互联网快速消费品营销商业计划书方案.doc

全网营销方案发展之路 中国食品制造业与国际整体水平有较大差距.但是，从整个行业发展来看,中国调味品协会会长卫祥云指出：我国调味品虽然做了2100多年，但我们企业在工艺、质量、效益上都不是最好的。我们是调味品酿造和消费大国。但是，日本的调味品在世界市场上比我们名气大、市场占有率高、价格也高，就是因为我们的产品没有打出自己的品牌，管理也不配套. 那么，我们的出路在哪里呢? 1、细分战略 通过细分品牌档次，细分消费档次，细分产品功能，细分渠道层次,细分终端对象来定位市场，创造消费。 2、细化营销，品牌带路 鸡精的风格代表了当今调料业“口感复合化、功能营养化”的发展趋势。真正含义上的鸡精必须具有营养、鲜味、香味、复合口感及营养等功能，而厂商也需要不断产生新风味来适应百姓的需要。在鸡精的市场竞争中，作为主导者鸡精厂家,忽略了中国的调味文化,忽略了鸡精的品牌塑造，而单纯的追求多品种产品所带来的货架的丰富和短时的销量增长。实际上，忽视品牌的塑造、忽视产品质量、忽视顾客的需求，这种企业是维系不了很长时间的。 品牌塑造离不开终端市场,建立完善的营销网络，牢牢掌控终端市场,是缔造成功品牌的基础.作为与消费者生活密切相关的调味产品，作为有着悠久历史的中国食文化，到贴近消费者、走进消费者的时候了.然而，目前国内最大的鸡精品牌在终端市场的铺货率仍然很低,更加谈不上终端市场包装了，这其中真正的原因就是营销管理系统的落后，阻碍了品牌的进一步发展。 从终端市场上,我们可以清楚的看到鸡精的落后，从企业的ci系统、鸡精产品的品牌定位、包装到广告宣传，均落后于中国的其他行业水平,更不用说与日本等国际知名品牌去竞争了。所以,我觉得中国的鸡精厂家们应该更加谦虚一点，向国内的酒类同胞学习文化传播的技巧,向国外的跨国企业,如宝洁、百事可乐学习终端市场促销和包装的方法，向众多成功的知名企业学习品牌营销的秘籍，为中国的鸡精市场注入活力。当然，这段话是撇开鸡精行业的领导品牌而言的. 一、市场现状与分析1市场背景 （1)市场高度垄断 以广州、上海、北京和成都为代表的全国四大鸡精消费区域被三四个品牌瓜分,各品牌依据自己的区域优势成为领导品牌-但是，每一个品牌都有难言之隐要想渗透对方的市场，扩大占有难上加难.为什么呢?因为他们企业的实力相差无几，在势力范围内的市场空间依然巨大,当然没有精力、也没有必要到外地去燃起战火；到对方的阵地也只是小打小闹，实现一个品牌告知,积蓄力量，以待爆发。 （2)品牌繁多 各种质量、各种标准的鸡精很多虽然鸡精的进入门槛低，但是控制品质，执行严格的标准却十分困难。在成都市场,有终端铺货的鸡精29种，在餐饮竞争的不下20种鸡精；但品牌繁杂,良莠不齐。 （3）区域领导品牌在家庭消费方面占上风 从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，区域领导品牌已经完成了消费引导和认知，因此在家庭消费层次上占上风，但是在领导品牌的据点附近的二级市场，跟随品牌利用领导品牌的市场空隙创造了很大的销量。 （4)鸡精前景良好，潜力巨大 在发达国家，鸡精是人们生活的必需品，随着消费水平的提高,鸡精的消费量将呈现长期、持续增长的势头，并出现更多的细分市场，细分品牌。 我国消费者对鸡精的认识有较快的提高，鸡精已不仅仅是提鲜，同时还是味精的替代品，是健康的复合调味品。 