2021百度职业教育行业洞察.pdf

20212021职业教育行业洞察职业教育行业洞察百度营销研究院 百度苏分IMC 联合研究 2021.05报告简述报告简述此报告所呈现的数据，将针对职业教育的几个细分领域重点展开，分别为：IT培训、烘焙培训、健身培训、建筑工程培训、数控编程培训、会计培训此报告数据时间周期多为19年-20年两年期间，数据来源为对于百度大数据的提炼，维度包含：行业数据、人群数据、地域数据、消费者需求数据、投放案例等此报告中账户搭建建议部分，特指百度投放后台账户目 录contents【1】职业教育行业整体洞察【2】细分行业洞察&营销建议【3】全链路数据赋能效果提升01职业教育行业整体洞察下游行业发展状态影响上游培训业务热度下游行业发展状态影响上游培训业务热度建筑工程数据来源：百度观星盘 百度搜索大数据 2019.1-2020.12厨师烘焙美容健身特种设备机械培训数控编程增长率搜索量低高高会计教师资格电商培训中位线中位线在疫情背景下，下游行业影响上游培训业务热度明显下游行业影响上游培训业务热度明显，健身、厨师、美容等，重体验、重线下的培训业务受影响更大电商、IT等侧重线上的行业，及数控编程为代表的新兴行业，搜索需求更为显著IT培训数据来源：百度观星盘 百度搜索大数据 2019.1-2021.42019-2020年 职业培训重点细分行业检所趋势IT培训、会计和建筑工程整体发展较为平稳，2020年受疫情影响，上半年行业旺季较短，在疫情恢复后恢复较好，需求反弹需求反弹而烘焙、健身教练培训、美容培训，重线下培训业务，疫情后恢复周期较长疫情后恢复周期较长重线上培训行业需求快速恢复重线上培训行业需求快速恢复 重线下业务恢复周期较长重线下业务恢复周期较长IT培训会计建筑工程烘焙健身教练培训数控编程3-63-6月月10-1210-12月月3-43-4月月6-126-12月月春节疫情缓和期春节疫情压制期春节3-43-4月月流量侧重移动端流量侧重移动端 ITIT编程培训移动端占比略高于编程培训移动端占比略高于PCPC端端整体来说，职业教育消费者主要以移动端移动端作为检索阵地但由于ITIT编程编程的目标消费者生产及需求检索场景多为PC场景，超四成IT编程消费者使用PC端检索相关信息数据来源：百度观星盘 百度搜索大数据 2019.1-2020.12细分行业移动端流量占比80%68%68%91%78%54%行业需求呈现向三、四线城市下沉趋势行业需求呈现向三、四线城市下沉趋势健身教练培训需求在高线城市相对更加突出烘焙、会计、IT培训等行业，一、二线城市已趋于成熟，三、四线城市机会增多三、四线城市机会增多二、三线城市处于经济快速发展区域，建筑工程和数控编程建筑工程和数控编程在二、三线城市的发展态势较好数据来源：百度观星盘 百度搜索大数据 2019.1-2020.12一线城市二线城市三线城市四线城市市场向一、二线城市集中市场向一、二线城市集中市场向三、四线城市集中市场向三、四线城市集中市场向三、四线城市集中市场向三、四线城市集中健 身 教 练 培 训烘 焙会 计I T 编 程建 筑 工 程数 控 编 程细分行业分地域占比变化健身教练培训增长健身教练培训增长toptop城市城市会计培训增长会计培训增长toptop城市城市建筑工程增长建筑工程增长toptop城市城市烘焙增长烘焙增长toptop城市城市数控编程增长数控编程增长toptop城市城市ITIT编程增长编程增长toptop城市城市数据来源：百度观星盘 百度搜索大数据 2019.1-2020.12城市增速分布相对均衡城市增速分布相对均衡 数控编程和会计培训出现快速增长城市数控编程和会计培训出现快速增长城市职业教育培训行业主要以日间流量为主日间流量为主，IT编程行业因其行业原因，以工作时段为主要流量来源值得关注的是健身教练培训及烘焙行业的夜间流量涨幅较大“夜间流量高涨夜间流量高涨”“全日流量充沛全日流量充沛”“日间流量旺盛日间流量旺盛”数据来源：百度观星盘 百度搜索大数据 2019.1-2020.12日间流量高峰日间流量高峰 需求旺盛需求旺盛 