香妆的产品开发方案与营销规划样本.doc

创新香水产品——
香妆产品开发方案和营销计划

第一部分 香水市场现实状况

一、香水基础知识

二、中国香水市场

三、现行香水营销模式

四、香水消费潜在市场

第二部分 香妆产品创新概念

五、什么是香妆

六、香妆市场估计分析

七、香妆可行性营销模式

八、香妆机会点、困难点、竞争估计

第三部分 香妆产品结构和生产

九、香妆产品结构

十、生产、成本和配套系统

第四部分 香妆产品整合和营销

十一、香妆营销模式推荐

十二、香妆产品系列组合

十三、品牌

十四、价格体系

十五、营销策略

十六、开启初始规模和费用

十七、收入和成本分析

十八、退出壁垒

第五部分 香妆产品衍生和发展

十九、香饰概念和营销

二十、香吧专柜概念和营销

二十一、花露珠创新和营销

第一部分 香水市场现实状况

一、 香水基础知识
能够说，人类历史有多长，香水历史就有多长久。在古埃及、古希腊、古罗马、古波斯（阿拉伯）和中国古代，全部有制造和使用香水记载。从中世纪开始，法国成为世界上香水生产和制造最有影响国度。

1． 香水分类
A． 按香料对比度可分为：
种类 浓香水 香水 淡香水 古龙水
香料浓度 15-25% 10-15% 5-10% 2-5%
酒精 75-80% 80% 80% 80%
蒸馏水 0-5% 5-10% 14-15% 17-18%
连续时间 5-7小时 3-4小时 2-3小时 1-2小时

B． 按使用对象可分为：
女用香水、男用香水和中性香水。

C． 按香族和香型可分为
花香族——以花草植物为原料
柑橘族——以柑橘类植物为原料
蕨香族——以蕨类植物为原料
柏香族——以大自然植物为原料
木香族——以木本植物为原料
东方香族——又称麝香族，以动物分泌物和植物香料为原料
皮草香族——以动物皮革气息结合其它香料为原料
醛香族——以乙醛为挥发剂，结合花香族原料制成
在每一个香族下面，又可细分出上百种香型。

2． 香水原料
配制香水所使用原料数量庞大、品种繁多，大致有500-600种动植物天然原料和数千种合成原料。大致上可分为三大类：
A． 植物成份：
（1） 花：茉莉、玫瑰、橙花、夜来香、依兰、熏衣草、桂等；
（2） 药草：百里香、迷迭香、薄荷等；
（3） 辛番料：小豆蔻、姜、胡椒、丁香、众香子、肉豆蔻等；
（4） 柑橘：香柠檬、橙、橘、佛手等；
（5） 根：岩兰草、鸢尾等；
（6） 子：黑香豆、芫荽、八角茴香、香荚兰等；
（7） 木和树皮：檀香、柏木、肉桂皮、桦皮、玫瑰木等；
（8） 叶：广藿香、橙叶等；
（9） 苔藓：橡苔等；
（10） 树脂：岩蔷薇、安息香、防风、没药等。

B． 动物成份：
龙涎香：抹香鲸分泌物
麝香：麝鹿分泌物
麝猫香：香猫分泌物
海狸香：海狸分泌物

C． 合成成份：
数千种化学合成成份，如六羟基六甲基四胺环戊烷苯并芘等，其中最关键成份是醛。

3． 香水生产工艺
香水是用香精油兑以酒精和蒸馏水按一定百分比稀释而成。香精油提炼工艺关键有传统蒸馏法、油吸法、压榨法、可挥发溶媒凝冻提炼法和最新“真空提炼技术”（又称“活花技术”）。

4． 香水香调结构
合成香水香味在挥发时，因为多个香料挥发率不一样，所以造成了不一样时效散发不一样香味。香水界用一个三阶段式金字塔结构来描述，即前调（头香）、中调（基香、关键香）、尾调（末香）。

单香型香水因为只采取一个香味原料，所以只用“*香调”来描述，而不分阶段描述。

二、 中国香水市场

1． 显性市场容量：
依据《中国化妆品》和《日用化学品科学》相关数据表明，中国化妆品市场销售额在300亿元—400亿元之间。其中护肤品类占35%，护发类占28%，美容类占29%，香水类占8%（含花露珠）。依据1999年中国海关统计数据，1999年进口香水和花露珠达成1,782,275美元。而依据武汉问鼎机构数据表明，中国化妆品市场达350亿左右，其中香水市场（不含花露珠）可达成10亿。

