青岛啤酒广西市场整合传播方案样本.doc

青岛啤酒广西市场整合传输案
这是一个没有实施方案，是广告同行常常碰到沟通层面错位例子。我们之所以公开这份原本是动力[]012号绝密级方案，是因为我们品牌小组为完成这个方案深度访问过500名消费者、120多家士多店、10次15人焦点小组座谈会、和20次现场观察市场研究结果。我们期望动力职员将本案作为策划思绪学习案例，也期望和同行及用户伙伴取得共鸣。
第一部分 市场环境评定
一、品牌力
二、企业力
三、啤酒产品季节特征
　　1、啤酒消费季节特征
　　2、啤酒广告投放季节性
四、城市消费者啤酒品牌观
五、时尚将引领啤酒消费
第二部分 广西区域市场评定
一、市场成长性

　　1、市场理论容量
　　现在，广西区域市场人均消费啤酒量为16.32升／年，即每十二个月消费啤酒约35万吨。按世界人均消费量25.3升计算，广西市场啤酒消费理论容量最少为55万吨／年以上。
　　2、地产地销啤酒生产能力和实际产量
　　生产能力约为50万吨,但实际产量累计为27万吨／年。
3、市场份额分配
　　广西当地产啤酒占77％，其它分别由约十多个外来品牌瓜分。
二、竞 争
1、竞争态势
　　在广西参与竞争啤酒品牌共有15种之多，中低级品牌为主，国外品牌或合资品牌则集中在高级层面上竞争，并多以宾馆酒吧为主。
　　广西市场主导品牌为漓泉，其次为万力
　　万泰独资后，调整并创新了产品结构，相继推出了口味较受欢迎干杯和清爽型，基础上巩固了第二品牌地位。
　　现在外来品牌还没有一个品牌是足以和当地产第一、第二品牌竞争，但只要进入广西市场外来品牌，全部必需面对第一品牌封杀和拦截，同时受到第二品牌包围和挤压。
　　2、竞争决定原因
　　表面看来，消费者对品牌啤酒选择原因和中国中国其它区域市场大致相同，全部依次为口味、价格、品牌、广告、购置方便、新鲜、包装、习惯、生产地等。
　　但对于新进入广西市场品牌啤酒，市场竞争决定原因除受消费者依一定规律选择影响外，最关键是怎样建立起广而宽品牌和消费者接点。硬接点是销售终端，软接点是消费者取得品牌信息多种渠道如广告和促销活动等。硬接点是广西当地第一、第二品牌能够利用不正当竞争手段加以封杀、拦截、包围、挤压，尤其是终端消费场所；而软接点则是任何一个品牌全部不能够人为操控。
三、渠 道
　　渠道是广西市场啤酒销售竞争最猛烈集中点，高级罐装品牌啤酒集中在高级娱乐场所、酒吧、高级宾馆等，中等品牌集中在消费卖场， 低级品牌则采取农村包围城市策略。
　　城市里士多店和超市、商场则是渠道竞争相对温和终端接点，它是未被发觉家庭型消费终端和销售终端潜力极大接点。我们称之为啤酒市场亚接点，它能提供消费者对品牌普遍认同媒介贡献和促进家庭型消费实现。
　　渠道竞争表现形式为专场和派驻促销小姐。对于新品牌而言，如无广告拉动或促销活动、事件等整合传输开启市场，往往是有专场但效果不大，无促销小姐卖场可能一天卖不出一瓶。
　　在南宁市区，不用派驻促销小姐也能走得动品牌是那些消费者指名购置品牌，如漓泉、万力等，在零售终端能天天走两件以上也只有这两种品牌。
　　按竞争猛烈程度划分，渠道可按以下分类管理：
　　●最重度竞争接点：餐饮类卖场。以中等瓶装品牌为主，竞争方法为专场，谁专场多、选点好，谁就能赢。现在情况大约为漓泉50％、万力20％、青岛20％、其它10％。
　　●次重度竞争接点：高级娱乐场所、酒吧、高级宾馆，以高级罐装品牌为主，竞争方法也是专场加促销小姐。竞争品牌以国外品牌为主。
●自然竞争接点：士多店／超市／商场。全线切入只有漓泉一个品牌，漓泉全部接点全部已切入，而万力也切入了大约40％接点。
四、消费习惯及对当地品牌偏好
　　广西人家庭消费价位在2.5-3.5元之间啤酒已成习惯，餐饮消费5－6元之间啤酒也成习惯。
广西人是从漓泉品牌普遍认识和接收啤酒。所以，在广西，漓泉就是啤酒代名字，其次是万力，对那些新进入广西市场啤酒品牌，广西人习惯性先将其口味和漓泉比较，假如口味还能够，价格也差不多，就说“还能够”。漓泉是广西人眼里最好喝啤酒，尽管它每瓶只卖3元。
