南昌项目全程策划总体方案样本.doc

南昌xx项目全程策划总体方案序言说明总体工作思绪第一部分：市场部分第一章 本项目地块条件分析第一节 这是一个好项目第二节 这是一个不好项目第二章 本项目产品市场环境初析第一节宏观政策环境分析第二节城市经济环境分析第三章 本项目市场需求有效性判定第一节城市发展战略分析第二节南昌房地产总表现实状况第三节板块竞争态势第四节本项目市场需求有效性结论第四章 未来别墅市场研判第一节目前别墅市场态势第二节未来别墅市场趋势第五章 项目标机遇和挑战第六章 市场切入时机提议第二部分：产品部分第一章 项目客层定位及需求分析第一节目标用户定位第二节目标用户特点及需求第二章 卖点整合第一节项目定位第二节卖点细分第三章 产品提议第一节项目整体形象提议第二节总体计划指标提议第三节计划理念提议第四节景观打造提议第五节建筑风格提议第六节户型、空间设计提议第七节商业配套提议第八节会所等生活配套及经营模式提议第九节智能化配置提议第十节战略协作伙伴提议第十一节工程建设管理提议第十二节项目开发策略提议第十三节价格定位第十四节推盘方案及步骤提议第三部分：企划推广第一章 品牌形象之推广总精神及广告专题第一节整合传输平台搭建第二节推广专题及概念分析第二章 企划推广策略提议第一节媒体策略第二节活动策略第三节广告策略第三章 广告表现第四章 企划推广介入时机及推广步骤确定第五章 广告推广预算及分配第四部分：操作实力部分第一章 荒岛介绍及操作案例第二章 提案团体介绍及操案优势叙述第三章 项目责任人及团体人员名单序言敝企业深蒙贵企业赏识之荣幸，为南昌xx项目（以下简称本项目）提供项目全程策划总体方案，并多谢贵企业相关部门、人士协作提供宝贵资料及作切中扼要概述。对于本项目标市场研究，是一件富有激情和发明力事。其和生俱来魅力，决定了此次南昌xx项目全程策划总体方案也如其本身一样充满着激情及和生俱来冲击力。所以在此过程中我们将以百分百激情和智慧寻求命题处理之道：怎样将项目开发、资源整合、企业发展战略实现很好递延，而且富有实施性？怎样从纷繁复杂市场竞争中寻求项目标突破口及市场空档？怎样从政策层面上寻求项目风险规避和实现利润最大化决议平衡点？怎样构架一个从战略到策略上一气呵成，打开市场攻击体系？怎样建立一个战略发展体系及战略性发展平台，实现项目立体推广体系？怎样在一片还未成熟及还未开发处女地上建立一个错位发展地产品牌？怎样演绎大南昌京东生活板块及全新郊区生活方法？荒岛及我们团体带着对以上问题思索，带着强烈忧患和使命感执笔！说明 （一）、鉴于本方案是项目全程策划总体方案，故此次汇报将集中侧重于战略及策略方面叙述； （二）、本方案将建立一个完善、科学、系统、含有方向性市场、产品、推广体系；（三）、此次方案在市场和产品、营销和经营、现时和未来、生存和发展、大和小等问题上无法平衡和处理情况下，将以前者为首要考虑。总体工作思绪我们在开展本项目标各项工作时，应遵照这么部分思绪：（一）、建立在对项目拥有xx风景区及昌东高校园区两种有形资源基础上进行产品开发研究，深层次进行和项目标对接，实现天造二分之一，人造二分之一自然和人文无缝结合。天和不受，反受其咎（二） 、在此基础上进行项目标文化、休闲、商务、生活、居家、旅游、健康、娱乐等无形资源体系整体建立；大规模开发产品体系是基础，但产品以外文化附加才是实现项目及企业战略性发展关键。多元化文化嫁接，实现项目总体增值（三） 、对项目标开发树立战略发展意识：在区域经济板块基础上利用城市运行手法进行高度造势；对项目进行资源整合、产业嫁接运行，实现项目开发盈利多样性及企业战略延续性。高位切入，中端发力（四） 、建立多元化高中低多个作战平台，形成根本清楚综合立体推广体系；点线面联动运作以此作为本文开始第一部分:市场部分第一章 本项目地块条件分析 第一节 这是一个好项目一、项目地块本项目占地面积347333平米（521亩），扣除沿湖景观用地后，建筑用地面积219144平米（329亩）。