广场购物中心策划案样本.doc

东方时代广场购物中心策划方案

笔者担任茂业百货营销副总经理分管市场营销、市场开拓和新店选址，我依据自己含有房地产和商业、电脑多学科背景优势，关键主抓了东方时代广场市场调查和总体策划，率领茂业百货市场部同仁分批前后考察了广州天河城和上海正大广场，依据两年研究MALL实际经验和知识积累，对华强北集中市场调研两个月，总体策划方案完善分析历时六个月多，取得了宝贵研究结果，不仅用市场分析指导了建筑布局，而且利用空中花园会所合理地进行商业和住宅衔接策划，利用洋流理论对华强北十层购物中心商业布局进行具体策划，取得了大城市关键商圈策划购物中心宝贵经验，并在购物中心策划理论上有所创新。
1.广州天河城广场启发
广州天河城广场在天河南路和体育西路交汇处，地处广州商贸区中心，广州地铁一号线出口在广场内。周围高级商住楼和写字楼众多，周围住宅区多为高收入人群，作为购物中心选址很适宜。

天河城始建于１９９２年，首期建筑面积１６万平方米，总投资１２亿元人民币。现广场整体建筑分为地上七层和地下三层，总营业面积达成１０万平方米。１９９６年２月９日开业，日均客流量１０—２０万人。
天河城不停吸收中国外购物中心管理经验，广场租金逐年上升，１９９６年为３５００万元，到１９９８年已经达成1.6亿多元，物业投资回报令人可喜。
2.华强北东方时代广场调查和分析
东方时代广场原属于东方时代广场企业，因资金不足，后转让给深圳茂业集团，商场由茂业百货经营。茂业集团收购土地建设东方广场总投资6亿元，前期开发包含收购土地等投资3亿元，其中建设投资2亿元，装修投资1个亿。
在深圳八大商圈中，华强北商圈大有赶超东门商圈而领导未来深圳商业时尚之势，已成为众商家必争之地。
在福田区华强北原是个厂房集中工业区，伴随改革深入，市场经济这只看不见手不停撩拔着华强北这条不甘寂寞街区。到上世纪九十年代末，一家家商场如新鲜血液般注入华强北，使华强北在短短几年内就成为令人瞩目标深圳主打商业旺区。其商圈范围东起燕南路，西至华富路，南接南园路，北达红荔路，深圳大动脉深南大道横贯其中，面积达1.6平方公里。商圈内拥有50多万居住人口，大小企业一千多家，工薪白领10多万人，交通四通八达，20多路公交车穿行其中，辐射全市各地，每日人流涌涌，日人流量可达50万人次。

伴随华强北商业不停繁荣发展，和往昔相比，近两年来已发生了两大改变：其一是老商圈组员不停升级扩容；其二是新组员抢滩入驻。在经营方面，展现出四大特色：○1、模式新；○2、档次高；○3、规模大；○4、业态全：华强北以电子市场为龙头，聚集了百货、服装、珠宝、餐饮、酒楼、仓储、金融等几十个行业，尤其是深圳书城入住，大大提升了商业街文化品位。
华强北商圈繁荣源动力来自于国民经济发展。深圳近几年GDP一直保持13%左右增加势头，高于全国平均水平。经济发展结果是提升了居民收入和购置力，使消费水平稳步提升，零售也所以展现出空前活跃繁荣局面，社会商品零售额大幅度增加。根据现有商圈规模和深圳居民消费水平，我们初步测算出华强北商业街零售市场饱和系数约为2.2万元。伴随其二期改造方案出台和实施，必将唤起华强北商业繁荣“第二春”。
客流量既是商店经营前提，又是经营结果。客流量地理分布情况直接影响着调查商场经营情况。华强北客流量地理分布关键指华强北路南口、北口、公共汽车站及振华路、振兴路和华强北路入口处。据测试，以上多个关键地点日平均客流量大约为28万人次。