综合各方面数据，和考虑统计学上数据误差等原因，本汇报判定中国香水市场容量在10亿左右，花露珠市场容量在10亿以上。

2． 中国现有香水产品和品牌
现在中国现有香水产品，依据其价位、品牌及销售模式，可分为高级香水、中偏低级香水和低级香水三类。

其中高级香水以进口香水国际品牌为主，包含：全部朋、Gucci（古奇）、CD（迪奥）、Chanel（夏奈尔）、阿迪达斯（Adidas）、纪梵希（Givenchy）、范思哲（Versace）、兰蔻（Lancome）等。其主流包装容量通常全部在30ml以上，多为30ml、50ml、100ml规格，价格在150元以上。也有部分5ml-10ml小容量包装，价位在50元以上。销售模式以品牌专柜、香水专柜和化妆品专卖店等形式为主。

因为当今世界上香水文化是由这些品牌（关键是法国品牌）领导，所以中国香水市场也是由这些品牌领导着消费习惯和消费时尚时尚。亚洲地域能够跻身这些品牌之列只有日本“三宅一生”、“资生堂”和中国上海“清妃”等少数品牌。

高级产品起源关键依靠中国代理商进口，也有部分走私商品。

中偏低级香水关键是价位在20-50元之间香水，以国产品牌香水为主，其销售模式分为香水加油站、香水专柜和“流通批发→化妆品专卖店”。现在中国销售成绩最好香水专业企业是南京贝丽丝，其产品以瓶装香水为主，关键经过品牌专柜和流通批发来销售，销售额达成两千万以上。另外，广州艾琳也是以瓶装香水为主，经过“流通批发→化妆品专卖店”来销售。

香水加油站销售模式在中国已经有十多年历史，九五年左右达成鼎盛期，全国各地全部有地方性品牌生存，现已走向衰落。现在做得很好有北京“久日”香水，以北方市场为主，包含东北三省、山东、天津、河北、内蒙等省市。久日企业现正处于产品转型阶段，推出了“金玉”、“银玉”瓶装香水。其次在全国范围区域市场内较有影响香水加油站品牌有丝诗蕾莎（广州聚之城企业）、美曼儿、冰梦等。在全国范围内，香水加油站平均价格在5-8元/ml左右。价格最低是南京市场，平均在2-3元/ml左右，有近十个品牌；最高在武汉，新嫁娘香水加油站价格在8-18元/ml左右。

低级香水关键是价位在20元以下廉价低质香水，产品以小容量玻璃装包装为主，向三、四级市场销售，其中稍具系列化香水品牌，如岑凯伦、第三者、第一夫人等，均采取“玻璃管+喷雾头”包装，批发价在8-10元／只左右。在各地化妆品批发市场和化妆品专卖店（非品牌店）均可见。其中贝丽丝“城市女孩”系列，共六款香水，也以此种方法流通，零售价38元左右，批发价12元左右，走势尚好。据内部渠道消息，，贝丽丝“城市女孩”系列生产了20万瓶，现在大致已销售完成。

三、 现行香水销售模式

1． 品牌专柜：
这是国际香水品牌普遍采取销售模式，选择省会城市和关键地级城市关键百货商场。投入较大资金建立品牌专柜、专岛。因为其品牌含有影响力，专柜形象高级，产品造型有吸引力，香水品质优异，所以是现在香水市场主流模式。

现在中国香水专业企业中，贝丽丝采取是此种模式，其产品采取外加工包装瓶，进口香精油稀释灌装而成，在形象、品位等方面要远逊于国际品牌。

2． 香水加油站专柜
香水加油站模式是八十年代从广州向全国推广开来，已经有十年历史，鼎盛期每个城市全部有数个地方性品牌在竞争，其始作俑者是“丝诗蕾莎”品牌。此模式现已进入衰败期，现在尚存有一定规模是北京久日香水企业“久日”和“阿尔菲斯”品牌，在东北三省、山东、河北、天津、内蒙等地全部有一定影响力。该企业现正进行产品转型，推出了“金玉”、“银玉”品牌系列，但现在仍以加油站形式“香熏沙龙”为主。

武汉新嫁娘化妆品企业是武汉市唯一一家香水加油站，在武汉十多个百货商场设有小型专柜，月销售额在7-12万元之间，年销售额最高达成260万元（1998年），现已滑落至120万元左右。该企业也在进行产品转型，介入膏霜产品和洗护发产品。

3． 流通批发→化妆品专卖店
国际品牌香水中，也有少许在化妆品专卖店（非品牌专卖）销售，其渠道有经过中国代理商，也有从国外自购进口（如“莎莎”），还有部分走私货。

中偏低级香水，如广州艾琳关键采取此模式来销售。贝丽丝除自有品牌专柜外，流通批发也是其关键销售渠道。香水加油站零售方法也有经过此种渠道向三级市场渗透，但影响很小。
低级香水中如岑凯伦、第三者、第一夫人等，和部分仿造国际品牌外型无品牌产品，均采取此方法销售。

