零售业店面营销管理方案分析样本.doc

当我们走进现代商场,仔细观察店内用户和店员之间互动关系,就会发觉很多有趣而又让人费解现象。店员很有礼貌地对走进商店用户说:“您好,欢迎光临”时,却极少有用户以一样礼貌给回应;店员越是热情地去接待用户,用户越是敬而远之;越是用户多店面,越有用户靠近,越是用户少柜台越没有用户去;用户观看商品之时,店员靠近常造成用户急忙离去;这许很多多现象全部是我们无法以常理去判定和了解。为了透过这些现象认清其内在本质,本文试图以现代营销学和心理学理论为指导来解析这些心理现象。一、零售业店面营销背景伴随中国经济不停发展,商品日益丰富,同类产品品牌日益增多,使得消费者选择余地加大,选择机会增多;又因为中国很多城市零售商业发展以外延规模扩张为特征,一幢幢商业大厦建造,使城市零售商业规模正以超常规速度发展,很多城市零售商场密度已达发达国家水平,商业竞争异常猛烈,消费品销售量已达顶峰,市场展现出过分饱和状态。从经营策略上看,各商家低层次价格竞争和简单促销手段,很轻易被效仿,难以形成别具一格特色来赢得消费者,商家之间策略和反策略相互抵销了作用。尤其是有些商家急功近利思想严重,企图经过一些营业推广方法在短期内形成较高销售额,而没有长远计划或长久经营战略,低层次经营方法,已使消费者感到厌倦、无奈而反应冷淡。甚至有些商家搞假承诺、假降价、假有奖销售和售卖假货,刺伤了消费者心,丧失了消费者信赖。从消费者角度看,在市场经济早期,因为普遍缺乏市场经济和商品知识,对色彩缤纷多种促销手段感到好奇,基于猎奇和尝试心理,发生了很多幼稚购置行为。伴随市场经济深入发展,消费者逐步走向成熟,不再受商家多种促销诱惑而风风火火地购置,自主性购置意识日渐增强。又因为消费者收入水平提升和闲暇时间增多,首先对商家价格之战缺乏爱好,更为关心是能否选择到自己真正需要商品;其次,很多居民尤其是女性把逛商店作为休闲消遣一个方法,不是为购物才去商场,而是有适宜才购置。从店员角度看,因为各商场极少认真地根据现代商场经营需要进行系统教育培训,或仍按传统方法去培训,不是教店员怎样去了解用户,而是教店员们部分推销术或基础礼仪,甚至仅仅训练店员机械地背礼貌用语或产品名称。从而远远跟不上现代店面营销需要,难以把握住用户心理特征,不能恰到好处地为用户服务,造成很多难堪局面,让用户啼笑皆非,甚至有些言行连店员自己心里也感到可笑。二、店员和用户心理互动分析在商场里,用户采购心理和行为很大程度上受其它用户和店员影响,一样,店员心理行为也会受到其它店员和用户影响。根据社会心理学解释,称其为人际互动。作为店员应充足认识这种互动作用,为用户提供恰到好处服务,才能增大交易机会,提升销售额。用户在商场选购商品行为,恰似猎人在狩猎场捕捉猎物。任何一位捕猎者全部害怕在捕捉猎物之时,有第三者插入而影响其捕猎注意力和情绪。用户走进商场,被琳琅满目标商品所沉醉,常常变得兴奋和激动所以迷失了自我,在没有她人打搅情况下,这种激动心情,常常诱发而生是采购商品激情和冲动和购置到商品快感。尽管当她走出商店时,发觉自己购置了很多本不想购置商品或购置商品并不是很经济而感到疲惫和沮丧,但为时已晚。假如在商场中,用户正在选购之时,店员不适时地向用户推荐或介绍商品,反使用户警觉而理智起来,大大影响用户选购情绪,减弱购置欲望,降低购置机会;从其次看,用户选购商品之时,热血澎湃兴奋之情,促进其尽可能地回避店员而自我保持着这么一个心情或精神状态,以取得一个非同通常购物心理满足。从心理学角度了解,我们知道任何人全部有保卫自己势力范围本能,店员向用户靠近,会使用户感到一个压力而极力地回避。我们每个人全部可能有这么经验,当走进一家商店,几位店员眼光一起扫视过来时候,心里感到一阵不安,尽管自己不是行窃者,但被众多眼光所监视,下意识地感到不安,所以常常急忙忙忙从商店中退了出来。店员应该熟悉这种心理,尽可能不要出现这种尴尬场面。当然,作为用户进商场选购商品最终还是需要店员给帮助,一旦选中了商品,用户又有一个强烈需要帮助心理,此时,店员能立即提供服务,当然是成交最好时机。若过早或过迟全部将适得其反,这就需要店员含有很高素质。店员在商场中心理和行为,类似于用户,只不过店员“猎物”不是商品,而是用户或用户口袋里现金。当用户走进商场时,店员一样感到兴奋激动而难以控制自己,总期望用户能尽早掏钱购置。商场就好象是店员设下猎场一样,越是用户满门,店员越是能充足发挥,越是生意清淡则越是心情沮丧而疲累。假如店员自我控制能力不够强,常常不由自主地迎上用户,企图促进用户购置,而这对用户来说又恰恰是一个忌讳,所以,为了根本目标即留住用户并达成购置行为,店员必需学会自我控制,提升心理素养。