2021快手电商品牌商家经营白皮书.pdf

36KR RESEARCHSTEPS方法论赋能品牌实现全周期生意增长36氪研究院快手电商品牌商家经营白皮书2021.11目录CONTENTS直播电商2.0，快手开启信任电商模式直播电商2.0：顺应去中心化趋势，直播成“标配”快手信任电商：以信任赋能商家，实现流量精细化运营01快手STEPS方法论：打造直播电商品牌护城河STEPS方法论价值STEPS方法论落地路径及工具02快手电商重点品类解决方案服饰行业3C数码行业美妆护肤行业食品饮料行业珠宝行业03 直播电商2.0：顺应去中心化趋势，直播成“标配”快手信任电商：以信任赋能商家，实现流量精细化运营直播电商2.0，快手开启信任电商模式011目录CONTENTS4短视频及直播平台成新消费场，用户直播购物心智得以养成2016年诞生以来，直播电商的渗透率不断提升，带给消费者的品类选择日益多元与丰富，“万物皆可播”，而大众也逐渐养成边看直播边购物的习惯。一方面，直播电商将原本平面二维化的静态商品信息转化为全面立体化的动态商品信息，为用户带来实时、丰富、多元的消费体验，拉近消费者与电商商家的距离。此外，明星、网红、KOL等深受大众喜爱的公众人物作为主播入局直播电商，更是实现对用户注意力的快速捕捉。主播与用户的真实互动，引导购买、复购、裂变等系列行为的产生。电商商家、主播、用户三者之间的连接愈发紧密，用户对直播电商的粘性也随之上升。另一方面，短视频及直播平台崛起，抢占用户心智。近年来，以快手和抖音为代表的短视频平台吸引了大量移动流量。特别是2020年居家隔离影响下，各短视频平台用户粘性实现进一步增强。2020年6月到2021年6月，短视频平台月活用户规模已由8.52亿上升至9.05亿。与此同时，用户对短视频APP的使用时长也逐渐增加：我国短视频人均单日使用时长达到120分钟*，日均使用时长超即时通讯，短视频已成互联网主要基础设施之一。21.1 直播电商2.08.528.729.052020.062020.122021.06用户短视频及直播观看习惯的养成，推动消费者注意力向线上转移。除娱乐属性外，短视频及直播的购物属性也实现拓展。对用户而言，短视频及直播已不仅仅是娱乐触点，更是消费触点，用户直播消费心智得到培养。图示：2020.06-2021.06短视频月活用户规模变化（亿人）数据来源：QuestMobile，36氪研究院*数据来源：2021年中国网络视听发展研究报告，36氪研究院目录CONTENTS5流量转为存量之争，去中心化趋势下，电商商家借助直播场景实现弯道超车需求端直播购物习惯形成的同时，供给端商家也在加速拥抱直播电商。这主要与传统电商流量红利消失、商家获客成本上涨有关。中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2021年6月，我国网民规模已超10亿，互联网渗透率高达71.6%。网民规模及互联网渗透率的增长渐趋回落，网购用户规模增长亦趋于平稳。截至2021年6月，我国网购用户数量达8.12亿人次，较2020年12月增长3.84%，自2020年3月以来增速连续下降。流量见顶，由此带来电商获客成本的持续攀升。中心化电商平台获客成本一路走高，其中淘宝、京东和拼多多三大主流电商平台，其获客成本由2017年的310、225及7元人民币持续上升至2019年的405、298及180元人民币*。越来越高的获客成本驱动电商商家探索获客新路径，去中心化趋势由此萌芽。电商领域的竞争核心已从流量变成了存量，对存量的激活及精细化运营，已成为电商商家的“必答题”。去中心化模式下，电商商家实现对消费群体的直接有效触达，将公域场收获的流量转化为粘性更高的私域存量，从而实现降本增效。作为私域流量运营的重要工具之一，直播受到越来越多商家的青睐，已逐渐成为商家“标配”。31.1 直播电商2.05.696.16.397.17.497.828.127.21%4.75%11.11%5.49%4.41%3.84%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%01234567892018.062018.122019.062020.032020.062020.122021.6网购用户规模（亿人)网购用户增速（%)图示：2018.06-2021.06我国网购用户规模及增速数据来源：CNNIC，36氪研究院*数据来源：国泰君安，36氪研究院目录CONTENTS6新国货崛起背景下，电商内容化成大势所趋，推动直播电商进入2.0时代近年来，新国货崛起成为消费领域不容忽视的发展趋势。