夜间流量不可忽视夜间流量不可忽视24h流量趋势分析疑问词均有所增长，教育消费者逐步想要了解“更多”，知识类的信息更能满足消费者需求知识类的信息更能满足消费者需求品牌词虽总体占比相对较少，但增长速度快，消费者品牌意识逐步觉醒，对于第一梯队的教育企业而言，品牌营销的布局将具有品牌营销的布局将具有更深远的意义更深远的意义数据来源：百度观星盘 百度搜索大数据 2019.1-2020.125656%8282%4343%5757%112%112%11%11%11%11%2020%1515%搜索词词性占比消费者更爱提问消费者更爱提问 求知欲强求知欲强 品牌意识逐步觉醒品牌意识逐步觉醒教育大事不马虎教育大事不马虎 消费者需经过多次搜索对比才做决定消费者需经过多次搜索对比才做决定数据来源：百度观星盘 百度搜索大数据 2021.41 1天天2 2天天3 3天天61.14%61.14%18.34%18.34%9.61%9.61%消费者决策步长2/3以上的消费者搜索5次以上，约2/5消费者搜索20步以上，多次搜索反复比较后产生决定多次搜索反复比较后产生决定大多数消费者在2 2天之内天之内产生留资行为，在相对短的时间内多频次刺激消费者，可在一定程度上引导消费者决策消费者决策周期平均线上留资时间：平均线上留资时间：1.811.81天天平均步长：平均步长：32.0732.07次次39.4%39.4%11%11%13%13%行业整体洞察小结行业整体洞察小结下游行业影响上游培训业务下游行业影响上游培训业务热度明显热度明显，健身、厨师、美容等，重体验、重线下的培训业务受影响更大线上业务线上业务01010 02 20 03 30404一、二线城市已趋于成熟，三、四线城市机会增多三、四线城市机会增多，职业教育培训行业主要以日间流量为主，夜间流量不可忽夜间流量不可忽视视消费者更爱提问，品牌意识品牌意识逐步觉醒逐步觉醒，逐步想要了解“更多”大多数消费者在2 2天之内天之内产生留资行为，在相对短的时间内多频次刺激消费者，可在一定程度上引导消费者决策市场下沉市场下沉品牌意识品牌意识多次比较多次比较0202030302细分行业洞察&营销建议数据来源：百度观星盘 百度搜索大数据 2019.1-2020.122020年问题词明显增长，推测为因疫情在家办公，导致许多问题无法线下交流而产生考证需求旺盛，更多消费者关注学习语言的选择、对应语言的培训机构及其就业前景学习语言的选择、对应语言的培训机构及其就业前景问题问题词2424亿亿次搜索1700W1700W次搜索学习考证470W470W次搜索就业前景870W870W次搜索培训机构选择消费者关注点变化ITIT编程行业消费者需求：更关注学习考证编程行业消费者需求：更关注学习考证 关注就业前景关注就业前景消费者关注TOP消费者在选择IT培训机构的时候，12%12%从语言角度出发选择机构，73%73%则更关注培训机构本身品牌口碑ITIT编程行业分地域数据：头部城市流量集中编程行业分地域数据：头部城市流量集中 新兴市场增长迅速新兴市场增长迅速IT编程行业流量集中度高流量集中度高，头部城市占据接近50%流量，头部11个城市可重点关注三、四线城市流量占比不高，但普遍整张迅速，是新兴机会市场新兴机会市场流量占比同比其他城市搜索趋势头部流量城市城市城市行业流量占比行业流量占比北京11.16%上海8.54%深圳5.74%广州4.50%杭州3.90%成都3.70%南京2.96%武汉2.56%重庆2.34%西安2.31%苏州1.78%流量占比小的城市增长迅速同比100%城市流量年同比亳州278%驻马店268%黄山267%宿州266%周口261%例：数据来源：百度观星盘 百度搜索大数据 2019.1-2020.12新新兴兴市市场场ITIT编程行业账户搭建建议：把握下沉市场流量编程行业账户搭建建议：把握下沉市场流量 突出学习效果突出学习效果行业流量头部城市集中度高，且新兴市场增长迅速，建议按区域划分，头部城市保量，三四线市场拓量头部城市保量，三四线市场拓量创意突出就业前景、学习门槛低等就业前景、学习门槛低等方向账户结构建议平台：平台：PC：MOB=4:6时段：时段：上午9-10点，下午14-16点地域：地域：头部城市保量，三四线市场拓量词类：词类：学习考证、就业前景提高竞价，通用词首轮出价略低，观察3-7天后，找到黑马词，并排除点击率低、价格高的低性价比关键词创意方向案例落地页示意突出学习效果，突出学习效果，CTRCTR：超：超5%5%突出报名门槛低，突出报名门槛低，CTRCTR：超：超4%4%X