项目西邻昌东高校园区（和“江西师范大学仅学院路一路相隔，东临xx，南临昌峡公路。东西跨度平均321.6米,包含退让xx75100米范围，南北长约1080.5米,呈东西窄，南北长条状格局。这种条状形地块私密性强，好计划，建筑好布局，轻易开发个性化产品。二、 区位项目在南昌市东部xx风景区和高校区结合部，独享两种资源：高校区人文教育资源和xx天然湖泊资源，前者是教育产业功效布局，以后者是xx环湖产业，而腹地则是南昌高新区、工业园区，是未来南昌产、学、研、居住、休闲、度假等阳光产业开发功效区，伴随各项配套工程实施，离八一广场仅10公里xx板块可谓紫气东来，正慢慢吹进大南昌。一个以生态、游憩、文化为主体标志性形象地域可望形成。三、交通条件本案处于xx大桥之侧，紫阳大道已建成通车，地段在交通上便利性日益显著。宽达60米紫阳大道对于南昌市整体交通东部辐射是处于“咽喉”关节，是勾通赣东北交通主动脉，连接长三角江西第一路，而昌东大道和乐温高速构建城市外环线更是根本打开了南昌东大门。另外，建设中京福高速也横穿xx而过。从发展趋势看，本案所处板块交通大格局形成，将做活南昌发展大势。四、项目周围配套昌东高校园区中，江西师范大学和本案一壁之隔，从投资情况来看，经过多种投资渠道，江西师范大学校区建设投资总量已超出了十个亿。商业配套及生活设施也有了一定完善，已建设或计划了文化中心、体育中心（田径场、游泳馆、面积达10000平方米体育馆）、服务中心（超市、餐饮、超级市场）等一系列设施，这表明在不远未来项目周围大配套会日渐成熟。五、项目关键资源本案地处xx风景区，可借xx水面打造关键竞争力。xx是南昌市城东近郊地域最大内陆天然湖泊，现有水面近三万亩，其水面面积相当于南昌城内城外八个湖泊面积总和。春夏之际，湖面开阔，烟波浩渺；秋色之时，更有数以万计珍奇候鸟纷至栖息，美不胜收。六、项目文化底蕴本案依傍xx，xx不仅景色卓绝，而且历史文化底蕴丰厚。xx“沿湖八景”即明代建筑蜚英塔、刘城庙、大庆古寺、长江古渡、二圣明灯等，神奇民间传说，丰富文化名胜，形成了xx独特景观线。昌东高校区兴建直接唤醒了千年沉睡xx，加上国家级高新区，使京东版块成为全省高学位人才最集中首智之区，文化气氛之浓厚无出其右者。作为地产开发来讲，这里则拥有全市第一流天然教育配套，和汇聚人流巨大聚集效应。第二节、 这是一个不好项目一、区域不成熟，认知度低项目所处xx板块房地产开发滞后，区域不成熟，现今只有其旁艾溪湖万科长岛支撑，尽管销售不错，但购房者心理认知度不高，驱动力不强，和红谷滩、象湖、青山湖认知度不可同日而语，区域形象未改变，虽有高校园区拉动，不过仍然没有从根本上改变大势。风往北吹已成定局，但紫气东来尚假时日。二、 交通不好从市区到项目活路只有一条，就是紫阳大道，道路网还未成形，公交线路也少。三、周围环境及配套不好1、地块对面农民屋2、项目北面结合部处高校园区发展用地未开发3、高校区相关配套还是纸上谈兵4、xx景观工程还没实施 第二章 本项目产品市场环境初析第一节、宏观政策环境分析 严字当头，供需两控一、土地政策作为房产行业政策年，其影响冲及力不可谓不深远，伴随房地产市场在各大小城市愈炒愈烈，国家宏观政策力度也适时加大。去年下六个月，国土资源部下令，8月31日前停止一切土地协议转让，改为以公开招投标方法转让，出价最高者才能中标。立即有效地对房产市场过分紊乱给了遏制。而对别墅用地供给更是同时进行，早在前年，国土资源部就公布紧急通知，决定最少5年内，国家将不再为别墅类建设提供土地，所以，现有别墅用地全部是在此之前批出，这表明别墅供给量会有所放缓。二、信贷政策和房产行业息息相关宏观大势，其一是土地政策，其二就是金融政策，对于房地产贷款方面，国家也前后实施了一系列信贷调控政策。央行在去年调升贷款利率，今年又再次调升，倍受广大投资者及开发商关注。