我们可能有过这么经历,看成为用户进入商店而最终又没有购置任何商品时,其结果往往是店员冷眼或怒视。还有部分素质差店员,说上几句冷嘲热讽之言,让你心情难受。作为店员,对上门而没购物用户感到很失望,这当然是正常心理反应,但经验不够、修养不好店员用很不友好眼光或言语对待用户,将愈加使自己生意清淡,甚至断了后路。有很多商店全部曾对店员进行过严格职业教育训练,开设多种多样课程,从基础行为举止到多种亲切问候礼貌用语等无所不有,但往往忽略却是心理素质和心理透视能力训练,迄今为止,还没有引发商家足够重视。所以,调整店员职业教育方法、方法和内容,就显得尤其关键。三、店面“金三角”和“三度空间”设计商场中有三种关键关系:即用户、店员、商品之间“金三角”关系。在这三对关系中,用户和商品、店员和商品关系基础上是单向,唯有店员和用户之间关系是互动。零售商店服务活动,从根本上讲,就是要实现“金三角”关系友好,这肯定要求零售商场经营者含有现代经营理念,确立“帮助用户”而非“取悦于用户”服务精神。而且在此经营思想指导下,向用户提供高水平服务。要实现这一目标,不仅要求店员含有一定素质,而且需要设计合理店面“三度空间”,即商品空间,店员空间和用户空间。“三度空间”设计既表现经营者对用户心理行为认识,又影响和制约着店员服务行为,进而决定着用户在购物现场反应。不然,肯定使商品难以充足展现,用户购置心理行为受挫,店员主动作用难以充足发挥。所以,“三度空间”设计必需能使用户、店员和商品既各守其度,又相互支援,尤其要使用户和店员之间互动关系趋于合理化。（一）用户空间。用户作为零售店直接服务对象,“三度空间”设计关键应是优化用户购物环境,用户空间设计当然应作为整个“三度空间”设计专题内容。用户空间要宽松顺畅,站蹲自由,进出来去方便。用户自进门开始,首先产生一个强烈回避店员视线心理。在多数零售店,因为用户空间设计不合理,用户一直处于店员视线范围内,和用户回避心理相抵触,使用户深感不自在而急忙离开商店,所以,在店内合适设有用户空间死角是十分必需。用户空间应和店员空间分开,以免用户感到店员侵犯了自己势力范围而购物心情不畅或心有余悸。另外,还要充足考虑用户接触商品难易程度,使用户沉醉于迂回选购商品“海洋”之中。（二）店员空间。现在有很多商场不设店员空间,店员在用户空间中往返走动。表面上看,更有利于向用户提供方便服务,但往往适得其反,因为店员侵占了用户势力范围,干扰了用户自由选购,影响了用户购置欲望,所以,设有店员空间商店比不设有店员空间商店,更有利于改善店员和用户互动关系。在店员空间设计上,过窄店员空间,店员只能站在柜台正后方,行动困难,轻易阻挡用户和商品接触,而且,一旦店员引发用户不悦,则没有回旋余地。过宽店员空间,往往挤占用户和商品空间。有固定店员空间死角商店,店员有隐身之处,店员比较不会过早招呼用户,店员行为也不会尽收用户眼底造成负面效应。一旦用户选中商品或要求店员帮助,也有可寻店员之处。（三）商品空间。伴随商业经营环境改变,自选式或开架式等宽松自然购物方法越来越受用户欢迎,商场应依据商店经营特色、售货方法选择柜台和货架设置风格,尽可能使用户靠近商品,给用户以方便,任用户在近视、观察、触摸、比较中,自由自在地挑选,引发购置爱好。一个宽广商品陈列丰富店面,更能吸引和留住用户。商品空间应高低有度,前后有序,努力争取使静放商品经过合理搭配陈列展现出动感,以吸引用户并使用户在选购过程中产生兴奋情绪,增大购置可能性。合理“三度空间”设计,可优化用户、店员和商品三者关系,使店员自觉且合适地和用户保持一定距离,让用户根据自己意愿自主自由地选购,从而有利于赢得用户并促成购置。现在,中国商业界,对用户心理还缺乏研究,仅停留在表面判定上,仍然是以厂商本位主义传统观念刺激用户产生购置欲望,很大程度上还带有硬性兜售性质。从营销角度看,很多零售商对现代营销仍存在认识上误区,错把促销、推销看成营销,把店面装潢、店员穿着、礼貌用语等这些表层东西看得很关键,而没有深入认识到商业服务内在本质,致使零售业经营情况难以令用户满意。所以,零售业必需深入剖析自我,根本摈弃传统厂商本位主义,真正以用户需要为出发点,深入研究用户购物心理和行为,把满足用户需要作为自己经营最终究宿,树立现代营销观念,把优质服务作为工作重心,而不是把促销手段应用作为工作重心。把用户摆在和自己平等地位,而不是虚假地把用户看成“上帝”。在平等互利基础上,切实经过高水平高素质服务为用户提供附加利益,以赢得用户上门和采购,从而实现增加企业营业额或利润收入经济需要