市场定价中的经济学原理分析.doc

市场定价策略的经济学分析摘要在市场经济中，人们对商品和劳务的价格十分在意，但却鲜有人思考定价背后的策略。同样的商品，在市场中往往有不同的价格。这便是价格歧视导致的现象。价格歧视其实在市场经济中随处可见，从飞机的头等舱和经济舱，到通信行业的资费定价，甚至连游乐园里的游乐项目收费，都蕴含着价格歧视。本文主要使用经济学知识，分析现实经济生活中的市场定价策略。借以网络资料、文献资料，首先了解价格歧视的定义，以及三种价格歧视的区别。然后辅以现实生活中的例子，并用数学知识以及图表加以分析。关键词：定价 价格歧视 一级价格歧视 二级价格歧视 三级价格歧视 一 引言一般说来，在完全竞争市场上，所有的购买者都对同质产品支付相同的价格。如果所有消费者都具有充分的知识，那么每一固定质量单位的产品之间的价格差别就不存在了。因为任何试图比现有市场价格要价更高的产品销售者都将发现，没有人会向他们购买产品。然而，在卖主为垄断者或寡头的市场中，价格歧视则是很常见的。二 文献综述定义1 【价格歧视】又称价格差别，指厂商在同一时期对同一产品索取不同价格的行为。价格歧视既可以是对不同购买者索取不同价格，也可以对同一个购买者的不同购买数量收取不同价格。它实质上是一种价格差异，通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。经营者没有正当理由，就同一种商品或者服务，对若干买主实行不同的售价，则构成价格歧视行为。价格歧视是一种重要的垄断定价行为，是垄断企业通过差别价格来获取超额利润的一种定价策略。定义2 【一级价格歧视】又称完全价格歧视，就是每一单位产品都有不同的价格，即假定垄断者知道每一个消费者对任何数量的产品所要支付的最大货币量，并以此决定其价格，所确定的价正好等于对产品的需求价格，因而获得每个消费者的全部消费剩余。这是一种极端的情况，现实中很少发生。 定义3 【二级价格歧视】即垄断厂商了解消费者的需求曲线，把这种需求曲线分为不同段，根据不同购买量，确定不同价格，垄断者获得一部分而不是全部买主的消费剩余。公用事业中的差别价格就是典型的二级价格歧视。定义4 【三级价格歧视】是指垄断厂商对不同市场的不同消费者实行不同的价格，在实行高价格的市场上获得超额利润。对于这种采用高峰时期和非高峰时期的差别价格，将某些高峰需求调向低峰时期的行为，因为其可以更充分地利用其设备资源，对于社会来说是具有积极意义的。根据定义，整理表格如下：按人/市场歧视按购买量歧视厂商是否知道消费者类型一级价格歧视二级价格歧视三级价格歧视三. 理论分析1. 一级价格歧视Q2QQ1DP2PP1MRMC如图，一级价格歧视下，厂商就可以对Q1单位的产品按照由需求曲线所代表的消费者的最大支付意愿收取价格P1；同理，厂商可以对Q2单位的产品收取价格P2。如果需求曲线能够无限细分，每一产品都被索要消费者的保留价格直到价格等于边际成本时为止。 没有价格歧视时，企业收取高于边际成本的单一价格，如图（a）幅所示。由于一些对物品评价高于边际成本但却低于边际成本等于边际收益所决定的单一价格的潜在顾客在这种高价格时没有购买，垄断引起了无谓损失ABC。 但当企业可以实行完全价格歧视时，如（b）幅所示，每位对物品评价大于边际成本的顾客都买到了物品，并收取了其支付意愿的价格。所有互惠的交易都进行了，没有无谓损失，市场的全部剩余以利润的形式归于垄断生产者，但是消费者的福利却小于竞争情形下的福利。2. 二级价格歧视0Q4P4Q3Q2Q1P3P1P2第一段第二段第三段第四段 图为四段定价制，购买数量在0到Q1之间价格是P1；在Q1到Q2之间价格是P2 ；在Q2到Q3之间价格是P3 ；在Q3到Q4之间价格是P4。GQ4FEDCBAMC0P4Q3Q2Q1P3P1P2第一段第二段第三段 若最低“段”的定价恰好等于厂商生产的边际成本，则二级价格歧视同完全竞争市场一样具有资源配置效率，社会总福利达到最大化，如图中厂商若在购买数量为Q3到Q4之间再定一个价格P4，且等于MC，就没有社会福利净损失。