据此各大银行相继调升个人住房按揭利率及首付百分比。有银行甚至严控别墅项目贷款和按揭贷款。现在，中国银行也计划在近期严控豪华别墅住房贷款，停止别墅个人住房贷款，这在个人购房贷款领域尚属首次，这对高等级墅开发商资金压力增大，对购置者来说可能会持币观望或推迟消费抑制需求。三、 地方政策环境自以来，南昌市依据国家宏观调控政策，坚持“垄断一级市场，调控二级市场，激活三级市场，全方面繁荣房地产市场”指导思想，使全市房地产市场保持了连续、健康、有序发展态势，使房地产成为国民经济发展支柱性产业之一，这表明在地方政策上会依据南昌市场特点掌控调整幅度及对象（比如近期政府将加大力度控制大户型高级公寓开发），促进产业连续发展。第二节、城市经济环境 中部第二世界一、城市概况南昌市是江西省省会，是内陆省会开放城市，国土面积为7402平方公里，其中市区面积617平方公里，共辖东湖区（市人民政府驻区）、西湖区、青云谱区、湾里区、青山湖区五区。建成区面积65平方公里，总人口400万人，属全国百万以上人口特大城市之一。南昌作为京九线中段最大中心城市和综合型交通枢纽，区位优势很突出。105、316、320等三条国道交汇于此，浙赣线和京九线在南昌形成钢铁十字架，使南昌成为中国铁路关键枢纽。公路交通里程达2847.33公里，汽车站27个，货运配载市场3个，立式码头25个，泊位67个，港口年吞吐能力在800万吨。道路运输面向全国各地，水路运输通达长江沿岸，远洋运输通达日韩等国及港台地域，一个以南昌为中心，以公路为主骨架，以水路为主通道，以港站为主枢纽，干支衔接、水陆相联、铁路、公路、水路、民航为一体交通网络基础形成，很好适应了南昌经济和社会发展需要。 二、人文景观南昌是一个有着深厚文化底蕴城市，“飞阁流丹，下临无地”，雄踞赣江之侧，被誉为三大名楼之一滕王阁沉韵厚重，流芳百世，为后人所无限瞻仰。另外，中共红色革命也是从这打响了武装反抗第一枪，造就了南昌市“英雄城”美名，八一南昌起义纪念馆市中心一柱独擎。另外，还有西山万寿宫、八大山人纪念馆、百花洲、佑民寺等十余处名胜古迹，是中外游客旅游观光绝佳选处。一城景色半城湖，湖光水影映洪城。一直以来，就有亲水南昌美誉。南昌市水域面积高达28%，南昌市空气质量排名，在省会城市中名列第八。三、区域经济环境分析1、经济发展总体形势自以来，江西新领导层确立“工业化、大开放”主战略，以“三个基地和一个后花园”为具体路径，以“实现在中部地域崛起”为目标，气势不凡地发明了被誉为“江西现象”业绩。及两年，江西中国生产总值年均增加9.6%，居中部第一；固定资产投资、利用外资增幅居全国第一；世界500强已经有17家进入江西。南昌经济已实现四个百亿突破。，南昌社会经济发展态势迅猛，成绩卓著，已突破了四个百亿：即全市财政总收入首次突破100亿元，GDP较去年增加了100亿元，全社会固定资产投资增加了100亿元，江铃销售收入突破100亿元。南昌市国民经济增加速度高达15%以上，全市财政总收入102亿元，首次超出100亿元，同比增加；地域生产总值亿元，净增亿元，增加165；地方财政通常预算收入亿元，增加；全社会固定资产投资亿元，净增亿元，增加；社会消费品零售总额亿元，增加；实际利用外资亿美元，增加；实际利用内资亿元，增加；城市居民年人均可支配收入元，增加；农民年人均纯收入元，增加；城镇居民登记失业率，人口出生率。2、产业结构及发展方向城市化发展需要产业链，需要造血功效，其根本动力应在于工业化，工业化是城市化发动机。南昌市产业结构分布合理，工业门类齐全，现已形成了机械、纺织、轻工、电子、化工、建材、冶金、电力、航空、医药、食品等35个行业、141个门类、30000多个企业、50万产业大军工业体系。南昌科教事业发达，拥有科研和技术开发机构136家。另外，园区建设也日益蓬勃。南昌市现在有市级以上开发区11个，其中国家级开发区有2个-南昌高新技术产业开发区、南昌经济技术开发区。