兰蔻品牌.doc

吉林农业科技学院

《兰蔻企业》
国际市场营销分析报告

分析人：庞笑然
学 院：经济管理学院
专 业：市场营销3班
年 级:13级
日 期：2015.12.20

企业简介

兰蔻诞生于1935年的法国，是由Armand Petitjean(阿曼达·珀蒂让)创办的品牌。  1935年2月21日，兰蔻公司正式注册成立，一个月后便同时隆重推出五种香水、两种古龙水及粉饼、唇膏等产品，顷刻之间，华贵、新颖的兰蔻风格在当时30年代大大风靡，在国际博览会上兰蔻成名了。 
  然而到了二次世界大战期间，战争给世界带来了危难，也令兰蔻处于困难时期。1940年至1945年，兰蔻几乎没有推出新产品，因为战争让人们无暇于顾及香水、保养和彩妆。转机出现在1942年，兰蔻美容学校因此诞生了。经过9个月的集中培训，第一批美容顾问学习了美容按摩、化妆、香水历史及其他与美有关的知识，为兰蔻以后在全球的发展作出了很重要的传播贡献。 
  到了1950年～1960年，这10年时间，可说是兰蔻的跃进时代，她发展迅猛，并推出很多著名产品。其中包括1952年推出的领先世界潮流40年的TRESOR珍爱香水(又译璀璨香水)。由于这款香水的意义非常重大，兰蔻总公司在1990年将包装、原料更新后的香水再度推出，成功地延续了TRESOR跨40多年的生命历程。 
  而1960年～1970年间，则是兰蔻的转让时期。1964年，兰蔻与欧莱雅集团达成协议，成为第一个进入欧莱雅集团的高档品牌。在动荡的20世纪60年代，兰蔻是幸运的，欧莱雅给兰蔻带来了新的动力和策略，并坚定了兰蔻迈向国际化发展的道路。 20世纪70年代是兰蔻进军美国化妆品市场的重要年代。兰蔻在最豪华的大商场里开设优美的形象专柜。凭借专业且亲切的服务，独具魅力的兰蔻在美国人心中深植下美好的形象
 1980年～1990年间，兰蔻承继占领美国市场的势头进军亚洲市场，它成功了。不久，兰蔻庆祝了她的50华诞，也就在这个时候伊莎贝拉·罗西里妮成为兰蔻的品牌形象代言人。罗西里妮优雅细腻的气质与兰蔻的风格吻合得非常棒，将兰蔻的美丽进一步传向整个世界。兰蔻的护肤品系列也在这个时期达到 巅峰，Niosome新抗老系列建立在Vecter毫微运输技术和生物活性分子的尖端科技基础上，代表了兰蔻领先世界的先进科技。
2004年末，在全球范围兰蔻(LANCOME)推出了全新品牌形象，新的广告新的设计力图赋予品牌一个更迷人，更大胆，更现代的感觉。
营销分析
一． 企业营销观念分析：
1、 产品市场：企业致力于生产高质量产品，并不断加以改进，做到物美价廉。兰蔻公司在成立初推出五种香水、两种古龙水及粉饼、唇膏等产品。以产品为中心、以产定销。
2、 推销观念：企业必须开展积极推销和大力度促销活动，以刺激消费者大量购买本企业产品。兰蔻企业在受到二次大战期间，没有退出新产品，但后来培训美容专家，推出很多著名产品。其中包括1952年推出的领先世界潮流40年的TRESOR珍爱香水(又译璀璨香水)。企业生产什么，就推销什么。
3、 社会营销观念：企业营销目标不仅要追求企业的经济效益和发展，满足消费者近期的需要和利益，而且还应照顾到社会、消费者整体的和长远的利益。兰蔻企业为了长远目标，在最豪华的大商场里开设优美的形象专柜。凭借专业且亲切的服务，独具魅力的兰蔻在美国人心中深植下美好的形象。
4、 创造需求观念：企业突破现实需求的限制，主动出击，通过改变人们的价值观念和生活方式，或主动参与新生活方式的设计，使人们形成新的欲望，并转化为新的需求，捕捉新的营销机会。兰蔻企业根据消费者的需求，通过不断的革新，以最高质、最科学的产品为女性朋友提供服务。
5、 战略与竞争观念：兰蔻企业在六十年代进入欧莱雅集团，以适销的产品、合理的价格，优良的服务，及时准时的信息，有效的促销，争夺消费者，争夺市场，争夺效益。
6、 文化营销观念：兰蔻始终与所有的女性朋友同行，并以倾听每位女性朋友的意见，理解和尊重她们的不同需求为己任。产品本质以玫瑰为主线。
二． 东道国市场消费者分析：
随着社会的发展和人民消费水平、生活质量的提高，消费需求也在不断向前推进。过去只要能买到商品就行了，如今大家都在追求名牌;过去不敢问津的高档商品跨国商品等，如今也有人消费了;过去自己承担的劳务也由劳务从业人员承担了等等。这种新的需要不断产生，而且是永无止境的，使消费者购买具有发展性特点。
中国地大物博，人数众多、幅员广阔的市场。消费者消费习惯、消费观念、消费心理不断发生变化，从而导致消费者购买差异性大。而美国日本也是一个发展具有潜力的国家，他们各国的消费水平不断提高，对化妆品等系列的东西追求越来越高。