四、 香水消费潜在市场

香水是女人生命中最喜爱多个产品之一，几乎能够说，每个女人全部是香水消费品。但实际上，中国香水消费额和中国女性人口数量很不吻合。究其原因，是因为受到了国际香水品牌所引导消费文化制约。因为进口香水被征收了高达150%奢侈消费税，其零售价过高，大大超出了中国女性平均消费能力，所以品牌香水成为了一个不能被日常使用、只能偶然为之奢侈品，成为了少数有经济能力女性才能常常使用高级消费品。这种消费行为当然提升了国际品牌品牌附加值和超高额利润，但也大大降低了中国香水消费行为，使香水市场成为中国消费潜力和实际销售额反差巨大一个市场。

依据北京美兰德信息企业调查汇报（《中国化妆品》8月行业版），北京、上海、广州、成全部城市女性中有26.19%常常使用香水，而其它女性有时或偶然使用香水。在年纪差异上，青年女性和中年女性使用香水人数分别达成26.4%和26.2%。在收入阶层差异上，低收入女性只有14.9%使用香水；中低收入女性中，有23.5%使用香水；中等收入女性中，有29.6%使用香水；而中高收入和高收入女性中，使用香水百分比达成了34.9%和51.1%。这说明，当香水产品价格和经济能力吻合时，女性消费香水百分比实际上是很高。而低收入、中低收入女性中，也有相当人使用香水。之所以百分比偏低，是因为现有主流香水产品价格和其经济能力不吻合。

而在口红产品消费上，有53%女性常常使用口红；一样年纪段中，青年女性使用口红百分比达成60.3%,中年女性百分比达成56.1%。在收入差异上，高收入女性有51.1%使用口红，其使用百分比和香水相当；其它收入阶层口红使用百分比也比香水使用百分比高。可见，女性对口红和香水喜爱程度和消费百分比同时。但因为香水产品平均价格远远高于口红产品平均价格，所以中国女性对香水消费远少于对口红消费。

应该说女性对香水和口红喜爱程度和消费心理是一致。而对香水消费远不如对口红消费，其原因关键是主流香水产品价格、消费文化和消费选择层面上，和现有主流口红产品有较大差异。所以，能够说只要处理了这些问题，香水产品市场前景最少和口红一样宽广。

一样是女性喜爱香水和口红，在消费百分比和频率上有着如此大差异，可见，香水消费潜力远远没有发掘出来。

第二部分 香妆产品创新概念

五、 什么是香妆？

现行香水市场上有瓶装香水和散装香水两种产品。瓶装香水含有高品质、高价位、大容量、精包装特征，以国际著名品牌为主流，也有少数国产品牌，关键在大型百货商场及化妆品专卖店（非品牌专卖店）销售。其产品不足之处是容量大、价位高，限制了消费群体。消费者在不一样季节和不一样场所选择香型时受到一定限制，给消费者造成了部分无须要浪费，另外在使用上也不方便携带。

散装香水含有小容量零沽、中低价位、包装瓶花色品种多但质量不高等特征。以地域性品牌和杂牌为主流，在大型商场、化妆品专卖店全部有销售。其不足之处是无精美包装，现有包装瓶密封效果欠佳，它关键是满足中低收入女性消费。

“香妆”是在瓶装香水和散装香水二者基础上给予互补而诞生独创概念属于开创性第三类香水产品。香妆概念关键是“以彩妆方法销售香水”，“香妆”称谓也是由彩妆、美妆、眼妆、浓妆、淡妆等衍生而来。对女性而言，“彩妆”是用缤纷色彩来装扮自己，而香妆是用怡人芳香来装扮自己。香妆系列产品采取时尚唇膏型、唇笔型等类似口红包装香水瓶，罐装香水后采取彩妆销售方法来进行销售。“香妆”终极目标是成为和口红并驾齐驱产品，让每一位女性在拥有心爱唇彩同时，拥有一支属于自己心爱香水。

香妆系列产品含有独创性，可选择性强、便携、容量适中、价位合适、包装精美。同时能够呼应时尚时尚，含有开创新型消费行为市场潜质。

六、 香妆市场估计分析。

1． 香妆消费对象分析

从理论上讲，用口红女性全部是香妆消费对象。从市场实际讲，18-21岁女学生，22岁-40岁之间白领女性，和吃青春饭边缘女性全部是香妆关键消费群。因为她们满足多个条件：一是收入够支付，二是知识层面认可香妆或职业上需要便携式香水产品，三是喜爱时尚。从另一个角度讲，香妆竞争产品是瓶装香水，香妆优势最大点是便携，使用时不张扬，能够随时“补香”，价格也合适。缺点是瓶子虽精巧但不如香水瓶奢华。但从中国女性角度考虑，香妆比瓶装更有内蕴、更有竞争力。所以，香妆消费对象也涵盖瓶装香水消费者。同时，香妆消费群体和散装香水消费群体也有一小部分交叉，但仍然是两个不一样群体，香妆消费者重视价位，但不唯价格而定，这是她们和散装香水消费群不一样之处。

