ,尽快疏通石油进出口渠道 ,为我国石油企业在国际市场上争得一席之地 ,提早做好准备 。“石油营销”的热点 采取成本定价法 有一定的好处 比如可以保证企业基本的盈利水平。但是本定价法也的确有它的弊病 ,特别在市场波动较大的情况下 ,反映的就更 明显。首先 ,它不能根据市场实际的供求状况保证经营者获得满意的利润。这也就是造成 “采油的不如卖油的 ,卖油的不如倒油的,批发的不如零售的”等现象的主要原因 ;其次 ,它不利于激发企业去了解市场 ,参与竞争,并采取灵活的营销策略 ;再者 ,它不利于国内市场与国际市场的接轨。当然 ,我们提倡以市场为导向制订石油价格 ,并不意味着经营者就可以放弃计划 ,而过分地强调随行就市,甚至一天一个价。因为 ,作为企业的重要营销策略之一 ,在一定时期内稳定一种价格水平 ,可以赢得 良好的市场信誉 ,吸引更多的客户 。在这方面 ,国内有些石油企业做的并不太好 ,他们在销售放开的那部分石油时 ,价格变化过于频繁 ,一味地追踪市场零售价格 ,严重地伤害了中间商和加工企业的利益 ,促使其转而购买进口石油 ,甚至联合起来抵制购买国内石油 ;最终受到损害的还是石油企业自己。价格是什么? 价格是所有市场信息的集中反映 ,是引导和调节市场商流方向的主要杠杆 。石油价格 ,无论在当前 “双轨制”体制下 ,还是将来全部进入市场 ,形成一种价格,都有必要遵循现代营销观点 ,形成一套有效的价格策略。比如 ,在沿海开放地区 ,可以采取竞争定价法 ,主要参考进 口油价标准 ;在消费群集中的地区 ,可以采取需求定价法 ,以消费者可以接受的价格水平为标准 (如采取招标定价 .拍卖定价等);在老、少、边、穷 ,且交通不便地区 ,可以采取成本定价法 ,以保证经营者盈亏平衡为基准 。同时 ,还可以采取一些折扣 、让价 、心理定价 ,等等。 “石油营销”的精髓 树立企业形象 ,并不只是为了梢售产品。户好的企业形象带给企业的是一种宝贵的 “商誉 ” ,这是企业无形资产中主要组成部分 。象世界上一些著名商标 ,可谓之价值连城 ,高达几十亿 ,甚至上百亿美元 ,仅以国内 “青岛啤晒”为例 ,商誉价值就达 2.8亿元 .正因如此 ,世界各地的企业 ,都十分注重企业形象方面的宣传和投资。比如美国埃克森石油公司 ,曾经为了给企业取名 ,花费上千万元 ,在世界各地 1 0 0 多个国家和地区进行调查和征集,目的就是要使公司名称无论翻译视怪圈 ,为石油企业长远的发展奠定基础 ,提供保障。树立石油企业形象 ,提高石油商誉的路径主要包括三个方面 :一是围绕石油产品做文章 ,即在油品质量 、销售价格 、运输途径等方面提高商誉;二是广泛介绍企业的性质、规模、技术、财产 、管理、信誉、服务 、环境等方面 的优势 ,特别是注意搞好“企业识别系统”即 C I 模块的设计及有助于公益事业的公关活动,提高社会认知度和支持率 ;三是大胆宣传企业经营者 ,为企业家呐喊助威 。宣传个人 ,旨在推广企业和产品。人们对一名优秀企业家的信任,必然带来对他所领导的企业和产品的信任。同时 ,将产品、经营者 (包括优秀员工、新闻人物 ) 结合起来宣传 ,宜于强化人们的记忆 ,因此应成为石油营销策划的基本模式。外国石油公司的市场定位针对地区因素,外国石油公司采取不同的营销策略 ,将主要目标定在沿海地区 ,把调合厂都设在沿海地市 ,如宁波、上海 、太仓 、青岛、天津、大连等地 。在沿海地区 ,外国石油公司的分支机构和营销网络的密集程度远远高于内地市场。从销售渠道看 ,外国石油公司针对销售市场的特点 ,分为汽车修理厂 、生产厂专卖店 、汽配商店、加油站、各类汽车公 司等 ,并采取 不同的营销策略。例如 ,对汽车修理厂 ,先与其签约 ,使该公司品牌成为该厂唯一指定用油 ,再向汽修厂免费提供换油 、清洗 、注油设备。在油品价格上给予优惠 ,使汽车修理厂愿意接受。