其核心特征在于以新技术重塑产品形态；以新审美吸引各圈层用户；以新连接实现消费者触达。新连接即以更为高效和直观的途径实现对各类消费群体的触达。直播作为连接用户与商家的工具，其应用价值逐渐凸显，成为新国货品牌抢占用户心智、实现私域流量精细化运营的重要手段之一。苏宁易购发布的2020国货消费趋势报告显示，直播购买和社群推荐购买成为新国货商家两大增长引擎，其中2020年直播间新国货消费同比增长126.3%。而新国货的主力消费人群Z世代，其购买行为的产生也较多地由社交、种草等方式带动，因而具有强社交属性的短视频、直播平台成为Z世代消费新场景，也成为新国货商家主要的营销投放场。根据新国货白皮书调研，2020年，76%的受访者通过短视频或直播APP接触新国货广告，这一比例远高于包括传统电商平台在内的其他渠道。在新国货崛起浪潮下，直播电商成为越来越重要的电商形式。而新国货对于“人、货、场”消费三要素的重塑，则从侧面驱动直播电商向内容化方向发展，凭借优质直播与“货”品内容，满足“人”的个性化直播观看及消费需求，进而实现商家对私域“场”存量的精细化运营：直播电商2.0时代已至。41.1 直播电商2.055.80%51.70%49.30%48.10%16.30%15.70%短视频/直播平台电商平台微信平台社区论坛视频网站户外广告传统媒介图示：2020年新国货商家广告投放渠道占比数据来源：新国货白皮书，36氪研究院76.10%目录CONTENTS71.2 快手信任电商快手直播电商：以信任为基石，在产品及供应链能力加持下，助力商家实现高转化与强复购2018年，直播电商风头正劲之时，快手在强大流量加持下，加速在电商领域的布局。短短四年内，快手电商GMV由2018年的0.97亿元上升至2020年的3,812亿元。2021年上半年，快手GMV突破2,640亿元*，其中Q2交易总额为1,454亿元，是去年同期的两倍。除快速增长的GMV外，快手电商的复购率表现同样亮眼：2020年，平台平均复购率高达65%，相较2019年，增加了20个百分点，领跑直播电商行业。强复购的背后，是快手用户与创作者的信任连接、持续完善的供应链以及品类丰富的电商产品。信任连接驱动用户消费购买行为的产生，而产品及供应链能力则是确保复购行为的根基。多元且丰富的产品类别。截至2021年3月，快手电商已覆盖24个一级类目产品和1,200余细分三级类目产品*，品类包括但不限于食品饮料、美妆个护、3C家电、医疗健康、数码影音、宠物生活等，满足多圈层、多地域的消费者群体在多场景下的多样化需求。持续强化的供应链能力。快手致力于为入驻品牌及商家提供高效的供应链基础设施服务，通过与互联网巨头、SaaS服务商、物流服务商等企业合作，开放生态，强化从商品供应、仓储到配送的全流程供应链服务能力。通过优化产品及供应链能力，快手推动用户体验的提升，增强用户粘性，打造从用户到商家的信任闭环，从而进一步强化用户与商家间的信任关系，形成良性循环。快手信任电商的良性生态，吸引越来越多的品牌入驻，满足用户更高的消费需求。2021年7月快手大搞品牌以来，相比半年前品牌数量增长150%，品牌类商品GMV增长731%，10个垂直行业品牌GMV增长超过100%，其中数码家电品牌商品GMV同比增长超过300倍。5*数据来源：快手，36氪研究院*数据来源：磁力引擎，36氪研究院目录CONTENTS8快手通过流量、产品及社区文化打造平台“信任三角”，持续完善信任电商生态快手平台上，用户与短视频内容创作者之间存在天然信任关系。以信任为核心，快手逐渐探索出独具特色的“信任电商”模式与生态，推动流量高效转化及变现，这也是快手电商区别于其他直播电商的主要特征之一。本质上，信任电商基于用户与主播间的强连接，将公域流量引入直播间后，实现从直播观看用户到消费者的高效转化，进而完成公域向私域的沉淀与累积，持续缩短用户的消费决策路径，赋能众多品牌及商家。快手打造信任电商生态，离不开由流量、产品、社区文化所构成“信任三角”的支撑。“信任三角”赋能下，快手致力于打造“有温度、值得信任的在线社区”，进一步强化品牌、商家与消费者之间的信任关系。诚信消费者可享受快手推出的“信任卡”权益，包括七天无理由退货、退货补运费、假一赔九等；而快手制定的知识产权保护办法则有效维护了入驻品牌及商家权益。