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水果中的微观经济学

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水果中的微观经济学

随着夏季的临近，应季水果纷纷上市，无论在社区内，学校周边还是餐饮业需求方面，都对水果市场产生了一定依赖和促进作用。
改革开放以来，人民生活水平在不断提高，生活方式变化较大，在这期间，水果消费总量不断增长。同时，人们对水果的多样化、优质化其加工制品也提出了更高的要求。水果消费呈现上升的趋势，但增幅缓慢。其中，水果消费占整个食品消费的比重也在不断上升；从水果消费支出在城市居民人均食品消费支出中所占的比例来看，国民水果消费同样呈缓慢增加态势。可见我国水果市场具有良好的发展前景。
本组从水果市场运作周期（供给、销售）入手，结合对消费者心理的呈现，用微观经济学原理阐释我们身边的“水果经济”，并对必要问题提出一定的促进及改良建议。

首先，水果市场的运作需要供给。供给是指在某一特定时期内，在每一价格水平上愿意
并且能够提供出售一定量的商品和劳务。影响供给的因素主要有以下几点。
1、商品本身的价格。当价格上升时，生产者的利润增加，所以有意愿生产和提供较多的产品。所以，当某种水果价格增加并能获得可观的收益时，果品生产者就有可能竞相选择生产该水果，投资商及运营商也会增加对其的供给量。
2、生产技术水平。因为气候等因素对水果的生产和销售影响很大，我们把反季节水果作为讨论对象。如冬季的西瓜，一方面，当改革开放之初不具有较高水平的技术力量时，人们很难再冬天吃到西瓜，供给量几乎为零；而现在，科技不断发展，出现了暖棚培植技术，原本供给量为零的反季节西瓜成为了人们冬季消费的可能；另一方面，水果的种类也得到了丰富，无籽西瓜，转基因西红柿，外来水果的大面积引进栽培……无一不增加了水果供给。
3、 政府相关政策。随着市场经济的深入发展，政府对农业的重视和对农民的扶持，通过降低农业税，提供果农补贴及专业知识技术等手段，支持果农的生产，使得果农生产水果的积极性大幅提高，也就影响了水果供给量。又如近几年台湾热带水果引进关税降低甚至部分减免，直接提升了此类水果的供给量。
4 相关产品价格。相关产品包括替代品和互补品。以水果为例，当前通胀问题正逐渐恶化，前段时间由于人们及媒体机构的重视，蔬菜价格有了小幅度的下降，但水果价格却一飞冲天，消费者对“天价”水果望而却步。经营商考虑到消费者心理，就会适时适量减少水果供给。
5、生产要素的变动。生产要素主要包括劳动力、土地、资本、企业家才能四种，随着科技的发展和知识产权制度的建立，技术、信息也作为相对独立的要素投入生产。果园需要劳动力进行生产种植及打理工作，雇多少人决定了劳动力成本的多少，供给量会发生相应的改变。土地方面关乎地价，地价上涨导致生产成本增加，从而影响供给量。
第二，需求影响水果行业的发展。需求是指消费者在一定的时期内，在每一个价格上愿意而且能够购买的商品量。需求的影响因素有如下几个方面。
1、水果价格。个人需求是消费者在预算约束条件下尽量满足自己的需要和愿望而选择的最优消费。因此在消费者偏好一定的情况下，消费者对于商品的需求是相对于价格和收入的函数。水果价格是影响消费者购买行为中最为关键、直接的因素。（左图，需求曲线）近日媒体调查发现，天气不好雨水不足，导致水果减产；加上高温来得早，水果又很俏销。同为农产品，水果价格今年出乎意料的贵。普通红富士苹果每斤6元、圣女果6元/斤、樱桃每斤60元……随便买上两种都要二三十块，而且不少品种涨价幅度都在一倍以上。水果价格过高对人们的生活造成了很大影响，调查中有三成消费者表示，在平日里已经开始缩减水果的消费量。有的小餐馆因为水果太贵，干脆取消了餐后赠送果盘。在这样的情况下，水果需求量有了大幅降低。
