经济管理专业英语第四版部分翻译.docx

第一部分PART1MICROECONOMICS第一篇 TheConceptofUtility效用的概念经济学家最开始研究消费者行为学是在一个多世纪前当心理学界流行一种说法:人们的很多行为可以解释为人们为了尽可能获得更多的幸福、规避更多的痛苦而做的努力。这种苦乐心跳很快便被经济学家借用了并运用于消费者的消费行为中并使之成为解释消费者行为的第一个系统理论：基础的经济论点是理智的消费者会有意识的管理他们对于商品和服务的消费来时总体满意度最大.经济学家把人们对商品和服务的需求与满足称为“效用”。效用的概念侧重于拥有、使用、消费商品与服务或者从中获益相关的快乐和满足。是商品固有的效用而且不管商品具有什么样的质量它都有满足幸福感的能力.效用的来源和引发效用的原因是多种多样的,提一下最主要的：更加健康的身体、富有美感的外观和设计、简单的使用方法、风格和品位、耐用性、方便性、奢华度、舒适度、个性、快乐、威信、地位自尊、安全、自我满足还有权力.因此效用既有客观特征又有主观特征尤其跟个人品味、偏好、感觉、个性的构成及思维的状态有关。总的来说,商品拥有的或可识别的效用是可变的，并不是绝对的.首先，对于同一件商品两个人不会拥有同样程度的满足感,一个人可能通过吸烟获得巨大的效用然而另外的人却觉得很讨厌；凯迪拉克对某些人而言可以说是重要的地位象征（因此获得巨大的效用），然而对已其他人却只有很少或几乎没有效用。不同的人买同样一件商品的用途和目的有很大的不同。以花生为例，有的人买了后放在鸡尾酒晚会上油的人买来做花生糖，还有人买来喂松鼠,有几种不同的情形就有几种不同的效用，而且一种商品产生的效用也会随着时间的不同而不同。汽油价格的上升，很快的调整了人们对小型汽车的效用的看法，羊毛衣的效用或说需求满足的动力对于段冬气候下的人和长冬气候下的人而言就不一样。不同的人队商品和服务的看法不同，如果这些因素都不考虑的话，对于人们买什么或卖多少，效用的概念提供了以个有意义的根据来解释人们的这种偏好。一位它是根据不同商品和服务的消费速度来比较从中获得效用的大小.当然,用基数排列精确的表示从某种产品中获得的满足感的强度时不太可能的，因此数值别用来代表效用。一个人会说：“我最爱吃龙虾”或者说“我爱吃龙虾胜过其他的海鲜或肉”但几乎没人说“喜爱度17”更没人能听懂，但是效用概念的实质还是适合用顺序表示.用顺序表示喜好度时人们只可能区分最高和最低、最好和最坏或者最满意和最不满意；没有人会试着去数量化一种效用比另一种好（或坏）多少。摒弃效用不能精确定量的事实，效用可以按按基序法排列的假设还是很有用的.这将会使解释几种重要的消费者行为变得容易了很多。第二篇HowMarketsFunction市场如何发挥作用考核一种商品市场的关键是它的竞争结构在这个行业中有很多还是很少卖家.这里的“多”与“少”不仅是看企业的数目，更重要的是看企业间的竞争活动。一种产品有很多卖家是说没有哪家企业有足够大的市场份额，或者作为市场领导者高高在上，使得其余的卖家只能对它已有的行动做相应的反应。在整个市场范围内每一个企业都足够小或者足够不重要.实际上每一家都是淹没在众多企业中的小企业，不会引起其他企业的注意。反之,我们说一种产品的卖家很少是指每一个企业都被对手注意这，它的每个举动都会引起竞争对手的反应。“很少”是少到企业认为有必要彼此紧跟对方行动的程度。企业很少是说每个企业都与它所在的市场大小息息相关。一般而言，当企业的数目少时，每个企业的规模会相应的大,单一企业行业或者垄断是少有的极端事件. 市场分析的第二个关键因素和卖家的产品是完全相同的还是有区别的有关。不论何时够没及在哪里购买消费者都不会对某一企业的产品有特殊的偏爱，而对另一企业的产品部感兴趣就认为商家的产品是完全一样的。发生这种事可能是因为商品是由同一套给质量赋予一个确切的量化质量后进行分级的工序生产的而与商家无关.举例来说，精选牛肉就是精选牛肉，说不出来（也无关紧要）它是产自牧场A还是牧场B.如此而言同个产业里企业生产的产品趋向于完美替代品，例如棉花、硫磺酸、天然气、煤、水泥、和咖啡豆。