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策略制胜：差异创造品牌附加值
——“景芝神酿”上市策划纪实
作者： 徐汉强
近年来，全国高档白酒市场竞争烽烟四起，国内大的名酒厂家均不断推出自己的高档品牌，高档市场的竞争已成为白酒行业的热点。但是大部分的白酒企业都面临产品同质化的问题——于是，创造品牌的差异化、个性化，形成自己独特的竞争优势、打造高附加值品牌是所有已经进入和即将进入高端白酒市场的厂商发展的必由之路。
山东景芝酒业股份有限公司与博思特营销咨询机构经过几次深入接触沟通，终于揭开了“中国芝麻香型白酒代表---景芝神酿”创造高额附加值的序幕。
第一部分 市场背景与企业现状分析
为了取得有效、准确的目标消费者对高档白酒消费的信息，我们针对行业发展、流通渠道、终端卖场进行了深入的调研，还深入高档白酒最直接的消费场所----酒店，针对消费者进行面对面的访谈调研，并运用SPSS数据统计分析软件对调研数据进行了周密的分析。
一、行业背景分析：高档白酒市场诸侯割据
全国高档白酒市场简述：高档白酒市场原有的五粮液、茅台两大品牌控制天下的格局已被打破，以水井坊、国窖1573等为代表的一批新品牌在不断地扩大着目标市场的势力范围，同时不断有新的品牌成员加入进来，像郎酒的红花郎、剑南春的金剑南、酒鬼的新酒鬼洞藏系列、汾酒的国藏汾酒、洋河的蓝色经典等等,逐渐形成新的高档白酒品牌竞争格局。
高档白酒市场的竞争格局逐渐形成了四大梯队：五粮液、茅台两大主品牌处在第一梯队；以水井坊、国窖1573、金剑南等为代表的强势品牌处在第二梯队；以国藏汾酒、红花郎、蓝色经典等为代表的次强势品牌处于第三梯队；第四梯队是属于区域性强势品牌的势力范围。
山东高档白酒市场简述：外来强势品牌寡头割据，主要以五粮液、茅台、水井坊、国窖1573等分割着整个山东高档白酒的主流市场，鲁酒军团中还没有全国性品牌，虽有企业也推出了高档白酒，但是只是在区域市场中占有一席之地；鲁酒企业在营销观念、营销创新、品牌创新等方面大都落后于外来强势品牌。受“标王”事件的负面影响，鲁酒形象在短期内较难迅速在全国市场树立起来。
二、企业现状分析
1、景芝品牌产品系列:
低档---景芝白干，1915年入展巴拿马万国博览会；中国八大大众名白酒；荣获“中华老字号”称号。
中档---景阳春，中国驰名商标；中国名牌产品；国家质检红榜三连冠品牌。
高档---景芝神酿，中国芝麻香型白酒代表；中国白酒著名创新品牌。
目前在山东市场,景芝白干及景阳春系列等中低端产品具有明显的强势区域品牌优势,但是高端产品占有率很低，高端品牌影响力很弱。
总体来讲品牌影响力弱、产品的附加值低。
2、目标消费者对“景芝”品牌联想调研

关于大众化品牌认知
关于高档次品牌认知

通过上面的图表可以看出,高端“景芝神酿”品牌形象塑造时，仍受老产品的“中低档大众化品牌”的联想认知所影响，所以想快速打造高档次的全新品牌形象，必须另辟新径，摆脱这些负面影响。
3、产品品质的认知
通过调研得知，消费者对其产品的品质认知度高，对其工艺特色的认知度也较高。
三、SWOT分析
S—优势
1.景芝系列品在山东省有较高的品牌知名度；
2.原创香型，荣获“中国芝麻香型白酒代表”称号，并为该香型国家标准的起草者；
3.芝麻香型白酒工艺技术独特。
W—劣势
1.景芝神酿未形成清晰的高端白酒品牌形象，且受“景芝白干”、“景阳春”等中低档品牌影响，快速打造高端品牌受一定限制；
2.产品线结构不清晰，缺乏系统规划；
3.品牌渗透率在高端白酒市场未形成强大效应；推广传播缺乏整合。
T—威胁
1.强势品牌寡头割据，品牌忠诚度高，地方品牌占据强势的区域市场，较难攻破；
2.强势品牌传播投入大，区域品牌地方保护强；
3.芝麻香型白酒处于初级阶段，消费者认知需一定过程；
4.国内生产芝麻香型白酒厂家实力参差不齐，部分产品会搅乱市场。
O—机会
1.高档白酒市场仍处于快速增长期；
2.消费者品牌意识增强；
3.芝麻香型白酒在业内暂时没有强大的竞争对手；
4.山东高端消费者对芝麻香型有一定的认知。
综上所述，作为高档白酒中的后起之秀，景芝神酿面临着品牌知名度很低、市场形势又非常严峻的困境，其欲闯阵”高档白酒市场，在其中谋得一席之地，非有特别法门不可。

