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产品创意 产品定位创意产品创意 产品定位创意 在买方时代，产品开发首先要解决的问题是市场定位问题，即谁来消费你所开发的产品的问题或你为什么样的消费者开发产品的问题。谁把这个问题解决好了，谁的产品开发就有了成功的前提了，谁的产品在市场上就具备畅销热销的可能了。 几乎在所有的营销类书籍中，都以较重的笔墨写到了产品定位问题，这说明产品定位的确是一个不容忽视的问题。很遗憾，由于中国市场营销类书籍堆积如山而产品开发类书籍较少，所以，我把产品定位放在产品开发中来谈，有些人可能还不大习惯。 现在越来越多的人认识到了，产品的市场竞争并不是从产品出厂之日才开始的，它在产品还在制造、还在设计的时候就已经开始了，我们还可以说，它在产品还没有开始具体设计的时候就开始了，它是从产品定位开始的。 产品定位的核心是什么呢,核心是目标消费者(又称目标顾客、客户)。这个问题看起来是简单的，实际上它也并不是有些院校教科书所讲的那么复杂，只要我们对消费心理认真进行分析、研究和审视，从而挖掘、整合产品的整体概念，寻找出差异概念、突破点;只要我们的大脑敢于摆脱许多平庸的、保守的、消极的思维习俗的束缚，进入创意思维的境界，问题的解决往往比我们预想的要容易得多。 ,、发现目标消费者 在时下这个消费时代，消费者可谓遍地皆是，但属于自己的目标消费者却并非一眼就能看清，需要企业家们去发现。谁只要发现了一群属于自己的目标消费者，谁的产品开发就有了准确的市场目标，如果其他方面不出意外，一次新的产品畅销热销事件就会发生，一笔新的商业利润也就会落入他的袋中。 有专家指出:新时代市场竞争的焦点不再集中于谁的科技更优良，谁的规模更强大，谁的资本最雄厚，而是要看谁最先发现最终消费者，并能最先满足最终消费者的需求。这里并不是说企业可以忽视发展科技，而是要把技术研发看成是工具、手段，满足消费者的需求才是目的。说的也是这个道理。 让我们来看一些例子: 美国有一位身材肥胖的妇女，发现许多同样身材的妇女有着与自己同样的苦恼，不容易买到适合自己穿的时装，于是自己动手开发所谓的“肥婆时装”，结果大受理想中的消费者的欢迎，她自己也很快因此而成了富婆。发现大妈妈型裤袜将受到欢迎的的那位美国商人，走的路子也差不多，裤袜又不需要什么高科技，也用不着购买什么专利，只要发现了裤袜的目标消费者，事情也就成功了一半以上了。 日本汽车出口到美国的时候，发现自己的目标消费者喜欢汽车的驾驶座在左侧，立即对自己习惯的右侧驾驶座的汽车进行了适应美国驾驶者的改装，结果也获得了成功。 一次性婴儿尿布也是发现了目标消费者以后才诞生的产品，这个看似不起眼的小产品却托起了日本的一家世界性的大公司，全世界每天有多少婴儿出生，那绝对是个百万千万级的大数字，那家做出了一次性婴儿尿布大品牌的公司，想不发财都难。 法国人在家庭吵架时爱摔东西，摔了又后悔不迭，有厂家发现他们可以成为自己的目标消费者，于是专门生产低价的碗碟，还在广告中幽默地写道:“为了家庭的和睦，使劲地摔吧”商品一直好卖得很。这也是慧眼发现目标消费者的一个最生动的案例。 还有一个例子，可看出美国商界中人对目标消费者的研究程度之深。近年来美国一些上班族到了星期五就准备过周末，有的干脆从办公室下班直接开车上路去享受假日了，为了给他们带来方便，服装公司设计、生产出领口较小、不用打领带、半休闲半正规的“星期五装”。这种服装一上市便很快流行起来。 