广场的广告策划案样本.doc

赛格广场广告策划方案前 言 本案立足于对写字楼市场正确了解和调研，针对近几年深圳写字楼市场中误区和现实状况，对办公楼市场内外环境和有效需求、公众消费意识、优势和劣势分析等方面进行科学理性分析论证。 依据上述各点，我们针对赛格广场，以严谨思绪制订了对应推广策略和科学广告计划及具体实施方案。 第一部分 市场分析 1、市场环境和需求： 近几年因为受宏观大气候和供求关系影响，写字楼市场连续低迷，供过于求，积压严重。有资料表明：深圳积压楼盘在100万平方米以上，空置率超出30%。其中办公楼为36.4万M2，占总空置面积12%。 因为供大于求，且新盘不停推出，展现显著买方市场。发展商纷纷降价促销，致使市场观望气氛浓厚。用户纷纷选择租赁为主，以观后市。加上商住楼兴起，众多小企业和办事处纷纷选择商住两宜商住楼，以节省费用，使得写字楼市场竞争更为猛烈。 现阶段市场中，30平方米100多平方米小面积写字楼因为适合中小业主置业，市场走势较为看好。从宏观角度来看，福田区写字楼市场相对罗湖区市场更为轻易被买家接收。 福田区现竞争楼盘如江苏大厦、世贸广场、特区报业大厦、电子科技大厦、国际文化大厦、科技大厦，还有赛格广场等。其中部分楼盘如电子科技大厦二期、国际文化大厦均在质素和价格上靠近赛格广场，写字楼市场同质化倾向十分严重，竞争严酷自不言说。 2、公众消费意识： 人类含有求新、求变心理特征，所以，伴随城市现代化进程加速，信息时代到来，办公环境高度智能化也成了一个全新消费时尚。通讯自动化（CA）、办公自动化（DA）、建筑设备自动化（BA）、防火自动化（FA）、安全保卫自动化（SA），含有以上5A等级大厦在市场中是首当其冲。 除了楼宇本身质素外，大家更关心地段升值潜力、交通、商业繁荣程度和配套建设，如停车场、银行、邮局等，并对企业形象和实力也颇为关注。 人类欲望和购置能力和本身经济情况决定了消费过程中选择意识。在大多数情况下，价格是消费第一考虑原因。从赛格广场理性起价，普遍低于周围同类楼宇，预留了充足上升空间，就在市场上含有了较强竞争能力。 第二部分 项目分析 、市场定赛格广场是深圳新世纪标志性建筑；是现在世界上最高30栋大厦之一；是目 前世界最高钢管混凝土结构大厦。 赛格广场将成为一座以高科技电子信息产业及产品配套为主，集办公、商贸、会展、金融、证券、会所为一体现代化、多功效、智能型跨世纪国际大厦其经典、现代、超前建筑风格和深富文化气息时尚品味在深圳房地产市场中独 树一帜。 2、市场推广中机会点 伴随华强北商业区飞速崛起，和未来市政工程呼应，显示出强大牵动效应。位 处深圳以金融证券、高科技、商贸经营为特征钻石地段，在天时、地利、人和方面 造就了浓厚市场气氛。 办公楼市场已关键由罗湖区老城区转向两区（罗湖区和福田区）交汇地转移，从 现在市场走势，商家均看好此区域。 赛格广场本身综合质素高，符合现代化智能办公大厦5A级标准，同时独具浓郁文 化意蕴。大厦裙楼、主楼附设证券、银行、酒店、会所、会议厅、健身、旅游观光大 厅等相关配套，给入住商家提供无限便利。 设置于赛格广场裙楼电子产品交易市场和电子高科技展示中心，是赛格电子配套市 场第四次全方面扩容。其总营业面积超出30000平方米，以世界一流全方面网络化管理，形成亚洲一流现代化电子产品展示中心、批发中心、销售中心和电子信息中心。 赛格广场建成，顺应深圳逐步向高科技结果商品化、产业化、国际化基地发展 趋势，将促进中国外高科技行业技术合作和信息交流，吸引国际著名跨国企业进入。 