另外，男性香水市场较小，使用香水中国男性极少，男性购置香水关键用途是送礼给女性。因为价格高、容量大等原因，男性对香水购置频率是极低，能够说是偶然为之，也就是说，现在品牌香水从男性手中销售出来百分比极少。而香妆男性购置者却能够很多，在价格上、馈赠隐秘性上、便携性上比瓶装香水更具优势。

2． 香妆市场销售估计

基于香妆产品特征，拟采取“零售终端专柜+流通批发”营销策略。本方案确定一个香妆专柜（含超市专架）月单产约为500支，回款额1.5万元左右。若在全国范围内设置100个专柜，即可达成销售60万支香妆约1800万元年回款额。加上渠道批发分销，确定为十二个月分销100万支，每支出厂价20元，则年回款可达万元，累计可达成3800万元，大约可占到整个香水市场（不含花露珠）4%左右。

详尽销售收入和费用分析请见第四部分。

七、 香妆可行性营销模式

基于香妆产品概念关键是“以彩妆方法来销售香水”，所以在香妆设计和营销模式上均以彩妆成功营销模式为蓝本。

在香妆整个营销模式中，采取“零售终端专柜+流通批发”营销策略。其中，零售专柜实施“美宝莲”、“欧莱雅”、“Red Earth”、“Za”等彩妆品牌开放式专柜销售模式；在专柜数量扩张上，能够完全自营，也能够采取特许专卖加盟和特许经销加盟相结合模式，以在全国范围内建立不少于100个专卖货架销售网络。再经过这些专柜，辅以广告宣传、终端促销等方法，带动流通渠道分销。

详尽营销实施方法请见第四部分。

八、 香妆机会点、困难点和竞争估计。

1． 机会点：
香妆机会点有四∶一是现在香水市场上有一个中等价位市场空隙，即40-100元之间，缺乏主流产品和品牌。现在在这个价位香水，关键是国际品牌小包装（5ml居多）产品，在销售隶属于其品牌主流大包装（30ml、50ml、100ml）；二是现在香水市场，消费者对香水潜在需求和实际发生消费购置之间，有巨大差异和潜力；三是香妆本身含有戏剧性和独创性，能够融合香水和口红两种产品属性，含有成为和口红并驾齐驱女性产品可能；四是现在市场上和香妆类似产品缺乏成型品牌，处于萌芽零碎情况，需要有整合市场力量来带动。

2． 困难点：
因为香妆概念前所未有，所以存在着一个培育市场过程，需要教育、培养消费者接收此种产品。另外，在香妆产品外型工业设计等问题上，缺乏足够前人设计经验，需要探索和修正，所以存在着“成为市场先烈”危险。最终，因为香妆产品技术壁垒不高，易于进入，在成功开启市场以后，将有大量跟随者模拟跟进，从而减弱首创品牌对市场影响和拥有率，造成首创品牌和整体利润降低。

3． 竞争估计
香妆竞争对手有两类：

一类是瓶装香水，即各国际品牌香水。因为这些国际品牌香水瓶不管是外型设计还是生产工艺上，全部是无和伦比，香妆氧化铝外型和玻璃管包装全部无法和之相比。所以，在品味、形象、价位及利润方面，全部和其有差距。

另一类是跟进者。一旦香妆成功开启市场后，将会有相当多化妆品企业甚至有外包装生产能力企业也会跟风进入市场。因为香水在品质差异上难以区分，很可能整个新兴市场被劣质跟进品牌和产品破坏，造成香妆产品形象、价格、利润下降，和市场容量萎缩。

第三部分 香妆产品结构和生产

九、 香妆产品结构：

香妆远大目标是成为和口红并驾齐驱产品种类，所以在产品包装、系统组合上向口红靠拢，方便携、细巧、玲珑、精巧和多样造型、多样选择为特色。

实际上，香妆产品在市面上已经存在，基础上是香水加油站销售零沽香水时所用配套用瓶，又称“口红香水瓶”或“香水管”。但因为缺乏领导型品牌和主力厂家推进，而且现在此种香水管关键用于无偿赠予，努力争取成本低廉，所以这类香水管包装工业设计水平和外观质感较为粗糙，远不如一样是氧化铝包材口红金属管。类似产品还有以玻璃管作为瓶包装，在档次和质感上也远不如同是玻璃管包材睫毛膏。

