校园推广整体策划方案.doc

第一部分校园推广整体策划方案 一 推广目标 l 建立品牌：在校园中营造雅虎的良好形象，培养潜在校园群体，进而发展忠实用户 l 扩大影响:让每个大学生成为雅虎产品的使用者和口碑传播者；雅虎校园活动营销者；雅虎新产品的开发者,试验者,改进者；扩大雅虎搜索在校园中的影响力和认知度; l 提供服务:借助高校学生群体用户的智慧进一步提高雅虎搜索质量,为扩大学生提供更为全面优质的服务； l 树立形象：树立“雅虎搜索智能化、人性化的专业搜索引擎形象;增进与学生的亲和力; l 打击对手：建立与Google和百度等搜索产品的差异化，占据更大的市场份额， l 扩大规模：提高雅虎校园用户的到达率和持续关注率。 二 目标对象 l 全国20个城市，二百万在校大学生 l 个性自我，勇于尝试,渴望交流，热爱分享的所有校园群体; 三 目标受众心理特质及可行性分析： l 年龄特征:集中为1822岁的学生，容易接受新鲜事物，有利于产品的推广活动。 l 时代发展：大学生电脑拥有率增长迅速,随着宽带普及，上网需求及上网用户日益增长。 l 受众集中:全国大学生大多集中在大中城市,而这些城市中高校也一般集中于某一区域,学校是公认的人群密集区域,学生消费的“羊群效应”体现的也比较明显，利于市场推广。 l 受众心理：web2。0时代的到来，每个人均渴望在互联网中找到属于自己展示自我,沟通共享的平台.大学生群体同时具有青春激情和文化理性两种特征，他们对于周围的事物有着强烈的关注，他们追逐新奇变化和挑战，他们自信独立却又重视评价、跟随时尚却又独特保守、富有理智却又冲动行事、不乏功利却又愿意付出、崇尚科技，这些特质都影响了大学生的消费理念，使他们可以成为搜索引擎的重要使用者和新产品的试用者. l 受众需求:通常我们使用搜索引擎，往往搜索到千百条结果，再从中寻找正确答案。面对这个困扰，用户渴望能有一个更“聪明”的搜索引擎，帮助过滤搜索信息。而雅虎搜索就非常聪明!雅虎搜索是智能化、人性化的搜索引擎。 四具体推广战略: 1. 产品策略: u 在搜索中开辟校园专栏搜索,分为学习、娱乐、求职就业三大版块； u 当今校园热点话题在搜索中分门别类,如四、六级、考研、求职、网游、交友等； u 开设校园群组/博客,展示个人精神风貌，上传优秀作品,并与企业展开互动,为大学生就业求职搭建良好平台； u 开设比较搜索平台:只有让学生亲身体验，才能感受到雅虎在技术、体验上的品质; u 发挥雅虎邮箱优势,为注册邮箱的学生定制个性化服务，如校园新闻、求职信息、英文杂志和娱乐资讯等； u 发展校园移动增值功能，使在学校不方便上网的学生定制自己感兴趣的信息，随时随地，随心所欲； u 在雅虎知识搜索的基础上，开辟专门的“搜词”功能可以为学生提供搜索成语和专业术语的便利； u 开辟校园交易专区，如发布个人闲置物品、学习资料、资源互补，互惠互利; u 开设校园新鲜事播报，按地区分类，分享校园资讯（如考研信息）、学校周边打折优惠信息,健身娱乐场所推荐; u 开设校园知识分享,如上传课件、课堂笔记、试卷练习等，分享各校优势资源,服务同学. 2广告公关推广策略： 推广要点： (1) 开发期:雅虎搜索推广的开发构思阶段（已完成） （2） 介绍期（引入期）-开拓性广告策略 策略要点 l 以告之广告为主，向同学介绍雅虎搜索的有关特点及优势，引起兴趣 l 线上线下同时推广，打开知名度，树立品牌形象； 参考策略： l 以网络为主,报纸、杂志、广播为辅助，作为消息发布主要载体,报道同时展开，形成“雅虎校园搜索新产品刚刚推广,便受到全国各高校争相体验”的舆论效果, l 根据推广时机，随时关注校园活动的重大相关信息，及热点话题，去现场进行跟踪报道,收集一手资料,开辟专栏报道，形成热衷公益的良好形象，同时增强亲和力, l 在网站上提供下载相应免费软件，电子书籍等服务，增加网站的美誉度； l 成立BBS讨论专区,并根据用户活跃程度，给予在线积分奖励； l 许可EMAIL: E-mail营销实施，决不是发送垃圾邮件,而是想特定校园人群有针对性的发送; l 短信平台群发，发送雅虎校园活动最新动向,即使参与。(可发送动感地段号段） l 在网上开展有奖竟猜、有奖调查等活动，可获取在线优惠卷奖励； l 在网站上开通分类排行榜，特色及通用网址大全等频道; l 发表有针对校园人群的分类知识性文章，并提供下载服务； l 利用一切可以免费张贴宣传广告的地方,如校园的公告栏； l 利用现有资源，免费推广，如雅虎包装物、宣传材料、平面广告、人员名片、服装等所有可以用来印刷雅虎网址的地方。 