当人们的经济收入拉开差距，出现了一批以豢养价格昂贵的宠物为时髦的阶层时，有人抓住这一新兴的生活方式，编织精致美观形状各异的猫篮狗篮，即使卖到几百元一个也不愁没有买主。有人同时办起了宠物医院，专门为这些阿狗阿猫看病，一次门诊成百上千元也不怕没有人登门，这都是瞅准了目标消费者而一举成功的新产品开发案例。 只要发现了明确的目标消费者，产品的价格贵一些也不愁销路，也就避开了那令人心烦的价格战了。在阿拉伯国家，虏诚的穆斯林教徒每日祈祷，而且祈祷的程序和要求极为严格:必须跪在地毯上，必须面向圣城麦加，教徒们往往为找不准麦加城的方向而苦恼。比利时地毯商范德维修生产出一种质地厚实的高级祈祷地毯，在地毯嵌上一个偏平的指向针。指向针并非指向正北和正南，而是在任何时候都指向麦加城。这种祈祷地毯虽然比普通祈祷地毯价钱高出许多，但一上市就成了穆斯林教区的抢手货。 在日本的结婚礼品中，有一种小虾，生自菲很律宾海域，幼时便成双从缝中进入洞穴，从此不再出来，在洞里度过它们的一生，是从一而终的典范。聪明的日本商人将它们取名为“偕老同穴”，配上漂亮的包装盒，上市后很有吸引力。这一产品的目标消费者非常明确借大自然中某种生物的生命现象来表达新婚夫妻所渴望的完美人生，它的成功是理所当然的。 “今天的市场不是缺乏机会，而是缺乏发现”，确为至理名言。但这种“发现”，与思路陈旧、思维平庸的人是无缘的，与信息匮乏、知识贫困的人也多是无缘的，而对那些敢于打破思维定势、突破常规局限又善于学习的人来说，这样的“发现”则是题中之义，是会经常性的、随时随地发生的。 对中国大多数中小企业来说，尽力去发现目标消费者是一条相对易走的发展之路，一般说来技术要求也不那么高，不成多大的问题。 需要注意的是，目标消费者是动态的(因为消费者的需求欲望是动态的)，不是呆坐在那里等你去发现的，也不是你发现了以后躺在那儿久久不动的，所以你的发现方式要不断的有所创意，有所革新，你发现的动作一定要快，你用新产品捕获他们动作更要快，越快越好。 ,、创造目标消费者 比发现目标消费者更高一层境界的，是创造目标消费者(引导也是一种创造)。越来越多的企业家、策划家提到企业的主要任务甚至唯一定义是“创造顾客”(即创造目标消费者、创造市场)，绝不是一种偶然。在某种意义上来说，“发现”属于相对消极被动的新产品开发行为，那“创造”则绝对属于积极主动的新产品开发行为了。 有专家指出:现代的营销理念不仅仅是“抢消费者”，更是一种“满足顾客新需要的行为”。现代营销要以知识为基础，以市场为导向，去创造消费、创造市场，最终去“驱动市场”，而不是由市场驱动。语言虽然抽象了一点，但道理还是清楚的:企业的目标消费者可能创造，能够创造，必须创造。 前美国总统布什先生就任总统后，舆论界提到这位名人的零食偏好是炸肉皮食品。于是，经销商们在炸肉皮风味小吃上大做文章，推出了众多品、香型的此类食品，并大力宣传总统的偏好。此举带来了极佳的效果，本来不食炸肉皮的消费者也买来尝尝。这一产品销路大开，并出口海外，对刺激美国食品工业发展发挥了不小的推动作用。 日本东京有家小得不能再小的不动产公司，有人向这个公司推销一块几百万平方米的山间土地，由于这块土地人迹罕至，无任何公共设施，不动产价值被认为近于零。然而，这家公司老板渡边却认为:现在城市已经是人挤人了，回归自然将是不可遏止的时代潮流。因此，他毫不犹豫拿出全部财产，又不惜大量借债将地买下来，并将其细分为园林用地和别墅用地，而后大做广告，充分抓住山地青山绿水、白云果树的天然特色，适应都市人向往大自然的心理，结果，不到一年，土地卖出了五分之四，净赚五十多亿日元。 