在商业交易场景下，品牌、商家与消费者的合法权益均得到维护，凸显平台的信任价值，进而形成良性循环，推动快手信任生态的持续完善。61.2 快手信任电商社区文化图示：快手电商“信任三角”私域流量沉淀：不同量级的品牌及商家均有机会在快手平台获得流量曝光，并实现私域流量的高效累积与沉淀。多元产品：快手采取单双列信息流融合的产品形态，兼顾人群聚集与内容供给，打通平台公私域流量，建立了优质内容生态与用户社交关系。社区文化：平台独有老铁文化，构建温暖社区氛围，用户对于内容创造者及主播具备天然信任感。主播的角色不仅仅是带货，更是分享好物、惠及粉丝。目录CONTENTS91.2 快手信任电商“优质内容+信任关系”为核心，快手电商为入驻品牌及商家打造GMV增长闭环品牌供给对于快手信任生态的完善日益重要，因而平台推出系列扶持政策，吸引越来越多优质品牌及商家入驻。快手的信任生态又为品牌提供了优质的成长土壤：快手电商以内容与信任关系为核心逻辑，驱动私域流量持续沉淀、引导复购行为产生，为品牌及商家开拓第二增长曲线。内容与信任关系是驱动快手电商GMV增长的两大关键要素，这是快手电商与传统货架式电商在驱动逻辑上的最大不同，也是实现快手电商高转化与强复购的根基。传统电商GMV由UV、转化率及客单价三者决定，商家更多地聚焦在公域场的流量捕捉及转化。流量为平台所有，商家需要经由平台进行流量采买，因而获客成本较高、转化效率有待提升。相比之下，快手电商GMV由UV、内容消费时长、单位时长订单转化率、客单价及复购频次构成，UV来自平台普惠分发机制下的公域流量及商家累积的私域流量，商家通过优质内容吸引公域流量转化并与用户建立较强情感与信任连接，进而提升用户复购频次。快手平台生态中，优质内容推动私域流量不断沉淀、强化商家与用户间信任，而信任关系又将持续放大优质内容价值，引导复购行为产生，打造商家GMV增长闭环。7传统电商转化逻辑GMV=UV*转化率*客单价快手电商转化逻辑GMV=UV*内容消费时长*单位时长订单转化率*客单价*复购频次VS图示：传统电商与快手电商转化逻辑对比打造直播电商品牌护城河 STEPS方法论价值 STEPS方法论落地路径及工具快手STEPS方法论028112.1.1 STEPS方法论价值STEPS方法论简介STEPS方法论具体指：品牌自播、公域流量加持、达人分销、私域运营、品牌渠道特供为了帮助商家在快手电商生态中更加高效地创造价值，获得品牌的爆发性增长，快手电商发布了“STEPS”商家经营方法论。“STEPS”方法论主要包含五大内容：一是基于品牌人设的品牌自播（Self-operation），建立自有根据地；二是通过公域流量（Traffic）的运营和加持，帮助品牌在初始阶段做好新店的爬坡起步；三是与达人进行分销合作（Elite-distribution），探索品牌、商品在快手电商生态中的爆发系数；四是基于快手的私域经济（Private domain），进行短视频和直播场景下的复购经营；五是进行渠道特供品开发（Specific supply），满足不同渠道需求。“STEPS”方法论贯穿品牌全生命周期，助力品牌快速成长。9图示：快手电商“STEPS”商家经营方法论新店破零店铺爬坡行业KA品牌SKA品牌E达人分销S&T品牌自播&公域流量P私域运营复购S品牌渠道特供分销测款，内容赛马稳定自播，沉淀流量私域运营，营销引爆战略合作，永续经营销售测款：达人分销测款 打造主推爆款 达人专场售卖内容赛马：矩阵号赛马 树立品牌人设日常运营：品牌自播+达人分销 私域粉丝运营1.0持续沉淀粉丝资产 商业化流量采买流量助推1.0：流量中台粉丝资源 平台流量扶持日常运营：品牌自播+达人分销 私域粉丝运营2.0形成滚雪球效应 商业化流量采买流量助推2.0：流量中台粉丝资源 平台流量扶持 年框、自播返点奖励 商业化流量对投营销加持：报名营销平台 快手小店联动 专属频道曝光销售定制：品牌x快手渠道定制预算返点：年框、自播返点奖励流量助推3.0：品牌自播流量奖励 商业化流量对投 平台大促海景房资源 S级资源位+平台流量扶持 站外资源传播曝光营销引爆：BIG DAY超级品牌日营销 快手小店转播定制 行业标杆案例打造服务体系：1v1专人服务对接 负向保护绿色通道选品涨粉品牌力人群包/标签店铺效率（GPM）战略合作意愿122.1.2 STEPS方法论价值达人分销达人分销（E）：探索商品爆发系数，打造品牌爆款，帮助商家实现新店破零快手平台具有信任特质，用户对主播信任度高，连带对品牌及产品也产生信任感。