另一方面，如果一个企业的产品是唯一的或者有几分独特的，它们就不是其他产品的完美替代品，而购买者就有理由比起其它企业的产品更喜欢另一家企业的，然而最终的差异化取决于购买者的意愿，而且从众多企业中的产品中发掘的不同可能是真实存在的也可能是认为认定的，涵盖了外观、材料、设计、工艺和服务，这些明显都是产品差异化的重要方面，但是主观感受到的差异涵盖了品牌、商标、包装还有广告，这些对购买者而言也会很重要。例如，尽管所有品牌的阿司匹林化学成分基本都一样，很多购买者显示出对某一品牌比其他的更热衷的趋向。另外，应该认识到（就产品的效用而言）一个企业的产品不仅仅限于产品本身和功能上的那些特征。尽管在一个地区里的很多零售商都卖佳洁士牙膏，但是佳洁士的购买者对他们的态度却不一定是相同的。在某个电力的店员可能更有礼貌,或者店面位置更方面,或许结账系统更迅速或许配送服务更有弹性或许赊购条款或融通，这些因素可能导致购买者更偏爱某一家店铺，即使是企业的产品是一样的，众多品牌的鞋、酒、谷物、化妆品、头饰还有软饮料都是这种差异化产品的例子。依据商家是“大量”还是“少量”，产品是相同还是有差异的，竞争在各自的轨道上进行着，从这个角度上看,总结出四条市场结构和组织的形式。1完全竞争-很多商家卖标准化的产品2垄断竞争很多商家卖差异化的产品3寡头 少来那个商家生产出售相同或者差异商品4完全垄断一个商家卖某种产品，产品无相近替代品第二部分PART2MACROECONOMICS第一篇 OutlaysandComponentsofDemand支出和需求构成在前面的部分，我们从国内生产总值开始并且提到到底有多少商品和服务会进入家庭。在这一部分我们将通过探究谁买了产品而不是谁获得了收益来从另一角度看国民生产总值.我们从细节上看一下产品需求，谈一下总商品和服务需求的构成.国内产品的总需求由四部分组成：1)家庭消费2)投资3)政府支出 4）国外净需求。现在我们来进一步分析每一部分。消费表21是根据需求构成不同编制的商品服务分类表。表中的信息说明重要的需求构成是个人消费部分，它包括从食物到高尔夫课程的所有消费，同样包括我们将在投资部分讨论的耐用品消费，像汽车,这种消费可能会别看成是投资而不是个人消费。政府接下来我们重点介绍政府需求。我们有这样一个项目叫做国防支出和由国家、当地政府及政府雇员出资铺成的路。我们关注跟政府支出有关的确切数字，我们把政府消费当做政府需求，我们把转移支付和购买成为政府的支出。联邦政府要求的6500亿美元的预算要参考联邦政府的支出，少于一半的政府支出用于购买。投资私人国家总投资要有个定义，首先，抛开这本书来看，投资意味着追加资本，我们用的术语投资并不包括在general motors购买一大堆股票，实际上投资包括房屋建造，机械类建造，商业类建造和追加公司存货。消费和投资的区分很大程度上要依据传统,从经济的角度看建造一个花生油仓库和杂货店没有什么不同，然而在国家会计核算中，个人购买被看做个人消费支出，店铺的支出却算入投资项目中的投资支出。尽管这些临界状态很明显的存在，我们可以应用一种简单的衡量方法来区分：投资是跟商业部门有关系的追加资金，包括存货。同样的问题也存在于家庭支出中，举个例子,我们该如何看待家庭支出中的汽车消费？既然汽车通常可以用几年，那么把汽车消费看做投资看起来应该是合理的，然后我们把使用汽车的过程看做服务消费。我们可以把它看做汽车拥有者考租赁业务获得的收入，然而人们习惯把家庭支出当做个人消费。这其实并没有看起来那么糟糕，因为会计员会把家庭购买中的耐用品从其他购买消费中区分开来,像汽车和冷冻食品。从细节上研究消费者的购买决策时对耐用品的消费支出通常是分开来研究的。顺便提下，在表21中投资被定义为“总的”和“国内的”。在这就未被扣除的前提下它是总的,净投资是总投资减去这就，因此国民生产净值等于净投资加上表21中的其他类表的支出。术语“国内”指国内居民的投资消费而不是对这个国家商品的所有消费，花费在外国商品上的资金也是一种支出，类似的，个人消费和政府支出中也包括部分进口商品。从另一方面讲，许多国内的产品也在国外出售。净出口表21中出现的术语“净出口显示了我们消费国外产品和外国人对国内产品总需求的关系。对我们生产的产品的总需求包括出口产品，也就是外国人对我们产品的需求，这不包括国人对非本国产品的消费，于是进出口之间的差额叫做净出口，是对我们的产品的需求的一部分.这一论点可以用一个例子说明，假如个人消费部分不是花费了19920亿而是200多亿，GNP会怎么样?