　　本质上，应该说漓泉价位是广西人普遍能够接收心理价格，而且漓泉从出品到现在，一直落实这一定价策略，全部消费漓泉当地人全部心中有数，她们绝不问“漓泉啤酒多少钱一瓶？”，相反对新品牌哪怕是万力新品种全部会加上一句“多少钱一瓶？”。
第三部分 青岛啤酒广西市场 战略及实施情况评定
一、市场战略
二、产品结构
三、推广策略
第四部分 重新认识广西啤酒市场和青岛啤酒广西市场
一、重新认识广西啤酒市场
　　1、有利条件
　　①消费者对啤酒忠诚度偏低，而且通常会在三个品牌之间转换，但现在只有一个品牌即漓泉是主导品牌，从消费者心理接收能力看，有利于新品牌切入。
　　②在广西销售品牌中，含有较明确品牌定义只有漓泉和新万力。漓泉品牌个性定义是欢乐，广告语为“鼓动欢乐心”；万力新推出干杯，提倡“想干就干”个性。两个品牌全部从产品概念上推广清爽和超干爽定位。但这两种推广面最广品牌定位，并没有很好将啤酒文化特征表现出来，新品牌可依靠自己优势再塑造新主张。
　　③广西市场是啤酒广告投放量最小区域市场之一，除漓泉和万力外，其它品牌极少在广西市场投放广告(几年前力加、贝克、奥克虽有过投放，但全部追求短期促销效果，最终也不了了之了)。但中国外啤酒推广经验证实，广告对啤酒品牌树立和产品促销含有极大作用。
　　④广西啤酒销售渠道管理，除了漓泉较为规范外，其它品牌全部不到位。终端竞争在消费卖场已到白炽化程度，而零售终端则相对风平浪静，从零售终端切入会有意想不到效果，但必需实施分片区深度分销策略。这要求有强大人力资源支持和片区分销商紧密配合。
　　⑤广西市场上以消费利益为出发点社会型活动极少，啤酒品牌促销活动全集中在消费卖场终端上，较大众化活动也只是“开盖有奖”而已。所以大型含有促销和公关双重定位事件行销活动会有很好效果。
　　2、不利条件
　　①漓泉作为广西啤酒市场第一品牌，其拥有率高达45％，已居于很稳定竞争地位，假如它能在短期内扩大生产能力，那么扩大市场份额是轻而易举事情。现在漓泉有两个扩张策略正在探讨，其一是增加生产线，扩大生产能力；其二是并购南宁万泰，实现低成本扩张。前者可将漓泉生产能力扩大到30万吨，后者则扩大到40万吨。不管何种策略成功实施，均能使漓泉市场份额扩张到70％左右，则其寡头垄断地位就能铸就，以后其它品牌再进入广西就难上加难了。所以，品牌啤酒竞争广西市场时机仅有两年而已。
　　②地方保护主义仍在起作用，对于漓泉并购万力策略，就是由南宁市政府从中牵线，尽管万泰并没有欣然接收，但其中已表现了政府地方保护意图。对于青岛啤酒而言，假如要对万泰实施并购战略，伴随政府热心升温，会人为增加并购成本。
　 ③全国性市场营销推广战略并不适合广西市场，进入广西市场失败品牌如贝克、力加、奥克等就是以全国战略指导广西战略，因品牌在区域内操作无主动权，最终以失败告终。要想赢得广西市场，必需针对广西市场特征开发专供广西市场产品甚至品牌或需要对品牌重新定位。
　　④广西第一、第二品牌会采取多种手段在销售渠道上封杀、拦截、包围、挤压新品牌，以达成阻挠新品牌进入目标。
　　3、南宁市销售渠道潜力（见表-1）
二、重新认识青岛啤酒广西市场战略
　　1、有利方面
　　①青岛啤酒进入广西和其它品牌进入广西最大不一样点就是借助南宁万泰生产线实现销地产。而且专为广西市场开发了青岛超干爽，其价位和漓泉超干爽相当。赋于青岛广西企业在广西市场主动权，能依据广西市场情况实施动态管理。
　　②青岛啤酒品牌是中国唯一世界名牌啤酒，也是中国唯一有口皆碑全国性品牌，提起青岛啤酒，大家无不称誉，只是认为太贵而已。青岛啤酒品牌力是十分强大，在广西也是一样。
　　③进入广西青岛啤酒也不象其它品牌只有一两个品种，应该说在全部外来品牌中，青岛啤酒产品线是最丰富，这种策略有利于品牌在广西市场渗透。
　　④意向性并购南宁万泰是一个可操作公关因子，不管最终是否实施，全部会对青岛啤酒广西市场扩展有帮助。