据资料介绍，美国庞大的摩托车市场主要就是由日本本田创造出来的。当时，美国摩托车市场只有年销售量,万台的规模，而且都癖好大型摩托车。,年代本田及其,超小型摩托车进军美国市场，并建议美国普通家庭生活中使用摩托车，但美国市场上并没有显现出对它的需求。经过一段时间努力，终于打开了美国摩托车市场的大门，创造了年销售量高达,万台以上的需求。 创造目标消费者其实也就是把顾客心中的朦胧的、若隐若现的、如梦似幻的潜在需求挖掘出来，诱导出来，使之明晰化、形象化、商品化。日本一家巧克力公司利用日本追求西方生活的心理，通过一切宣传手段，培养日本青年人过“情人节”的习惯。宣布在情人节期间购买巧克力可半价优惠，还为此开发出种精美的巧克力。通过努力，最后终于达到了目的，在日本形成了过情人节，并赠送巧克力的风尚，该公司也成了日本最大的巧克力公司。 ,年，随声听在没有作任何调研的情况下投放市场，一时火爆日本，随之火爆世界。盛田昭夫说:“消费者不知道能生产哪些产品，但我们知道”。好一句掷地有声的“我们知道”，这足以成为产品开发创新者的座右铭了。 日本有一家洋酒进口公司，它不卖贴有制造厂商标签的完成品，而在瓶子上贴个人标签，满足消费者的个性化需求，“贴个人标签”事情需小，却创造了一个新的目标消费群崇尚自我、喜爱自我表现的目标消费群，自然就比其他只知原样卖洋酒的商家卖得好了。 创造目标消费者的最佳产品当数电子游戏机，这种让全世界儿童爱不释手、痴迷不已的产品简直是现代产品开发的一个奇迹，它证明了目标消费者是完全可以创造的，只要你具备了足够的条件。 摩托罗拉在这方面曾有着惨痛的教训。由于在亚洲的营销战略主要定位在模拟无线通讯设备的销售，摩托罗拉在数字无线通讯方面已经落后于诺基亚和爱立信。她只是在一味地推销她现有的拥有模拟无线通讯产品，而不是通过创造更大的真正的客户价值来留住美国本土的客户，结果，它以前的客户逐渐转到了数字化领域，离弃了摩托罗拉。 不过，创造目标消费者之路就相当难走了，它要求企业必须要成为学习型、创新型的组织，它要求企业的干部和员工具有相当高的创意意识和创新才能，它要求企业信息资料丰富，对外界变化极为敏感，对未来趋势把握准确，对闪瞬而逝的商机能迅速抓住，企业的生产技术也需要达到相当高的水准。 以辩证的观点来看，艰难的路往往又是轻松的路风雨泥泞后，阳光彩虹下，谁的脚步不是春风得意的呢, ,、让目标消费者来创造 事情到此就了结了吗,不，我认为在,世纪，还有更新更高的产品开发境界，那就是目标消费者的创造，也就是说，让目标消费者自己来创造自己喜欢的产品。注意，这里所指不仅仅是目标消费群了，更多的是一个个的目标消费个体了。 应该说这不是什么“我认为”了，它已经成为最新锐商战之现实的组成部分了。 哈尔滨市民宋明伟是一个热爱生活的人。不久前，他通过互联网向海尔公司订购了一台左开门的冰箱，要求,天之内交货。,天后，那台冰箱如期而至，这个交易几乎让宋明伟成了公众人物在海尔强大的公关活动中，宋的事迹作为“个性化零距离服务”的经典案例广为流传。 另一个传播甚广的案例是，山东省一个叫银座的商场向海尔定购了,台内置温度显示器的冰箱，,小时后这批货送到了契约中要求的目的地。 ,年,月份，海尔集结全国商业系统,大连锁店，,家大商场，,大专卖店，搞了一个定货会。与以往不同的是，海尔将旗下,大门类的基本产品捧出来，由商家在现场根据所在市场消费习惯和地域特点的需求来设计产品，比如冰箱采取何种制冷方式，储物抽屉是否透明，门把手的形状等，均可提出设计要求，海尔再根据这些个性化要求组织制造。 “商家设计，海尔制造”成为一种崭新的营销模式，更是一种崭新的产品开方式。