《如何进行装饰公司渠道开发》doc资料.doc

如何进行装饰公司渠道开发装饰公司渠道开发 近20年来，中国建筑装饰业（家装、公装和幕墙）发展迅速，年增长率将近20%，远远高于同时期GDP的增长速度。建筑装饰业目前已发展成为有企业18万家、从业人员1400多万、年产值2.1万亿元的大产业。其中家装（装修装饰）行业占建筑装饰业的60%左右，市场容量巨大。展望家装业走过十余年，大体经历了三代（游击队、简单小规模公司和集成家居），目前正催生第四代即完整家居解决方案。在装修市场，“正规军”和“游击队”是目前两大竞争群体。尤其在经济较发达城市，“正规军”装饰公司占装修市场的60%以上份额，经济次发达城市平均有30%份额，而且比例还在不断增加。随着社会城镇化的推进，未来装饰公司的份额将占据半壁江山。面临如此大的家装市场，作为高速发展的涂料品牌如何凭借资金、技术、人才、管理等资源，成为家装渠道销售的领先者，这是涂料厂商面临的重要课题。从厂家来说，致力于从行业最高处、资源最强处、影响最深处定向挖掘和开拓，通过战略型客户全国各地网点铺设快速辐射地方，影响并拉动经销商的地方性发展，厂商联盟共同推动全国装饰公司渠道的发展。对于经销商来说，则主要以“推”的方式开拓当地市场，如何进行地方装饰公司渠道开发？经过在该专业领域的探索，结合三棵树目前发展的现状，总结以下几个方面：一、四个角度的差异化市场思维1、传播品牌差异化家装公司想从生存过渡到发展最终强大，实际上是一个品牌建立的过程。在公司建立初期基本以业务为导向，有知名度之后就会越来越重视满足消费者需求，这时需要选择适合自己发展的涂料品牌，保证足够的利润空间。在积累自身品牌的过程中将会经历内部资源整合，其中材料整合：一方利用大涂料品牌去吸引客户，另一方通过其他涂料品牌去平衡利润，利用各涂料品牌之争实现材料利润的最大化。因此，经销商应在广泛传播三棵树“大牌崛起、热销中国”的品牌营销氛围，弘扬三棵树的品牌核心文化的基础上：一方面力求与当地强势家装品牌（前5名）进行合作、造势，搭建平台打造渠道区域品牌；另一方面可与当地业务稳定、有影响力的大中型家装公司进行捆绑式合作。以上双方品牌宣传可以是报纸媒体、联合促销、小区推广、宣传手册等，借助双方资源去带动消费者，利用口碑效应去辐射并促进其他公司的合作。2、 突出产品差异化 目前涂料产品同质化现象明显，而供应家装公司的产品主要体现针对性、保护性、性价比的需求。可以通过以下方式来表现： 1）家装产品专供，重视品类管理 采取家装产品专供，体现渠道优势；通过品类管理，区分并引导形象产品、销量产品、利润产品和替代产品之间的有效组合，在赢造品牌形象、提高产品销量的同时，合理挤压竞争对手，实现产品利润最大化。 2）保证品质稳定，突出卖点功能 尽管面临着同等产品成本的竞争，最低限度应保证产品品质的稳定，再试图突出产品的核心卖点，比如：净味、无添加、抗菌、涂刷面积、丰满度、宽容性等。另外在产品功能相似的同时，更要重视品牌、文化、服务的整体营销。 3）推出特色产品，满足个性需求 根据客户的个性化需求，提供特色产品，配合专业的施工队伍，可以吸引潜在客户，从附加产品引导主推产品的销售。比如：引进质感涂料、水性木质漆等。 4）对标竞争对手，突出性价比能 在品牌同台竞技抢占资源之时，产品性价比优势已经成为一种竞争的手段。与地方家装公司的合作，将立足于大客户市场，以打品牌、造声势；放眼于中小客户市场，以建网络、通市场，配置专业推广队伍，选取并对标竞争对手，适时避其锋芒、攻其软肋，产品性价比是竞争的必要手段，但不是充分条件，成功合作还包括品牌、服务、人脉等等。3、体现服务差异化 1）以客户满意度为尺度，以客户忠诚度为目标。建立客户满意度调查及反馈机制，关注客户一定时期内关心的问题，实现从短期购买到长期使用，从客户满意到客户忠诚。 2）开好店、开大店。面积大、位置好、形象佳的店面更容易吸引消费者、提高购买的信心。家装公司或业主往往会亲临店面进行考察，“店大欺客、客大欺店”虽通俗但讲的是类似的道理。3）设立现代化服务中心，建立专业化服务团队。强化“顾客至上，服务先行”的理念；服务中心以统一形象出现，配备喷房和专业调色应用中心；加强服务团队的专业培训，提高员工整体素质，做好售前、售中、售后全程跟踪服务工作，特别是在产品试用期间，务必跟踪到位。4、建立情感差异化成功总是有方法。不抛弃、不放弃每一次机会，也许简单频繁的情感接触会得到客户的某次感动，关注细节，就等于接近成功。一位经销商曾说过：“只要涂料还没刷到墙上，我们就还有机会；哪怕就是刷到墙上了，还可以改变颜色，再不行我就等到它翻新的那一天”。