　　2、不利方面
　　①急速扩张心态已造成战略实施错位，现在品牌拓展更倾向于推策略：如侧重于低层次通路促销活动等。
　　②没有依靠主导品牌强大实力和口碑实施拉策略：如广告未做投入，在未消除广西人固有“青啤当然好，但太贵”观念情况下，急速侧重于销售终端推广，而忽略了消费终端（指个人和家庭即最终消费者）拉动。
　　③产品线即使丰富，但管理多头，青岛广西企业无法对青岛啤酒品牌进行统一管理，在推广上也就无法统筹安排，这极不利于整个品牌整合推广。
　　④急剧扩张战略思想带来了很多不利副产品，如销售管理不规范、队伍建设不规范、渠道管理不规范、推广管理不规范等。
　　3、品牌推广计划评定
　　青岛啤酒处于一个较低水平品牌推广不合理状态，运作成本相对偏高，且风险极大，品牌推广计划本身就不合理，实际实施偏差愈加大了这种不合理，整个品牌似乎在由通路促销支持。
　　4、青岛啤酒从产品结构和产品创新上对品牌及市场份额贡献较小（见表-2）
　 ①青岛啤酒广西市场现在状态并不理想，急需调整产品结构，加紧创新。
　　②急需对市场行为愈加符合品牌战略计划和整理。
　 ③在产品结构重新定义基础上，明确细分市场目标消费者，并作出深入分层，加以整理。
　 ④A、B、C、D由高到最低依次划定。
南宁市销售渠道分析
渠道接点类型 接点数量(个) 竞争情况 贡献潜力分析
批发贸易机构 1197 通常 贡献大，管理不妥时，对市场负面影响大
零售机构 20300 自然竞争状态，促销形式为开盖有奖，其它无
贡献大，普及面广，销量占实际消费量50%左右
餐饮机构 4350 竞争最猛烈，促销形式为专场、促销小姐、赠饮、有奖折扣、赠品
推广传输效果大，销量占总消费量40%
娱乐机构 1158 竞争猛烈、促销形式为专场、促销小姐赠饮、折扣、有奖、赠品
贡献通常
表2 青岛啤酒产品结构对品牌贡献分析
　 计划占销售量百分比(%)
实际占销量百分比(%)
(第一季度)
价 位 目标人群带动力 贡献率
11°超干爽(纸) 55 37.64 C A B
640ml纯生(纸) 4.17 2.29 B C C
华南虎 -- 11.54 D B C
10°（纸） -- 41.87 D B A
优质罐 0.625 3.67 B C D
超爽罐 0.625 1.06 B C D
纯生罐 -- 0.5 A D D
纯生小瓶 -- 1.16 A D D
超爽小瓶 -- 0.23 B C D
11°青岛大众 12.5 未上市销售 D A --
640ml优质 2 0.66 B C D
11°超干爽(塑) 25 0.00 C A --
三、现在青岛啤酒优、劣、威胁、机会精要总结
优势
①含有没有和伦比品牌商誉
②含有区域战略灵活主动性
③产品线丰富，足以构建品牌攻击和防御战线
劣势
①资源整合能力弱(未能充足发挥优势)
②进入通路促销怪圈
③广西市场管理多头，减弱品牌在广西整协力
④广西人对青岛啤酒产品线不了解，并不知道现在青岛啤酒高中低级产品线真实情况
威胁
①来自广西第一、第二品牌在通路上封杀 、拦截、包围、挤压
②来自本身管理改革阻力
③来自广西第一品牌和第二品牌合作(并购成功)反击
机会
①在相同层面中未发觉品牌经营科学规范对手
②全国战略支持(并购万泰最少可作为公关因子炒作)
③产品线创新
第五部分 重新设定青岛啤酒广西市场战略实施方针
一、战略目标
我们将战略目标按是否成功吞并万泰啤酒两种情况进行整合：
1、不吞并万泰啤酒
·品牌目标：成为广西区域市场第二品牌
·市场份额：占广西市场份额15-20%
2、成功吞并万泰啤酒
·品牌目标：成为广西区域市场第一品牌
·市场份额：后占有广西市场份额50%左右
　3、策略
三、重新整合品牌策略
1、产品市场属性定义整合

青岛啤酒是一个情感渲泄和沟通媒介工具，也是显示独特个性媒介。
2、消费者定义整合
青岛啤酒依其产品线(现在)，可将其消费者区隔为以下3种：
①平凡大众(11°青岛大众／10°／华南虎)