省级开发区有4个，市级开发区有5个。早在，国家火炬计划软件产业基地-金庐软件园区工程就落户南昌，江西拟将其建成区域性软件产业研发中心和全国性软件产品生产和出口基地。现在年5月份科技部又同意在南昌市建立国家半导体照明工程产业化基地，使南昌市继国家火炬计划软件产业基地金庐软件园以后再添“国字号”产业基地。这一“国字号”基地成功落户，为南昌市产业辐射和形成新支柱产业打下了坚实基础。3、市民消费环境及能力消费步骤和经济收入、商业格局、市场气氛、观念引导等一系列原因是密不可分。从南昌近几年经济发展走势来看，不管是从经济总量还是从增加速度方面，全部展现出良性发展趋势。尤其是今年一举取得了四个百亿，无疑更是振奋人心。但从人才市场年度汇报中显示，尽管经济连续发展，职业薪资统计中，像企业经理、媒体及广告行业主管全部集中在5000元左右。在商业布局上，南昌市著名现有沃尔玛广场、万达购物广场和当地丽华购物广场和洪客隆广场等少数几家，其中沃尔玛和万达进驻时间全部只有一两年，且全部集中在市中心八一广场地块。南昌市现有五星级酒店共两家，为江西宾馆和凯莱大酒店。另外还有像五湖大酒店等四星级酒店。4、综合评研：南昌市作为内陆一个中部省会城市，首先是有着一定文化底蕴，对于广大南昌市民来说，滕王阁巍然屹立、英雄城美誉一直以来就是她们心中不倒丰碑、不灭信仰。其次，经济发展稳定增加也使南昌这座城市面貌近些年来发生着日新月异改变。无庸置疑，一个成功企业品牌必有一个鹤立于市场关键竞争力，一个城市也一样。 那么南昌关键竞争力是什么？即工业化。而工业化必需求城市化同时进行。城市化扩张需要房地产作为支撑，对于地产业来说，则无异于历史性发展机遇。再次，解构南昌市消费能力，进行地域横向比较，我们能够发觉并不是很强，这是和作为内陆城市本身经济基数小是相呼应。但从南昌市本身作为省会城市特点来看，其所含有开放格局让它对消费市场接收还是持很大包容性。第三章 本项目市场需求有效性判定第一节、城市发展战略分析 市班挺北VS省班东进南昌城市总体计划解读远期计划：11月6日，南昌市计划委员会审议经过了南昌市城市总体计划。计划提出，到，南昌城市实际居住人口将达成350万，城市建设用地从165平方公里扩大到350平方公里；集中形成“一江两岸、一核五区、沿着赣江、两头延伸、多点多组团推进”（含一个中心城，五个外围城市组团）格局布署。近期发展计划：到，努力争取把南昌市建成国家卫生城市、全国文明城市、环境保护模范城市和国家园林城市。总体说来，从区域分布来看，南昌市发展呈南-西北走向弧形发展趋势，赣江北岸昌北成为南昌扩张方向。南昌市委、市政府、市人大、市政协几套班子迁至昌北红谷滩后，红谷滩成为南昌市新中心，大致上红谷滩就要投入近60亿人民币。为把南昌框架做好，南昌市委市政府正在计划环南昌高速公路，使大昌北形成一个150平方公里新城区。透析现在发展计划，结合南昌市城市区域特点，有着计划合理性。首先，因为赣江穿市而过，老城区扩张无疑首当其冲，向正北，是赣江两大分支，是一条绝路，而昌北-红谷滩其区位优势（指大交通）显著，上北京，下广东、东到上海、福建和浙江全部很方便。其次朝向东南几大园区阻止了城区向东南推进可能，而昌北不存在着这方面限制。但从长远来看，为了愈加好做好城市协调发展和功效布局，省几套班子往东从政策上支持、带动东部发展已是大势所趋。原因很简单，东部有高校园区才智、xx环境和承接长三角产业转移空间及腹地。第二节、南昌房地产总表现实状况 需求、供给稳步增加自以来，南昌市依据国家宏观调控政策，坚持“垄断一级市场，调控二级市场，激活三级市场，全方面繁荣房地产市场”指导思想，使全市房地产市场保持了连续、健康、有序发展态势。南昌房地产业已经成为了南昌支柱产业之一， 据悉，南昌市房地产完成投资85.2亿元，房地产投资占全省房地产投资35.08%，比去年增加42%，占全市固定资产投资比重达26.4%，占全市GDP比重11.1%，较上年提升1.7个百分点。 