3. 三级价格歧视MR1D1Q2Q1P2P1MR2D2市场1市场2MCMR1D1Q2Q1P2P1MR2D2市场1市场2MC三级价格歧视下，厂商遵循逆弹性定价原则，在需求弹性高的市场上执行低价策略；反之，在需求弹性低的市场上则执行高价策略。如图，市场1上的需求曲线相对于市场2上的需求曲线来说较为陡峭，即市场1中消费者的需求弹性要低于市场2中消费者的需求弹性，市场1的价格大于市场2的价格。P2QmMRDPmQ1Q2D2MR2MR1D1P1市场1市场2MC非完全竞争市场 与完全竞争市场相比，三级价格歧视是缺乏效率的，它导致社会福利的无谓损失，即图中市场1和市场2中两个黑色阴影三角形的面积。但与完全垄断市场相比，究竟是增加还是降低了社会总福利水平，则取决于图中市场1和市场2上两个黑色阴影三角形的面积之和与非完全市场上黑色阴影三角形的面积的比较。假设图中三角形的面积从左到右依次为A、B和C，若A+BC，则三级价格歧视降低了社会总福利；若A+BC，则三级价格歧视提高了社会总福利。 四. 实证研究1. 数据行业的流量资费定价（二级价格歧视）假设消费者们的需求一样，为每个月 30M。但是，这 30MB 的流量在消费者心中的价值并不一样。根据边际效用递减规律，对于消费者来说，每多一 MB 流量所带来的价值也是递减的。假设，为了得到第一一个 MB 的流量消费者愿意出 3 块钱，但消费者只愿意再花 2.9 元获得额外的一个 MB ，第三个 MB 则只值 2.8 元钱，等等。我们把消费者对每单位流量的估价用左边的这个柱状图表示，所有竖条面积的总和就是这 30MB 的流量在消费者心目中的总价。我们近似地用右图中的一条斜线来反应流量和价格之间的关系，斜线下方的三角形面积就可以看作是一个消费者为了得到 30MB 愿意支付的总价约45元。对于电信公司来说，怎样定价才能赚到更多的钱呢？若规定每 MB 的单价为一块钱，则消费者只愿意购买 20MB （如上图）。假设提供数据服务的成本为 0 ，服务提供商也只能赚到阴影区域这么多钱。若把单价定到一块五，可以从每个消费者手中赚到 22.5 元钱，这时的单价虽然已经达到了最优值，但获得的利润仍然只有斜线下方面积的 1/2 。但是，若商家想赚尽每一分钱，那就是放弃按单价收费的办法，直接推出一个 45 元 30MB 的套餐。由于每个消费者购买 30MB 的流量所愿意支付的最高价格恰好也就是 45 元 ，因此消费者将接受这个价格，于是服务提供商将赚到斜线下方的所有面积。这就是电信业务有那么套餐的原因。又假设数据流量市场上突然出现了一类新的消费者， 40MB 才能满足他们的需求。他们愿意为头一个 MB 的流量花费 4 块钱，但只愿意花 3.9 元钱购买第二个 MB ，依此类推。这样的话，市场上就出现了两种消费愿望不同的消费者，我把他们分别叫做“低端消费者”和“高端消费者”。若只推出一个 30MB 套餐，则只能赚到两个面积 A 的钱；若只推出 40MB 套餐，则只能赚到面积 A+B+C 的钱。为了兼顾两类消费者，从消费者身上榨取出最多的钱，这次我们就需要放弃统一定价策略，并同时推出两种套餐：45 元钱 30MB ，以及 80 块钱 40MB 。低端消费者愿意用面积 A 所代表的金额去购买 30MB ，高端消费者愿意用面积 A+B+C 购买 40MB ，因此他们都能接受为自己准备的套餐，以愿意支付的最高价格购买数据服务。这就是价格歧视。但高端消费者可能会发现，买前一种套餐似乎更划得来。对于高端消费者来说， 30MB 的价值等于面积 A 加上面积 B ，但现在只需要用面积 A 就能拿到这 30MB。另外的 10MB 流量对高端消费者的价值只相当于区域 C 的面积，却需要在低端套餐的基础上再加上面积 B+C 的钱才买得到。为了让高端消费者自动去选择高端套餐，必须要让高端消费者觉得，购买高端套餐要比购买低端套餐更划算。因此，出现了以下这种改进的定价方式。低端套餐：面积 A 购买 30MB ；高端套餐：面积 A+C 购买 40MB 。