②时尚时尚人群(11°超干爽／640ml纯生／640ml优质／优质罐)
③贵族人群(纯生罐／纯生小瓶／超爽罐／超爽小瓶)
3、品牌定义整合
①表现尊贵啤酒(主导品牌商誉)
②表现自我个性、生命价值啤酒
③表现平凡生活真感情、真品质啤酒
4、产品策略整合
①超干系列：11°超干爽／／10°超干爽(大瓶)
②大众系列：青岛大众／10°／华南虎
③优质系列：大瓶／罐
④超爽系列：超爽(大小瓶／罐)
⑤纯生系列：纯生(大、小瓶／罐)
整合后品牌／产品结构以下表：
序号 现品牌/品种 整合后统一品牌
产品外延包装 麦芽度 价格空间 个性/特点 其它
1 青岛啤酒纯生(640ml)
青岛啤酒纯生(小瓶)
青岛啤酒纯生(罐)
青岛纯生啤酒 原有不变 11° 大 高贵气质
王者风范
保留青岛纯大瓶、小瓶、三个品种罐
2 11°青岛啤酒超干爽
10°青岛啤酒超干爽
青岛超干爽啤酒 新、去掉“” 10°/11° 3-3.5 时尚时尚
个性
最终只有青岛超干爽一个品种
3 10°超干爽
华南虎
青岛大众
青岛大众 新、仅以“青岛大众”推广 8°-11° 2.5-3 全新感觉,平凡
真感情、真品质
最终只有青岛大众和华南虎两个品种
4 青岛优质啤酒 青岛优质啤酒 原有不变 11° 大 青岛老牌风貌 保留大瓶、罐两个品牌
5 青岛啤酒超干爽 青岛超干爽啤酒 原有不变 11° 大 高贵气质
时尚先锋
保留大瓶、小瓶、罐三个品种
四、市场区域新整合
序号 市 场 类别 所辖区域(目标)
进入时机
目标和意义
1 南宁 A+ 南宁、武鸣、邕宁、宾阳、横县、扶缓、大新、隆安、大化、凭祥、龙州、崇左、宁明 青岛大众于7月份旺季进入 在6月-10月(A-1)期间该地域以稳定、提升或扎实网络，引进培育青岛大众新品牌为主，是青岛广西市场战略成败关键区域，11月-2月(A-2)青岛逐步退出，以青岛超干爽占主导，青岛大众占优势。4月-8月(A-3) 为青岛超干爽和青岛大众主导，青岛纯 生优质、超爽逐步崛起。9月-1月(A-4)，产品结构最终整合，至多保留三个品种，其它品种退出市场，确保品牌力在该区域上升到第一位。
2 玉贵 A 玉林、贵港、桂平、平南、容县、岑溪、北流、博白、兴业 青岛大众于6月份旺季进入，青岛纯生于淡季进入 A-1期：市场份额稳定提升，超干爽占主导地位，引入青岛大众逐步占优势并替换10°纸，扎实网络；A-2期：10°纸退出，超干爽和青岛大众同时主导，成为该区域主品牌之一，份额扩大A-3期：超干爽成为第一品牌，青岛大众居第三位，引入纯生；A-4期：纯生成为该区域高级品牌第一品牌。
3 北部湾 A- 北海、钦州、防城港、合浦、浦北、东兴、上思、灵山 青岛大众于6月份旺季进入 A-1期：同玉贵
A-2期：保留华南虎，10°纸退出
A-3期：主导品牌推广
A-4期：同玉贵
4 梧贺 A 梧州、贺州、昭平、钟山、藤县、苍梧、富川、蒙山 同上 同玉贵市场
5 桂林 B 桂林、灵川、临桂、兴安、平乐、恭城、阳朔、永福、龙胜、资源、灌阳、全州 同上 同南宁市场
6 柳河 A- 柳州、河池、柳城、融安、象州、金秀、鹿寨、贵宾、五宣、合山、柳江、忻城、融水、宜州、南丹、环江、巴马、全部安、罗城、三江 同上 同南宁市场
7 百色 B 百色、田东、田阳、平果、德胜、隆林、田林、天峨、天等、乐业、凤山、凌云、西林、那坡、靖西、东兰 同上 同玉贵市场

五、产品线使命
1、产品使命
●超干爽：盈利／占领份额／构建形象
从总市场面来看，作为广西青岛主导品牌，负担品牌个性定义建设和扩大市场份额使命。
●纯生：盈利／构建形象／增强印象
从总市场面来看，作为形象支持者和第二利润获取者。
●优质：盈利／增强印象
从总市场面来看，作为形象推进、支持者和第二利润获取者。
●大众：占领份额／攻击反击工具(包含华南虎)
从总市场面来看，作为市场竞争狙击手，老品牌大众型产品作为青岛大众品牌建立支持者和市场抚慰确保者，青岛大众从总市场面看，是被替换产品改善者，是确保市场和推进超干爽品牌支持品牌，它将负担狙击和攻击万力和漓泉低级产品工具，对市场份额作贡献多于对利润作贡献。