达人分销就是通过与达人合作，进行选品测款、目标人群锚定和直播带货，帮助商家在品牌运营初始阶段，实现从零到一的快速突破。达人分销主要有四方面价值：1）成本低。初期投入固定成本低，品牌可以低成本尝试新渠道；2）迅速铺开知名度，提高销量。撬动达人覆盖面，快速在站内买家群体铺开知名度，并借助达人转化能力提高销量。当站内分销量级达到100w+后，品牌自播的初期表现更好；3）快速测款。根据用户反馈明确爆款，为后续自播组货盘、定人群奠定基础。4）数据积累。与不同达人合作，在各个直播间累积人群包数据，可以为品牌自播精准投流做好铺垫。案例：口水娃口水娃是国内炒货品牌的代表之一。2020年6月首次试水快手直播后，开启邀约达人直播带货，先后累计合作主播2,000+，通过达人分销在快手上建立品牌认知及影响力。在奠定了一定品牌影响力基础后，7月正式开启品牌自播，持续优化直播间人货场，自播GMV稳步提升。经过短短一个月的探索，8月31日口水娃举办宠粉日活动，单场GMV环比日常爆发式增长600%。不到一年时间，口水娃在快手完成分销+品牌自播双成长。10图示：达人分销的主要价值成本低初期投入固定成本低，低成本尝试新渠道提高知名度，打开销量撬动达人覆盖面，快速铺开知名度，快速打开销量，为自播打基础快速测款了解产品敏感度，打造爆款，为自播盘货和定人群奠定基础积累数据积累人群包数据，实现精准投流132.1.3 STEPS方法论价值品牌自播品牌自播（S）：账号矩阵+组货选品+直播运营+公域买量，实现品牌快速冷启动在通过达人分销实现新店破零后，品牌通常选择自播方式来深化运营。品牌自播就是商家搭建自有直播间进行稳定直播，形成可持续的出货渠道。在自播初期，主要采取四种方法快速度过冷启动阶段：1）矩阵号赛马。同期开设多个自播账号，建立账号矩阵，通过矩阵号赛马来快速试错，降低风险。同时，矩阵号之间形成差异化定位，深入挖掘流量价值和客群需求，实现精细化运营；2）组货选品。阶梯式组合选品，推出单店爆款套组，拉动整体销售额；3）直播间运营策略。循环反复讲解爆款套组，限时限量抢促转化；4）公域买量。通过公域投流获得更多精准曝光，促进购买转化。案例：冰泉冰泉以口香牙膏切入市场，最初在快手电商主要通过专业达人分销来实现销量增长。2021年6月正式组建自播团队，针对不同客群和产品类别，相继建立五个品牌官方矩阵号。在选品方面，强调产品的阶梯式组合策略，将直播间产品分为爆品、趋势品、培育品等类别，形成长期发展的产品矩阵。在运营方面，对每个直播间的运营策略做整体优化，将单个直播间的内容、运营、推广、货品比例构成闭环，形成独立运营体系。两个月内，冰泉自播日销GMV从0增长至超过30万，月销GMV最高达千万。11图示：自播初期快速冷启动的方法建立账号矩阵，通过矩阵号赛马快速试错账号差异化定位，精细化运营循环口播+组合销售限时限量抢促转化公域投流，精准曝光，促进购买转化阶梯式组合选品推出单店爆款套组矩阵号赛马公域买量组货选品直播间运营策略142.1.4 STEPS方法论价值公域流量加持公域流量加持（T）：助推品牌店铺爬坡，实现用户积累公域流量加持就是商家在公域区进行流量投放，打通商品访问通道，引导订单转化支付，使商品和直播间获得更多曝光，实现直播间引流等目标。公域流量加持价值主要体现在以下三方面：1）高效获取流量。GMV=曝光（粉丝量在线粉丝率粉丝召回率）CTR次均观流时长单位观流时长的成交，从公式内的指标变量入手，可以提升公域流量获取效率；2）积累粉丝基础。形成私域流量池，为未来滚雪球打下坚实基础；3）降低投流成本。公私域联动，通过合理的流量策略，在提升流量积累和转化效能的同时，大幅降低投流成本。案例：中国珠宝中国珠宝拥有专业的投流团队，前期通过丰富的直播经验快速测试出快手直播间适用人群包，搭配直播节奏进行每小时一轮的流量投放。直播间流量投放定向从最初的金银购买、观看、互动人群，逐渐扩展至美妆个护、配饰、女装购买意向人群。通过反复的投流测试，人群定向类型额外增加了618、双十一珠宝、美妆人群等，全店ROI为10-12。配合投流策略，中国珠宝在直播间人流量最高时，由主播+副播引导转化，全方位降低商业化流量投入成本，同时成功累积私域流量，6月直播间自然流量占比44%，7月增长至50%，全店ROI也实现有效提升，可达30。