如果我们假设政府支出和投资通表2-1中相同，我们会看到GNP会多于200亿,如果我们把这些资金花费在我们的商品上这种说法是对的,另一个极端是我们把这些资金花费在进口商品山个,这一前提下，在不影响国内生产总值的前提下个人消费会上升200亿并且净出口将会下降200亿。第二篇 MacroeconomicPolicy宏观经济政策政策制定者可以自由地运用两大类政策影响经济。货币政策由联邦储备系统管理，其政策工具是调节货币储备,调节利率贴现率-联邦储备系统借款给银行的利率和一些经由银行系统实施的控制。财政政策由国会控制，通常通过政府行政机构发挥作用,它的政策工具是税率和政府支出.宏观经济政策的核心问题之一就是货币与财政政策对宏观经济政策的影响难以充分预测,他们并不是在一定的时间和范围内来影响需求和供给的。这两个不确定是平衡政策的核心问题。平衡政策就是被计划用于缓和经济波动-尤其是经济增长率、通货膨胀率和失业比率波动的货币和财政政策。最近的通货膨胀率和失业率的波动强烈地表明平衡政策还没有完全成功地在一定范围控制住通货膨胀和失业。然而，政治经济的问题还涉及平衡政策的实施方式.迅速实行平衡政策以试图消除失业率，将会产生增加通货膨胀的风险，这需要在经济发展和失误代价之间作出一个判断。那些认为失业代价相对高于通货膨胀代价的比那些认为通货膨胀代价是主要的而失业是相对次要的不幸事件的人会冒更多的通货膨胀风险去降低失业率.政治经济在很多方面影响平衡政策而不是仅仅通过具有不同政治观点的政策制定者花在通货膨胀和失业上的代价，以及他们在试图改变经济形势时愿意承担的风险。还有所谓的政治景气循环，它是以对受经济条件影响的选举结果的观察为基础的。当经济状况改善，失业率下降时，现任总统就可能再次竞选.因此激励了再次竞选的政治决策者或想影响竞选结果的人，在竞选之前使用平衡政策来制造经济繁荣的景象.平衡政策也被认为是反周期政策，也就是缓和经济周期的政策.经济周期在过去20年中已经不成规律性了，平衡政策的实施实际上影响了经济周期的表现甚至其存在的方式。成功的平衡政策会消除经济周期,而不成功的平衡政策可能使经济的波动恶化。实际上，货币主义的信条之一就是经济的较大波动是政府行为的结果,而不是私营经济的内在不稳定性造成的.第六部分PART6MARKETING第一篇Pulling and pushing marketing strategies in a marketoriented systerm任何公司的目标都是生存.对于一个市场为导向的行业，在长期运行中,企业能够生存下去的途径是成功营销它的产品和服务，价格则要能够做到回收全部成本,并使企业拥有者有一定的收益，与此同时还要有一笔资金保证企业的成长。一个企业在短期内能够生存,是通过获得政府津贴，优惠的税收待遇或者通过净借款、卖掉资产以及拖欠债务款项、放弃挑战性的机会或者采取其他非成长性的措施来实现的。然而在最终分析中,企业能够维持生存的能力是成功的营销商品和服务来满足市场中的经济需求。成功的市场营销可以通过“推式策略经由分销渠道把产品或服务卖给消费者，或者通过“拉”式策略，凭借促销方面的努力来促使消费者选择其特定的商品或服务。拉式策略依靠促销、人员推销、公共关系以及各种形式的广告，其中广告包括飞机喷字、空中横幅，挂在身上的广告、广告牌，张贴在公共汽车、有轨电车、火车、出租汽车以及出现在传单、汗衫、包装材料、火柴盒上的招贴画、还有口头的广告,以上列举的都是最广泛使用的广告。拉式策略还包括广告费用由生产商和零售商在达成协议的百分比率基础上共同承担的联合广告。联合广告被广泛的应用于北美市场。联合广告有时会利用被折叠插页到报纸和杂志中,尤其当读者的态度与零售商态度相吻合时。拉式策略中一种不常见的形式,在美国依然很盛行，具体做法是在厂商及电影制片厂或运动组织者之间签订协议来展示产品（例如,百事可乐，万宝路香烟，百威啤酒）,既可以通过影响放映也可以通过户外展示产品以及它们标志语的方式来进行.照此推销就融进了影片或体育比赛的背景，并被观众们视为日常生活的一部分.是使用推策略还是拉策略主要取决于促销商品或服务的种类，渠道拥有者参与的意愿，预算的规模，交易习惯以及民族或本土文化,品牌认同,商业惯例，消费者经验及购买行为，产品所处生命周期阶段等。