每个商圈用户组成各不相同，不一样用户群又存在不一样消费习性，为了对华强北商圈用户组成及其消费习性有个初步了解，我们进行了街访式问卷调查，结果显示用户组成方面有以下特点：1、工薪白领为主（占49%）；2、中青年、高学历特征显著；3、单身一族百分比最大（占31.5%）；4、用户关键来自二级商圈(占52.1%)。

在用户消费习性方面，我们发觉：1、来华强北购物用户关键是福田区居民，收入较高；用户来华强北步行街以购物为主，商品质量一直是用户关心首要原因；2、外在环境原因是吸引用户来华强北购物关键原因；3、大型百货商场仍为用户购物关键场所。

4、华强北购置力最强是白领人群。
华强北商业步行街道业态调查和分析：

（１）华强北电子和电脑市场占据统治地位。
因为深圳电脑和电子硬件制造业优势地位，深圳电脑和电子产品在中国外市场保持强劲竞争力。以赛格电子市场为龙头，形成一批专业得电脑和电子市场，覆盖珠三角，辐射全国。
（２）专业服装、电器市场和超市繁荣了华强北。以万佳百货华强北店和女人世界、顺电家居广场进驻开业为标志，华强北打破电子市场单一业态。
（３）摩尔和大型百货店成为后起之秀。
C-MALL铜锣湾百货开业，突出了华强北商业气氛。茂业百货进驻改变了华强北商业竞争格局，大型百货店成为关键业态。
４）餐饮发展快速，休闲娱乐业发展缓慢。
以华强路金融、餐饮一条街为标志，餐饮业发展快速。深圳书城进驻华强北形成气候，因为营业面积较大，华强北读者群素质超出东门，深圳书城在华强北得到良好发展。

因为娱乐业缺乏创新，在华强北发展缓慢，所以大型创新娱乐休闲项目标引进对于华强北未来发展十分关键。

为了正确定位东方时代广场项目，笔者组织茂业百货市场部调研两个月时间，对华强北商圈和东门商圈进行了周密调研，针对天虹商场等竞争对手进行专题分析和研讨，经过投资可行性研究和经营模拟分析，得出结论和定位：

东方时代广场裙楼定位为服装特色购物中心，其中女装占有较大百分比，重视休闲娱乐一体化，重视提升该广场居民生活便利，重视房地产总体增值。

考虑到华强北路特点，现在购置华强北路住宅大家将其用作小型办公室，比如相邻100米远深圳群星广场等95%以上住户用于办公出租，所以我们将住宅部分定位为小型SOH0，鉴于该地域住宅售价高特点，我们提议关键考虑小户型SOHO,减轻置业者压力.
3.东方时代广场建筑策划
东方时代广场在深圳华强北路，北面为嘉华大厦和女人世界，南面为深纺大厦，西面为计划中小学，路东是曼哈广场。华强北作为深圳新兴商圈，建筑密度极高，绿化面积少。

东方时代广场占地6553.4平方米建筑容积率7.5，总建筑面积66851平方米.

在建筑策划构思中，我们关键考虑东方时代广场购物中心对人流吸引和引导，要求降低对华强北路压迫感；因为建筑密度大，我们提议深圳建筑设计总院充足考虑高层住户居住办公舒适感，提议设置空中花园，用于住户休闲娱乐，同时考虑和商场有机友好衔接。依据华强北商业特点和市场调研分析，我们提议商业面积在3万平方米左右，基础和茂业百货东门店相近，依据茂业百货专题购物中心布局和茂业百货经营实力，估计年销售额10亿元左右，年经营利润1亿元左右。
4. 东方时代广场建筑设计
深圳建筑设计总院依据发展商提供工程设计任务书、建设用地许可证等资料对东方时代广场设计进行了关键创新。设计师将主楼设计成为南北塔楼，并由华强北路向西后退，确保华强北路街道空间开敞。