寻求多样化的购买行为。指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。而兰蔻企业下的产品正是以化妆品，香水等一系列产业链而发展投放到各国市场。
三． 东道国的市场营销环境分析：
（一） 东道国的文化环境分析：
以中国为例。二十世纪九十年代以来的我国审美文化研究由于切合了新的时代语境，使美学研究贴近了现实人生和市井大众，显示出了一种文化新走向，所以近20年来，国内的审美文化研究蓬勃发展，占尽风光。它极大地冲击了传统的美学理念，改变了传统美学研究偏于思辨的范式，将审美与文化、理论与应用、玄思与生活连通为一体。审美文化研究已然成为当代中国人文科学研究的一个热点问题，处处呈现出新的生机与活力。因此对审美文化研究进行回顾、梳理也就显得格外必要。人们的审美观念和审美实践曾发生过重大变化，“审美”逐渐从纯粹超然、高高在上的“象牙塔”一步步走向生活、日用，与商品为伍，与红尘相伴。审美向文化领域的渗透与文化向审美的靠拢、提升使当代审美与文化形成了一种互动关系，随着审美文化研究在当代的深入，关注文化的诗意化与审美的日常生活化渐成风尚，审美文化的提出其实是文化日益成为现代社会生活中举足轻重的要素，人们的审美观念因应社会生活世俗化潮流进行相应调整的必然结果。
兰蔻企业在合并到欧莱雅集团后用不断丰富的生产线和推陈出新的技术已经在法国占用重要地位。但在九十年代进入中国市场，正是因为这个时候中国没有战争，文化改革与发展，最近更高的审美观念和更高的生活方式，正是因为这个时候中国众多女性消费者关注品牌消费品。
（二） 东道国的政治法律环境分析：
1. 政治环境：经济相互依存下的国际合作与单边主义并存发展，中国的改革开放和社会主义现代化建设进入了一个新的历史发展时期, 伴随着中国社会全面发展带来的剧烈变革, 政治学的研究出现了前所未有的繁荣局面。全球化日益激烈。国际营销中的政治风险多种多样。兰蔻企业在中国没有直接生产销售的工厂，只是兰蔻品牌进入中国，在一些地方有专门的专柜，避免了以政治经济动荡引起的公司所有权问题。
2. 法律环境分析：中国出台了大量有关整顿和规范市场经济秩序方面的行政法规及规范性文件。出台了大量有关整顿和规范市场经济秩序方面的行政法规及规范性文件。反倾销条例、反补贴条例、保障措施条例、技术进出口管理条例。跨国公司在华限制性商业行为为的现状与法律对策。在二十世纪初兰蔻被爆出5年3检不合格的新闻。
四． 东道国目标市场营销战略分析：
（一） 国际市场细分：
1. 宏观市场细分标准：根据宗教和政治制度，兰蔻选择中国，美国和日本进行跨国销售。
2. 消费者市场细分标准：根据东道国的人口统计，经济因素，地理因素，心理因素来确定.
（二） 目标市场选择策略：
1.宏观细分标准来说，欧莱雅集团采用了地理因素、文化因素。欧莱雅公司从兰蔻产品的使用对象进行市场细分，主要分成普通消费者用化妆品、专业使用的化妆品，其中，专业使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所所使用的产品。
2.公从微观细分标准来说，欧莱雅集团采用了消费者市场细分标准.将化妆产品的品种进行细分，如彩妆、护肤、染发护发等，同时，对每一品种按照化妆部位、颜色等再进一步细分，步步细分，光美宝莲口红就达到150多种，而且基本保持每1-2个月就向市场推出新的款式，从而将化妆品的品种细分几乎推向极限地步。然后，按照中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般比较少做白日装或者喜欢使用清淡的装饰，因此较倾向于淡装；而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较喜欢浓装。同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化妆品也有不同的要求。所以欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点，按照地区推出不同的主打产品。 最后，又采用了其他相关细分方法，如按照原材料的不同有专门的纯自然产品；按照年龄细分。
（三） 市场定位战略：