商品房需求旺盛，南昌市商品房交易面积达388.93万平方米，占全省商品房交易面积38.1%，较上年增加17.6%，交易金额达95.55亿元，同比增加21%。 存量房交易连续攀升。南昌市完成存量房交易21753件，占全省存量房交易48.34%，比去年增加37.2%，交易面积215.40万平方米，占全省存量房交易51.29%，同比增加39.8%，交易金额29.35亿元，同比增加38.3%。市区存量住房交易量和商品房交易住房交易量套数比为0.851。 因为南昌市商品房市场需求旺盛，显示了它较强发展后劲。去年该市商品房施工面积首次突破1000万平方米，其中，全市商品房新开工面积达379万平方米，较上年增加30.1%；商品房完工面积达261万平方米，较上年增加62.4%；整年商品房施工面积达成1067万平方米，较上年增加61.7%，其中商品房住宅施工面积达791万平方米，较上年增加43.8% 小结：南昌整个房地产现实状况和其经济体量是相关，伴随经济连续发展，供给和需求将是稳步增加，不会大起大落。第三节、 板块竞争态势 xx，地产下一站纵观整个南昌市房地产板块，我们就会发觉，楼盘分布已展现出越来越显著区域特点。从最初“一枝独秀”、“两极分化”、“三足鼎立”、“四方会谈”到现在，已基础上形成了现在四大板块：城南板块、红谷滩板块、青山湖板块和京东板块。现在，伴随南昌房产市场愈演愈烈，相互之间市场竞争也展现出白热化趋势。城南板块：现在推出楼盘关键有南昌居住专题公园、绿地山庄等。红谷滩板块：现在推出楼盘关键有鹿璟名居、江信国际花园、铭雅•欧洲城等。青山湖板块：现在推出楼盘关键有天水怡景、秀泊经典、香溢花城、白金瀚别墅、青山湖花园等。京东板块：现在推出楼盘关键有万科四季花城、青春家园等。结论：从这四大版块区域分布来看其现实状况，红谷滩板块得政策之风，使其得以快速崛起，而其它板块则有天时、地利之便，销售业绩不俗。从产品形态上看，红谷滩关键是高级公寓供给者，其它板块则是高级公寓和别墅供给者。从开发周期来看，红谷滩、象湖、青山湖、艾溪湖板块已经开发多年，未来供给量应是呈递减趋势，放量有限。而京东及xx板块现在刚开启开发，肯定是下一个高端产品供给主力；其它如湾里、南昌县、新建县受距离之限肯定以低成本、低中端产品供给为主。当然，房地产作为终端产品，不管是哪一板块全部必需走竞合路线。板块之间自然免不了相互分享市场蛋糕竞争，但把它放到整个南昌楼市，它们各为其内之一份子，若要无损于整体，则又必需走合作之路。第四节、本项目市场需求有效性结论一、国民经济总体增加肯定促进大家财富增加，财富增加肯定产生购房改变居住条件及提升生活品质愿望。南昌在中部崛起中战略计划和发展前景应该看好，中产阶层及高收入人群基数肯定扩大，高级产品内在需求会得到提升。二、 在需求稳定增加前提下，青山湖、红谷滩、象湖供给递减情况下，区域之间可转换成为可能，xx板块有望成为城区购房者下一站。三、项目该板块内有高新开发区、工业园区、昌东高校园区，产生了一批收入颇丰企业主、高层管理人员、医生、老师等，这批现实和潜在消费群体，肯定会成为项目标需求基点。第四章 未来别墅市场研判第一节 、目前别墅市场态势 这是一个低水平竞争市场一、 别墅在南昌发展轨迹在南昌，别墅其实是较早开启项目，至今，其开发投资已经历了四个阶段。以南湖花园、怡湖花园、现代庄园为代表第一代别墅，给人以不折不扣农庄感觉，品质较差，属于初级产品。翡翠山庄作为郊区分墅群，在品质上比第一代别墅有了长进，不过到现在，周围仍然有些荒凉，出入不便。万科长岛印象作为第三代别墅，是南昌TOWNHOUSE热潮掀起者，备受白领阶层欢迎，可惜和一般别住宅夹杂在一起，不是纯别墅小区。而以白金瀚水景花园、绿地山庄作为第四代别墅产品盛大登场，则预示着精品别墅时期到来。