●超爽：盈利／增强印象
从总市场面和管理机制看，它全部仅仅起到形象支持者作用。
2、产品退出策略
6月－10月广西市场上保有品牌有：超干爽系列、优质系列、大众系列、纯生系列、超爽系列。
11月份起，将只保有青岛超干爽、青岛大众、华南虎、纯生系列、优质系列、超爽系列(其中10°等大众品种全由青岛大众替换，超干等由青岛超干爽替换)。
3、产品／品牌进攻和防御(反击)标准和方法
●各市场主动出击标准和方法
成为第一品牌(市场拥有率40％以上)时：稳定位次，寻求更大市场区隔和利润。
●成为第二品牌：推出形象产品和占据细分市场产品
方法①：推出一个新产品，占据一个细分市场。
方法②：调整已在市场中某一个品类价格(价位)占据或扩大一个细分市场，除非原市场中已安排埋伏工具。
●各市场反击(防御性反击)标准和方法
不一样市场状态下将依据对手采取不一样反击方法，通常为推出一个新品种、使用埋伏产品工具、加强某首先诉求等方法。
八、市场行动计划
序号 品 牌 产品类别包装 麦糖度 价 格 投入/退出时间 投入/退出市场及区域 目标/意义
配合要求
1 青岛啤酒超干爽 现有大瓶 11° ---- 现已投入。11月-2月(A2)逐步退出市场
广西各关键城市、城郊
统一推广“青岛啤酒超干爽”品牌 目标
①将广西市场总目标按市场区域分解到各区域经理。②各区域经理将本区域目标分解个人。③建立严格实施目标考评制度，奖罚分明，言出必行，言行一致。
管理
①严格表格管理制度。
②动态MIS二十四小时反馈制度。
③分级管理销售台帐。
④终端管理制度。
⑤分销商管理制度。
会议
①严格销售员工晨会制度。
②广西企业周例会。
③区域经理例会。
④传输策略会议(青岛和其广告代理企业)。
传输和推广
①整体计划
②评定

2 青岛啤酒超干爽 按现有(11°)包装风格，去掉“” 11° ---- 8月投入 凡有超干爽(11°)区域全部投入
规范品牌管理，树立强势主导品牌形象
3 青岛啤酒超干爽(10°) 现有大瓶 10° ---- 现已投入。从6月起逐步退出市场
不再扩大市场区域，并要逐步退出，依据青岛大众进入时间而定，大众进入时即停止10°供给
规范品牌管理
4 华南虎 现有大瓶不变 ------- ---- 已投入市场 可扩散到全部销售区域 支持品牌建设，获取利润
5 青岛大众 设计新包装标签，大瓶 ------ ---- 从6月起按计划投入
按推广图依次进入各区域市场 和青岛啤酒超干爽共同组成品牌主力，形成防御链
6 青岛纯生 大瓶 ------- ---- 7月起 进入个关键城市对应档次卖场 支持品牌建设，获取利润
7 青岛纯生 小瓶/罐 ------- ---- 7月起 进入娱乐场所/酒吧 支持品牌建设，获取利润
8 青岛优质 大瓶 ------- ---- 9月起 关键城市对应档次卖场
支持品牌建设，获取利润
9 青岛优质 罐 ------- ---- 7月起 进入娱乐场所/酒吧 支持品牌建设，获取利润
10 青岛超爽 罐 ------- ---- 7月起 进入娱乐场所/酒吧 支持品牌建设，获取利润
11 青岛超爽 小瓶 ----- ---- ------- ---- -----

第六部分 青岛啤酒广西市场整合传输阶段策略
一、整合传输阶段划分
青岛啤酒阶段传输策略和我们所设定战略目标阶段是一致。我们暂按不吞并万泰啤酒情况计划。
●A－1阶段
专题：真心相对－－让心和心更贴近
时间：6月~10月
目标：提升超干爽品牌认同度，推出青岛大众新品牌，按产品线进入不一样细分市场，逐步改善市场格局，快速扩大市场份额和提升品牌指名购置率。
●A－2阶段
专题：真情面对－－青岛纯生好品味
时间：11月~3月
目标：提升和稳定青岛纯生市场地位，改善市场格局，扩大市场份额，争取市场主动权。
●A－3阶段

专题：真诚合作－－心连心，手牵手
时间：4月~8月