另一个事实是，这种香水管产品在欧美是否存在或有多大市场容量，现在缺乏数据和资料，但这种产品最少在台湾、南韩、香港全部有。实际上，中国现有香水管实际是起源于台湾走私货。另外，台湾香根集团企业（上海）是台湾在中国最大包装企业，有很多香水管产品是上海香根企业进口大陆后，中国中小包装厂给予模拟跟同，而这类厂家多集中在浙江余姚一带。

要提升现有香水管包装品质，有两个处理措施：一是加强工业设计，以新奇、现代感造型来改造现有香水管平庸造型；二是经过口红外包装加工厂来生产香水外包装，香水管内包装——玻璃管和喷雾头仍然利用现有专业厂。

1、香妆产品单体结构
一支标准香妆产品，分为内胆和外壳。内胆由玻璃管和喷雾头组成，现有市面上香妆关键是为香水加油站而设计，其喷雾头是螺口，便于数次补灌香水。其缺点是轻易渗漏香水，酒精腐蚀外壳上电镀层所以未来香妆产品，全部采取卡口喷雾头，这么能够处理渗漏问题，而且一次性使用，有利于产品连续销售。

香妆外壳多为氧化铝材质，包含上盖、下盖和中间环扣，和稳固内胆金属卡簧片或塑料垫圈（简称紧固件）。未来香妆产品，也能够选择口红管外壳来做香妆外壳，材质能够是氧化铝，也能够是PVC材质，或复合材质。选择层面大大加宽，而且全部有现存厂家和模具，无需在外包装生产上投入过多开发资金和时间。

香妆除了上述标准化香水管包装外，还能够选择全玻璃管包装、金属喷雾罐包装、全塑料管包装。所以在正式投产前，需要花一两个月时间确定整个包装标准。

2、香妆产品系列化结构
完全口红系列产品，除了造型有数种选择外，最关键是唇膏色泽。通常一个品牌口红系列全部有最少十种以上色泽选择，多可达四、五十种。

香妆产品系列化，能够确定五、六种标准化瓶型包装（包含容量）以后，关键是香型数量要多，首期推出香型不少于20种。这么在香水专柜开启上市时，最少有20×5=100种单品能够陈列展示，对消费者也有吸引力。

 十、 生产、成本及配套系统

香妆生产物料关键包含香水、包装瓶、纸包装和不粘胶标签、说明书。

香水能够从香精企业购进香精油和香水专用酒精，再在自有工厂加上蒸馏水，按百分比调制。香精油价格平均在200-500元/公升左右，专用酒精价格在90元/公升左右。香水调制成功后成本应在150-200/公升左右。按一支香妆罐装10ml香水计，其香水成本不超出2元钱。香精油购置最小包装在5公升左右。

瓶包装关键是向包装工厂定制，按现有香水加油站行业价格看，标准香水管，品质通常在3-4元左右，品质最好台湾走私货在10-12元左右。假如选择口红管包装厂家采取PVC塑料包装，估量在5-7元左右（需要实地考查和询价）；采取全玻璃管则只需3-4元左右，采取喷雾罐只要3元。瓶包装采购较复杂，需要进行标准化研究和配套组织。

纸包装和不粘胶标签、说明书向印刷厂定制即可，成本在0.2-0.3元之间。

自有生产流水线需要设备包含香水调制用玻璃缸、罐装机、喷头卡口机，大致购置成本在5-10万元之间。完整成品包装需用人工完成。因为香妆产品体积小、价值高，所以仓库用地较小。

 第四部分 香妆产品整合和营销

十一、香妆营销模式推荐

现行介入香水市场营销方法有两种：一个是代理国外品牌，以某个品牌或若干个品牌全国总代理身份来拓展市场，建构营销队伍和网络；另一个是进口香精油，自己生产，树立自有品牌。因为国际品牌香水已在全球香水市场居于领导地位，而且引导了女性香水消费行为。所以，采取自有品牌瓶装香水极难和国际品牌竞争，只能处于夹缝中求生存情况（如“久日”香水企业“金玉”“银玉”）。

想要打开一片新天地，既要迎合女性消费者对香水现有消费习惯，又要开拓新思绪满足女性不停追求完美心态。所以，在香水品牌体系上，我们推荐一个“自有香水品牌+借用香水品牌”模式。具体讲，就是整个香妆有一个品牌，类似“美宝莲”、“欧莱雅”；因为香妆中罐装香水不一样，我们能够对其编号，同时借用此款香水名称，组合起来，形成“13号（沙丘）”、“18号（毒药）”、“5号（香奈尔）”等等。这么既能够推出独特自有香妆品牌，又能够在不侵犯知识产权、商标权前提下借用国际品牌影响力。