推式策略推式策略依靠多种多样的“渠道内”方法去促使、激发甚至强制或者其他方法来形成联盟及合作，此联盟与合作包括零售商、批发商、经纪人、代理人及其他中间商，目的是确保销售者把其商品服务推给消费者。推式策略的推力作用在中间人身上，就是在分配链中联接生产者和最终使用者的人。推式策略包括给予那些把供应商的商品和服务卖给消费者的批发商和零售商现金回扣，或类似的偿付,或者其它的报酬。这些回报是给那些显著地存储或展示供应商产品或服务的合作分销商的.这种现金付款是以奖品或即将由分销商出售的商品为支付形式的,那些分销商设计了获得奖励的商品或者设计了用于展示供应商产品的橱窗。报酬还被授予给为供销商的产品提供优先的货架空间、存储空间或商店位置的分销商。有时候这种奖励会以小贩或多余佣金的形式发给那些把供应商的特殊品牌推销给购买者的分销商。啤酒公司经常安排多余的报酬给那些把他们的品牌推销给啤酒老主顾的酒吧男招待.拉式策略拉式策略针对的是最终消费者，目的在于由品牌名称或服务的识别激发对产品和服务的特殊要求。引导策略包括四个有力措施：发现现有产品和服务的新购买者或找到新的市场部分通过发现它的新用途开发已存在商品和服务增加产品或服务的使用通过激励消费者更过的使用产品或服务，或者在使用期内程度更深的使用.改变已存在产品或服务来延长产品或服务的生命周期.在拉策略中最流行的就是测验、问卷调查、比赛或者抽奖。这些策略占据了50的销售活动。在美国其中最值得注意的是十年一次的，参加比赛的人通过烹饪方法评分的pillsbury bake contest,这是一个在全国范围内的电视节目，有一个专家组成的专门小组决定获得大量现金奖励和其它奖励的胜利者。比赛是通过公正的评判参加参赛者对测验问题的回答，而评选出优胜者,而问题诸如我喜欢中国的王朝葡萄酒（在25个单词以内）促销促销占据了大约30%的消费品德营销活动，能够在店内展示时进行。把免费的样品赠给潜在顾客以鼓励他们在接受产品前尝试一下。这样品通常都是食品、饮料、洗衣粉和其它非耐用品。家用电器也有提供免费试用的,但是只是短期在家里试用。促销依然可以在家里进行，有销售人员亲自展示合适的使用方法，诸如吸尘器、炊具、微波炉、玻璃器皿、电动榨汁机和化妆品.潜在顾客对邮寄广告、塞在报纸或杂志中国的代金券或者对挨家挨户访问的游贩、电话访问做出反应,引发了需求，进而商家发起了促销活动。雅芳产品几乎毫无例外地都是依赖训练有素的化妆师挨家挨户销售它的美容产品.各种各样的促销都是提供给一个“尝试和购买”俱乐部的会员资格。潜在顾客被邀请参加申请会员，为了被授予俱乐部的一个去买处在推介阶段的低价产品的优先权.个促销方式包含了定金或者信用的优惠.通常会员会收到一个已编号的会员卡，以及期刊,上面记述了俱乐部所提供的特别促销，而且还包括为俱乐部成员提供的特价商品。在化妆品俱乐部里，会员邀请上化妆课还有买低价的洗面奶，身体的产品，洗发产品。航空公司根据已付费的行程英里数授予会员证明，这些证明赋予成员免费乘坐规定英里数的权力。英国一家信用卡公司为他的会员提供了在在英国精选出来的旅馆中两天免费的停留。出版商和录音带公司以免费的书籍或唱片作为吸引加入会员的诱惑。成员们这多种多样的获得是无穷无尽的。俱乐部的促销渠道有媒体活动、电视、广播、杂志、报纸、直接邮寄广告、户外广告、邮箱里的填塞物、当街分发的传单、口头宣传、飞机气球上的广告,或者放在款台及旅店的小册子。在促销组合中还有一个办法就是举办有奖活动.其中预期中的购买者都会被要求提供食品盒子上的商标或盖子或者提供其它的购买证明，目的是为了使购买者有资格获得现金奖励，实物奖励，折扣，免费的空中旅行或者假日出游的免费食宿。以下是另外两种在北美以外的国家没有被广泛使用的促销手段：在购买地点兑换印花给购买者或者潜在购买者折价券印记被给予数量的是根据其存储商品的币值所占的比例.这些印记可以在一些特殊的商店兑换，这些商店存储着多种多样的大众化商品，得到这些商品不需要额外收费。这些折扣劵可以为免费兑换或者低于先前的价格兑换收回。代金券作为店内的一种促销方式的一部分分发，渠道有邮件或作为报纸的传单或插页，以及在产品包装内或外。代金券也以搭配或组合产品为内容。那些所谓的交互促进就是一个品牌商品和没有竞争力的品牌或商品一起提供。举例来说,一个饼干公司会把他它品牌产品和特价奶酪联合推出,或者一个蛋糕组合公司会把它的产品和一盒糖果组合。