虽然订单是在网下进行的，但新模式藏着电子商务的灵魂，它简直就是,在网下的影子。如果条件成熟，直接搬到网上就行了。海尔还在全国范围内推出了“我的冰箱我设计”的活动，,多万台“个性化”订单飞了过来。有的消费者向海尔提出了“需要一台三角形冰箱”的要求，有的消费者向海尔提出了渴望有一台具有艺术观赏价值的冰箱并希望由自己来设计，海尔都一一满足了他们的要求。据透露，“眼下海尔生产线上，你找不到两台完全相同的冰箱。”这已经达到了世界第一流的企业产品制造水平。 欧洲有一家企业出售手表时，让顾客自行选择主体、外壳、表带，组合后再卖出去，这种“拼装出的个性商品”创造了一个新的目标消费群，创意开发思路是商家的，具体的产品创造却是由顾客自己完成的，商家完全不必担心商品有没有销路的问题。 世界著名的戴尔电脑公司，更是这种满足顾客购买个性化电脑之需求的典范。顾客需要什么样的电脑，顾客自己想设计一种新色彩、新外观、新款式的电脑，戴尔公司都很快就能将其变化现实。戴尔的这一招打得许多老牌电脑厂商猝不及防，连连败退，直喊头晕。事实表明，顾客们最在意的其实是戴尔征询他们意见的诚意。能与制造商有直接的对话，能够向数百年来高傲的制造商发号施令，的确要比被迫向别的商家购物更能提高顾客的满意度。 海尔、戴尔们的这一产品开发新模式与那些仍迷醉在工业时代大规模生产的企业拉开了档次，甩开了距离，并不是说追一时就追得上的。著名未来学家托夫勒在上个世纪七十年代所预言的“小批量、个性化生产”的时代，终于来到了我们的面前。这便是知识经济时代企业产品的开发之路，是人类创新时代企业的生存之路，是当今中国企业最困难然而也是最有光明前途的发展之路。 有必要指出的是，创造目标消费者和让目标消费者来创造二者不是对立的，它们甚至与发现目标消费者也是对立的(它们不过是一种主动性、超前性的发现而已)，而是相互关联的，经常呈现水乳交融、相映生辉的现象，其间奥妙若能把握把当，必有一番巨大的商业造化，市场丰收。 ,、走出纯功能定位的误区 产品定位创意还要许多重要的方式，其中之一是走出只考虑产品纯功能的传统定位误区，让自己的思维离开产品(功能)本身，进入广阔生动、丰富无比的消费市场，在那里去寻找和发现更新的产品定位。 在芬兰北极地区，有个小有名气的袖珍旅店，这家旅店由两人开办，他们了解到人们过腻了城市生活，渴望过上一个“绿色假期”，尝一尝“荒野滋味”的心理，于是投入全部力量盖了拥有,间客房的旅店。他们把树干锯成两半拼成桌子，锯成木墩当坐登，门檐上挂上熊头，墙上贴上鹿皮，客厅的大壁炉日夜烘烧，店内外洋溢着荒野的纯朴美。他们皆尽全力投客人所好，想钓鱼，立即送来钓鱼杆，想划船，早已备好小木船，想做野味的话，马上就送来刀叉和佐料。一年里就接待旅客,多人，收入,万芬兰马克，成为芬兰人均收入最高的旅馆。这家旅馆最初的力量尽管十分有限，但他们集中有限的力量于“野味”上，即将自己的产品(旅馆)创意性地定位在“野味”上而取得了惊人的成功。 瑞士斯沃琪手表没有模仿劳力士、派捷特等定高价，进行追随式的高档定位，而是以时尚来突出定位，以促销和活动来维系顾客。它不断推出新款式，每种款式进行限量生产使其显得难得而不同凡响，而委托拍卖行进行拍卖，在里斯本博物馆开设有防弹玻璃的陈列室，使它赢得“现代古董”的地位。 重庆解放碑历来是重庆市的商业中枢地段，弹丸之地云集着重庆最著名的商店商场。进入九十年代下半期，房地产投资商更是大举进军这一地段，资金以亿元为单位滚滚而来，听听每一幢大厦的名字也足以知道它们的不同凡响，如“重庆大世界”、“都市广场”、“奥克国际中心”、“世界贸易中心”等等。