而香妆产品营销模式，我们推荐“品牌专柜+批发分销”组合，以品牌专柜带动批发分销。其中“品牌专柜”形式完全借鉴“美宝莲”、“欧莱雅”成功模式，采取开架式服务，占据一二级市场关键卖场。“批发分销”形式则经过经销商采取主推“专用迷你零售展示架”方法，制作专用香妆展示架，经过专架将香妆铺到二三级市场成千上万个零售点（类似于“箭牌”口香糖零售架）。

十二、香妆产品系列组合

1、产品系列

外包装：五种款式 A B C D E 容量在8ml-15ml之间，其中两个款式可在流通渠道主力推广。
香水香型暂定20种：

1号（永恒之吻）
2号（阳光之吻）
3号（纯真之吻）
4号（浪漫之吻）
5号（香奈尔）
6号（忘情巴黎）
7号（毒药）
8号（沙丘）
9号（勿忘我）
10号（嫉妒）
11号（奇妙）
12号（喜爱）
13号（生命之水）
14号（狂热恋人）
15号（情花物语）
16号（为爱痴狂）
17号（清水芙蓉）
18号（我自芳菲）
19号（香奈尔）
20号（荡漾）

整个产品组合为：
香 型款 式 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 … 18 19 20
A
B
C
D
E

2、产品中包、大包
每个香型/款式如A1、D14，每6只为一盒（中包）；

每个款式如A款，20种香型各1盒共20盒为一件（大包）即20*6=120支为一件。

3、产品展示：

a． 香妆品牌专柜：类似“美宝莲”或“Red Earth”、“Za”开放式货架，能够展示100种单品，并附有单独闻香试用具货架。拥有展示产品、灯箱广告、货物储存等很多功效。

b． 超市展示架：自制专用展架，关键放置于超市货架上，类似于“Red Earth”眼影展示盒组成专用展示架。每个盒中最少陈列一个款式20只香妆，五个展示架组成一个专用展示架。

c． 迷你展示架：类似于商场内多种口红样品试用展示架，关键用于流通领域。每个展示架可陈列2个款式、40种单品。

十三、品牌
1、“香妆”专有商品名称问题

因为“香妆”这个产品概念是独创性，类似于旭日集团企业提出“冰茶”概念，而且为了提升跟进企业进入障碍，有必需进行专有商品名称注册。但“香妆”这两个字已被厦门市香妆化妆品企业注册成商标，北京也有一家“北京香妆品研究所”。所以是否将此种产品命名为“香妆”，或另起其它名称，或购置“香妆”商标全部权，需要再深入分析考虑。但专有商品名称一定要有注册，外包装专利设计也能够考虑给予注册。

本汇报临时依旧使用“香妆”这个名词。推荐可替补名称有：香彩、香吧、香雾、迷你香水等。

2、“香妆”品牌

整个香妆品牌需要更深一步斟酌。现在暂定品牌名称为：“玛格莲娜”

十四、价格体系

款式 容量 零售价 出厂价 生产成本 针对消费者对象定位
A 15ml 88元 36元 14元 国际品牌消费者，高收入女性
B 12ml 76元 30元 12元 白领女性
C 12ml 64元 26元 10元 白领女性
D 10ml 52元 22元 10元 女职员
E 8ml 48元 20元 8元 学生、女职员、低收入女性

十五、营销策略

（一） 营销思绪
1． 首先建立自己控制直销零售体系，即在省会、二级城市大型卖场，设置“玛格莲娜”香妆专柜，确保一批单柜月销售高产田，树立零售价格对照点，建立一批品牌形象滩头阵地。

2． 第一批直供店在某省内建立。三个月内达成每个专柜能够略有盈利，六个月达成成熟。然后逐步向外省扩展。

3． 经过自建直供零售体系，辅以广告推广，来带动经销商在流通领域铺货和畅销。经销商招商工作能够从产品上市即开始，但关键是在三个月后自有专柜展现上升势头后，才可大力发展。

4． 控制价格体系，以高利润收入保障高营销费用支出，保障市场培育工作可连续性。

（二） 零售终端整合
1． 直供零售点采取专业设计制作“玛格莲娜”香妆专柜，配置导购促销人员，每个专柜配置全部100种单品，每个单品在专柜上展示一支，共100支，同时每个单品保持储货一盒（6只），随卖随补。另配20支闻香试用装。累计720支香妆/一个专柜。