目标：提升和稳定青岛超干爽和青岛大众两个主导品牌认同度，巩固纯生品牌市场地位，扩大市场份额，构建各市场相当(第一、第二)品牌地位并建立防御链。
●A－4阶段
专题：（待定）
时间：9月－1月
目标：整合疏理青岛啤酒在广西产品线，全方面调整市场策略，建立牢靠市场防御链。
二、A－1阶段基础实施项目
项目1：设计并经过青岛大众标签
时间：6月15日前
设计：能够竞标方法进行(付给设计费500－1000元)
制作：由青岛啤酒广告代理企业代理
项目2：设计制作并实施MIS基础信息表格
时间：6月15日前
设计：动力企业／青岛啤酒广西企业
实施：青岛啤酒广西企业
项目3：整合青岛啤酒广西企业内部管理系统
时间：6月30日前
整合：青岛／动力合作
实施：青岛广西企业
内容：①目标管理制度
②销售管理制度
③会议管理制度
三、青岛啤酒品牌个性定义
①世界名牌(中国唯一世界名牌啤酒)
②和时代同时(时尚、时尚)
③是人和人沟通最好媒介(能促进人和人之间信任　　和交流)
④非凡品味(喝世界名牌和喝地方品牌当然不一样)
　　所以，青岛啤酒品牌个性是自信、有力量、合作而感情丰富。喝青岛啤酒人，是一群品味相同或相近人，她们全部含有自信个性，渴望和人沟通，生活洒脱而感情丰富，富有爱心和成熟美。
　　·漓泉啤酒个性是欢乐，纵情，年轻。
　　·万力啤酒个性一是天不怕地不怕，不知天高地厚。
　　我们为青岛啤酒企划广告运动，充足回避了广西第一、第二品牌个性联络，力图把青岛啤酒塑造成自信而品味非凡、易于沟通而感情丰富、成熟而能引领时尚和时尚个性形象。
第七部分 A－1阶段整合传输实施计划
一、A－1阶段整合传输要处理问题
　　问题1：怎样让消费者了解到青岛啤酒是一个世界名牌啤酒,并由此而对它产生好感？
　　问题2：怎样让消费者了解到青岛啤酒现在价格是人人全部能够接收？
　　问题3：怎样让消费者了解到青岛啤酒含有什么样品牌个性定义？
　　问题4：怎样让消费者了解到青岛啤酒现在开展“开盖有奖”活动？
问题5：怎样在广西市场区域塑造青岛啤酒品牌个性形象？
三、A－1阶段广告计划
1、广告策略
①提升消费者对青岛啤酒品牌认同度和偏好；
②提升消费者对“开盖有奖”活动参与度；
③塑造青岛啤酒品牌在广西市场品牌个性形象。
2、电波媒体组合（略）
3、电视／电台媒体广告创意
●电视广告创意
电视创意（Ⅰ）：品牌个性广告（略）
电视创意（Ⅱ）：品牌个性广告（略）
电视创意（Ⅲ）：开盖有奖活动广告
专题：喝不停、奖不停，青岛啤酒和申奥同行
时长：30"/15"/5"
情节：一名男子在小卖店买一捆青岛啤酒，一个开摩托车经过男人看到，跟她打招呼说话。那名男子神秘兮兮地拿出一个青岛啤酒瓶盖上面写“元”。
　　那名男子把酒拿回家，一帮25－30岁左右男人很兴奋地一起开瓶，一个盖一个盖地看，其中两个人雀跃欢呼。
　　一个硬币被抛了起来，发出清脆金属风声，下地后旋转一会变成青啤盖子，上书“祝君中奖”配音：“谁全部会有机会。喝不停，奖不停”。
　　5个瓶盖自四面八方飞入屏幕，组成五环状（如海报）
　　配音：“青岛啤酒和申奥同行”。
●电台“青岛啤酒快乐靶场”专题游戏15分钟节目冠名创意（略）
●电台广告创意
电台创意（I）：开盖有奖广告
专题：喝不停、奖不停，青岛啤酒和申奥同行
时长：60"
音效：新闻编辑室声音响起，4秒，撕纸声、打字机声、声音渐低、淡入变成背景衬底音。
播音：(以迷惑声音、快速说话)刚出炉新闻青岛啤酒广西最新新闻。在酒桌上玩骰子已成为饭店酒吧最热门喝酒游戏。同桌人全部 参与斗智斗力，一个男人在奥德华休闲餐厅跳开十二人，赢得了一打青岛啤酒。青岛啤酒发表战果：她要在20分钟内喝下12瓶青岛超干爽，幸运是她所以中了8个瓶盖奖，赢得奖金2072元。全国天气汇报说今年天气很反常,又热又闷,一杯冰冻青岛啤酒使大家摆脱了这种困境。
　　音效：(发出低沙沙声，仿佛播音员在翻笔记本)。