高端消费者会发现，在购买了 30MB 的流量之后，再获得额外的 10MB 对他而言的价值相当于面积 C ，恰好也就是购买 40MB 套餐的额外付出。因此，高端消费者会觉得多花一个面积 C 的金额是值得的，从而主动去选择后面那一种套餐。这样，商家将从两类消费者中赚取到的总面积为 A+A+C 。这种套餐定价虽然不能赚到消费者愿意支付的每一分钱，但它能自动把两类消费者区分开来，实现了消费者的区别对待，从而赚到比统一定价更多的钱。这便是二级价格歧视。有趣的是，上面这种套餐设置还不是最好的。由于高端消费者愿意花费的钱更多一些，我们可以想办法拉大高端套餐和低端套餐的差距，从而向高端消费者收取更高的费用。例如，按上面的这个图设置两个套餐，面积 A 购买 x 个 MB ，以及面积 A+D+E+C 购买 40MB 。低端消费者会发现他购买前 x 个 MB 愿意支付的价格正好也就是面积 A ，因此愿意接受套餐 A ；高端消费者发现把流量扩充到 40MB 愿意支付的价格正好也就是面积 D+E+C ，因此会购买 40MB 套餐。这时，服务提供商赚到的面积为一个 A 的面积，加上 A+D+E+C 的面积，和原来相比少赚了一个 D 的面积，但多赚到了一个 E 的面积。由于区域 E 要比区域 D 大一些，因此这个套餐比原来更好。x 到底取多少才能达到最优呢？我们根据数学只要红色虚线段比蓝色虚线短，把 x 的值减小一点总能保证面积 E 的变化量大于面积 D 的变化量。当 x=20 时，两种颜色的虚线段一样长了，低端套餐的低端化也就到了极限。因此，在这个例子中，最终的二级价格歧视策略是设定 20MB 和 40MB 两个套餐，它们的价格分别为面积 A 和面积 A+D+E+C 。2. 优惠券中的价格歧视（三级价格歧视）优惠券的印刷和发放都需要耗费不少的成本，为什么商家不直接在餐厅提供折扣，而偏偏要用优惠券的方式提供折扣呢？其实，提供优惠券就是一个三级价格歧视。拿到优惠券的人当中，很少人会有意把它留下来供以后使用，另外大多数的人并不会使用。根据这一点，消费者就自动分为了两个群体。这样，商家便能从高端消费者手中榨取到更多的钱，并为那些对价格很敏感的低端消费者提供优惠价。3. 邮寄回扣中的价格歧视（三级价格歧视）在国外购买商品时，有一种价格优惠策略叫做“邮寄回扣”，就是说买完东西后把收据、反馈卡、回扣申请表等物品整理好并寄回厂家，厂家就会以支票的形式返赠多少多少钱。返赠的金额少则几十刀，多则一百多刀，对消费者来说无疑是一个巨大的诱惑。但事实上，申请回扣是一件很麻烦的事情。因此，只有对价格特别敏感，真正在乎回扣的消费者才会花精力去申请回扣。高端消费者和低端消费者就这样区别了开来。五研究结论首先，我们对价格歧视不可望文生义,将其理解为一种贬义的歧视性行为。实际上,运用价格歧视策略在增加企业利润的同时,也增加了消费者的福利,形成了一种双赢局面。在日常生活中,有利于消费者的价格歧视行为不胜枚举,因此不能单纯地把价格歧视行为视为不正当的价格行为而加以禁止。价格歧视主要表现在消费者心理定价,不同心理引发的差异需求是价格歧视诞生的前提。顾客的差别需求诱发价格歧视,产品成本差别不能诱发价格歧视。价格歧视是针对消费者的,不同消费者之间的差异需求为价格歧视提供了运作空间。其实就是,消费者自己制造了价格歧视,企业只是适当利用而已。例如,很多消费者在购物过程中都愿意为自己的品味、身份、兴趣或审美花费更多的金钱,以购买适合自己嗜好和风格的产品,即使这些产品和较低价位的产品在功能上差异显微。我们在购买商品的决策过程就很能体现自己创造价格歧视的空间。因此价格歧视反映的是一种消费者心理定价,并且消费者本身同样了解价格歧视甚至自愿接受这种歧视,在一定程度上为了确保新产品的品质,愿意支付溢价,从某种意义上来讲溢价意味着企业对产品品质担保的回报,同时这种溢价回报也在刺激企业不断提升新产品的质量,进而形成一种良好的溢价维持和保护机制。可见这一价格策略使双方各得其所厂商获取了最大利润,高收入者得到了超前享受,最后也满足了低收入者的需求,消费者的总体福利提高了。