这样简单的一句话背后离不开长期的情感投入，靠的是一种坚持。情感关系的建立因人而异，但凡都经历从认识、约会、信赖、同盟的几个阶段，差异化的过程离不开坚持，结果就是感动。 二、装饰公司开发的九部曲营销如一场没有硝烟的战争。一般的现代战争，首先用飞机狂轰滥炸，看看还有谁活着？犹如营销中的广告、文化传播，第一阶段叫“沙漠风暴”；接着发动立体部队，对敌人的主要兵力实行直接打击，好比营销中的产品、渠道，第二阶段是“沙漠之狐”；而最后则派遣特种部队深入敌境擒拿敌军首脑，正如营销中的大客户营销，第三阶段称为“斩首行动”。装饰公司渠道介于零售和工程渠道之间，既不是零星采购也不同于项目性供货，它是一种B-to-B合作，具有循环使用性、慢热型、专业性、门槛偏高的特殊销售渠道。因此，对于经销商市场，主要研究地方主力型的大中型家装公司的开拓方法，建立自己的专业推广团队，以形成可持续性的销售模式。那么，如何来开发装饰公司，一般有九个步骤：1、计划与筹备u 制定一份前期开发计划：要求明确目标、方向和时间，有清晰的业务流程，做好及时调控的准备。u 做好充足的筹备工作： 建立长期的生活知识储备（经济/人文/历史/政治/地理/金融） 强化中短期的专业知识技能 要知己：A、硬件（个人行为/产品/销售工具） B、软件（概念/知识/技巧/经验/企业文化）要知彼：A、客户（需求/利益/价值/风险/机会） B、对手（定位/优劣势/销售方式） C、环境（国家/行业/消费领域/竞争态势）2、约见u 制定预约计划：人、事、地、时、物。u 初次约见以建立良好印象为目的“破冰之旅”。u 确定交谈内容，试图达成交谈结果和目的。u 建立客户洽谈备忘录u 改善措施与实施计划u 下次约见安排（循环系统）u 建立客户分析评估表 3、情报收集与分析u 发展内线u 个体资料收集、分析u 单位组织关系、利害关系情报收集、分析u 竞争对手合作情报收集、分析u 销售机会分析与判断的4个方面： 该客户内部有实际销售机会吗？ 我们有合适的产品和方案吗？ 我们能赢吗？ 我们值得赢吗？ 4、建立客户关系u 关系=资源+运用=资产=财富u 建立客户关系的4个阶段：（情感线） 认识（建立好感） 约会（沟通、感受，给以机会） 信赖（表示认同） 同盟（相同价值观，一致对外） 5、挖掘客户需求u 个人需求五层次“马斯洛需求层次理论”u 商业（客户）需求五层次u 个人需求与商业需求的满足 6、呈现价值方案u 提炼产品FAB：FFeature属性；AAdwantage作用；BBenefit利益。u 分析竞争优劣势（SWOT态势分析法）u 诊断和改善问题（测量、分析与改进）u 制作合作建议书：价值和利益如何构建如何差异化如何呈现和扩展u 呈现传达价值的解决方案 7、价格与合同谈判u 报价程序设计：底线、频率、幅度、时机、利益分配、传达方式。u 谈判 谈判前明确分工与协作 谈判前了解双方的立场和利益 谈判中设法寻找对方底线 谈判完成前接受交换和妥协（一个橘子两人分：橘肉、橘皮）u 脱离谈判桌（公关促成谈判后的最终效果）u 及时签订合同（一鼓作气，临门一脚） 8、体验与服务u 巩固客户满意度 及时跟进使用过程（现场施工） 密切关注体验效果（完工效果） 异议投诉及时处理（售后服务）u 应收款管理： 回款比销售更重要，收不回款等于没销售 客户回款与个人业绩、公司效益紧密挂钩 赊款资格、限度与客户效益、信誉、关系相匹配 建立呆账/坏账预警及处理规定 9、回访与评价u 追求客户忠诚度 客户及时回访（电话/信函/实地回访） 消费者定期回访（电话/邮递回访） 口碑传播，感动顾客重复或推荐购买 试图扩大顾客需求，帮助顾客购买u 评价与改善 信息反馈与评价 中长期改善计划附：图片以上装饰公司开发的9个步骤，主要针对大型客户，一般的中小型客户相对简单，步骤可以简化，同时需要运用到如提问、倾听、演示/演讲、谈判等几种关键技巧；在开发过程中，要聚焦资源、聚焦时间、聚焦客户；重视并发挥团队的力量，在团队管理上，立足简单、高效，精兵策略是一种高效策略，前期以业务为导向，后期再逐步优化和完善。装饰公司是代表未来趋势的一个重要销售渠道，目前竞争品牌大多通过零售渠道来渗透，仍未形成强势渠道品牌壁垒，对于三棵树来说，把装饰公司渠道作为专业性、资源性的高度来全国运作，是一种机会，我们相信只要厂商共同努力、深耕细作，三棵树品牌一定可以在装饰公司渠道领域形成气候辐射全国，做家装渠道第一品牌，开创新的篇章。泽西yuanh_hn 2011年8月