　　播音：广西人正从全部角度评论新观念：请好友吃饭不如请好友出汗。体育健身已成为和好友享闲关键活动。大家已习惯请好友去打保龄球或网球，事后她们饮用青岛啤酒以增加兴致，中了奖大家全部认为是个好彩头。
　　音效：(收稿纸声)
　　播音：这是今天青岛啤酒最新消息。青岛啤酒开盖有奖，活动很热门，总奖金高达188万元！谁全部会有机会！喝不停，奖不停，青岛啤酒和申奥同行。
　　旁白：(男性，富有感染力声音)青岛啤酒，让心和心更贴近。
　　电台创意（Ⅱ）：开盖有奖广告
　　专题：喝不停，奖不停，青岛啤酒和申奥同行
　　时长：30"
　　文案：男：“青岛啤酒又有新闻了。”
　　女：“有什么新闻？”
　　男：“现在广西人流行喝青岛啤酒了！”
　　女：“这是什么新闻，我天天喝呢！还中了奖！”
　　男：“是啊，这次开盖有奖活动总奖金高达188万元，中奖率高，一等奖元！”
　　女：“还为申奥助威！”
　　男：“喝得多，奖得多，为北京申奥出力也大啦！”
　　男女：“喝不停，奖不停，青岛啤酒和申奥同行！”
　　男：“青岛啤酒，开盖有奖，谁全部会有机会。”
4、平面媒体组合（略）
5、平面媒体广告创意
A、形象系列广告(见右边)
B、品牌个性系列广告(见左下角)
C、开盖有奖系列广告(略)
D、价格导引系列广告(略)
6、海报广告创意
为了处理青岛啤酒因为“价格高”老形象影响消费者认同度问题，我们提议针对零售终端及其消费商圈提议一轮价格宣传活动
零售终端以“低得让你心动”为专题宣传青岛超干爽、青岛大众、华南虎、青岛纯生四个品牌零售价格，大量张贴明码实价宣传海报，按平均每个零售终端张贴3张制作（开始贴两张，有一张用作被撕下后补助上去），确保30天宣传效果。
　 消费卖场终端一样以“低得让你心动”为专题，但设计成空白格式海报，具体品种及价格由卖场自行手写上去张贴即可。
7、户外广告
　　A－1阶段户外广告计划包含长久广告和临时广告两类，长久广告关键目标是连续地配合和强化大众媒体广告效果，临时广告则以活动为主。
（1）长久广告
－－公交车车体整车广告（品牌广告）
－－消费终端（专场）灯箱广告（品牌广告）
－－零售终端(以超市／大商场为主)灯箱广告（品牌广告）
（2）临时广告
－－开盖有奖活动兑奖旗（活动广告）
－－促销活动展示背景（品牌形象）
－－公益横幅广告（活动广告）
－－建筑物巨幅广告（活动广告）
8、广告媒介计划
(1)媒介组合（略）
(2)媒体创意
　·电视媒体开设“青岛啤酒时刻”专题片，对青岛品牌作系列化全方位报道宣传，并和“综艺”节目捆绑现场抽奖节目。
　·电台媒体开设“青岛啤酒快乐靶场”冠名节目，以互动式游戏吸引年轻时尚一族。
　·电台媒体采取60秒新闻报道式品牌和促销广告，开创电台广告新形式。
　·和报纸体育版合办“奥运精神大论坛”，利用社会热点话题提升品牌美誉度。
　·用组合媒体对青岛啤酒进入广西战略概念进行全方位炒作。
(3)媒介策略（略）
四、A－1阶段公关活动
　本阶段公关活动策略是经过炒作青岛全国战略告诉广西人，青岛啤酒集团是能够让广西人喝到纯正而价格低廉青岛啤酒；同时，利用体育事件－－北京申奥契机，经过炒作奥运精神和申奥竞猜，吸引广西人关注青岛啤酒。
活动项目1：“送青岛，运气好”赠饮活动
　　目标:灌醉南宁人,产生极大轰动效应，极大提升青岛啤酒品牌美誉度和认同度，以处理口味迷惑和价格迷茫问题。
　　策略:在同一时间不一样区域向南宁人赠予青岛啤酒，每人2瓶，共送出20万瓶，目标受众为10万人。
　　方法:（略）
　　实施:（略）
　　风险：本活动必需在机密状态下操作，为避免风险，须和广告代理企业、印刷厂签署保密协议。
　　效果:这是一个绝对可轰动南宁甚至广西活动，估计有20％即40000瓶为反复索取，按此估量，直接传输人数约为3人×8万人＝24万人并产生消费24万人×2瓶／人＝48万瓶。间接传输约为5人×21万人＝105万人。送出啤酒为20万瓶＋10万瓶(优惠卡)＝30万瓶，回收资金58万瓶×145元＝25万元。青岛啤酒将成为大家街头巷尾议论热门话题。