1. 品牌定位：针对兰蔻（LANCOME）的贵族血统，欧莱雅为她量身定做品牌身份。按照盖保罗先生（欧莱雅中国区总裁）的金字塔理论，欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分：兰蔻与赫莲娜、碧欧泉是同属高端梯队的第二品牌，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的消费能力，具有睿智活泼、出类拔萃的许多优秀品质。  兰蔻（LANCOME）在中国22个城市已有45个专柜，在高档百货商店里，他们不但出售产品，还提供专业的美容顾问咨询服务，满足了更多目标消费精神层面的需求。目前兰蔻（LANCOME）在中国高端化妆品市场占有率第一。
2. 广告策略： 欧莱雅集团为兰蔻用顶尖的演员和模特打造一级的广告。兰蔻（LANCOME）的形象代言人与产品相得益彰，更写实的手法表现产品的感性力量，对于化妆品这种高感情附加值的产品更是棋高一着。一人称的表达方式，女性以自己的亲身感受讲述产品的使用体验与愉悦感受。兰蔻（LANCOME）与绝代佳人的相得益彰，直接增强了感官的冲击力，吸引了更多目标消费者及明星崇拜者的眼球。
五． 产品策略分析：
（一） 企业产品组合及产品技术生命周期：
1. 产品组合多条不同的生产线：欧莱雅集团有着一线二线产品，兰蔻属于一线品牌产品，有多个划分。
2. 每一种产品有着不同的产品规格，不同的化妆品，香水有着不同的规格。
3. 产品技术生命周期：导入期，从兰蔻公司的诞生，研发出香水，化妆品等；成长期后来不断地推陈出新；衰退期，即使归到欧莱雅集团中，技术的研发也没有间断；成熟期，兰蔻已经在美国，法国和日本建立三个研究基地。有2700多人从事着新产品的开发与研发，在多个领域有独到的技术手段。
（二） 品牌策略：
1. 产品品牌:顶尖品牌，二线品牌，三线品牌，彩妆品牌，香水品牌。
2. 品牌策略：引进3大高档品牌占据中国金字塔尖；以价格与档次区分；以目标客户选择销售渠道；淡化总品牌
（三） 包装策略：
1. 与苏州医学院联合成立了化妆品研究中心，充分掌握当地消费者的需求能促使欧莱雅L’oreal及时调整产品以适应不断变化的中国市场。
2.由当地的市场部门全面负责产品的包装和标签。对当地消费者而言，这保证了产品外观的方便实用，区域化外包装对中国顾客更具吸引力。
 3.由当地市场部门决定产品的价格，尽管销售以盈利为目标，但是灵活的价格体系更有利于欧莱雅L’oreal在中国开拓新市场，对不同层次的市场采取不同的营销策略。欧莱雅L’oreal的销售业绩证明该决策的正确性
4.几类产品的价差幅度由总部控制。这避免了内部竞争也保证了售价在全球市场和当地市场的平衡。
（四） 国际市场产品进入策略：
兰蔻品牌的公司——欧莱雅集团的产品在进入国际市场时采用差异化策略，整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场。针对不同目标市场的特点，分别制订出不同的营销计划，按计划生产目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。考虑了经济因素，地理因素，心理因素和文化因素。
六． 国际市场定价策略分析：
（一） 定价目标：
1. 以获取投资收益的定价目标：指使企业实现在一定时期内能够收回投资并能获取预期的投资报酬的一种定价目标。
2. 以获取合理利润为定价目标：企业为避免不必要的价格竞争，以适中、稳定的价格获得长期利润的一种定价目标。
3. 以获取最多利润为定价目标：企业追求在一定时期内获得最高利润额的一种定价目标。
（二） 定价方法
1. 成本导向定价法：在兰蔻开始的时候没有太大的市场，公司刚刚起步。应该是成本导向定价法。
2. 竞争导向定价法：随着兰蔻系列的产品在本土甚至国际上的知名度越来越大，哥大品牌化妆品竞争日益激烈，兰蔻会根据就市定价。
（三） 定价策略
新产品定价策略，心理定价策略，折扣定价策略。欧莱雅下的兰蔻品牌在合入集团内，与其他品牌竞争，必定选取一定的定价策略。
（四） 定价的调整：
在初步到逐渐发展的过程中，不能一直是新产品定价策略，再到心理与折扣的定价，因为根据市场和消费者的需求，为了获得更高的价值必定改变定价策略。
七． 国际目标市场进入模式：
1. 出口进入模式：企业在本国制造商品，销往海外，是企业进入国际市场的重要方式。欧莱雅集团下的兰蔻品牌可以增加国内就业，增加外汇收入，降低生产运营成本，保证对产品质量的控制。进口国的竞争压力大。
2. 特许经营进入模式：在一定时限内将其商业制度及其他产权给国外独自个人或企业，兰蔻在中国好多地区设立专柜。