它们到解放碑是来干什么的呢,是冲着每天平均,万以上的人流量而来的，是准备来从这块重庆最大消费蛋糕中切一块下来的。大多数新的商厦都是进行功能性定位的，是卖什么就唱什么的，如家电城、家具城、皮装城、美食城、百货大楼什么的，人们对此也见惯不惊，从中找不到什么新感觉了。但,年的,月，突然冒出了一个“新东方女人广场”，它把,万平米的商场定位在女性消费者身上，具体卖什么则视女性消费者的需要而定。这广告一出，立即引起了经营户(购房户)、消费者、竞争对手、新闻界多方面的强烈兴趣，连远在成都的经营户都感到兴奋，跑来购买了一些店铺。据报道，该广场的第一层发售时，很快销掉了,以上，把老板弄得乐不可支。在后来的经营中，它也很快成了重庆时尚新潮女性的购物首选地之一。 这个例子说明了什么呢,它说明象商店商场这类大型的产品，也已经有必要至少相当大一部分有必要走出纯功能性定位的误区了，而引导走出这一误区的北斗星便是定位创意。 ,、不断进行新的市场细分 世界上的事物太多，人类为了更好地识别，不得不对其进行分类。这分类一开始就没有办法结束了，尽管人类现代的科学(包括软科学)已经达到了高度精密的地步，仍然无法对世界上的事情物态来个一劳永逸式的分类。所以，分类还得继续进行下去。 新的分类是需要创意思维的，因为平庸的大脑喜欢满足于现状，而对商战中人来说，每一次新的市场细分，就是对产品进行的一次新的市场定位，就有一批新的商机伴随。 这方面的例子比比皆是: 当年，旭日升推出茶饮料，制造了一片属于自己的新天地;后来，农夫山泉在硝烟弥漫的瓶装水市场别出心裁地提出了“天然水”的概念，结果又成功创出了大块市场。它抓住纯净水的要害，针对人们一直以来对于纯净水是否有益于身体健康的担心，提出了“天然健康”的概念，通过一系列外在表现手段，制造出一个“天然水”，而且是“千岛湖水下,米的天然水”这样一个差异于纯净水的产品，硬是从娃哈哈和乐百氏手中切出了一块市场，在短时间内就崛起成为国内瓶装水市场的三强之一。 北欧航空公司改变原来的不分对象的服务方式，而办成为一家独具特色的“公务旅客航空公司”，为此，他们不惜巨资将客机整容翻新，取消了一等舱，专为公务旅客增辟“欧洲舱”，并将高级公务舱推广到越洋航线，在班机上开设“空中办公室”，安装录音、录像播放系统，提供复印等办公服务，各机场也有为公务旅客服务的专用柜台和候机室，这一服务立即受到了各大洲实业界人士的欢迎。 市场细分的内容实在太丰富了，以下我将它分成几大类来描述一下: 以性别来重新细分市场女性商品的分类一直在进行着，香港有条“女人街”，是女人们最喜欢游逛的地方;日本车商推出了女性车争夺市场，这出其不意的一招也得到了良好的回报;美国人居然从牛仔裤中分出了女式牛仔裤，仍然受到了一阵喝彩;广州的女子书店、台北的女子饭店、重庆的女人广场都是创意引发商机的好范例。 以阶层来重新细分市场最先从学校中分出贵族学校新类别的商人，早已狠狠地赚了一笔大钱;最早开发贵族别墅、富豪住宅区的商人，银行帐户上的金额上也曾迅猛上升;郑州的“贵族医院”也属于新分类的创意之一，虽然由于社会议论较多而受到了阻碍，但只要它能坚持得下去，前景应该是光明的;所谓的,学员，哪一个不是花了巨资来读的，它也是贵族学校的一个变种随着中国富裕阶级人数的增加，这方面的财富还深得很。 以年龄来重新细分市场美国的儿童野营区，是儿童心驰神往的地方;兴起欧洲的青年旅馆，也以新颖的风貌从传统旅馆中异军突起，赢得了一大批青年旅游者的好感;世界快餐业巨头麦当劳、肯德基，根本上是为孩子们服务的，是属于孩子们的餐馆。