　　时间：7月下旬。
　　配合：①要求零售辅货率达成60％以上，终端广告按计划到位。
　　　　②赠予当日现场部署必需重视现场广告效果，同时注意现场安全维护，统一着装(马夹和帽)。
　　费用：（略）
　　活动项目2：青岛啤酒广西战略系列报道
　　策略：以并购南宁万泰为公关因子进行炒作。
　　方法：整合报纸、电视、电台三大媒体开展立体全方位报道，以报纸为主打媒体，进行渐进式企业战略和人物(彭作义)报道。
　　操作：采取记者专访和刊发新闻通稿形式操作。专访对象是彭作义，地点由广西企业安排，最好是在南宁并和南宁市政府相关领导和南宁万泰就并购意向作初步接触。
　　内容：①青岛啤酒欲做“南一贵－昆”领头羊(借用朱总理语：南宁是“南－贵－昆经济圈”领头羊城市)。关键内容：占广西／靠西南／望越南战略三重奏。
　　　　　②彭作义相中南宁万泰。
　　　　　③啤酒巨头要让广西人喝到新鲜青岛啤酒。
　　　　　④产品系列化：让不一样广西人喝到不一样口味青岛啤酒。
　　　　　⑤并购万泰：青岛啤酒集团已拟就日程计划。
　　　　　⑥兵临城下：漓泉面对青啤入侵有什么反应？
　　　　　⑦更多选择：广西人民欢迎青啤进入广西。
　　　　　⑧啤酒品牌：我有我自由，偏爱世界名牌。
　　　　　⑨最新汇报：青岛啤酒已成为南宁人最爱第一品牌(以市调机构专业汇报为素材)。
　　媒介：报纸类为《南国早报》、《南宁晚报》、《广西政法报》、《现代生活报》、《八挂城市报》
电视类为《广西卫视》、《南宁电视台》、《广西有线台》电台类为广西卫星经济电台
　　　　时间：在7月至8月内完成，形成集中打击轰动效果。
　　　　活动项目3：青岛啤酒品牌知识有奖竞答
　　　　目标：处理品牌认同度和价格认知问题。
　　　　策略：本活动是在公关报道活动基础上举行，目标是强化品牌认知度，增加品牌偏好。
　　　　方法：在《南国早报》、《南宁晚报》各刊发两次活动广告，内容当然包含了此次活动问答题标准答案，其中有三道题要从公关报道活动报道中寻求。
　　　　操作：设置奖项要吸引人，用“现金＋青岛啤酒”作礼品。
　　　　时间：8月15日－9月15日
　　　　活动项目4：青岛啤酒杯奥运精神大论坛暨申奥有奖竞猜活动
　　　　目标：配合“喝不停，奖不停，青岛啤酒和申奥同行”活动，强化活动社会意义，提升青啤美誉度和认同度。
　　　　方法：①和《南国早报》体育部和广西卫视文艺部合作创办专栏。
　　　　　　　②《南国早报》体育版开辟“青岛杯奥运精神大论坛专栏”和开辟“青岛啤酒杯申奥有奖竞猜168热线”。
　　　　　　　③在广西卫视文艺节目中“青岛杯申奥竞猜时刻”，节目时间为十分钟，并开设青岛啤酒有奖抢答，每期五个问题，过关者获奖，同时在节目中公布竞猜168热线。
　　　　效果：①《南国早报》约有50万人次关注活动及青岛啤酒品牌。
　　　　　　　②《广西卫视》约有150万人次关注节目及青岛啤酒。

五、A－1阶段促销活动
　　本阶段促销活动要达成两个目标：第一是最终消费者拉动；第二是零售终端推进。为实现第一个目标已开展了开盖有奖活动和“低得让你心动”广告运动；为实现第二个目标，我们提议面对零售终端开展“卖一送一”和有奖展示活动。
活动项目1:“喝不停，奖不停，青岛啤酒和申奥同行”开盖有奖活动
活动项目2:零售终端“卖一送一”
活动对象：仅限于零售终端，包含士多店／商场／超市，绝对不许可分销商参与，可考虑扩展到消费终端(非专场)。
内容：在活动期间，每卖出一瓶送一瓶。
活动项目3:零售终端有奖展示活动
对象：仅限零售终端之士多店。
方法：每个店摆设一个展示盒，内装三瓶青岛超干爽／青岛大众，要求各终端摆放在最显眼货架位置或柜台上。
时间：在“卖一送一”活动结束后第二周开始，周期为30天。
六、A－1阶段现场活动
卖场项目：建设专场／派驻小姐（按青岛啤酒现有计划实施。）
公共场所活动：广场／公园／超市门口活动
形式：赠饮／竞饮／现场抽奖。
时间：周末双休日。
周期：7月1日－9月底。
方案：(略)