增长期劝服性广告策略 策略要点: l 当雅虎搜索网站有一定访问量之后，继续保持网站访问量的增长和品牌提升; l 提高校园学生的认知度,劝说更多的学生使用雅虎搜索; l 以保牌为目标，扩大市场份额,提高竞争力; l 广告诉求应进一步突出雅虎搜索同其他搜索引擎的差异性和优越性; l 培养学生的亲和力，培养用户忠诚度。 参考策略： l 在相关门户网站及本网站投放网络广告,在若干相关电子商务刊物和校园时尚杂志上投放广告； l 通过自己主办一些网络评选大赛,如广告创意大赛（VI设计、网络FLASH动画广告、广告语征集等），彩铃创意大赛等，“我与网络搜索的情节等征文活动，在线评比.获奖作品给予在线展示，并给予相应积分奖励； l 在雅虎搜索提升知名度后，与各大有影响的相关的赛事合作，如金犊奖等，为其提供在线展区，通过吸引赛事辐射的人群扩大、巩固市场.如年度校园搜索明星人物评选网上展区及网上投票区、“搜索宝贝儿“选手网上展区及投票区； l 病毒式营销推广：具体的策略灵活运用，如可变姓名祝福图片网页制作推广,有趣flash制作推广,把本网址复制给朋友等; l 陆续推出积分卡换购积分等措施，提供移动增值服务； l 实行个性化营销,如让用户定制自己感兴趣的信息内容，选择自己喜欢的博客模板形式，根据自己的需要设置信息的接受方式等; l 竞争对手信息收集：定期搜集指定的竞争对手情报信息，随时改进产品及服务，调整营销策略； l 加入收藏夹（强制性不推荐） （4） 成熟期提醒性广告策略 策略要点： l 调整营销策略:调查市场，改进产品，改变营销组合等； l 消费群体较稳定,广告诉求应以提醒消费者持续参展为目的. 参考策略： l 结合公司新产品促销,不定期发送在 线优惠卷,参与校园排行榜评比等活动，以期获得新闻价值。 l 进入成熟期的时间可能比较长，具体策略可以结合当时的市场情况制定。 五 媒体策略 1。总体媒体策略:迅速、感知、创新、渗透 利用一切可以利用的校园资源为原则传播,形成校内立体宣传攻势渗透 2 媒介选择标准 l 1 对大学生有吸引力的媒介:网络 l 2 在校大学生日常接触最多的媒介:展板，海报、横幅 l 3 时间，空间相对要求低的媒介： 广播（尤指校园广播) l 4 普及面广，宣传力大的媒介：灯箱，海报 l 5。 流动性的媒体：人力宣传,赠送有保存价值的媒体,如印有小日历的精致宣传单，等鼠标垫等，美观使用，并有永久保存性。 3。媒体类别选择 平面：校报，杂志 网络,广播,电视 户外:灯箱,海报,横幅，宣传单，奖品发放等 4。 媒体使用安排 l 海报，条幅等平面宣传:前期平面宣传,比赛作品征集,签名活动，讲座,影片放映， l 报纸杂志及（校报校刊）：活动启动仪式宣传，比赛作品征集阶段（各地青年报宣传为主) l 广播及校园广播站:活动启动仪式,作品征集宣传，签名活动（校院广播站) l 网络及校园网:活动启动仪式，比赛电子稿初期征集,雅虎讲座，在线评比投票、颁奖晚会直播 l 大型气球悬浮标志物：应用于高潮日现场 电视：主要应用于活动启动仪式，做前程报道 l 活动结束,做后续报道 l 奖品发放：印有雅虎LOGO的钥匙扣、鼠标垫、笔记本、手机链等。 6 使用或安排媒体的标准 （按每千人成本） 7 媒体效果评估 l 量的评估:问卷散发率，回收率 报纸,杂志的发行数量 网上点击率、在线投票数量 l 质的评估:知识性问卷质量 活动现场照片 活动作品质量 六 活动效果评估 定期进行网站流量分析,必要时与专业网络顾问机构进行网络营销诊断,改进或者取消效果不佳的推广手段,在效果明显的推广策略方面加大投入比重。 七 预期效果 通过此次推广活动,我们期望能很好地树立雅虎搜索的品牌形象，通过品牌地持续影响力，使雅虎搜索成为校园学生的首选，并成为雅虎搜索堵塞忠实使用者。并希望能得到一些强势新闻媒体的关注和相关协会的支持合作,扩散社会影响力。 总之，雅虎搜索校园推广方案配以前期市场调查,中期广告公关宣传，后期跟踪评测,突出雅虎搜索的核心竞争力，策略上形成Google和百度的差异性，真正贴近校园群体,实现“智能、专业、人性的搜索,最终可以成为校园群体的首选搜索引擎。 我们坚信，谁掌握了校园市场，谁就掌握了中国未来的搜索市场。