法国商人的狗食罐头新分类，不按传统分为分高中低档狗食罐头而分成老狗、中狗、小狗食罐头可惜中国许多企业和商店商场还是喜欢眉毛胡子一把抓，生怕了少了对某一年龄段顾客的关照，结果呢,市场对它们的热情总是不高，今后更不会高。 以职业来重新细分市场目前，白领一族倍受关注，如白领氏,型口服液，就是专门针对白领一族开发的口服液，瑞丽、时尚等刊物，也主要为白领一族而办的，重庆的时代天娇等小户型住宅，其销售对象也主要为白领人士当然，社会上不只有白领，还有所谓的灰领(咨询策划界与设计界人士)、蓝领(普通员工)、金领(副总裁以上的人士)等等，每一族需要的商品都是有区别的，值得认真对待。 新的市场细分及它带来的(定位)产品有如万花筒，如长春的离婚大酒店、北京的汽车驾驶娱乐城、新近开发的电脑发烧族的专用食品、日渐红火的探险旅游公司它们随机测试着企业和商人的智慧，但要求却并不怎么高，心存一缕创意就行了。 那么，市场细分细分到什么程度为止呢,我也不知道，接下来我将谈谈更精确、更细致的产品创意定位，也许对这一问题有所解答。 生日蛋糕的定位一直是非常明确的:过生日的人所用的产品。而后来发明的在生日蛋糕现场写上购买者想说的祝福语这一点则证明，这一看来已经很细的产品定位仍在丰富无比的市场面前显得粗略了一些。原因在于每一个购买者(礼品赠送者)想对自己的亲友(礼品受赠者)说的话是不完全一样的，早先那种预先写好的统一化的“生日快乐”之类的语言已经不能满足它们心中的个性化需求。结果只是增加了一支彩色的食用颜料笔，新的更精确的定位就产生了，购买者一下就兴奋起来了，市场也就再度活起来了(这与上一节写到的“让消费者来创造”异曲而同工)。 外国商人深得此中三味，除著名的戴尔电脑公司外，欧洲有一家家具商场只提供家具散件，让消费者卖回去自行去组装;日本有的汽车厂家也接受客户的单件定制，充分满足客户提出的种种特殊要求;至于中国的电脑迷，大都是购买电脑散件来组装自己所喜爱的电脑的。很明显，这些商品一问世都是不愁销路问题的。上述事例证明，在一定的环境中，产品定位可以达到十分精致细微的地步，这往往是我们的许多企业所重视不够的。 有专家指出，在各类产品均过多、过剩的情况下，填补的空隙过于稀少，以至于一般企业很难寻找出来。这种情况，别无选择，只有创造你自己的空隙。此言不虚，更更精确更细致地区分一下市场，为自己的产品找到一个更佳的定位，也是创造市场空间的妙计之一。掌上电脑界的黑马商务通是一个典范，它出世很晚，面对众多竞争对手，它更细腻地划分了一下市场，发现了“商务”这个定位，并以(更细腻的)电话号码的瞬间查询为突破口，最后它一举而成功了，我也被诱惑得很快买了一个，从此彻底远离了“电话(号码)困扰”。 就具体产品来说，我最为中国企业那些产量巨大、耗资惊人的摩托车、轿车、商住楼、写字间、大商场等担心，它们基本上还在工业时代的批量化、统一化道路上大踏步走着，其产品定位平淡无奇:面向全方位的市场，面向所有的顾客。结果呢,绝大多数的消费者都茫然失措，市场不肯亦不敢轻易卖帐。它们之中，谁先悟出了产品定位创意精确定位甚至个性化定位的重要性，谁就将突出重围而独领风骚于一时。 ,、多姿多彩的定位方式 怎样发现目标消费者,怎样创造目标消费者,怎样让目标消费者自己创造,怎样进行更具差异化、精确性的市场细分,每一样都绝非易事，都需要企业胶尽脑汁、费尽心机。许多著名企业的成功事例证明，产品定位并不存在着固定统一的模式，而是多姿多彩、五花八门、新意迭出的。 