代金券如同是一种法律契约所以不论是批发商还是零售商赞助的，它们的兑换必须要保证规则与赠券上标明的一致。总体来说，创造,设计，执行拉式或推式策略是一个成功的企业能够生存下去的特征.适当的的选择和执行特殊的营销策略体现了营销管理内在的挑战性。然而，不论上面提到的哪一种策略被执行,为了乐观的结果,它们必须和一个企业的总体营销策略以及企业的组织目标结合起来这样才能确保一个企业的成功。第十部分：Part Ten Money and banking第一篇Sources and Uses of Bank Funds银行资金的来源与使用 由于商业银行的活动对经济行为有着如此深远和广泛的影响，以至于人们常常忘记了银行职员们的商人身份，而把他们误认为是公务员。这种误解是不能像其它的那样被接受的。银行家们所感兴趣的是怎样为他们的股东赢得受益而获取生存,并且像其他的商人一样,银行家们的活动通常可以分为两大类:赚钱和花钱。在较高层的金融界，习惯地把这有点不怎么样的说法披上外衣而称作资金的来源与用途。就正式的会计概念来讲，对资金的来源与用途的详细解释相对于我们这里需要说明的有限的几点用意来说是不必要的。但是对于它的大致意思，我们可以通过进行如下想象中的试验,很容易地进行理解：假设一家银行就是在银库中又一笔现金的商业机构,你可以在心里先列出所有其他的资产负债表的项目,并且在每一个项目上自问：这个项目的增加是否会带来银行库存金额的增加。如果这个项目的增加会增加银行的资金，那么它就是银行资金的一个来源；如果这个项目的增加会减少银行资金的现金，那么它就是银行资金的使用.举例来说，存款的增加就是银行资金的来源之一,因为存款回事银行现金的增加；而贷款的增加就是银行资金的使用之一，因为借钱出去会使银行的现金减少。如果你拿出一张纸来,将所有的银行资金来源列为一栏，而将所有的银行资金使用列为另一栏,你会发现一个有意思的现象：在“资金来源”这一栏下面你列出的都是债务和资本项目，在“资金用途”这一栏下面则列出的都是资产项目。简言之,你是在制作资产负债表的一个副本，不同的只不过是资产现在被称之为资金的使用，负债和资本被称之为资金的来源。这种实验的目的当然是为了很实际地展示一下这个问题。但是这个小实验并不是烦琐的、仅仅是为了检验读者耐心的,因为在做这项实验时，你会获得两个方面的认识。首先,你可以对资产负债表有一个另外的、有意义的解释；第二，你现在应该对银行业的本质有一个更直观的理解.在长期的运作中，银行从它的资本和负债帐目上获得资金（资金来源），在资产帐目上用掉这些钱（资金使用）.正是在资产中获得的利益成为了银行收益、或说利润的主要来源。美国商业银行系统的资产负债表的主要种类见表101。.表 101 美国商业银行主要资产、负债和资本一览表（1978年3月20日）单位 ：10 亿美元资产现金资产131。4 投资 (美国）国库券97.6 其他债券159。2 贷款677.2 其他68。90 资产总额1134.6 负债和固定资产活期存款 银行间34。6 政府4。8 其他279.4 定期存款 银行间9.1 政府561。5 借款107.3 固定资产账户83。2 其他51.7 负债和固定资产总额1134。6。由于资产负债表是一种既有意义、人们又熟悉的分类系统，因此,对于本章余下部分对银行业的讨论都将依此相似的思路来组织.不过,在讨论开始之前，提请读者注意几点是必要的.首先，读者应清楚地理解“负债的改变是资金来源之一而资产的改变是资金的使用”是什么意思。它是指如果负债项目减少，银行的资金来源就减少。换言之，就是负债和资金来源的改变是同向的,资产和资金来源的改变是反向的。在长期的过程中,利润经过了几年之后,银行的负债随着经济的增长而增长。因此，按一般标准来说负债是资金的来源，资产是资金的用途。但是在一个短期的循环中，例如在以天为计算单位时，负债和资产有可能与资金来源同向或反向变化,因而他们都可能是资金的来源或用途。因而银行存款需求的下降（存款收回）将耗费银行资金,贷款的减少(贷款还回)就是银行资金的来源。简言之，使用的反面就是资金来源，来源的方面就是资金的使用。