二、 市场现实状况现在，南昌别墅发展得还是十分缓慢，在售别墅项目虽有十多个，但上档次别墅产品仅两三个，而且大多数价格比较平实，总价在70120万左右，且全部在城郊结合部。究其原因是政策限制，城区分墅供给减小，郊区分墅中低品质产品策略和低价格策略抢占市场，南昌县、新建县、湾里区别墅十多个项目莫不是这么进攻。而象湖、青山湖、蝶子湖这些板块别墅产品类型较混杂，别墅、高层、多层搞在一起，大小通吃，别墅价值未能得到很好提升，免不了和远郊别墅低层面同构竞争，也就是说只在5500（白金瀚）元这个层面竞争，而60008000元这个层面产品无人包含，跑出一个铭雅•欧洲城，又跑得太远了，突破了1000万元大关。 第二节 、未来别墅市场趋势 一、 供需将出现不平衡在宏观政策影响下，相信未来三到五年时间内，国民经济连续发展及市民财富增加，控制需求政策效果影响会日渐式微，相反控制供给土地政策及金融政策肯定会影响别墅供给总量。二、 别墅开发水平走高房地产作为南昌经济支柱产业，政府从连续发展战略出发，引进外地品牌开发商开发高级公寓、商业地产、酒店、写字楼及别墅已成为肯定。伴随外地开发商市场细分、产品概念创新性，别墅开发升级是肯定趋势，60008000元市场将成为外地开发商主攻方向。三、从整个市场布局看，鉴于象湖、青山湖、凤凰洲计划控制和现有别墅项目大多已近入尾期，别墅区域转换成为肯定，艾溪湖、xx板块将担当和郊县、区竞争（新建县、南昌县、湾里区）主角。四、需求特点改变趋势别墅一向只和山、水有缘。市区因为空气质素及环境影响，大家会更倾向选择郊区山、水个性化别墅，作享受、休闲、养生、度假第二居所之用，同时也是财富固化和一个精神享受。第五章项目标机遇和挑战结合市场及竞争项目，做以下项目SWOT分析来看项目标机遇和挑战：1、优势（Strengths）A、地理位置：距离市区仅10公里，享受两种资源xx风景区和高校区，含有开发别墅项目标资源。B、天然环境：xx风景区天然水面及1.2公里湖岸线。C、地块形状：521亩长条形地块，利于景观计划及建筑布局。2、弱势（Weaknesses）A、 交通环境：公交及道路网络不够好。B、 地块认知：该地块区域认知度不高，不成熟。C、周围环境：地块对面环境较差。D、外部配套：现在外部高校区还未成气候。E、开发商品牌：和其它在此开发品牌大鳄相比，著名度不高。3、机会（Opportunities）A、区域升温：高校园区和省级一套班子办公物业开发，区域升温是肯定。B、土地政策：严格控制别墅用地造成供给量降低。C、需求空间：南昌区域各工业区镇大量居民亟待改善居住情况D、两种资源：高校区和xx风景区适宜产品个性化开发。E、市场机会：市场上没有60008000元独立别墅供给，这是一个无竞争市场。4、风险（Threats）A、金融政策：停止别墅开发贷款，使得开发风险提升。B、用户群体：银行按揭利息及首期百分比调高，会使部份用户持币观望。C、假如产品品质低下，肯定陷入同构竞争。SO战略：整合资源新鲜强力抛出冲击市场经过对xx水面利用开发和住宅产品结合，紧跟xx风景区和高校区区域政策及计划方向，以生活化、个性化品牌形象抢在第一时间冲击市场，形成xx项目带动京东区域“虹吸”效应。WO战略：避重就轻、引导为主，“区域大势”托起“项目小市”局部资源差异化和区域发展利好炒作双管齐下，强化区域开发大机会将带来项目升值小机会，政府关注必将造成城市化，肯定造成区域交通、配套、市容等方面改善和提升，项目受益首当其冲。ST战略：错位发展、补位发展填补先天不足经过一个独有生活方法引导和园林专题景观刺激市场，带来耳目一新感官冲击，树立高附加值产品形象，直接形成中高端购置者注意和向往，形成话题现象。WT战略：项目引爆、产业递延，主导xx旅游资源运行本项目标杀手锏是独有生活方法，会先上市先得益，同时，未来会有很多资本介入周围开发，一样外部条件，不成熟原因一样制约其它项目，所以要在政府方和同行间巧妙放大区域弱势并尽早共同处理。