12高效稳定获取流量利用GMV公式，高效获取公域流量，快速度过冷启动期降低投流成本公私域联动，通过合理的流量策略，降低投流成本积累粉丝基础形成私域流量池，为未来滚雪球打下基础图示：公域流量加持的主要价值152.1.5 STEPS方法论价值私域运营私域运营（P）：打造品牌人设，私域流量沉淀拉动复购，营销活动引爆品牌声量私域运营就是商家打造品牌人设，以更具象的方式形成独有个性，和用户紧密连接，建立信任，沉淀私域流量；并通过活动激励、日常维护等方式，对私域流量池的用户进行精细化运营，激活已有粉丝，拉动更高频次的复购。私域运营价值主要体现在以下三方面：1）用人设增强信任。打造品牌人设，利用人设反哺直播间，形成商业闭环；2）提升复购率。参与平台级营销活动，获取平台免费流量扶持，促进流量沉淀与私域转化，通过整合营销活动将流量激活，提升产品复购率；3）挖掘流量新增量。公域流量见顶，私域流量成为新增量，对用户进行多次、针对性的营销，可以降低营销成本。案例：韩熙贞韩熙贞在2月推出老板娘人设的妮姐账号，凭借专业、自信、亲和的形象快速吸粉，第3个月粉丝破百万，单场GMV超40万元。除了卖货人设号，4月开始在妮姐生活号发表关于家庭、教育、事业的感受和想法，进一步巩固人设；另有官方品牌号发布自家品牌宣传和种草视频。配合品牌人设打法，还参与平台营销活动，打通流量转化链路，在116超品日实现BigDay当日销售额破1,660万，复购率80%+，粉丝破1,000万。13打造品牌人设，反哺直播间用人设增强信任公域流量见顶，私域流量成为增量挖掘流量新增量整合营销激活流量，提升复购提升复购率私域运营图示：私域运营的主要价值162.1.6 STEPS方法论价值渠道特供渠道特供（S）：与平台深度合作，开发渠道特供专款，满足粉丝需求渠道特供就是品牌与快手平台深度绑定，形成战略合作，通过进一步优化供应链，针对快手渠道进行特供产品开发，以更好地满足平台客户需求。渠道特供的价值主要体现在以下三方面：1）打造产品专款。品牌定向推出符合平台用户需求的产品专款，可以更好地提升用户感知；2）提升客单价。通过产品组合策略，如将福利款、畅销款和利润款进行打包售卖，可以提升客单价。同时，由于产品组合为平台特供，用户短期内无法做到平台比价，可以有效提高下单效率；3）提高渠道运营效率。由专职小组跟进渠道特供管理，可以提高渠道运营效率，挖掘更大渠道增量。案例：高梵高梵自7月在快手开播后，持续针对人货场进行优化。在与快手主播深度合作时，通过数据了解到快手平台用户对于哆啦A梦等IP内容感知度好，且哆啦A梦的兴趣用户与高梵产品的核心受众匹配度极高，均为18-45岁女性群体。高梵随即采买哆啦A梦正版IP，开发高梵x哆啦A梦定制款羽绒服，选择核心产品专供快手平台售卖。新品首发当日，以哆啦A梦IP联名款为首的新品占直播间总GMV的60%以上。14提升客单价产品组合打包售卖，提升客单价。因平台专供难以比价，使得下单效率提升打造产品专款推出平台用户专款，提升用户感知提高渠道运营效率专职人员跟进，提高效率，挖掘更大渠道增量图示：渠道特供的主要价值172.2.1 STEPS方法论落地路径及工具好物联盟&磁力聚星好物联盟与磁力聚星：快手达人生态营销平台，搭建品牌与达人间桥梁好物联盟。好物联盟作为快手的分销平台，是由推广者、商家、招商团长三方组成的品牌商品供应链联盟。推广者负责开直播卖货；商家供应链负责提供优质商品入驻；招商团长则主要发挥桥梁与纽带作用，服务商家，对接渠道，撮合推广合作，提升商品推广效果。磁力聚星。磁力聚星是快手达人生态营销平台，通过连接客户与快手达人并提供智能便捷的商业服务，满足客户全方位营销需求，实现品效合一，同时助力达人内容商业化变现。磁力聚星的合作模式包括直播推广、视频推广、招募任务、指派任务等。15高效匹配高效人货匹配零元开通零元开通供货功能海量达人海量达人合作机会上架率高优质商品80%的上架率1.2.3.4.图示：好物联盟的主要优势磁力聚星场景覆盖覆盖应用下载、线索收集、商品下单等多种推广场景海量达人10万+明星达人入驻，40+垂类达人标签投放提效新增投放决策工具，多维比对智能推荐优选达人营销强化新增流量追投功能，可自行上传人群包出价获取流量交付灵活定向指派或招募报名；支持一口价付费或按效果付费图示：磁力聚星的主要优势18双向链路打通，用户全面覆盖精准触达多样转化目标，直播场景下支持同时优化深浅目标素材可自由选择是否展示，实现商家不同营销场景长效经营一站式账户、预算、资金池管理，省时省力营销方式切分，满足不同客户类型需求，双向引擎驱动创意素材多样性，构建高效内容推广闭环广告投放计划与商品紧密联动，实现商家阵地与推广站内转化闭环速推版支持快速放量，提效推广好帮手专业版投放链路各模块支持自主设定，营销推广精准可控2.2.2 STEPS方法论落地路径及工具磁力金牛磁力金牛：快手电商一体化营销平台，打造智能营销闭环磁力金牛是为商家提供的一体化电商广告投放平台，支持直播和短视频两种营销目标。