东芝公司有一批“生活方式研究员”，成天在大街上寻找研制新产品的启迪，根本上来说也就是发现新的更新的目标消费群而已。 花王公司每天将上百条消费者信息输入电脑，同时定期召开顾客座谈会，请消费者当商品顾问，派人扮成消费者等等，目的只有一个，发现或创造新的目标消费者。 海尔集团的一线销售、维修人员特别重视顾客在商品使用中出现的新问题并及时反馈给集团总部，许多新的商品就是根据这些意见发明出来的，最有名的是那款加了个网以方便农民洗地瓜的因而大受北方农民欢迎的洗衣机。 通用公司把青少年(最小的才上六年级)带到汽车诊所，研究人员测试他们对现有车型的观点。美国一些服装生产商还派研究人员，到有影响的城市青少年团体去考察他们喜欢什么样的风格。越来越多的公司，包括可口可乐和麦当劳在内，都启用“大街小分队”，由年轻人组成的队伍到俱乐部、公园和购物中心去和青少年海阔天空地聊天，聊时装，聊金融，设法找出市场消费的新萌芽、新趋势。 索尼的随身听是怎样来的,索尼董事长在步行时见到跳绳的学生中，有一位女学生一边跳一拿着一个硕大的收音机在听，虽然很吃力，但她还是想做到收音跳绳两不误。董事长停下来盯着她时，头脑中有一根神秘的弦一下被拨动了:为什么不能造一种小得可以轻松地拿在手上或捌在腰间的收录机来满足这些目标消费者呢,灵机一动，说干就干，年销量曾以百万计的“随身听”就这样诞生了，至今仍有广阔的市场。 无独有偶，美国一位搞玩具的商人曾在郊外看到几位儿童在玩一只像貌丑陋的昆虫，兴致勃勃的玩了大半天，仍意犹未尽。他马上联想到，我们做的玩具，大都是凭想当然的定位在“只有美的动物儿童才会喜欢”这一点上，看来事实并非全部如此。他当即买下了那只昆虫，回去后立即指令仿制和进行丑陋昆虫玩具的研制，在研制生产的过程中他一度受到了一些厂商的嘲笑，但他不为所动，坚持进行，最后大获成功。这应该算是目标消费创造的新产品奇迹吧。 宝洁公司每年花费数以千万计的美元收集各种各样消费者的意见、建议、不满、抱怨与愤怒，目的只有一个:从中发现一个又一个新的目标消费群，或者为创造目标消费群提供依据。公司总裁最近在一次演讲中谈到:“顾客(消费者)是我心目中固定的老板，或者说那代表着工作经验或者你从华尔街日报上读到的东西，而我并非那些生产后寻找投机的公司的决策者。世界上每一个买我们宝洁产品的女性都是我们的老板在宝洁里那是绝对的。老板们要的是什么,要解决之道美丽的解决之道他们变得越来越聪明，越来越有经验，越来越苛求，比以往任何时候都更有力量。它们需要那些带着美丽包装又能带来愉快购买经历及切实效果的产品。在宝洁的美容部门里，我们不遗余力去追踪老板们的愉快消费经验。每一样东西都在消费者的心里开始或终结。那是一个倾听、观察并理解世上女性的过程，然后突破，找到方案，更好的服务及愉快的消费经历使我们的品牌在女性心中造就了信任。” 及时避开经营中的误区，也有助于发现或创造目标消费者，比如避开以下常见的经营误区: (1)、幻想留住所有顾客的误区。企业应首先区分哪些是目标顾客，将有限的资金和精力用在刀刃上，不能到处撒网，那只能徒费资源。 (2)、只注重大顾客的误区。最重要的不是大顾客，而是能让企业盈利的顾客，而目标消费者则是最能让企业赢利的顾客。 需要指出的是，对成功的新产品开发来说，市场调查是重要的有时决定性的，但决不是唯一的，企业家(包括员工)的直觉、冲动、灵感有时比市调报告更加重要。有的创新型企业家就从来不认真读花费了百万美元的投资咨询报告书。特别是高新技术企业的产品开发领域内，经常来不及详细调查，因为还未调查完商机就飘然而逝了。 