第六章 市场切入时机提议一、入市标准充足准备标准；完善推广体系成型；符合销售季节，或有反季节销售推广体系作为支撑；服从企业经营战略、大政方针及资金实际利用能力二、入市条件1、前期工作准备到位A、项目总体定位完成B、项目总体计划报批完成C、项目景观计划报批完成D、项目工地拆迁及包装完成E、项目VI系统及切入市场活动宣传物料完成F、营销策略确定及体系建立三、切入时机提议现在项目地块要完成拆迁、总体计划、景观计划、建筑方案、园林设计方案及相关施工图纸及开发报审批工作，而完成上述工作起码要35个月时间。若3个月内能完成前期工作，那在9月中旬以项目品牌公布及工程奠基切入市场很好，这么能够迎合十•一黄金周，截留部份潜在用户，为年前开盘打下基础。若不然，只有在明年3月中旬直接切入市场，在5月中旬开盘。 第二部分：产品部份 第一章 项目客层定位及需求分析第一节 目标用户定位基于市场分析，结合项目标地块条件，本项目目标用户定位以错位标准为主，以补位标准为辅来指导项目标用户定位，细分以下：1、以购置力划分：A、高产享受型用户群想买欧洲城独立别墅，但经济上实力未够或其它原因无法实现者。B、资产上升型用户群有能力买绿地山庄、天赐良缘等，而不满足其楼房素质及项目文化品质用户群体。2、以职业划分A、 企业主B、 政府高级公务员及机关高级人员C、 自由职业者：医生、广告人、传媒人等D、 个体户E、 度假养老者F、 其它3、以区域划分A、高教区、高新区、工业园区 占40B、主城区 占 50%、C、其它 占10%4、以年纪界定用户群A、3040岁 45B、4050岁 45C、50以上 105、以文化层次界定用户群体A、中高等文化层次 40B、中等文化层次 45%C、中低等文化层次 15第二节、目标用户特点及需求1、高产享受型目标用户群购置别墅关键是作为第二住宅之用，用于度假、休养及固化财富，同时也是身份及地位象征。该类用户特点通常全部有私家车，需求以家庭度假、休闲（第二、第三居所）为主，在地段上较为重视环境优美、文化气氛、建筑景观及花园面积等方面，对价格敏感度不强，其需求倾向关键是独栋或双拼别墅，但总价不能超出其预期心理。2、资产上升型目标用户群多为社会中产阶层，其特点是有着高文化素质及体面职业收入，并处于事业上升期。对健康和生活品质有着较高要求，重视自由、时尚、人文、环境、儿女教育及产品质素，和市中心高价公寓房相比，更愿意选择比较便利近郊区价格差不多联排别墅。第二章 卖点整合第一节 项目定位项目定位依据1、市场机会及空间2、项目区位及环境3、产业延续依据上述对项目地块分析及市场走势分析，我们认为本项目所处位置地段决定了其在项目定位上不可一味追求高级，高则会超出市场预期价格心理；太中也不好，会和竞争对手形成同构。所以在项目定位上务必以差异化及补位发展标准来统揽项目标整体定位。故本项目总体定位上应是争取高教区、高新技术开发区、昌东工业园区中中产阶级及主城区富裕阶层“偏高等级墅特区”群，经过做大xx水文章来牵动整个项目标卖点，“以高素质形象品质定位区分于中等质素楼盘，以无竞争态势进入市场，以性价比吸引市场”。第二节 卖点细分一、教育卖点二、商业卖点三、文化卖点四、旅游卖点五、健康运动卖点六、休闲娱乐卖点七、养生保健卖点八、商务卖点九、生活方法卖点十、社交卖点十一、生态、环境保护、节能卖点第三章 产品提议第一节、项目整体形象提议“华中首个游艇别墅区”纵观整个南昌房产市场，从建筑风格、园林景观到项目定位理念，不难看出国际化、生态、健康、养生、亲水、欧式、地中海、夏威夷、新加坡、中国式等多种概念泛滥，而用什么来作为项目标整体形象传输将直接关系到后期整个营销步骤。针对市场上这种现实状况，本项目在整体形象上应以突出异质性、独一性、个性化为主，从以区分于其它楼宇地方作为“主卖点”，在市场突破上，给人一个全新冲击。