通过专业和速推两种投放方式，满足商家的深层营销诉求，提供一站式投放推广解决方案。16通过直播推广和作品推广的形式全方位提升商品交易额，优化后链路成交动作，通过提升单量提高GMV，助力生意长效增长提升商品销量增加直播人气通过直播间直投、作品引流直播间等方式，增加直播间势能，从而促成成交转化获取更多粉丝优化推广ROI解决涨粉速度慢、不精准的业务痛点；帮助主播快速积累粉丝，打造私域流量池满足电商商家ROI的诉求，推出直播推广ROI目标，通过直接优化投产比，在保证ROI的前提下，尽可能提升跑量能力图示：磁力金牛产品介绍与主要价值效果赋能升级流量多元聚合整合电商投放能力营销全链提效深入电商行业场景精细运营渗透192.2.3 STEPS方法论落地路径及工具快手生意通快手生意通：快手商家全生意链路数据服务平台，促进商家销售增长，为产品开发提供方向快手生意通是面向快手商家的数据服务平台，可为商家提供多渠道、全链路的精细化数据分析服务。基于快手电商的海量数据库，快手生意通可以提供流量、销售、商品、营销、客服等多维度数据，通过全面的数据服务强化电商管理与电商营销，促进商家销售增长。同时，品牌可以通过快手生意通完成直播间产品数据复盘，为定向开发新品和产品优化提供方向。图示：快手生意通的核心模块与主要价值17流量变现商品交易售后服务直播带货流量+营收双数据模块提供商家获客全路径指引找到最有效的获客途径直观的实时直播大屏丰富的历史数据优化最实时的直播效果商品销售详尽数据交易环节清晰呈现实现最高效的生意经营客服与售后数据分析及时帮助商家预判经营风险提升最关键的竞争优势指导生意决策掌控生意现状提升经营效率数据覆盖全生意链路，支持流量营销分析、直播监测、商品交易与售后管理提供300+项数据指标，对每个经营环节全面深度分析，帮助商家掌握生意大数据智能算法对商家经营环节提供诊断分析，给到智能优化建议010203202.2.4 STEPS方法论落地路径及工具营销活动营销活动：通过平台级IP、营销IP、垂类运营活动等多元整合营销IP，引领品牌快速成长快手建立了营销项目矩阵，主要围绕平台级IP、营销IP、垂类运营活动等模块进行整合营销，打通品牌理念传达、品牌精准渗透、品牌快速出圈及直播订单转化等各个环节，助力品牌快速成长。通过多层次、多渠道、多场景的直播联动，以及短视频内容话题定制，加上海量资源流量倾斜，可以充分满足不同品牌的多元化需求，实现品牌营销的品效合一。“超级品牌日”是快手电商打造的王牌营销IP，主要从资源、流量、团队服务等全维度助力头部品牌客户，帮助品牌在短期实现品牌爆发，长期沉淀企业资产。18图示：主要营销活动类型专业营销策划，1站式服务内容策划、数据探查、达人分销、话题营销、落地执行、复盘迭代快手小店预热专场+转播 1.7亿+粉丝 1w+平均在线人数 300w+平均观众数 1000w+单条视频曝光量优质品牌广告资源强势曝光磁力金牛+小店通官方对投亿级非标资源聚合为活动高效导流超品日资源矩阵官方账号助力，1+N矩阵品效广告整合，1比1对投图示：超级品牌日资源矩阵 年货节CNY 616年中大促 116品质购物节平台级IP01 快手超级品牌日 品牌嗨购日 品牌BigDay营销IP02 超级品类日 双旦礼遇季 行业宠粉节垂类运营活动03 服饰行业 3C数码行业 美妆护肤行业 食品饮料行业 珠宝行业快手电商重点品类解决方案031922库存积压占用企业运营资金，对现金流动造成不利影响，一定程度上减弱了企业更新产品和打磨服务的能力。现阶段，受转化率低、捕捉消费者喜好难、备货周期长、行业进入壁垒低的影响，“库存积压，现金循环效率低”问题成为服装行业可持续发展的一大障碍。3.1 服装产业行业痛点转化率偏低、消费者喜好无法满足、低效供应链、行业壁垒低造成服装行业库存压力20*数据来源：弗若斯特沙利文10,384 10,805 11,049 10,579 9,755 10,093 201520162017201820192020图示：中国服装业产成品库存情况（单位：亿元）数据来源：Wind商品购买转化率较低。根据有赞数据统计，女装、男装商品转化率分别为6.6%和9.9%，普遍低于其他类目。