2． 批发经销商关键采取专业设计制作标准化“玛格莲娜”香妆迷你展示架方法向分销零售点供货，每个展示架可陈列2个款式40种香妆。零售分销点在首次进货时，必需按2个款式40个单品各一盒共40*6=240支为一组来配货，累计240支*20元/支（最低价格）=4800元，再加200元另配一个专用展示架和一组20支闻香试用装。累计5000元。

3． 大型超市能够采取直供，也能够由经销商进场。采取专业设计制作标准化“玛格莲娜”香妆超市专用展架，每个展示架由5个展示盒组成，可陈列100种单品，和20支闻香试用装，每个单品储货一盒（6支）共600支香妆，随卖随补。

（三） 礼盒整合
1． 每两支香妆（由消费者任选）可组成一个礼盒。礼盒能够系列化，包含生日、爱情、友谊、婚嫁等等选择。

2． 购置礼盒，除两支香妆价钱外，另加礼盒生产成本费（5元左右）。

（四） 广告
1． 委托广告企业制作广告片，广告创意专题由“美谷生物”确定，脚本由广告企业提供；
2． 终端宣传品专题要和电视广告保持一致，严防各唱各调，各走各道。

（五） 促销方法
A．产品上市促销活动
1． 每只香妆包装盒内放刮刮卡一张，凭卡上金额可在零售点退现金1-2元，零售商可凭卡集中向企业办事处或经销商按110%百分比换取现金。即零售商按1．1元、2．2元、3．3元百分比向企业领取现金。

2． 每一盒（中包）6支香妆，按5个1元，1个2元百分比配发刮刮卡。

3． 零售商换货时，必需包装完好，刮刮卡无缺漏方可换货，切防零售商将刮刮卡取出后再换货。

4． 在展示架上，每支香妆包装盒外均要印上刮刮卡信息，提醒消费者兑现刮刮卡。

B． 大抽奖促销活动
每只香妆盒内放抽奖券一张，消费者填写个人资料，寄到企业或投放到“玛格莲娜”专柜处，即可参与每个月一次抽奖活动，奖项和奖数均印在抽奖券上。

C． “空瓶抵一元”促销活动
1． 每只香妆使用完成后，空瓶能够在购置新香妆时抵一元钱。零售商收回每只空瓶可向企业办事处换取1．1元现金。

2． 此方法可在上市初即开始实施，也能够在上市三个月后实施。

D． 针对分销零售商促销活动
1． 零售商除了零售利润，和每盒刮刮卡（6张）赚取0．7元回扣外，还可享受“开箱有礼”促销活动答谢。

2． 每一件（20盒）产品包装箱内放置一张礼品券，凭礼品券可向企业办事处换取答谢礼品。

3． 已兑付礼品产品不予换货，只有完好无损包装未兑现礼品产品整件才可换货。

（六） 广告和促销整合
1． 标准上，将以广告投入为主，促销为辅品牌策略实施，避免短期行为。

2． 标准上，以价格稳定为主，决不打折策略实施。价格越稳定，生意越好做。严防一有困难（尤其是市场培育期间）就打价格主意营销行为。若有调价必需，由企业统一调整。

3． 标准上，促销活动将以宣传为主，赠品为辅，决不打折策略实施；香妆产品价格一旦打折，绝对难以树立品牌形象。

（七） 营销计划
1． 时间安排
200x年x月-x月 计划、设计、配套物料咨询调查询价
200x年x月-x月 产品成型，配套厂家到位
200x年x月 物料、设备到位，生产
200x年x月 产品上市
上市三个月，专柜达成单柜盈亏平衡点，开辟一个省级区域市场。
上市六个月，专柜达成每柜2万元月回款。开辟第二个省级区域市场。
上市九个月，开辟第三个省级市场。

2． 销售计划
上市六个月，销售60000支，回款120万；专柜建设15个。
上市十二个月，销售15万支，回款300万，专柜建设30个，省级市场三到五个。

十六、开启规模和费用

（一）生产计划
上市前预备2万支香妆，需香水300公升。
上市三个月内再生产4万支香妆，需香水600公升。
上市六个月内再生产6万支香妆，需香水900公升。

（二）生产物料
时 间 产品数量 香 水 数 量 香水单价（元/公升） 包装单价（元/套） 包装数量（万支） 包装费用（万元） 累计（万元）
上市前 2万支 2万*15ml=300公升 125 10 2 20 23.75
上市三个月内 补4万支 4万*15ml=600公升 125 10 4 40 47.5
上市六个月内 补6万支 6万*15ml=900公升 125 10 6 60 71.25
上市九个月内 补3万支 3万*15ml=450公升 125 10 3 30 35.625
累计 15万支 2250公升 125 10 15 150 178.125
物料费用累计178.125万元。