凭借赛格集团在中国电子高科技行业中龙头地位和号召力，赛格广场凭借本身区 位、交通及楼宇质素诸方面优势，吸引商家及早抢占未来商务城市商务制高点。 大跨度柱网部署发明出12米大跨度室内无柱结构，使写字楼开间分隔灵活自由， 有效地增加了塔楼实用空间。 大厦外墙采取双层中空玻璃幕墙和25毫米厚蜂窝铝板幕墙，既发明了完美大厦外 观形象，又带来了显著隔音和节能效果，据测算，节省能源费用可抵回购 楼价款。 人性倾智能化内环境。大厦全方面利用现代最尖端智能化楼宇办公管理系统，使人 自然本性和商务交流要求得到了最大程度友好。 电子市场和高科技产品展示中心、智能化网络系统，使用户更贴近市场，从而在瞬息 万变竞争中赢得先机。 更完备信息资源环境。十年经营形成联结全球，辐射全国电子市场网络资源，为 电子企业在产品开发、跟踪服务、产品调研、市场估计等方面提供第一手信息。 赛格电子市场智能化信息网络，将使进驻赛格广场用户取得更全方面快捷信息资 源。 大厦功效全方面网络管理将给用户提供自成体系一条龙服务，从信息搜集、接待到 管理全部带来更大方便，身处赛格广场，销售、办公、洽谈、休闲足不出户，为企业 发明了良好生意气氛，更为用户节省人力资源，提升经营效率发明了条件。 3、 市场推广中劣势分析 短期内受经济不景气大气候影响，和在WTO正式签署之前置业者持币观望态度为 劣势之一。 短期内写字楼市场饱合，据资料显示，现在深圳市场写字楼存量须才能消 化完。此为劣势之二。 前期广告宣传品牌影响力，因为近期未做任何宣传而逐步衰退，造成公众记忆消 失。此为劣势之三第三部分 推广方案 1、广告目标 短期目标1、深入赛格广场著名度，提升其识别度和美誉度。 2、造成市场轰动效应，用具牌造势，聚集买家眼光，形成市场销售热点； 3、着力塑造物业品牌和企业品牌两个市场亮点，使发展商籍“赛格广场” 这个精品愈加巩固地产界名牌发展商地位。 4、强力促销 长久目标1、树立明确正面品牌形象； 2、经过物业形象推广使企业品牌形象得到深入确立； 3、为企业以后发售物业奠下坚实基础； 2、广告宣传总策略 1、整合营销，全方位推广，形成立体交叉广告攻势。 2、找到市场有效需求，然后用广告稳、准、狠地刺激和激发有效需求。 3、品牌先导，形象跟进，强力消化。 4、以“热销期”为广告轰炸关键，配合销售上升曲线不停重拳出击。 5、借助前期广告余威借势造市。 3、主卖点 1 东南亚最大电子通用产品专业市场 2 标志性建筑，知识经济时代象征 3 正确高效物业管理网络 4 网络型写字楼信息枢纽中心 5 智能化楼宇办公管理系统 6 图文并茂大屏幕信息公布系统 4、目标市场及市场份额 深圳（） 香港（） 5、目标用户 高科技类实业企业 电子行业类企业 房地产企业 证券类实业企业 各类贸易企业 中、小型广告企业 A这部分人购房需求习惯： 物业品质优良； 物业外观新潮、现代； 生活配套齐全； 物业管理优良； 环境闹中取静，宁静优雅； 彰显身份/以人为本/环境保护意识； 充足停车位； B这部分人购置动机 企业自用； 住办适用； 回国置业； 自住和长线投资并重； 保值/升值； C这部分人购楼考虑原因 全新办公方法？(生活空间文化品位和艺术气息) 地理位置怎样，交通是否方便？ 整体计划及楼宇质量？（计划、布局、造型、内部质量） 发展商实力及信誉？ 银行是否提供按揭，按揭长短？ 价格是否合理？ 当地供求情况？周围物业比较？ 代理商及律师过往经验及其信誉？ 绿化/环境保护？ 彰显身份会所? 个性生活空间？ 生活是否方便？（购物、文体娱乐） 停车位是否充足？ 物业管理是否品牌物管，是否完善？ 能否立即入伙？ 