较低的购买转化率致使企业流失大量客户，商品销售不畅，企业运营成本增加。无法精确捕捉消费者喜好。国内服装行业多采用期货订货制，即品牌商根据对未来市场判断，在每季度前通过订货会向服装企业下单采购。这种提前订货模式要求品牌商对消费者多元喜好和时尚风向有细致准确的把控，若预测误差较大，则不能满足消费者偏好，导致产品滞销，库存积压，占用现金流。备货周期长且供应链效率低。服装企业从商品订购到销售环节，周期超过90天*，受备货周期长的限制，一方面，商家无法根据消费者反馈快速迭代产品；另一方面，库存积压占用企业大量现金储备。此外，因设计、生产、销售等环节数据无法打通、上中下游各环节割裂、中间环节较多等原因，供应链生产效率较低，企业需要通过大量备货的方式来满足消费诉求。服装行业每销售一件商品需要2.5件库存进行周转*，企业运营成本较高。23按优势不同，服装行业可分为供应链主导型和品牌主导型企业。不同类型企业面临的痛点不尽相同，快手针对不同痛点提供各有侧重的解决方案。3.1 服装产业快手针对供应链主导型企业解决方案快手推动供应链主导型企业实现转化率、供应链效率和销量的多重提升，优化库存结构21直播测款定向爆短视频流量投放爆品快手用户直播间精准人群产品池图示：快手针对供应链主导型服装企业的解决手段*数据来源：快手供应链主导型服饰企业的成衣制造能力较强，在面料研发、产品生产方面积累了成熟经验，主打极具性价比、低价产品。受限于品牌价值不高、缺乏优质销售渠道，供应链主导型服饰企业存在消费者转化率和供应链效率低的问题，快手帮助企业直接触达直播间终端消费者，减少中间环节，缩短上下游链路，提升供应链效率。另外，用户在直播间为低价吸引，易冲动消费，品牌结合直播间购物氛围，打造爆品单品，以爆品强化规模效应，缩短消费决策时长，提高商品转化率。人：投流促转化引导用户互动；拉长直播时长；主播讲解+副播调动氛围；“憋单”玩法人：投流促转化243.1 服装产业供应链主导型企业典型商家案例以打造极致性价比单品为核心，结合流量投放和优质直播间内容，雅鹿在快手实现快速发展22作为供应链主导型服装企业，雅鹿在快手平台树立了“极致性价比”的品牌形象。入驻快手平台一周，粉丝超过10万，开店10天累计GMV超过500万，开店13天品牌排位赛位列服饰行业第一，实现粉丝数量、销售量和品牌知名度的多重提升*。打造低价爆款。雅鹿在快手平台主推如29.9元纯棉短袖等产品，借助低价格、多色多尺码、覆盖全年龄段、全性别等款式和价格优势，成功打造直播间爆款，提升店铺转化率。精准流量撬动公域流量。雅鹿在快手开店初期通过商业流量投放，精准获得潜在消费者人群包，提高店铺的转化率、成交额和GPM（千次曝光GMV），进而吸引公域免费流量进入，逐步沉淀品牌私域流量，打造流量营销闭环，形成滚雪球效应。优化直播间营销内容。1）完成商品介绍后不下架，提高产品价格，拉长用户停留时间。2）通过删除尺码介绍等方法，引导用户提问，提高互动率。3）副播调动直播间氛围，通过“憋单”等玩法，提高成交率。图示：快手助力雅鹿快速发展*数据来源：快手组货29.9元纯棉短袖，低价爆款店铺转化率22.51%消费者性别比例接近5：55%货品覆盖60%收入前期商业流量投放，撬动公域免费流量首播公域流量占14%，20天后公域流量提升至36%，两周内复购用户占比提升至19.06%商品不下架；删除尺码贴纸等，引导用户提问；双人直播：主播讲解+副播调动氛围，促成交人均观流时长1.18小时25品牌主导型企业在设计端具有创新能力，在零售端具备较强的管理能力，有一定品牌影响力和粉丝基础，但在深度挖掘消费者需求及喜好方面存在一定困难。3.1 服装产业快手针对品牌主导型企业解决方案品牌主导型企业通过粉丝共创、建立账号矩阵，提高用户粘性、减少库存、扩大品牌覆盖度23达人合作，实现品牌知名度和销量的双重提升。品牌主导型服装企业凭借品牌力强、质量优等优势，邀请头部达人合作。头部达人通过优质内容触达粉丝群体，提高用户转化率，快速提升销量的同时提升品牌的站内影响力。吸引高价值、高消费力用户，提高品牌销售额。品牌主导型企业结合精准投流手段更易吸引高价值、高消费力用户群体下单，从而提高客单价和品牌销售额。优化组货策略，提高用户粘性，优化库存管理。一方面，快手帮助品牌通过C2M软性供应链定制粉丝共创产品，根据粉丝反馈动态调整生产计划，优化库存管理。另一方面，新品保持老用户粘性，爆款吸引新用户停留，“新品+爆款”策略使新、老用户皆有可买。