所以，出于项目标总体定位是“偏高等级墅特区”，在昌北及其它区域不是以水就是以教育为攻击手段情况下，该项目必需寻求别具一格而又现实攻击手段，使项目得以风生水起。从项目标地块来看，其关键资源是xx。是抱守一湾还是放眼整个xx，选择前者和其它湖景项目没什么分别，而选择后者则是整个xx价值归你拥有，找到了一个无竞争市场。那么怎样把项目地块特点（1.2公里景观线）和xx最大化融合呢？答案是游艇。以水为平台，使游艇和建筑、项目资源得到最大化整合，发明项目标边际利润，为项目开启找到突破口，同时为企业以后运行xx旅游资源预留管线。所以项目标整体形象提议为“游艇别墅、生活特区”是可行，也含有唯一性、排她性、异质性、独特征和战略前瞻性。经过此，结合高教区学院文化、xx旅游文化及游艇文化专题，全方面包装，展示个性，回归自然人居理念，也为以后营销推广预留管线。第二节、 总体计划指标提议项目用户群定位和整体形象提议，决定了项目总体计划上必需打造成低容积率、低密度别墅区。经过风险评定及利润估算，本项目在容积率为0.5时，经济效益、社会效益、环境效益能够得到很好统一。在产品计划安排上提议独栋别墅容积率为0.3，用地面积约为总面积1/2；双拼别墅容积率为0.5，用地面积约为总面积3/10；联排别墅容积率为0.7，用地面积约2/10。本项目计划指标方案比较表序列 用地面积（平米） 容积率 建筑面积（平米） 建安成本（元） 售价（元） 销售收入（亿元） 赢利估算（亿元）1 219144 1 219144 1500 2500 5.5 2.19 2 219144 0.3 65743 3000 6000 3.9 1.93 219144 0.7 153400 3900 5.9 2.94 219144 0.5 109572 2500 4500 4.9 2.15 109572 0.3 32872 3000 6000 1.9 266 42828 0.7 30680 4500 1.2 66744 0.5 32871 2500 5500 1.8 说明：1、在土地总价不变前提下作比较2、0.3容积率为独立别墅3、0.5容积率为双拼别墅4、0.7容积率为联排墅5、1容积率为洋房6、方案3，因地块区域不成熟，以这么品质去竞争风险较大。7、方案5既考虑了抗风险问题，又考虑了赢利能力，而且赢利还有上涨空间。第三节、 计划理念提议鉴于项目标地块形状、项目目标用户定位、整体形象提议，在计划理念上提议为南加州长堤（以阳光、海水、沙滩、游艇著名）风情为版本，打造成如巴黎左岸“城市沙滩”样式整体景观带和轴线，以区分于现在市场上多种景观概念和形象，发明出一个休闲、浪漫、时尚、品味、身份人文别墅区。第四节、 景观打造提议结合计划理念，以1.2公里xx景观带为主轴，在轴上提议设置挑出湖岸木栈道、沙滩浴场、旱地喷泉、游艇模型、沙滩排球场、水岸网球场、游艇码头、亲子沙滩游乐场、垂钓台、灯塔、建筑小品、雕塑及组团等，加上内湖景观和单体、商业、会所建筑风格形成一个南加州海岸风情区。第五节、建筑风格及立面提议依据计划理念及景观要求，在建筑风格上提议为北美现代建筑风格，其中部份独立别墅将用北美风格木结构建造。北美建筑风格是集当今世界住宅建筑精华之大成后，且融合了自由、活泼、善于创新等部分人文元素创建，这种风格使得北美住宅成为国际上最优异、最人性化、最富有创意住宅。北美风格实际上是一个混合风格。不象欧洲建筑风格是一步步逐步发展演变而来，它在同一时期内接收了很多个成熟建筑风格，相互之间全部有融合和借鉴。北美现代建筑风格关键突出特点是简约、人性化和亲水性。而现在南昌市场上基础还没有出现过这种风格建筑产品，所以，含有一定差异化。 第六节、户型、空间设计提议1、独立别墅面积提议：300320平米之间客厅挑高提议：6米功效提议：门厅、仆人房、单车库、洗衣房、厨房、主客厅、多功效厅、餐厅、主人套房（衣帽间）、贮藏室、客房、休闲室、前后花园、家庭厅及多露台等房型提议：5/6房3厅结构提议：