这部分人购置习惯 相同产品看质量，相同质量看价格，相同价格看信誉，相同信誉看品牌。 小结： 从以上分析能够看出，一个物业成功是否，是由地理位置、物业质素、价格这三方面决定，同理，买家购置物业最为关心是：、地段、质量、价格、信誉和品牌。 那么，这五个关键原点就是此次广告活动出发点:即是一切推广概念和物业卖点逻辑起点。6、广告创意思绪： 此次广告宣传，处于物业热销期，也即广告周期成熟期，所以，广告力度应该很强，投放量要大、投放周期要高度集中。大力度、大密度（密集轰炸）就不能兵力分散，所以，我们将选择四大主卖点进行系列推出，对市场进行重磅出击。 第一系列以创意性为主，讲究出人意表、情理之中惊奇效果，手法出新，重视幽默和悬念，对市场和目标用户带来强烈冲击力和震撼第二系列以直销式为主，将楼盘主体形象合盘托出，不绕弯子，简练明了，实话实说。 两种方法义叉利用，以期达成现有主调又有变调丰富感和层次感。 7、诉求方法： 分三步走 新闻预热- 形象广告-促销广告 8、广告公布程序： 深圳方面： 1、多用2版面形象加促销广告，造成市场眼光聚焦，激发有效需求； 2、每七天五发一个小全版，保持销售力度、密度和温度控制； 3、每七天二发一个版，和半版穿插配合； 4、每半月一次软性报道，进行立体交叉攻势； 5、每半个月搞一次促销活动，广告围绕活动展开关键专题攻击； 6、每30天月末，出一个整版广告，整合各个卖点，再掀销售高潮； 香港方面： 1、一直利用中等版面，直接了当地传达信息； 2、前期适应利用整版广告，大造声势，重磅出击； 5、其后每七天在苹果日报上发一个半版； 6、每七天在东方日报和上发一个14版；和苹果日报半版穿插配合 9、广告主标及大标题（模拟）： 中国高科技行业发展里程碑式建筑 鼎力奉献，经典传世； 网络时代经典传奇 坐镇华强 雄睨四方 雄踞华强之首 坐拥经商宝地 龙头位置 铺中之王 接触科技前沿 把握商机无限 旺出淡市 傲视群雄 永远赛格广场圣焰 相伴华强路 今朝共辉煌 信息时代智能办公典范 10、创意表现方法：第一系列：精神和力量篇， 分四个侧面表现： 第一侧面：赛格广场精神； 第二侧面：竟技力量漂亮； 第三侧面：文化永存； 第四侧面：智慧完美； 第二系列：形象和配套篇， 分五个侧面表现： 第一侧面：商报社良好企业形象； 第二侧面：未来中心区形象概念； 第三侧面：楼盘质素5A级； 第四侧面：优越配套，满足不一样层面； 第五侧面：交通完善和便捷； 第三系列：功效篇 第一侧面：人性倾向智能化内环境 第二侧面：商务配套 第三侧面：商务会所 第四侧面：空中酒店 第五侧面：办公室自动化系统 第六侧面：电子通用产品专业市场 第四部分 广告计划及实施方法 1、广告风格统一性及延续性 设计风格：气势磅簿，恢宏大气，实用性强，制作精美。 文案风格：以理性诉求为主，以感性诉求为辅。 延续性：以二个系列广告来表现，穿插多个卖点延展。 2、怎样进行地盘内外包装？ 因为本项目将采取短平快推广战略，所以，在开盘之前，地盘包装必需高质量地全方面到位。售楼处和样板房 、大门口 一个物业大门口，如同人之脸面，你全部内涵、气质、神韵、品格，甚至小 区整体建筑风格，全部首先经过它表现出来。它向全社会传达出该物业第一直观印象。所以大门口设计和装璜，是关乎全局成败大问题，务必倾发展商之全力，按顶级设计和施工进行建造。 、工地围板 工地围板能够直观显示发展商实力，态度和责任心，同时能够表现建筑规模、 档次和水平。所以，要用好工、好料、好宣传（企业标志和漫画），上面还要插精 工制作彩旗。 