精细化运营，提升品牌知名度。快手平台私域流量优势助力品牌深耕垂类短视频内容，抢占用户心智，通过内容营销扩大品牌影响力，升级直播间场景、打造符合品牌调性的主播风格，利用直播间营销工具，提升转化率，进而提高品牌销量，解决服装行业库存积压问题。263.1 服装产业品牌主导型企业典型商家案例海澜之家采用达人分销和品牌自播两种直播方式，实现销量突破24海澜之家采用达人分销和品牌自播两种相辅相成的直播方式，让其在快手竞争激烈的服饰赛道中脱颖而出。搭建达人分销网络。2020年7月，海澜之家入驻快手电商，借助快手达人及明星大V的影响力和专业度打开品牌销量。海澜之家邀请快手TOP主播芈姐和真姐进行品牌专场直播，单场直播GMV分别达到2,000万+和1,000万+*。2021年，海澜之家开始布局品牌自播，在货品策略、精细化运营和营销投放三方面进行深耕，入驻一年，自播月GMV突破千万*，成为快手平台首个单场自播销售额破百万的服饰品牌。内容投放&商业投流。海澜之家一方面通过投放优质内容，逐步沉淀目标用户人群，实现粉丝的增长；另一方面，利用磁力金牛等商业投流手段，获取精准目标用户，形成可重复利用、粘性高的私域流量。其官方账号实现双月涨粉80万*。“新品+爆款”货品策略。海澜之家根据快手用户画像，有针对性地选取多款爆款男装T恤、短裤等，并每天保证10%-15%的新品上架*，满足新、老用户的购买需求。精细化运营。构建海澜之家新零售团队，经营海澜之家主账号的同时搭建矩阵账号，差异化选品，并针对不同账号构建人群，制定各自的营销活动，最终实现精准营销；直播风格贴合快手平台的属性，打造品牌价值，形成海澜独有的特色。图示：海澜之家发展策略*数据来源：快手达人分销内容涨粉&流量采买货品策略精细化运营27在国内3C产业深度调整的趋势下，3C行业面临诸多问题和不确定因素，其痛点主要体现在以下三个方面：定价能力不足。一方面，随着产品供给能力不断提升和消费者趋于理性，“排队抢购”现象已逐渐减少，3C企业为了在竞争激烈的市场上抢占份额，只能通过“降价促销”等营销手段吸引消费者。另一方面，新产品发布后，原有产品对消费者吸引力下降，企业不得不进行降价销售。3C行业存在产品定价能力不足问题，影响企业营收进一步提升。产品复购率低。3C企业多为以制造能力驱动产品研发模式，在捕捉用户需求方面较为薄弱，产品与用户需求存在一定脱节情况。因此，消费者产品体验较差，多为一次性购买，产品复购率低，企业获客成本随之增加。传统营销渠道效率低下。3C产品触达消费者往往依靠分销商，产品从商家到消费者手中需要经过多层代理商，产品流通环节多，且各环节逐级抽取渠道费，大量利润分散在流通环节，导致销售效率较低。3.2 3C数码产业行业痛点复购率低、定价能力不足和传统渠道效率低等问题，构成3C行业亟待解决的痛点25图示：3C行业传统销售流程3C3C品牌电商平台分销运营商分销连锁零售品牌分销分销渠道其他分销商消费者28快手以直播场景为基础，致力于提供从打造专属节点、组合货品、搭建分销体系到提高品牌竞争力的全方位3C行业解决方案。3.2 3C数码产业快手解决方案介绍快手制定以打造节点、组合货品、搭建分销体系、提升品牌力为核心策略的3C行业解决方案26专属节点打造。品牌在新品发布、传统旺季等大型节点，打造创意直播内容，引起用户广泛关注。同时，品牌与快手联合向用户发放定向补贴，产品价格较其他渠道更低，品牌利用价格优势，刺激用户下单，提高产品销量。货品组合。品牌针对长尾品定价能力不足的痛点，在大型节点与快手平台共同进行价格补贴，将长尾品打造成福利品，吸引价格敏感性用户。此外，品牌利用货源稀缺的爆品和新品做卖点引流消费者，吸引免费公域流量。搭建多元分销体系。对于销售效率低的问题，品牌与快手多行业垂类主播展开分销合作，打造多元化分销矩阵，减少分销环节，直接触达潜在消费者。打造品牌调性，提升品牌竞争力。在品牌进行商业流量投放的基础上，快手助力其快速获取精准人群包，提升内容运营和自播流量的精准度，沉淀品牌粉丝。同时，品牌持续通过柜姐揭秘、新品悬念预告、家庭情景短剧等多类短视频内容运营植入产品广告，抢占用户心智；通过直播间加赠或抽奖活动，提高粉丝热情，拉长用户直播间停留时间；在主播打造方面，对主播话术和专业知识储备上进行优化的同时，提升主播亲和力。29通过打造超级品牌日、联动”明星+总裁”和丰富的达人矩阵带货、持续输出优质内容，快手帮助OPPO实现品牌知名度、粉丝数和销售额的三增长。首先，快手联合OPPO打造88