第二部分 市场竞争策略的的制定

一、核心优势分析
寻找景芝神酿的核心优势，把“核心优势”这把利剑深深插入机会里。
因为我们深知：
品牌的核心优势来自于差异化！

我们要找出景芝神酿的差异化，放大、放大、再放大，充分的表现差异化！
经过缜密的内部访谈，我们了解到芝麻香型最初于1957年在景芝酒中被发现,经过半个多世纪的努力钻研方始被景芝真正投入市场。
芝麻香型作为景芝酒业原创香型，位于清、浓、酱三种基本香型的三角形中心，口感细腻醇和，淡雅爽净，细品有一种芝麻的香味，自成一格,目前这种产品储存时间长、制造工艺复杂，产量极少、生产成本相对较高,是建国以后的中国白酒两大创新香型之一。
这时，一个极具突破性的想法已经出现在我们的脑海中---芝麻香型是景芝酒业50年蓄势之成果，“芝麻香”将是景芝神酿品牌塑造中最具冲击力的创意突破点。

核心优势挖掘第一步：
芝麻香型为景芝酒业历经50年科研攻关、千锤百炼之成果，为中国白酒行业发展历程上的一次创新和突破，为21世纪之宏伟创举，具有划时代的意义。
芝麻香型白酒代表的问世，使景芝神酿有了与其他高档白酒有利的竞争利器。
白酒香型新纪元
21世纪宏伟创举
中国芝麻香型白酒代表景芝神酿荣获“中国著名白酒创新品牌”

核心优势挖掘的第二步：
浓香型
博众家之所长
创国酒之名典
芝麻香型集浓香型、酱香型、清香型
三大中国流香型白酒工艺之所
长于一体，其储存时间长，生产工艺
复杂，产量远不如其他白酒多，可谓
白酒之华贵稀品。
芝麻香型
酱香型
清香型

景芝神酿是我国芝麻香型白酒的代表，是该香型中第一个真正投入市场的白酒品牌。有鉴于此，我们认为就要在这一点上做足文章，将它的这种特性通过并联策略与高档白酒品类中的领军品牌茅台、五粮液进行比较，恰恰这两大白酒品牌又各自代表了两大白酒主流香型（茅台是酱香型白酒的代表，五粮液是浓香型白酒的代表）。
二、并联定位策略的分析运用
所谓并联策略，就是企业依据品牌并列原则，通过各种方式与同行业中的知名品牌建立一种内在联系，把自己与行业领导者紧紧捆绑在一起，以产品最具优势的属性、特点与行业领导品牌进行有效并联，直接以高姿态展示自己的个性并建立竞争壁垒，从而使企业迅速成长为该领域的领导者。
并联策略最核心的内容在于建立产品与行业领导品牌进行有效衔接的市场平台。将自己的核心优势强化、再强化，充分突显自身的优势地位，从而直接与行业的领军品牌捆绑在一起。正如众所周知的木桶原理分析一样，当一个全新的品牌还没有真正发展壮大起来，这时候就需要努力提升自身长板的高度而非固步自守，急于弥补短板带来的劣势，只有紧紧抓住自身的长处并努力放大它，企业才能有效弥补自身短板所带来的暂时劣势，使自己有能力在某一方面与行业的佼佼者并列在同一个平台上，从而快速提升自身的品牌形象，进而增加品牌的附加值与产品的盈利能力。
产品所具有的独特优势就是木桶原理中的最长板，并且这个特点是其他竞争产品所不能或者暂时不能拥有的。只有放大自己的独特优势，这个品牌才能够真正和其他强势品牌站在一起。

企业通过各种方法和同行中
的知名品牌建立一种内在联
系，把自己与行业领导者紧
紧捆绑在一起，直接以高姿
态展现自己的个性。
依“借优提优”原则，以新贵

身份直接晋级市场行业的第一军团。
以产品最具差异化的属性
在行业内与其他竞争品牌
进行有效区隔
让企业成为这场竞争
游戏规则的制定者
以差异属性切割市场，并建
立竞争壁垒，通过各种手段
使企业迅速成为此领域中的
领导者。
与行业领导品
牌进行有效并联

综上分析，找一个与强者共同的点，是至关重要的。作为一个全新的产品，景芝神酿的品牌影响力虽然不及茅台、五粮液，但从作为中国白酒香型代表的这一角度来看，它们确实是站在同一等级之上的。