目标消费者的创意像诗人的灵感一样，有时也来自生活中某一件事的触动，来自某些新事物引发的直觉和冲动。数据材料是冰冷的，它们属于过去，唯有变化中的新生活现象才是一切艺术最伟大的导师，也是目标消费者创意最高明的引路人。 市调报告与直觉、想象、冲动、灵感(均为创意要素)之间的分寸不易把握，不重视市场调查吃苦头和完全依赖于市场调查也触霉头都大有人在，但你又不能不把握，这里需要企业家除拥有科学家的规范和严谨外，还得有一点艺术家的浪漫和激情了。 ,、永恒的第一主题 ,世纪的市场将是一个由消费者目标消费者主导的市场，因为他们控制着互联网络。通过已经很发达的系统，如免费电话、国际通用的信用卡、昼夜送货及其他类似服务，信息和技术现在正掌握在消费者手中。今天，消费者已经可以获得信息、辨别产品和服务以及随时随地非常方便地进行购物;随着时间的推移，他们还将更加方便，更加自由，这是企业家们毫无办法的事。 对目标消费者，你首先要能发现，才具备活下来的前提;如果你还能创造，你将会活得更好;要是你还能满足目标消费者五花八门的自我欣赏、自我满足、自我陶醉、自我释放式的创造，那你一定会活得美滋滋甜蜜蜜的了。 所以，我要说，目标消费者，是产品定位的核心要素，是企业产品开发不朽的第一主题，更是企业经营永恒的第一主题。 资金已不属于第一主题，虽然它依然重要，但如果生产出来的产品压根就没有市场(因为没有目标消费者)，你建的厂房再大又有什么用呢,你的生产量再高又有什么用呢, 技术也不能算是第一主题，虽然它的作用越来越大。例如美国摩托罗拉的铱星计划，发射了,颗卫星，耗资,亿美元，技术上绝对全球第一，无人能敌，但由于没有自己合适的目标消费者，(,多美元一只的手机有几人愿买呢,)最终失败了，即使世界上最富有的美国政府全力挽救它也无济于事。同样的例子还有技术发达先进的日本马自达公司、美国苹果电脑公司，均因忽视目标消费者而衰亡。与此同时，康柏公司为目标消费者所推动，连续三年在美国个人电脑市场消费第一。 营销是第一主题吗,我看它也担当不起。尽管它在企业中的地位已被提得极高(有的高得离了谱)。在房地产业中这一点最为明显，不少空置房在设计建造的过程中根本不考虑有没有目标消费者，只管建了再说，建成了再找高手大师级的地产营销策划代理公司来进行强力推销，可惜这时多已晚了，目标消费者高不成低不就，天才的营销专家也往往回天乏力。 意大利利蒂斯姆郎销售公司就注意根据顾客要求的变化，变换目标市场。有一个时期，进口的鱼子酱，是意大利市场上兴旺发达的商品，各公司、商店都大量进货，而利蒂斯姆郎公司发现顾客对鱼子酱的选择越来越严格，预感到顾客对鱼子酱已产生了厌倦感，于是这家公司马上组织进口试销一种三味虾子鱼肉酱，招徕了大批顾客。 我们还可以从一个反面的例子来证实一下。当年氧吧从沿海进入重庆时，煞是热闹了一阵，广告也打得很火红，但不久后就无声无息了，并非硬件软件不行，而是目标消费者缺位所造成的。它的目标消费者(市场对象)是谁呢，是工薪族吗,绝大多数的消费不起，也用不着。是大款族吗,大款族很快就明白了，那些花红草绿的度假山庄、旅游名胜的空气中所含的氧，远远比那些氧吧中人造出来的氧强多了。 无论是以产品为产品的制造业，还是以服务为产品的服务业，还是以智慧、思想为产品的资本业，而今往后，都应该把“目标消费者(产品定位)永恒的第一主题”铭刻在心，终生不忘。 永远记住吧，海尔人所说的“决不对市场说不”，实质上是“决不对消费者说不”是“决不对目标消费者说不”。所以市场给海尔的回报是丰厚的。只要你愿意把重大的、关键性的精力永远地用在目标消费者身上，市场给你的回报也一定是丰厚的、巨大的。