东方时代广场地下三层，地上30层，负三楼、二楼作设备用房、物业管理用房和车库，能够负一层至9层为商业裙楼。在商业裙楼设计中，依据业主开展室外营销活动和吸引商业人流需要，建筑物由华强北路向西后退20米，形成一个154平方米小型绿色城市广场。
建成后东方时代广场中庭—大方典雅
商业裙楼：商业裙楼累计10层，因为商业特殊需求，首层和10层层高为5米，首层6.5米高将更含有开敞感，2-9层为4.2米，商业总面积近3万平方米。10层为架空转换层，和裙楼屋顶一并设计为空中花园，空中花园面积为1396平方米。
商务会所：在9层及10层空中花园设置数字化商务会所，健身、休闲、娱乐一体化，支撑购物中心和高层住宅（办公用途为主）。因为办公面积较小，所以，出于商务活动需要，我们要在商务会所设置多功效会议室和咖啡厅。
住宅：住宅总建筑面积19699平方米，10层以上到30层为住宅，住宅总户数５２０套，４５平方米200套，19-26平方米180套，77.8平方米４０套。
外观造型：东方时代广场造型简练，富有层次感，裙楼以上塔楼体型相同，保持整体对称统一。屋顶造型细腻大方，结合建筑窗台等元素细部设计，视觉层次多，美观而精巧。建筑色彩设计明快大方对墙面、玻璃等元素色彩进行深入、细腻搭配，整体色彩友好，简练明快。

停车场：设置地下停车场 停车位260个
5.购物中心交通组织
东方时代广场东临华强北路、北面为城市支路。关键人流车流等来自华强北路，故将主入口设置在华强北路，为了增加商业临街面，在南侧和北侧各设一商业出入口和周围城市支路连通。公寓人流由城市支路引至西侧入口。

裙楼购物中心设置四部电梯，货梯一部，消防电梯一部，客梯一步，同时商场中厅两侧设置自动扶梯系统。拟在华强北路架设艺术化人行天桥，引导更多人流直接进入东方时代广场二楼。
6.购物中心布局
大型ＭＡＬＬ式购物中心，正确击中女人世界、曼哈购物中心单一购物环境缺点，和天虹商场等百货相比也含有显著竞争优势。吸引用户定位在中高级白领为主时尚购物中心。
依据洋流理论，在商场内合理安排回旋式功效布局制造“渔场”气氛，在每层均合理安排动态流线，确保人流经过大部分商铺，经过休闲空间或特色品牌店设置在四个角落设置爱好点，吸引用户驻足。

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以上功效布局仅仅是基础构思，具体布局在开业时候会有对应调整，关键依据用户消费特点进行立即调整。
２００３年估计10月华强北店开业，开业将采取立体式宣传方法，进行大手笔策划。
７. 开业策划
深圳茂业百货国庆期间迎来发展六年来最大盛事，茂业百货华强北店十一炫彩开幕，当日即接待客流20多万人次，真正实现火爆开业，并为华强北商圈带来数十万人流。
茂业百货华强北店是现在深圳最大综合性百货企业，建成后经营面积将达成八万平方米，首期开放四万平方米，二期将于明年五月开放。

华强北店汇聚了深圳最多时尚品牌，更有众多首次入驻深圳品牌为华强北店构筑起至尊时尚空间。消费者在华强北店各个楼层，全部能够欣喜地发觉很多之前在深圳未曾见过品牌，如流行元素来自法国和日本台湾著名少女衣饰品牌花木马，在美国、澳洲广为流行美国牛仔品牌VIGOSS，国际著名化妆品品牌兰蔻、香港著名珠宝品牌皇冠、曾经荣获“莱卡风尚”最好设计奖“秋水伊人”服装、GUCCI系列香水、LANEIGE化妆品、流行名鞋WAILKERSHOP、来自意大利世界名牌啄木鸟、世界著名休闲品牌卡拉玛等全部在茂业百货首次展示。
８.住宅营销策划关键点
小型ＳＯＨＯ，符合华强北办公需求特点，居住和办公同时，偏向办公，因为深圳小企业创业特点突出，注意按楼层组群销售。
经过对东方时代广场等案例提炼，我们形成了专业MALL购物中心策划步骤，供读者参考。