扬长避短，借优提优
我们选择并联策略的背景
景芝神酿与茅台、五粮液同获中国白酒著名创新品牌
芝麻香型为原创，与浓香型代表五粮液、酱香型代表茅台等同获2006年11大香型之代表
高档白酒市场两大巨头—茅台→“国酒”，五粮液→“酒王”
1
2
3
4
5
景芝神酿虽有“景芝”品牌的知名度来衬托，但是也受其“中低档产品”形象的制约
景芝神酿为高档白酒新品，本身知名度不高。
并联：
茅台
五粮液
汾酒
景芝神酿

我们启用“并联策略”挖掘景芝神酿关键性的核心优势，制定强有力的市场竞争策略，这不仅可以给予景芝神酿一个准确的定位，也起到了借优提优的效果，使景芝神酿迅速跻身于中国高档白酒名流贵族梯队行列中。

第三部分 打造高附加值品牌

在芝麻香型白酒景芝神酿的品牌核心优势及品牌定位如何构建的问题上，我们的策略为：挖掘：寻找核心卖点，塑造品牌。

在景芝神酿品牌规划过程中，我们决定启用“品牌金字塔差异化定位”策略，从目标消费者检析、竞争品牌定位诉求检析、景芝神酿优势检析三大方面入手寻找“景芝神酿”精确的品牌定位，如下图：
景芝神酿优势检析

景芝神酿
品牌定位分析

竞争品牌定位诉求检析

号身份，跻身名酒贵族行列；以借优提优原则，迅速树立品牌形象。，
目标消费者检析

品牌金字塔差异化定位法则图

一、侦察：高档白酒消费者差异化需求
经过调研和SPSS分析，目标消费者的特性展现在我们面前：
景芝神酿的关键目标消费群
• 30--50岁的企业管理人员、机关事业单位人员、军队领导等。
• 他们是社会精英，有成功事业成就、较高的社会身份和地位、较高的格调品位，其优越心理意识强烈。他们追求创新，是新一代的非富即贵的社会名流。
• 他们的生活形态：
工作繁忙，交际广泛，应酬频繁，品位高雅，追求新事物。
• 他们的消费习惯：
频繁出入酒店消费；消费高，讲究档次和面子不图实惠。

随着调研数据的深入分析，我们运用马斯洛需求理论和国内市场白酒品牌附加值层级对目标消费者进行有效锁定。
国内市场白酒品牌附加值层级
马斯洛需求理论
生理需要
安全需要
尊重的需要
自我实现的需要
情感需要
品味型
极致型
基本型
品质型
卖工艺、 卖质量、卖特点、卖实用
卖概念、卖功能、卖健康、卖生态、卖年份
卖地位、身份、尊重、价值实现
卖文化、卖观念、生活形态、卖情感、卖历史

综上所述，景芝神酿品牌定位诉求必须与目标消费者生活形态、消费习惯相一致，通过整合传播表现来激发目标消费者的心理共鸣。
二、分析：竞争品牌定位诉求
针对业内白酒专家，我们也做了大量的深层次访谈和探讨，同时对目前国内市场知名高档白酒的定位诉求作了深入分析，我们发现他们无非从社会生活价值、情感价值、文化价值、历史根源等方面寻找产品的USP，譬如：“五粮液，您一生的选择”、“国酒茅台，酿造高品质生活”、“水井坊，中国白酒第一坊”等等，如果我们也用类似的卖点诉求来向消费者传播芝麻香型代表景芝神酿的创新性和高品质特性，无疑会被淹没在那片“红海”之中，针对景芝神酿品牌的具体情况，我们决定从这片“红海”中跳出来，以香型的核心优势来塑造自己的“蓝海”，与竞争品牌进行区割！
三、品牌的核心价值定位
以品牌核心优势为导向的品牌形象定位策略
-----建立鲜明的品牌形象
景芝神酿品牌核心优势：香型

芝麻香型为景芝酒业原创，是中国白酒历史上的一大创新之举，具有划时代的意义；景芝神酿被国家商务部授为“中国芝麻香型白酒代表”，其身份地位非同一般。
芝麻香型---景芝神酿，博众家所长，弘扬创新精神；生产工艺复杂，为华贵稀品；这与非富即贵的时代精英人士追求不断创新与成功的精神需求、彰显尊贵身份地位的炫耀性消费特性相吻合。
并联策略：与浓香型--五粮液、酱香型---茅台、清香型---汾酒完美并联，可迅速跻身名酒贵族行列，并以其品牌的差异化与竞争品牌进行了有效区割。

