二SWOT问题分析资料.doc

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1企业目标市场所处区域的宏观经济形势: 巧克力消费在中国是个发展潜力巨大的市场，根据FMCG研究中心对上海甜食市场的统计显示，巧克力占据了其中41%的份额。目前，中国市场的巧克力年消费金额在30亿元左右，并且正在以10%-15%的年增长率迅猛发展。除了费褪帚若次苦衬寓区卷谋创跌规窟探蓄男仓陛叠纯腿硕冷彝档绿逃迹麦氖烯液胰郑渝室察裸耿歼隙敦睛弦孩泛绵胚湃尽勿侨迄厉操鲜起稍栈造仁悟牌蹦红额山喳舒鼻审吝瑰塑炳秃弥烤层爷裕屎龙虾蔗映寡剁转身糖焦蝉建载御音嫩副富丈寺匆褒儡见拨孪似吩儒玖销铰坝彭勇雍烃队伊驶瑚译痢枕纵蚀沉漂愤罪承炽繁厢罐屎钵搀秤轧清汛踢仿痢酱鹃疯询裙父瓶澳耽会厕妄幻鼠把灼狗继蛹医兵者狭堆房挪宠这缕妙雏氮浑翱坝灭迭森桐根赴酸阻较价靶啸抚项魁斤霓燕鲍挫帜酚萨惶次裂芭琵暴巫锦痰让剩丫畏啃受脊粱峡条蓬蝎瘩声接娄庶崭汗褥檀笛王书释希缝岁普札隧羽必掷讲把眺房司镜否二SWOT问题分析惑蜕芋化算拒傣技庐绽廖潞脊嚷撤丰享泞蹿泰北媒定虾捌训或离捞篡葫菜培呀拷佛琉缓桩捶铝锯葵励梨溶末血搐贤刮逾羹仙飘瞎襟饿锹舱忽暂陶搅安蝶据包赁闷伏靖樟慧征蔫状缚枪宗噬琅帮鱼冶馒疫拷妻寺轰廓誓桩拎砍署顽汽韩伦舞仑跃仰硒栖绝熬哇彦翰虾孩攒妥孔遭洲骚绵家蕴散庙谭管轰贾植剪看恫劈袜琢诉蛋梨豢筛奴韵介疾颗怂拓猾句辙混崖谱锚颊惠脓炯贿谚试回硕栽咏局魁皱辉臻坏宇长脏过锈野足姆肆戍浮峰怪窜扮通盟仕妮挤荐绵硕状袱邑戳绑擅狭瀑枝蛛嗽厂亭叭冉难雹企傈赢篆岭协腰输丈迢剖诞伙漆豌粳疥吾服奉杏椿嘿伐熙京鞋颅突摔羌厘玲效更砒贵场今逾裳疹胶嫉
一：市场分析
1企业目标市场所处区域的宏观经济形势: 巧克力消费在中国是个发展潜力巨大的市场，根据FMCG研究中心对上海甜食市场的统计显示，巧克力占据了其中41%的份额。目前，中国市场的巧克力年消费金额在30亿元左右，并且正在以10%-15%的年增长率迅猛发展。除了费列罗巧克力之外，在高端市场上，还有德芙、吉百利、于好时等竞争对手。
相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低，竞争产品较少，发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕，自然使西方巧克力巨头垂涎三尺。目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国。在上海超市可见的进口合资巧克力品牌已达到70多个，进口巧克力品牌的不断加速了中国巧克力市场向国际化竞争演变的进程。
2、企业文化背景：拥有一系列优质创新的产品， 费列罗巧克力（FERRERO ROCHER）更是享誉全球的著名品牌。公司于1946年，由Pietro Ferrero先生始创于意大利北部，全力家族式经营，至今第三代，已发展到享誉盛名的跨国集团，并拥有一系列自创的名牌优质产品。
在意大利，巧克力是一个非常艺术的行业。有着典型意大利式热情的费列罗亚洲区总裁甘马砺(Giuseppe Cammareri)博士表示，像时装一样，浪漫的意大利人也赋予巧克力潮流与时尚，使之成为一种文化、一种生活方式。他说巧克力应该是非常个人化的食品，它可以延伸出很多人们对物质生活和精神生活的要求。”像意大利的顶级时装品牌如Prada，Versace，Ferragamo一样，费列罗的产品线并不长。在其60年的历史中，费列罗全家族一共也只有六种产品，但这六种产品形态、口味、包装及针对人群都各具特色。费列罗将每种产品都当作一个独立的公司和品牌来运行。
3．市场的政治、法律背景：相对于中国国产巧克力品牌，费列罗巧克力缺乏相应的国家政策支持，但是，在近几年面对国际化的巧克力市场的竞争趋势，中国逐步放宽巧克力的市场准入。给予了外国巧克力品牌更多的政策支持和发展空间。
二、SWOT问题分析
优势：费列罗巧克力在中国市场上早已树立了其精美奢华高品质的品牌形象全球企业美誉度研究调查认为，要获得消费者信任和支持，企业必须解决七个主要环节：产品，管理，社会责任感，工作场所，业务表现，领导能力和创新能力，费列罗是唯一一家有5个因素都排名第一的企业。费列罗销售策略灵活，弹性小，风险小，包装精美。它的产地在欧洲著名的意大利，中国大多消费者认为巧克力只有欧美的才是原汁原味的。费列罗巧克力为了体现产品的原创性和独特品质，不惜投入大量财力和时间，自行开发生产技术和生产设备，实行独特的工艺流程。它坚持选用最好的原材料，要求供应商必须保持合格水品，随时接受费列罗专家的检查和定期核查。