2、 消费者收入。消费者的收入决定购买行为。这是购买决策的决定性因素。同时，在不同收入水平下，消费者对水果价格和收入的弹性是不同的，对于高收入人群而言，水果价格与收入的弹性不大；低收入人群对收入与水果价格弹性变动大；对不同品种、不同质量的水果来说，水果的价格需求弹性也是不同的。当水果的价格发生变动时，低收入群体对此的需求反映是非常敏感的。价格变动对中等收入群体和高收入群体的水果需求影响则相对较小。（左图：不同收入阶层对需求的影响）例如把大学生和白领阶层做对比，由于收入多少相差悬殊，挑选水果时会有很大的不同，如白领可能多消费进口水果、稀有水果，学生阶层则多选择苹果、香蕉等常见果品，那么，大学城附近的水果需求就偏向于普通类平价水果，高端住宅社区水果需求层次则较高。
3、替代品价格。如果一种消费品价格变动与另一种消费品的价格变动相关，就会带来其中一种消费品需求量的变化，造成需求量变化的原因可以进一步细分为替代效应和收入效应。不同水果之间以及水果和蔬菜之间都有可能产生一定的替代性。例如，普通消费阶层在面临蔬菜价格急剧上涨、水果价格趋平时，通常选择作为替代品的水果。
4、消费者的数量和结构。消费者的数量增长会拉动水果需求的增加。消费群体的年龄结构和性别比例对水果需求也具有影响。年龄结构的差异与性别比例的不同在水果消费上往往存在较大的差异。
5、消费者的偏好。由于不同的消费习惯和偏好，即便是收入水平十分接近的群体，在面对价格差异不大的水果时，所作出的消费选择也有显著的差别。每个家庭都有自己的饮食、购买习惯，如偏爱香蕉，就增加了香蕉的需求量；有些家庭不太吃水果，对需求量的贡献就少了。
6、其他因素。除了以上因素之外，还有诸多的外部性因素影响，例如水果的供给量、国内外的相关政策（如贸易政策，关税）、水果的生产加工及利用能力等等 。此外，水果消费也受到社会文化和地区的因素、价值观念，如平安夜时苹果需求量大，再如居民的受教育程度、水果的营养功能、内在的本质特点、外形、颜色等都会影响水果的需求量。
第三，我国水果市场还存在问题，我们尝试着对某些问题提出建议。问题在于经济效益下降、产量与市场矛盾不够以及价格炒作问题。
1、 对于产量和市场矛盾问题，应积极探索符合国情的现代果品产业发展道路，实现“分散经营”到“集约经营”的转变，走复合型、大综型的发展道路，如把超市作为主要供货商，实现规模经济。超级市场属于大投入的产业，大规模经销能使它在进货价格方面低于其他经销商；在市场方面，由于种类齐全，购物方便，环境优良，质量有保障等原因，会受到更多消费者的青睐。由于产出水平的扩大，产品的平均成本的降低，经营状况就能在规模效益促使下发展良好。
2、 价格炒作问题。对于市场来讲，有时超额需求情况会发生，供给不足；有时是超额供给，需求量不大。但根据供给需求均衡原理，能推知市场具有自我调节能力，可以把不均衡的供给与需求关系调节到均衡状态。但是这样的调节过程需时多久呢？如某些水果价格在一定时期比比攀升，零售商盲目提价，导致了商家间循环的恶性竞争，消费者对高价香蕉的需求明显减少，这就破坏了市场本身的供给需求均衡，若不干预，调节时间会持续很久，这时就需要政府干预。例如进行现代化市场改选，减少水果中间经销商，利用超市营销、连锁配送、电子销售等手段加快市场均衡调节。
最后，通过对水果相关经济现象的讨论分析，我国水果消费市场在总量上升的基础上向多需求、多层次、多样性的质量安全型消费结构发展，坚持提高单产、调整结构、扩大加工、狠抓质量、开拓市场，在市场经济体制下实现良性发展。

2011.5.21

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