（三）生产设备：
1． 车间占地面积：170㎡
生产车间：100㎡，包装车间：50㎡，试验室：10㎡，仓库：10㎡

2、设备：
香水生产制造机 一套 6.8万
灌装机 一台 1万
卡口机 一台 1万
流水运输线 一套 0.5万
储存罐 20个 0.5万
累计 9.8万

3、生产能力
日产香水 500公升
日产香妆 5000支
所需工人10人。

（四）营销上市开启费用
1． 产品费用
上市前2万支产品，需23.75万元。可满足10个专柜铺货数和一个省级经销商进货数。

2． 专柜建设费用
每个专柜1万元，10个共10万元。

3． 宣传促销费用：
预备5万元。

4． 研究费用
预备2万元，用于产品尤其是外壳包装研究、设计、配套生产。

十七、收入和成本分析

（一）收入
上市三个月，销售0支，假如按专柜销售15000支，每支可回款30元计，可收入45万元；分销渠道批发5000支，每支可回款20元计，可收入10万元。累计55万元。

上市六个月，销售6万元（含前述2万支），按专柜销售4万支，每支可回款30元计，可收入120万元；分销渠道批发2万支，每支可回款20元计，可收入40万元。累计160万元。

上市九个月，销售10万支（含前述6万支），按专柜销售6万支，每支可回款30元计，可收入180万元；分销渠道批发4万支，每支可回款20元计；可收入80万元。累计260万元。

上市十二个月，销售15万支（整年销售），按专柜销售8万支，每支可回款30元计，可收入240万元；分销渠道批发7万支，每支可回款20元计，可收入140万元。累计380万元。

（二）利润（第十二个月） 单位：万元
上市三个月 上市六个月 上市九个月 上市十二个月 备注
营业收入 55 160 260 380 累计值
产品成本 23.75 23.75+47.5=7125 47.5+71.25=118.75 142.5+35.6=178.1 累计值
营销费用 22 64 104 152 按40%计
设备折旧 1.25（万元/季度） 2.5 3.75 5 按2年折
管理费用 2.75 8 13 19 按5%计
税前利润 5.25 14.25 20.5 25.9

十八、退出壁垒

生产香妆关键成本是设备（10万），香妆+酒精（首批进货37500元），香妆包装（20万），累计23.75万。

假如三个月后退出，将产生营销费用22万，管理费3万元。累计总费用25万元。

在第三个月退出后，所生产2万支香妆，可按5元/支处理，最少可收回10万元。设备可处理或转为它用，预估可收回7万元。

整个投资总体亏损（23.75+22+3）-（10+7）=31.75万元。

厂房留作它用，不计入。

第五部分 香妆产品衍生和发展

十九、香饰概念和营销

“香饰”是继“香妆”以后又一个独创概念。所谓“香饰”，即“带香水或香味小饰品/饰件”。选择外观符合女性时尚小香水挂件，灌装微量香水，以其“饰品+香水”产品内涵，在香水和饰品两个市场种类独树一帜，满足女性在装饰自己和体味芬芳两个方面渴望。

(一)、香饰特点：
1、从“香”角度：现行香水市场上有瓶装香水和散装香水两种传统产品，只满足了女性在体味芬芳方面需求。而香饰是带香水饰品，现有微量香水散发浪漫气息，更含有饰品装饰作用，增添女性魅力。

2、从“饰”角度：市场上饰品种类也很多，从戒指、耳环到项链、胸针、丝巾扣、手链等，琳琅满目。但传统意义上这些饰品，没有一件是带香水，所以香饰是独树一帜一个饰品，在外观上它比属于挂件类饰品，但它同时拥有香水芬芳，比通常饰品更多一份实用，也列一份浪漫和漂亮。

（二）、香饰目标对象：
香饰目标对象很显著是以16-24岁女孩为主，这个消费群体年轻可爱，既喜爱饰品也喜爱香水，收入方面不高，但有时尚感觉，追逐时尚，喜爱贺卡、小玩意、价低但新潮服装、鞋、包及饰品类。这个群体和香妆、散装香水两个群体也有交叉但又另外一个女性群体。

（三）香饰营销
因为香饰含有饰品特征，所以能够采取饰品销售方法。一部分经过自有香妆专柜体系来附带销售，一部分经过饰品批发商和零售商来销售。基于香饰属于补缺拾遗产品，所以不可作为主推产品来推广，只可作为香妆附带销售，利用香妆现成渠道。

二十、“香吧”专柜概念和营销

在拥有香妆、香饰产品之际，还能够代理国外一家或若干家企业瓶装香水，和香妆、香饰等产品共同以“香吧”专柜形式出现，进行销售。

因为“香吧”专柜特点，其营销模式能够采取“直供直管专柜＋特许加盟化妆