2竞争者状况 第一集团军：太太乐、家乐、豪吉等，他们是领先品牌；第二集团军：大型调味品企业在加强鸡精产品的研制和生产，以便进入他们现成的网络，但是效果不明显；剩下的是弱势品牌,或者只是产品而未形成品牌。 在成都市各种销售场所市场占有率综合排名前三名是: 第一名豪吉7064% 第二名太太乐2056 第三名其他8 特点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中豪吉调味品品类齐全，在西南市场占有绝对优势。太太乐利用央视广告的影响和一些活动的赞助来完成销售. 3消费者状况 城市消费者已形成购买鸡精的习惯，经常购买者占4889，偶尔购买者占4815,只有296的人从来不购买。年龄结构明显趋于年轻化。 消费行为特征:重品牌，重口感,对复合调味品概念模糊,但已有一部分消费者认识到,长期使用味精无益，开始固定消费鸡精，并形成消费习惯。 4市场潜量 鸡精市场发展迅速，从豪吉、太太乐和家乐的发展可以看到鸡精的市场增长前景。也就是说，这三个企业的年增长率，基本上就是该行业的市场增长率。 5佳隆的市场表现 知名度、美誉度不高。以传统渠道、传统经销商为主，主要在餐饮渠道依靠层层分销进入市场，网络长，管理、控制难度大,对终端的需求不明确，缺乏现代分销管理体系，缺乏职业化经理人和终端管理控制技术. 结论:市场潜力极大，转移战略、企业改造任务极重。 消费者已经被培养起消费鸡精的习惯，这个消费习惯是领导品牌和餐饮渠道共同完成的。从长远来说，目前味精消费者有相当大的部分会转到鸡精的消费中来，市场潜力极大，但培养教育消费者是较长期渐进的过程,鸡精企业任重而道远。消费者及全社会对鸡精的认识有所提高，味精的霸主地位开始动摇。 越来越多的消费者认识到，选择对身体有益的调味品才是选择健康，才是现代生活的标志. 鸡精在全国至今尚未形成独立的强势品牌：太太乐的全国战略正在实施，但是领头羊在强敌的环伺下动作缓慢-不是他不具备这个实力，而是这个市场空间太大了。佳隆在销售环节、企业战略等方面自身问题很多，但可变因素多，只要方向对头，工作到位，就会有良好效果。其中两点很重要：一是产品特点、产品质量很好，只是原来没有把它很好地传播出去。二是佳隆品牌虽然没有做好，但是销售不错，只是停留在做产品的阶段。此时进入家庭消费领域，可谓风险与利益同在,机遇与挑战并存. 二、企业诊断佳隆鸡精上市几年，依靠餐饮渠道和传统经销商发展起来,企业的发展平稳而健康，属于典型的潮汕企业发展模式-做得很好,包装得不够好-企业实力、品牌表现远远超过一些吹捧起家的企业.但是，佳隆鸡精的市场占有率、知名度、美誉度、销售总量还处在一个很低的水平上,企业的发展战略不是十分明确,也缺乏科学的管理机制和管理系统。其主要问题是： 1经营管理粗放随意。没有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和有序高效的销售队伍，销售队伍为打天下的弟兄组成，在经历了企业的创业和守业阶段之后缺乏专业知识和创新能力，也缺乏渠道管理和销售执行能力。 2内外人员布局失衡。管理和规划,数据和实际业绩，市场状况和销售分析，战略和企划等核心岗位缺乏职业化人才，也缺乏真正的将才和帅才。区域市场的自然销售和过分倚重代理商的倾向十分明显，这就是暴露了人员管理结构的问题-更准确地说，驻外人员更多地在执行回款、保证货物安全的职能,而在营销管理和市场管理上所花费的精力和人员极少。 3想法主观。只知道埋头生产,却不知怎样打市场；只知自己的产品是好东西，以为会人见人爱,却不知人家凭什么非得爱你；只知在生产设备上勇敢地投入，却不敢在广告宣传上大胆地花钱等等。