表10-2银行在短期调整中的可控制和不可控制因素可控制的资产负债项目现金余额（资产）开放市场投资(资产）可转让存款单(负债）联邦储备借款（负债)联邦基金（负债)可部分控制资产负债表项目贷款（资产）交易所余额（资产）不可控制的资产负债表项目存款过程中的现金项目（资产）活期存款(负债）定期存款和储蓄金，可兑现的证券存款除外（负债)资本账户(资产）在以日计算的（即短期的）运作中,银行家的工作就是不断地利用日常的那部分资产和负债来达到同时保证流动性、偿付力、收益率的目标。这也带来了第二个提请读者注意的方面：即从短期来看，并不是所有资产负债表上的项目都是在银行家的控制之下的.例如活期存款的变化，以每个银行家日常工作的眼光看，是总会发生的.尽管银行又可能预测到存款的波动，但他们去无力去控制这种波动。相反，银行对所持的短期国库券，就能够完全进行控制；在银行的规模所限之内,它可以买进或者卖出所有它希望买卖的数额.因此，除了对资产负债表进行“来源和使用”的划分之外，还可以根据银行对其进行短期控制的程度进行对这些项目进行划分。表10-2就是这样划分的一个例子.请注意,表10-2的分类是不够明确的。也就是说,有些项目银行对它有些控制，但又不能完全控制.最明显的例子就是银行的贷款，也许人们会觉得说银行对它的各种放款业务量的多少不能完全控制是一件奇怪的事情,但这却是是事实尽管不是从法律的意义上来说。从法律的意义上来说,银行可以在任何时候拒绝任何人的贷款要求.但是事实上，银行必须照顾它的许多客户的贷款需求总体来看，表101和表10-2解释了商业银行在长期和短期运作过程中的典型行为。在长期运作中(表101）,银行通过增加他的负债（资金来源）和使用由此而来的现金购买资产为股东获取利润。在短期运作中（表10-2），银行通过那些它能够控制的项目来管理那些它不能够控制的项目。管理银行所需要的大部分技巧，都正是后面的这种特殊的活动的需要。从每个银行家日常工作的眼光看总是会发生事情.虽然银行能预防闲置资金的流动，却不能完全控制的.在一定的条件下,它能够精确地买和卖，在需要的时候，另外还有资产负债表项目里的借贷。因此,它能够准确根据短期银行控制强度揭示分类项目。这些在表102上有体现。表10-2上的分类记录也不能很明白地说明情况。因为有一些项目并不在银行的控制之下。这种最明显地体现在贷款上了.它似乎说明了一个很奇怪的事情:银行的弊端完全是在贷款利润上。但尽管这是事实，虽然不是一个合理的解释。按这个表102银行在短期调整中的可控道理,银行在任何时候都应该拒绝给任何人贷款。但存在的实际上的问题，银行不得不照顾那些需要贷款的客户.在长期运作中银行通过扩大债务和利用公债为资金所有者赢取利润从而能购买资产。在短期运作中，银行操纵己控制的项目去调节没有被控制的项目中的被动。后者尤其活跃需要更多的技巧来管理一家商业银行。第二篇 INSTRUMENTS OF THE CAPITAL MARKET 资本市场的工具主要的资本市场工具包括股票，公司债券，由州和地方政府机构发出的债卷，美国政府发行的政府票据和债券，以及抵押贷款。股票普通股票是对一个公司实际资产的所有权,不像美国发行的债务工具,股票没有到期期限。他们是永久的，未偿付的和公司在运营期间一样长久.因为这个原因有生命力的第二市场的存在是很要紧的.这些第二市场提供流动性和提高这些新发行股票的市场性，以此减少商业公司的实际成本通过扩大获得资金的范围的方法.股票是通过经纪人在有组织的股票交易所和直接市场交易的。任何公司拥有超过300个股东可哟让它的股票参与直接交易。大型企业符合规模和稳定标准的可以申请安全和交易委托在有组织的股票交易所进行挂牌。 绝大部分的股票业务是在第二市场实施的。每年新发行股票的量（100亿美元到200亿美元）和存在的股票供应（超过1.5万亿美元）只有很小的联系。每年新发行的股票变化由经济和金融条件决定。当股票价格下跌企业不宜发行新股票，并且实际上购买一些存货.当普通股的价格上涨通过发行股票更容易增长资金。实际资产的价值增长会通过增长的股票价格反映出来，可能会促使公司扩大公司实际投资的开支。因为这个原因，一个健康的股票市场是一个资本形成和经济增长过程中的重要因素。 企业债券 这个工具是对企业资产的债权。这个可以选择和不选择用抵押贷款和公司其他资产来做担保。没有担保的企业债权就是我们知道的无担保公司债券,通常只有高信用等级的公司发行。每年的新企业债券发行之际上超过新股票发行，不论总共持有未偿付的企业债券的价值可能只有股票的四分之一。这解释了债券的延期付款和许多债券未到期便被企业兑付了。