X数控编程相对是较小众且发展较快的行业，更关注“在哪里学习在哪里学习”以及“如何学习如何学习”对课程设置更为关心，也说明对于该行业学员还在基础认知阶段基础认知阶段消费者关注点变化关注点占比40.5%40.5%27.2%27.2%23.1%23.1%口碑口碑下游设备下游设备课程课程数据来源：百度观星盘 百度搜索大数据 2019.1-2020.12数控编程消费者需求：新崛起行业数控编程消费者需求：新崛起行业 消费者更多在收集基础信息消费者更多在收集基础信息课程数控编程行业分地域数据：制造业发达的二线城市需求正在崛起数控编程行业分地域数据：制造业发达的二线城市需求正在崛起流量占比数据来源：百度观星盘 百度搜索大数据 2019.1-2020.12地域地域流量占比流量占比年同比年同比无锡6.19%185%苏州6.10%133%东莞3.84%104%上海3.18%104%宁波2.89%127%温州2.83%130%常州2.52%134%深圳2.39%67%青岛2.05%170%重庆1.63%96%地域地域流量占比流量占比苏州10%宁波9%上海8%台州8%东莞8%深圳7%温州6%无锡5%重庆5%常州5%同比大多数城市大多数城市年同比增长年同比增长流量TOP10城市品牌词流量TOP10整体搜索趋势作为新兴行业，无论搜索量占比高低的城市，绝大大部分城市同比增长绝大大部分城市同比增长以无锡、苏州无锡、苏州为代表的二线城市搜索占比高、增速快，可重点关注数控编程行业账户搭建建议：普及课程基础认知数控编程行业账户搭建建议：普及课程基础认知 简单易学前景好简单易学前景好出圈作为新兴行业，需要一定的市场教育动作需要一定的市场教育动作，在营销物料中建议可使消费者快速了解数控培训的作用与价值与线下学区结合，投放后横向对比各校区间差异横向对比各校区间差异，进而优化效果营销建议创意方向案例作为新兴行业，增强消费者的基础认知，进而进入大众消费者视野账户搭建建议突出简单易学，突出简单易学，CTRCTR：超：超6%6%突出报名门槛低，突出报名门槛低，CTRCTR：超：超9%9%同类型案例CPCCPC账户账户核心人群目标用户泛人群用户品牌词课程词口碑词下游设备 平台：平台：PC：MOB=2:8 时段：时段：全日流量相对平均 地域：地域：结合线下校区重点投放 词类：词类：口碑词、课程词可适当提高竞价，观察投放表现，下游设备词结合投放表现进行优化调整会计师对考证、考试的需求更大，2020年因疫情的不确定性，考试相关信息考试相关信息增长最大会计师对于考证后的就业前景、课程设置就业前景、课程设置等信息的关注度很高消费者关注点变化考试会计行业消费者需求：关注考试信息会计行业消费者需求：关注考试信息 有证傍身好就业有证傍身好就业关注点占比33.5%33.5%12.5%12.5%11.1%11.1%考试考试就业就业网站网站数据来源：百度观星盘 百度搜索大数据 2019.1-2020.12会计行业分地域数据：一、二线城市需求更多会计行业分地域数据：一、二线城市需求更多 但整体市场开始下沉但整体市场开始下沉低占比城市低占比城市普遍普遍增长增长流量占比同比数据来源：百度观星盘 百度搜索大数据 2019.1-2020.12市场呈现下沉趋势市场呈现下沉趋势地域地域流量占比流量占比上海4.94%北京4.61%广州3.06%成都2.91%深圳2.63%重庆2.62%郑州2.01%天津2.00%苏州1.97%杭州1.95%整体搜索趋势高占比城市有一定的下降，低占比城市普遍同比增长，市场呈现下沉趋势市场呈现下沉趋势流量集中度适中，TOP10城市占整体流量的29%，流量在头部城市轻微集中流量在头部城市轻微集中流量TOP10城市会计行业账户搭建建议：传递考试相关信息会计行业账户搭建建议：传递考试相关信息 