我们使用并联策略，使景芝神酿上升到“国”字号身份，跻身名酒贵族行列；名副其实的“国”字号知名高档白酒屈指可数，景芝神酿即为其一；以借优提优原则，迅速树立品牌形象。
酱香型

国酒
浓香型

酒王
浓香型

国窖

汾酒
景芝神酿

4
5
茅台

五粮液
国窖
1573
1
2
3
清香型

国藏
芝麻香型

国香

在层层分析与不断提炼的过程中，我们日夜奋战，集思汇智，终于将景芝神酿的品牌定位清晰的展现在世人面前-----“国香”！
强调景芝神酿作为芝麻香型白酒代表的身份地位。突出宣传景芝神酿与茅台、五粮液等同为由国家商务部认定的中国11大白酒香型代表，从而与它们建立一种内在联系，把景芝神酿与茅台、五粮液紧紧捆绑并联在一起，以高姿态展现自己的个性，直接跻身高档白酒市场的第一军团。
四、品牌的核心诉求
品牌广告诉求制定的三大原则：一是易记、上口，二是体现差异诉求，三是要给消费者一个购买的理由。
我们在遵循这三大原则的基础上，从“创新”、“国香”以及新一代成功人士的差异化需求等关键性方面入手，提出了景芝神酿的传播核心-----“一代国香，景芝神酿”，并在随后的广告语测评中得到消费者的一致认可。
此广告语有以下优势：
1.体现创新产品的意义，展示划时代精神；
2.品牌差异化诉求定位，体现品牌核心价值，与竞品进行有效区隔；
3.聚焦产品名称，强化品牌在消费者中的心智印象；
经过调研显示此广告语的特点：
1.具有独特的景芝品牌特色；
2.强调与其他类似产品的区别；
3.具有明确的排他性；
4.具有明确的价值概念；
5.激发人们去想象，去比较，去尝试的愿望；
6.满足消费者对于体现高档身份的一种精神需求。

（四）整合市场力实现品牌附加值
将打造高附加值品牌分为以下三个阶段：尝试认知阶段、培育美誉度阶段、培育忠诚阶段；

3
2
1
尝试认知阶段
培育美誉度阶段
培育忠诚度阶段
第一阶段
第二阶段
第三阶段
一代国香，景芝神酿
一代国香
国香
消费者在各不同阶段
对景芝神酿的认识与联想

在传播的初期实现香型锁定策略，对原创香型的技术成果进行有效保护，避免被竞争企业效仿和跟进而影响企业实际利益，相当于在行业内设置竞争壁垒，远远甩掉那些还在探索芝麻香型白酒生产工艺技术的企业，从而使景芝神酿产品在这一细分的品类中拥有绝对的领导优势。
对此我们专门开展一场公关活动：由中国商务部酒类流通管理办公室和中国白酒协会共同举办的“景芝神酿中国芝麻香型白酒代表授牌仪式”，将芝麻香型代表的金牌授予景芝。
为了更好的体现这一特殊荣誉并进行更有效的锁定，博思特营销咨询机构还为这一款高品质的白酒香型设计了香型识别系统，这样就把芝麻香型与景芝、与景芝神酿有效的锁定在了一起，使消费者一提到“芝麻香”就很自然的联想到景芝和景芝神酿。
有关产品商品力的强化及市场力的整合不再详述。
我们通过系统的推广与传播，打造出了国酒的新形象，将景芝神酿打造成为一具创新性与独特型的高档白酒品牌，创造出高额附加值。
徐汉强：实战派营销策划人，中国优秀策划人，品牌中国产业联盟专家；销售与市场、糖烟酒周刊、华夏酒报、中国营销传播网、世界经理人、全球品牌网、中华品牌管理网、品牌中国、行销网、融资网、博锐管理在线、中国广告人、大食品、中国品牌总网、中国管理在线、品牌学习网、有效营销、华夏营销网、中国咨询策划网、销售精英网、商战名家、中国营销管理网、商国志、价值中国等多家专业杂志、网站专栏作家；拥有10多年营销实战经验，深入快速消费品、家具、家电、服装等多领域作战，历任：大区经理、销售经理、市场部部长、市场总监等职务；曾多年与国内外著名品牌管理专家、营销专家共同潜心研究“品牌金字塔差异化定位”模式、“创造附加值7A模型”、“品牌直通车”和“实效营销”模式等；曾成功服务：广东雅倩、云峰酒业、国窖·1573、南方酒业、山东巧媳妇、景芝酒业、豪特太阳能、山东一豆、华达实业、齐峰集团、康大外贸集团等国内知名企业。探讨交流邮箱：hdceo2008@