又如 ,对专卖店提供店面装饰 ,免费制作广告牌、灯箱 、货柜 、展架等 ,调动其经销该公 司品牌 的积极性 ,标准统一的店面门头 ,使其具备对外宣传品牌形象的功能。外国石油公司通过调研得到 目标市场许多准确的资料 ,如市场容量、需求特点、竞争事态等 ,并在此基础上合理分配油 品资源 ,制定营销组合方案 ,使营销活动更具有明确的针对性和连续性。由于几十个 国外品牌同时出现在市场上展开激烈竞争 ,难免在用户心 目中将这些洋品牌混淆产品说明书的复杂技术参数往往不知所云 ,对外国品牌的产品又不知其价值多少 ,难以选择。为了协助用户在购买中克服技术障碍 ,外国石油公司通过知识营销来推动产品的销售。首先 ,对大用户 ,如汽车制造商 、汽车运输公司、出租汽车公司 、汽车修理厂等提供售前技术服务 ,主要形式有技术交流会。会前详细调研该用户的情况 ,如车辆类型 、生产厂家 、出厂年月 、使用年限 、选用油的质量级别等。在技术交流会_,向用户讲解润滑油基础知识 、基础油生产工艺 、添加齐U技术和如何选用 ,并有针对性地对不同车辆用油提供具体建议。其次 ,对分散的用户和广大的司机 ,则在说明书上下功夫。在印刷精美的产品说明书上介绍油品的质量级别 、粘度等级 、适用车型和有关主要性能指标等 ;有的把该公司的产品列表介绍 ,并印成宣传品或日历 、台历及其他适用物品 ,并广为散发 ,帮助司机了解油品相关知识 ,增强其购买信心 ,选用适合自己车辆的油品。再者 ,借助媒体定期地 、系统地传播润滑油知识和选用原则 ,在用户心目中确良好的公众形象 ,提高其品牌的知名度。外国石油公司的营销组合外国石油公司对中国润滑油市场有着长期的营销目标 ,并不特别看重 中、短期效益。在营销活动中,外国石油公司通盘统筹企业的可控因素 ,将产品策略、定价策略、渠道策略及促销策略与目标市场的营销策略结合起来 ,合理分配 营销资源 ,而不是仅在个别营销因素上谋取短期利益 。渠道策略经销商管理首先要有严格的标准 ,如诚信经营、良好的财务状况和业务范围 ,以及取得业务定单的能力等。经销商与公司同处在一条价值链上 ,经销 商的发展对公司的市场营销有十分重要的联系。因此 ,公司对其授权的经销商供各种支持和优惠政策 ,如店面装修 、广告支持 、技术培训、奖励计划 、参加与组织促销活动和资金支持 (放宽 帐期、提供铺底货 )。控制窜货一般是为经销商指定销售区域 ,未经公司许可不得到其他区域销售。公司引导经销(二线 、三线经销商 )各司其职 ,发挥各 自的区域优势 ,积极开拓当地市场 ,共同维持良好的市场秩序。促销策略促销策略包括广告策略 ,指路牌 、电视和广播 、专业报刊等。既注重形象 ,又突出实效。人员推销 ,定期访问。先制定拜访计划 ,明确需要解决的问题 ,并与技术工程师一同前往。外国石油公司的技术服务技术服务是企业争夺市场的重要手段 ,公司设有专门的技术服务中心 ,配备强有力的人才 ,坚持不懈地开展服务。售前服务 :如开研讨会和发放宣传资料。售中服务:看重技术经济分析 ,以技术语言的量化方式使用户相信购买该公司产品是正确的选择。例如提供换油设备和组织参观调配装置。售后服务 :围绕用户的各种需求 ,有的放矢地进行服务 ,如免费测油样 ,确定换油期 ;技术培训 ,协助用户掌握油品的使用 、储存和管理知识 ;技术答疑 ,解决各种疑难问题 ;定期拜访 ,全程跟踪 ,提供便捷 的运输等。参考文献1.尤丽红，我国成品油营销策略探析，时代财富，20132.张成晓，浅谈成品油营销渠道分析及渠道营销，中国电子商务，20133.于跃东，成品油营销策略分析，中国科技财富，20124.尤丽红 ，我国成品油营销策略探析，Chinas foreign Trade(下半月)，20125.葛玮芳，全球视野下的我国成品油营销策略分析，管理学家，2012