下沉市场拓量下沉市场拓量落地页示意账户结构建议平台：平台：PC：MOB=3:7时段：时段：全日流量相对平均地域：地域：三四线市场有一定的增长，可成为拓量的重点区域词类：词类：可围绕考试相关信息重点投放，辅助就业相关信息，突出学校优势创意方向案例考试相关信息考试相关信息可称为重点物料内容市场有一定的下沉，投放地域占比可以向三、四线城市相对侧重三、四线城市相对侧重报考条件，报考条件，CTRCTR：超：超10%10%考试报名，考试报名，CTRCTR：超：超6%6%学费口碑课程烘焙行业消费者需求：更具品牌意识烘焙行业消费者需求：更具品牌意识 重视学校品牌、口碑重视学校品牌、口碑数据来源：百度观星盘 百度搜索大数据 2019.1-2020.12关注点变化烘焙培训行业因差异化小，行业就业竞争大，因此学员更在意培训学校的“品牌实力”、“口碑”、“创业前景”等学员更加务实和在意机构品牌实力更加务实和在意机构品牌实力，增长最快的是“学费”、“课程设置”和“机构口碑”关注点占比30.5%30.5%30.3%30.3%16.4%16.4%学费学费学校学校口碑口碑烘焙行业分地域数据：广州、江苏、河南流量前三烘焙行业分地域数据：广州、江苏、河南流量前三 数据来源：百度观星盘 百度搜索大数据 2019.1-2020.12地域地域流量占比流量占比重庆5%广州2%北京2%上海2%深圳2%成都2%西安2%天津2%郑州1%沈阳1%流量TOP5省份TOP10城市关注点变化占占比比2 21 1%从流量集中度来看，TOP10TOP10城市占整体流量的城市占整体流量的21%21%，全国其他城市需求机会也相对广阔流量前三省份为：广州、江苏、河南广州、江苏、河南烘焙行业账户搭建建议：分地域、业务规划烘焙行业账户搭建建议：分地域、业务规划 创意突出价格与效果创意突出价格与效果账户分地域可更直观判断不同地区效果不同地区效果，分业务可针对特定区域判断不同业务投放效果不同业务投放效果学费价格、学校信息、学校口碑学费价格、学校信息、学校口碑是消费者更为关注的信息，创意方向可投其所好，以达到更好的投放效果账户搭建建议创意方向案例分地域投放分地域投放A校区B校区C校区分业务投放分业务投放西点裱花面包方案一方案二账户架构CPCCPC账户账户核心人群行业人群潜在人群品牌&竞品品牌口碑人群产品优势品牌优势兴趣人群价格、课程相关人群学习效果优惠活动兴趣挖掘直击痛点计划计划单元单元创意创意重磅！日期在地域报名学西点烘焙，享受学费补贴，高达享受学费补贴，高达5k5k！突出价格，突出价格，CTRCTR：超：超1.5%1.5%XX突出学习效果，突出学习效果，CTRCTR：超：超5%5%建筑工程行业，因从业需要“以证入门以证入门”和“以证晋升以证晋升”，消费者对考试、证书含金量及考证前景的关注度增长更快考试证书前景机构消费者关注点变化建筑工程行业消费者需求：证书强需求建筑工程行业消费者需求：证书强需求 关注考证、前景信息关注考证、前景信息关注点占比39%39%13.5%13.5%10.3%10.3%考试考试报名报名证书证书数据来源：百度观星盘 百度搜索大数据 2019.1-2020.12建筑工程行业分地域数据：江苏、山东、广州流量前三建筑工程行业分地域数据：江苏、山东、广州流量前三流量TOP5省份TOP10城市关注点变化地域地域流量占比流量占比北京4%成都3%上海3%重庆3%郑州2%深圳2%西安2%广州2%南京2%苏州2%占占比比2 24 4%数据来源：百度观星盘 百度搜索大数据 2019.1-2020.12从流量集中度来看，TOP10TOP10城市占整体流量的城市占整体流量的24%24%，全国其他城市需求机会相对广阔流量前三省份为：江苏、山东、广州江苏、山东、广州建筑工程行业账户搭建建议：关注晚间流量建筑工程行业账户搭建建议：关注晚间流量 传递报考信息传递报考信息侧重移动端投放，晚间流量较高，可调整晚间投放占比创意内容投其所好，学员更关注【证书证书】【】【考试考试】【】【就业就业】等信息落地页示意账户结构建议平台：平台：PC：MOB=3:7时段：时段：日间流量高，晚间流量不容忽视地域：地域：三四线市场有一定的增长，可成为拓量的重点区域词类：词类：可围绕证书相关信息重点投放，辅助就业、考试相关信息创意方向案例报考指南，报考指南，CTRCTR：超：超8%8%考试入口，考试入口，CTRCTR：超：超5%5%学员的关注度主要围绕着健身教练培训机构、证书含金量机构、证书含金量及学费等相关信息，健身教练培训机构可以突出学校优势作出相应的营销动作健身培训行业消费者需求：重视考试与证书健身培训行业消费者需求：重视考试与证书 