像前面说的一样企业股票是永久发行的。一个公司预期新的车间中的资产投资和设备可能会考虑以下几点:发行普通股,发行债券，从银行借款,或者推迟项目到一个更迟的期限。债券收益是实际计入公司计划的，企业债券的发行表现出了一个周期性的模式，当设备生产利率提高在周期的下一个阶段会提高发行量,并且当利率随退和收益下降时减少发行。企业债券通常有一个10到30年的期限并且和主要股票交易市场和政府证券交易市场相比它的直接交易市场比较狭小.许多企业债券都有回购条款，为了发行公司的好处而内嵌.一些转换成普通股票，一个使债权对潜在买家具有诱惑力同时允许企业用更低的利息开销借款.企业债券的主要买家是不需要高流动金融资产的机构.这些买家包括人寿保险公司，私人退休基金，地方和州政府退休基金，和非营利组织. 市政债券 州和地方政府还有其他政府分支机构必须提供资金投资项目比如学校，桥梁，污水处理厂，飞机场，地铁等等。大概有2/3这些资产开支是由发行市政债券来提供资金的.在1985年，一些5000亿的市政债券未被支付.新发行的市政债券通常是由投资银行购买然后被卖给商业银行，可能还有意外保险公司，和高收入的个人。市政债券的市场比较狭小因为这个市场参与者的数量限制，此外持有一种债权交易者的数量也很少并且大部分交易者持有很少的存货。 许多年前，国内收入署的议会颁布市政债券的利率享受免税的政策，表面上资助市民的资本投资帮助他们以更低的利息成本来借款.利息免税状态的结果市政债券收益趋向于比美国政府债券收益略低，并且和高等级企业债权收益比略低。这样的结果是仅仅高税投资者发现购买市政债券的好处。商业银行特别是有46%企业收入税率的,是市政债券的最大买家。因为他的免税特点，一个银行投资决策者可能会考虑市政债券收益10%和美国联邦政府债券或者18利息率的商业贷款一样有吸引力。在1946-1984年间银行提高了它们总贷款和投资到市政债券的部分，从5%到10. 美国政府票据和债券 美国政府票据和债券的特点在这章早些的细节里我们讨论过。这里我们主要指出美国政府票据和债券是十分受欢迎的金融工具，因为它没有违约风险，又因为它们在极端组织良好的和有效率的市场进行交易。主要买家包括商业银行和其他金融机构，非金融公司，和个人。抵押贷款 抵押是对被资助的实体财产保留留置权的一种长期贷款。利息率曾经被修正过在20世纪30年代,抵押贷款曾经被分期偿还。这意味着部分常规偿还支付了利息还有部分偿还了本金。抵押贷款到期的时候,债务被清偿财产的所有权自由而清晰. 抵押市场是美国资本市场最大的债务市场.在1985年一些2万亿的抵押贷款是负债的。其中60来自1到4个人的家庭。剩下的来自企业财产，居住用房和农场。许多年前个人是主要的抵押借贷者。现今储蓄贷款协会，互助储蓄银行，商业银行和人寿保险公司持有抵押贷款。另一个机构-抵押贷款公司-创造出抵押贷款然后安排人寿保险公司或者其他的企业来购买这样一批抵押。正是由于认为：拥有家庭住宅应收到社会的优先考虑，联邦政府开始积极参与抵押贷款市场.三家机构已经建立，这有助于在一个协助市场时期信贷紧缩和利率高的特殊条件下,提高第二市场的抵押贷款。联邦国民抵押贷款协会公开发布了短期和中期证券,并用所得收益购买抵押贷款.政府国民抵押贷款协会的作用与此类似,有助于吸收流动抵押贷款,特别是当正规渠道没有资金的时候。这往往在较高的货币市场收益期发生，当一些机构如储蓄贷款协会或互助储蓄银行遭受挤兑存款时将被迫限制抵押存款。在罕见的低利率时期，Fannie Mae和Ginnie Mae可能会抛售抵押贷款来偿还一些未偿还的债务.1970，国会创建了一个新的机构，联邦住房贷款抵押公司。这个机构主要负责从储蓄贷款机构向公众发行证券兵购买抵押贷款。形成这种新机构的部分原因是，“Fannie Mae”已经开始专门购买按揭公司的抵押贷款。第十一部分： STRATEGIC MANAGEMENT第一篇Company Coals: Survival, Growth， Profitability三个经济目标指导的几乎每一个可行的战略方向企业组织。无论公司目标是否被明确地陈述，公司使命的陈述则反映了公司通过持续的成长和获利以确保生存的意图。如果公司仅仅能够生存下去，这将是不能满足任何其股东的目的.不幸的是,像成长和收益率一样，由于生存目标是如此的理所当然，以至于它经常不被认为是战略决策中的主要指标。