产品创新与品牌策划.培训讲学.doc

基于产品创新和品牌策划的耐克品牌 (信计 0891摘要 从耐克的创建到成为世界著名品牌,耐克一直在努力着。他不仅用精湛的制鞋技术赢得消费者的仍 同,他的广告更是以一种信念植入消费者的心里, “ just do it ”不仅仅只是印在其品牌里,而是渗透在我们的行为 中。耐克的成功离不开品牌的创新,从他的诞生,到各种营销上,无不把创新表现的淋淋尽致,让人第一眼就对他 感到震撼。关键词 耐克,品牌,创新,成功耐克,成功已摆在你眼前正如说起可乐你就会想到可口可乐一样, 说起运动鞋,你也一定想到耐克,可见耐 克的成功。耐克在建立以来的 40多年时间里,取得了无与伦比的成绩,其销售业绩远 远超过老牌的运动品牌,如阿迪达斯、锐步等。耐克公司用自身骄人的业绩印证着其创 始人比尔鲍尔曼曾说过的一句话:只要你拥有身躯 , 你就是一名运动员。而只要世界 上有运动员 , 耐克公司就会不断发展壮大。耐克,诞生就已伴随着创新耐克的产品充满创新。 耐克公司的耐克商标,图案是个小钩子,造型简洁有力, 急如闪电,一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。耐克商 标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛,代表着速度,同时也代表着动感和轻柔。 耐克的运动鞋底就是耐克创始人鲍尔曼从妻子的蛋奶烘饼烤模中得到启发而设计 出来的,为此耐克的设计中心为被命名为“创新厨房”,而设计中心的门口标志牌上, 被耐克的员工用戏谑的口吻写道:“厨房重地,闲人免进。”05年, 耐克与苹果合作推出的 Nike Plus , 是在耐克 CEO 马克帕克和苹果公司 CEO 史蒂夫乔布斯在电话沟通中产生的一个创意。 Nike Plus是在耐克跑步鞋里增加一个 微型无线传感器,用来自动监测跑步的时间、距离以及所消耗的热量等情况,然后将这 些信息发送到 iPods ,以便消费者能够清楚地从 iPods 中了解自身的能量消耗情况,有 助于科学的运动,跑出健康的身体。 06年,推出 Nike Plus之后,耐克在美国跑步鞋市场的份额上升了 47.7%,而据调查表明, 35%的 Nike Plus用户是第一次购买耐克的 运动鞋。09年当阿迪达斯公司向外界公布了世界上首款具有计算机芯片的“ Adidas1”跑鞋 时,耐克公司立刻启用“ NikeFree ”运动鞋参加这场技术角逐。这款运动鞋的设计灵感 来源于非洲肯尼亚的赤足运动员,他们的经验证明,赤足训练可以增强体力、 提高比赛 成绩。 与此同时, 耐克公司还在继续完善自己的减震技术这是一种首先为跑步者开 发的特殊缓冲系统。同年耐克公司还紧紧抓住今年夏天欧洲杯足球赛的契机,耐克的 “ Total90III ”足球鞋就抢在在开赛之前新鲜出炉。 耐克了解到,全世界有数以百万的 儿童会时常组织临时的足球队在街头巷尾进行比赛, 于是公司专门为这些儿童研制出了 “ Total90”足球鞋。可见,产品创新对销售的强劲拉动力。耐克,创新的“鬼点子”可不少在营销方面,耐克公司也充满创新。 Revolution 是美国 60年代末的革命歌曲,然而在 1987年,耐克公司却把 Revolution 作为其多功能运动鞋广告的背景音乐,顿时引起了轰动,一开始将音乐 运用于营销领域的先河。还有一个颇为滑稽的故事:Champion 品牌在国际运动服装界享有盛誉,亦是 NBA 多支篮球队服的赞助商, 然而有一回在比赛前, 耐克公司偷偷把公司的巨型弯钩标志搬 进了亚特兰大的篮球赛场,以图进入摄像师的视线。因标志硕大醒目, 摄影师只要把摄 像机镜头转向观众看台时, 通过转播收看比赛的观众就能清楚的看到了耐克的标志, 命 中率极高,而赞助商 Champion 品牌却在转播过程中罕有露面。在同行中, Nike 以“鬼点子”多见长,是出了名的“滑头”,在营销中,其常有 意想不到的举止。 2008年 8月 18日奥运会期间,刘翔因伤意外退出比赛。刘翔代言了 多家品牌广告,如何处理这一事件,对广告主而言是件头痛的事。某些品牌,在第二天 品牌广告当中就把以刘翔为主画面的广告撤下。 同样在第二天, 多家主流报纸上出现了 耐克秘制的新版广告:“爱比赛,爱拼上所有的尊严,爱把它再赢回来,爱付出一切。爱荣耀,爱挫折,爱运动,即使它伤了你的心”。不几天,耐克又把这则受伤广告投放 到电视媒体中。 落漠英雄, 悲情营销, 一时得到观众的广泛关注, 更赢得翔迷一致赞誉。耐克 , Just do it!耐克在国内推出过几则 freestyle 广告,广告给人带来的,绝不仅仅是广告行为, 而是一场品牌整合传播运动,一群年轻人,用街球很好地诠释了耐克品牌的核心理念 “just do it”。另一则中,通过 flash 制作的创意小子,简洁、无声地向受众传 达着耐克品牌的精神。 flash 在很多青少年眼中代表的就是时尚、科技的概念,这很容 易与青少年形成有效沟通。另外,通过没有具化形象的创意小子,传达出简单的信 息只要你做,你也行。 这个广告抓住了青少年的心理弱点,现在的许多青少年心理 素质差,不自信,总认为自己的动作不漂亮而羞于做,这个广告是一次心灵的沟通,把 创意小子上升到一种新的生活态度,并将 nike“just do it”的品牌精神表现到了极 致。耐克一直在通过广告传播来传达信息, 而活动是对广告的进一步支撑, 两者紧密相 连,通过活动让消费者积极参与并感受耐克的魅力。耐克的“ just do it ”从无形到有 形,“ just do it ”就一定能成功,不要在乎别人怎么说,你可以展示你的个性,而这 一切是耐克带给你的,穿上耐克, 体验耐克魅力。因此耐克销售的不仅仅是运动鞋或运 动服,而是一个感受自由的世界,一种充满自信与希望的形象,一种新的生活态度。 总体上来看,耐克的品牌战略有着核心的理念,清晰的思路,巧妙的构思,以及完 整的品牌战略管理系统,极具执行力的运作模式,因此,耐克的“just do it”是已经 做到了,而且做的非常漂亮。耐克,用魅力延续着品牌的生命不仅在于他的高品质产品,更在于他的形象魅力。耐克的广告, 不是一种普通的广告,他是一种公益广告,他运用一种励志式的语言来激发消费 者。他给我们的思想是,不管你是遇到什么困难,耐克告诉你,你一定可以办到。在“ just do it”的广告词背后,是一个非常美国式的意识形态,随着全球化的 进展,他已经变成了一种全球的共同渴望,渴望能有一个公平的竞技场,可以让 人们不只在运动方面,而是在人生的每一层面都一争短长。参考文献1 马岗 . 创新,耐克之魂 .2009-7-20. 2 胡晓云 , 世界广告经典案例经典广告学作品评析 ,高等教育出版社3 仙晓东,浅淡耐克广告语的钱再营销策略, 20074 耐克百度百科。