、样板房 是未来房屋成形以后模拟，是整体建筑水平之代表，也是发展商企业理念之窗口和联络消费者桥梁。精明发展商知道，只有样板房才能推进和刺激大家最终下决心 购置。精美装修同时要注意不过份超面积、超标准装修，以免引发买家逆反心理。 、室内展板 制作精良室内展板，能够予人赏心悦目标愉快感受，同时能够暗示出发展商一丝不苟精神和亲切有礼服务态度和上乘水准。所以要用电脑喷绘等手段来制作。高级部分可用玻璃或进口有机玻璃制作。 、大门外路牌 路牌是一个版面最大媒体，按传输原理来说，面积是和效果成正比，面积越大， 效果越好。而对于楼宇这种特殊商品来说，路牌是最直观、最感人、最有气势媒体。所以必需采取。（市区其它地方也需要采取，形成网络。见后面媒体策略部分） 、指示牌 两种功效，一个是引导买家路向，二是塑造赛格广场物业形象。 、彩旗（T型旗） 在售楼处大门外道路两旁悬挂，通常挂在沿街灯柱上，用以烘托热烈销售气氛。旗上通常印有楼盘标志及广告口号。 、盆景花卉 在售楼处大厅各个角落，分别摆设，以增加视觉美感、清新空气和烘托亲切气氛。 相关售楼处 售楼处作为发展商销售楼宇场所，是企业实力和信誉直接表现，也是联结企业和消费者窗口和桥梁。企业投资在这里取得回报，企业创新理念在这里得到检验，所以要注意几点：首先交通要方便； 建筑式样要典雅、美观，外观要醒目。位置通常建在地盘前部很好； 强调建筑文化品位； 室内部署要高雅、清新、宜人，要动用一切手段渲染出旺气、平和之气（灯光、色彩、音乐、摆设、植物、展板等） 要有精美建筑模型，（模型为小区计划模型和户型模型两种）经过立体效果，制造销售气氛； 画有销售图表，显示销售实绩，激发购置者决心。； 选择很好建材，调高屋顶高度，光线畅亮，前后通透，空气清新，强调综合视觉美感； 要有销售专车，方便客商参观样板房； 销售人员必需经过专业培训，方法灵活多变，服务态度要好，服务质量到位； 设置热线电话； 设置购楼用户联络卡； 3、地盘包装制作项目清单 （以下项目全部由广告商完成） 注：请发展商在需要设计和制作项目后画勾 、 物业标志设计 、 工地围板设计 、 路牌设计、制作、公布 、 指示牌设计、制作、 、 通告版设计、制作（如严禁吸烟） 、 形旗设计、制作 、 彩旗设计、制作 、 建筑模型制作（发展商必需及早制作） 、 户型模型制作（发展商必需及早制作） 、室内大型喷绘背景画设计、制作 、展板设计、制作 、展台设计、制作 、充气拱门或汽球 、谈判桌椅购置 、售楼书设计、制作、印刷 、 户型单张设计、制作、印刷 、 姓名座设计、制作 、 门牌（洗手间、通道等） 、 样板间展示牌（户型、面积等） 、 手袋（装楼书及礼品） 、法律文书印刷 、 销售人员名片 、 车体设计 、 销售人员服装 、 室内装修风格、效果图 4、阶段广告目标： 总目标：以一个季度为一个周期： 第一周期：市场形象确立，物业名声大振，企业形象感召力更强，广告牵动销售直线上升，完成促销50%。 第二周期：强化、深化第一周期宣传关键，巩固业绩、拓展新卖点，完成促销30%。 第三周期：广告连续造市，继续强化销售，完成扫尾促销20%。 5、公布计划： 第一周期：（三个月12周） 深圳特区报小全版，每七天五公布，共12次； 深圳特区报1/4版，每七天二公布，共12次； 新闻运作（软性报道）每半月一次，共6次； 注：第二周期将依据第一周期公布效果进行评定和调整。 第三周期将依据第二周期公布效果进行安排。 6、费用预算 （略） 请发展商提出销售总额，及对广告预算初步设想。 我企业将依据销售总额度，根据市场规律提出一定百分比用于广告投放