发生这种情况时，该公司通常把重点放在短期的目标在以牺牲长远利益。考虑到权宜之计，一个应急解决方法，或者一个替代评估长期收购公司的需要的影响。过于频繁的结果是，近期经济失败是由于缺乏资源的协同效应和合理的商业实践。例如，统一食品中，沙斯塔软饮料和雷格斯袜制造商，通过20世纪60年代通过收购廉价企业来寻求发展.然而，在飘忽不定的销售模式迫使该公司在20世纪70年代末多元化控股剥离超过四十几的资产。由此产生的稳定的综合成本数以百万计美元的统一食品 ，阻碍了它的发展.企业组织的主体目标.不管收益率如何被测量或者定义，企业的长期盈利都是企业满足雇员和股东主要欲求的能力的最清晰的标志.句子中的关键词是“从长远来看”.很明显，基于对短期内盈利能力的关注而做出的决定将导致战略的鼠目寸光.一个公司可能会忽略对客户,供应商，债权人，生态学家和监管代理的持久关注。在短期内，结果可能是会盈利，但随着时间推移，财务后果很可能是有害的.下列从惠普公司目标(即任务）的声明中的摘录,巧妙地表达了以长远盈利为导向的重要性：目标：获得足够的利润为公司的成长提供资金，同时提供我们用以完成其他组织目标所需要的资源.在我们的经济体系中，从组织中产生的利润是我们成长、兴旺所需资金的最终来源，并且对公司的长期业绩进行测量是绝对有必要的。只有当我们达到了我们的利润目标,我们才可以实现公司的其他目标。一个公司的发展和它的生存能力和盈利能力是不可分离的。在这方面，发展的意义就要被更广泛地定义。虽然市场占有率的增长已经被“盈利影响市场研究证明和公司的盈利能力是有相互关系的，但是其他重要的增长形式也确实存在.例如，公司服务的市场数量的增长，提供产品种类的增加，还有用以提供商品或服务的技术的发展，这些进步往往会导致公司竞争能力的提高。发展就意味着改变,积极主动的改变在动态的商业环境下是很有必要的.惠普公司的战略陈述就为公司发展提供了一个很好的例子:目标：使发展与利润相协调,且使发展与研发、制造能够满足真正的消费者需求的技术产品的能力相一致。 我们认为企业规模庞大本身并不重要;尽管如此，出于至少两个根本原因，持续的发展对于我们实现企业其它目标来说是不可或缺的. 首先,我们服务于快速增长和扩大我们的技术部分。保持现状会失去竞争的基础。如果在我们的领域里成长，我们不能保持强有力和领导地位. 第二，成长对于吸引和留住有能力的人。这些个人把自己的未来与那些能够为他们的个人发展提供大量机会的公司结合起来。 增长问题引发了关于对于公司使命定义的关注。一个公司如何充分地确定它的产品、市场及技术以地指明方向，同时不限制那些未曾料到的战略选择。一个公司怎样阐释它的使命,以便考虑充满机遇的多角化发展，同时又能保持增长的态势。当一个公司概述其可能脱离目前经营的任务情景的时候，可能这些问题就得到了最好的解决.代顿哈得逊的增长哲学展现了这种方法：企业财务业绩的稳定性与品质既通过现有企业的能赚取利润的运作，又通过并购和开设新的企业而得到发展。我们的增长重点，按顺序,如下所示1、现有公司在现存市场上通过开新店铺或者在已有的店面里实施新的战略，来开发创造效益的市场旗舰。 2、我们公司扩张到可行的新的市场；3、采集关于在战略和经济上与代顿休斯顿兼容的其他零售企业的信息。4、新的零售策略内部发展以资助现有营业公司扩张的资金分配，是基于每个公司的投资回报和与资金需求的预测相一致的管理能力，而投资回报又与投资收益率的目标及其在收入增长方面的持续性有关。当此机遇保证带来可接受的长期增长率以及收益率,可以承受的风险度，以及能够与公司长期战略相协调的时候，就会出现通过并购以及创立新企业所进行的扩张。第二篇：跨国公司的战略思考一个涉及国际化运营的公司会面临特殊的复杂问题.可以理解，总部和分公司不在一个城市的跨国公司经历着某种困境，与这种困境相关的是在两个或多个明显不同的竞争性商业战场的运营.跨国企业面临和形成的关于战略机会威胁的意识对几乎每个美国本土产业的规划师都是很重要的。能从国外营业获取到年度利润的50以上的总部在美国的企业有花旗银行，可口可乐,埃克森石油公司，吉列公司，IBM,奥蒂斯电梯，和德克萨斯州仪器.事实上，根据1983年的统计,100个最大的美国公司的海外营业所得利润平均在37%左右。同样让人印象深刻的还有在美国运营的本部在