更看重性价比更看重性价比消费者关注点变化学费考试关注点占比25.1%25.1%14.8%14.8%13.5%13.5%学校学校证书证书口碑口碑数据来源：百度观星盘 百度搜索大数据 2019.1-2020.12健身培训行业分地域数据：广州、江苏、浙江流量前三健身培训行业分地域数据：广州、江苏、浙江流量前三流量TOP5省份TOP10城市关注点变化地域地域流量占比流量占比重庆4%成都3%北京2%广州2%上海2%杭州2%深圳2%苏州2%西安2%郑州1%占占比比2 22 2%数据来源：百度观星盘 百度搜索大数据 2019.1-2020.12从流量集中度来看，TOP10TOP10城市占整体流量的城市占整体流量的22%22%，全国其他城市需求机会相对广阔流量前三省份为：广州、江苏、浙江广州、江苏、浙江健身培训行业账户搭建建议：一线城市竞争激烈健身培训行业账户搭建建议：一线城市竞争激烈 可寻求地域差异化可寻求地域差异化营销洞察创意方向案例后悔没有早点来学健身教练，现在才知道这职业既高薪又缺人!就业前景，就业前景，CTRCTR：超：超2%2%学习条件，学习条件，CTRCTR：超：超4%4%健身培训账户搭建建议平台：平台：PC：MOB=1:9时段：时段：日间流量高，晚间流量不容忽视地域：地域：结合线下门店投放样式：样式：可尝试视频化创意沟通，内容涉及【免费体验】、【就业前景】等学员关心的问题一线城市下沉市场竞争激烈，是第一梯队企业重点布局的“必争之地”竞争相对较小，行业腰部企业可进行地域差异化布局一线城市竞争相对激烈，第一梯队机构在该城市已相对成熟，其他机构可在下沉市场寻求差异化其他机构可在下沉市场寻求差异化可结合视频形式投放，学员更关注【考试考试】【】【学费学费】【】【就业就业】等信息03全链路数据赋能效果提升打通营销全链路数据打通营销全链路数据 提升投放效果提升投放效果前链路数据过程指标后链路数据行业搜索量品牌搜索量竞品搜索量洞察（行业，竞品，消费者）全链路下沉数据分析通过全链路数据分析，结合行业流量、品牌区域影响力、竞品布局行业流量、品牌区域影响力、竞品布局等维度，找到不同地区、业务效果差异原因找到不同地区、业务效果差异原因，提供效果提升方案投放消费ACPCTR咨询量产品选择新建人群构建链路业务指标设定样式调整预算分配A/B测试效果评估快速反馈和调优投放指标设定最终报名订金预约留电全链路数据分析案例：通过数据寻找不同地区营销解决方案全链路数据分析案例：通过数据寻找不同地区营销解决方案地区行业搜索量占比自身品牌搜索占比竞品搜索占比投放占比总对话占比留电量占比客资量占比报名占比A区域7%7%12%12%8%8%8%12%12%12%20%20%B区域13%13%8%8%14%14%8%8%8%8%8%5%5%C区域5%5%5%5%2%2%2%2%2%2%2%2%D区域5%5%5%5%5%5%5%2%2%分地域数据分析案例前链路数据过程指标后链路数据备注：表中占比为“某个地区数据/全国整体数据”的比值数据解读数据解读A区域与B区域投放占比相似，但最终转换相差最终转换相差4 4倍，倍，A区域品牌搜索占比明显高于行业与竞品品牌搜索占比明显高于行业与竞品，品牌区域影响力直接影响最终转化B区域与A区域相反，因竞品争夺，品牌声量不够因竞品争夺，品牌声量不够，导致转化欠佳，因此需重点补强此区域品牌声量C区域前链路数据平稳，但并没有获得相应的过程指标，因此重点为优化投放物料与定向更精准人群优化投放物料与定向更精准人群，吸引留资，提升转化效果D区域最终转化环节存在不确定性，可代入消费者主观诉求寻求解决方案可代入消费者主观诉求寻求解决方案（如：校区比较偏远、产品价格对于当地水平偏高）依托大数据拥抱职业教育更广阔未来依托大数据拥抱职业教育更广阔未来国人对于教育支出的观念，受外界因素影响较小，政策红利成为催化剂结合地域分布、消费者偏好、流量分布等数据，让营销有的放矢，创意内容投其所好通过全链路数据分析，有效找出优化方向，让投放更高效T H A N K S百度营销研究院 百度苏分IMC 联合研究