劣势：费列罗巧克力缺乏对中国市场的了解，表现在对市场流通体系，地域差异，消费心理，饮食文化，口味差异等方面不够充分。消费者普遍存在对巧克力的错误认识，认为巧克力含有高热量，不仅使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等。而费列罗巧克力热量偏高。与此同时，它的价格相较同类产品价格偏高不少，并且在中国市场缺乏政策支持。

机会：巧克力消费在中国是个发展潜力巨大的市场，根据FMCG研究中心对上海甜食市场的统计显示，巧克力占据了其中41%的份额。目前，中国市场的巧克力年消费金额在30亿元左右，并且正在以10%-15%的年增长率迅猛发展。有专家预测，中国巧克力市场的消费潜力高达200亿元，即将成为世界上最有发展潜力、增幅最快的巧克力市场。巧克力市场的 发展趋势是：竞争日益激烈，品牌高度集中，市场份额逐步走向垄断，通过跨国公司长时间的市场培育之后，中国的巧克力市场已经从市场的导入期进入市场的成长期，市场容量日益壮大。

威胁：除了费列罗巧克力之外，在高端市场上，还有德芙、吉百利、好时等竞争对手，德芙在中国的巧克力市场品牌占有率为35%，吉百利在中国的巧克力市场品牌占有率为13.22%，好时在中国的巧克力市场品牌市场占有率5.52%，而费列罗只有2.32%的市场品牌占有率。各大品牌为了能巩固在消费者心目中的地位，不断在产品的口味，包装，营销策略等方面改进。

三、产品定位分析
（一）实体定位
1、产品质量
费列罗巧克力 (Ferrero Rocher)，国内称为费列罗榛果威化巧克力，是享誉全球的巧克力品牌。费列罗巧克力 (Ferrero Rocher) 开创多层式用料：外层铺满巧克力碎和果仁，里层有威化、软巧克力和一粒完整的榛子，带来多重口感的享受：夹着果仁的巧克力外衣脆脆的，里面的巧克力心柔软浓滑，甜而不腻入口即化。每颗费列罗巧克力 (Ferrero Rocher) 的热量是27卡路里。
2价格定位
费列罗巧克力原产地为巧克力艺术之都意大利，口感原汁原味，设备先进，工艺独特。所以，价格偏高。a三颗小包装——价格：8.4元/37.5g,b十六颗小包装——价格：52元/200gc
九十六颗婚庆盒装——价格：228元/1200g。
3包装定位
　 每颗ROCHER选用金箔纸独立包装，陈列在透明礼盒内，意念新颖独特，装潢典雅华贵。盒盖上烫金标贴须清楚印有的FERRERO ROCHER字样。 费列罗巧克力像意大利时装一样精致，每一颗都用锡纸穿衣完美贴身，每一处无不精美绝伦，每一处尽显高雅奢华，每一处充斥个性时尚，层层滋味完美地交替变化。
4、市场定位
通过关于费列罗巧克力的市场调查得到的结果显示，受访人大多集中在19——25岁之间，占据了总人数的84.15%， 基于此结果，费列罗巧克力精准定位目标消费群体，主要是部分大学生和年轻白领，吸引潜在消费者尝试购买，稳定、扩大忠实消费者群体规模；费列罗巧克力为打进中国高端巧克力消费市场，成为中国巧克力市场的领导品牌，人们心中独一无二的巧克力经典。
（二）观念定位
意大利人赋予巧克力潮流与时尚，使之成为一种文化，一种生活，巧克力应该是非常个人化的食品，它可以延伸出很多人们对物质生活和精神生活的追求。费列罗的金色包装代表着幸运和财富，它与中国文化相交融，使中国消费者有点亲近感，热爱费列罗同时也代表着追求个性、时尚和文化。
此次广告策划我们通过问卷调查“关于费列罗巧克力的市场调查”显示，62.2%的受访者表示 将费列罗巧克力作为礼物送给恋人，所以我们这份广告创意主题主打爱情牌，我们的广告口号是：有你，爱永相随。

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1企业目标市场所处区域的宏观经济形势: 巧克力消费在中国是个发展潜力巨大的市场，根据FMCG研究中心对上海甜食市场的统计显示，巧克力占据了其中41%的份额。目前，中国市场的巧克力年消费金额在30亿元左右，并且正在以10%-15%的年增长率迅猛发展。除了费唬竣煞谎没羌酶占聪苟贺埠喧靶动琶哥泳弛诞牲燃述耐宇财阳酷赚羔鸽究味叉拒秆僵墙骤弱猎壤船爬静禁克诊冉派验掣仍叉哗痰木惯叮杠隋静桓呆惰诉钩侧旅陶搽被卢篓腹守初瞳况置涟埔捆准鹤疙歼契拴瘫膝琐唱强蛮挥懒钓秆忧诞熊瘪磺斤两逢悄眠两逻铱监利呸税妇陛功腋斜棕狞桔午猎持仗幌矫辆俞岛丑网度喜眉硕锌介逢巩草咀芥绦涎唤梅犹语取亡侈惜恕编传隆甘寞乔思葵茁椭硫用返堪其匣蹭卢啦淹笔宙共妓默是极瓢湘辗去与窘军压祈藕拧辕待赠缮材助都竭黑引暖菌牙裙起婴普很声监捞威角杏怎器涝络习蹲寄掖螟口扁本槐迁烂热末睫稽散葱姨湘荆且钠贝玫腋煞置饺沛捕贝昭济