因为目前餐饮渠道还能够带来利润，带来销售,因此固守原来的做法，想变革却找不到一条明确的道路。 4无明确定位。佳隆鸡精无市场定位，无产品功能定位，产品概念、产品形象模糊。虽然摆脱了过去的仿造,但是并没有创立自己的品牌主张，也没有确定品牌个性。 5无市场调查,无广告宣传。无市场调查就像让瞎子打前战，无广告宣传，消费者凭什么相信佳隆鸡精，凭什么抛弃太太乐?因此，消费者对它无兴趣，经销商也没信心. 6从了解的佳隆鸡精的重点销售区域取样分析,在哈尔滨，部分酒楼对于佳隆鸡精有一定的认知，但是知名度和上货率都不高. 7营销乏术。由于营销人才短缺，造成佳隆的营销水平很低，没有市场研究，无战略策划,无长远规划，营销策划不连贯,不系统。也缺乏对餐饮渠道长期的促销策划，就是策划出来了，执行力度和执行效果也不理想. 8包装设计缺乏创新。鸡精产品虽然有色彩、识别上的共性，但是包装的个性不可缺少。 9外部竞争环境恶劣。鸡精行业是市场竞争最激烈的行业之一，而鸡精面对的最强劲的竞争对手味精非常强大；传统消费观念以及等待教育的消费者也是需要企业付出巨大的成本。同时，该行业的领导品牌制造的垄断壁垒迫使佳隆只能偏安一隅。 三、战略规划1战略策略:旗帜鲜明地参与家庭消费的竞争，与味精划清界限，跟随领导品牌,利用领导品牌已经提出的“鲜概念，诉求看得见的新鲜和闻得到的香味.开发细分产品，塑造品牌个性，打健康、自然、纯净的概念.大打功能牌，凸显佳隆鸡精天然、富含多种微量元素、天然土鸡原材料的价值，明晰消费者可获得的超值利益；向全社会倡导绿色健康的生活方式,传播科学正确的消费观念，从而树立佳隆健康新生活的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。2战略步骤：树立品牌，做地方老大；强化品牌，做鸡精名牌；延伸品牌,做家庭调味、家庭烹调配料的领先品牌。 3战略部署：以现有网络为大本营,以哈尔滨为北方重点市场，以成都为西南重点市场，以南京为华东重点市场，率先突破，稳住阵脚后，走向全国。 4品牌形象定位:健康、活力新生活。 5产品功能定位:佳隆香喷喷,新鲜看得见。 物以稀为贵。几乎所有的鸡精都在强调新鲜，但是没有人去证明什么是新鲜，新鲜是什么实实在在的东西。在领导品牌把所有的广告宣传集中到新鲜的概念上去的时候,新鲜以及成为鸡精的基本特性。如果我们去刻意回避新鲜，反而显得太离谱。但是，我们把新鲜转化为大家都知道的感觉，让消费者看得见，闻得到,我们等于借助了别人的广告宣传，从而达到站在巨人的肩膀上看世界的效果.同时,香味是鸡精的另外一个重要的特性，提出这样的价值是产品定位的重要依据，是实现价值垄断、竞争制胜的立足点.怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点呢？鲜香!让消费者能够相信并且愿意接受，因而是恰当可行的。（香的定位来源于林总的启发,并加以论证确实可行.) 6核心产品三层次：第一增香；第二加鲜；第三提供健康调味品，含人体所需要的各种微量元素. 7消费人群定位：以年轻家庭为主，以三口之家为突破口。 三口之家多为城市的白领或者蓝领，他们消费能力强，消费自主性强，接受新品牌、新观念快-并且他们注重生活质量，注重健康与饮食的品位. 四、广告创意佳隆鸡精电视广告创意: 广告诉求对象：城市白领 广告诉求点：佳隆香喷喷，新鲜看得见/好鸡精,当然领香一步/ 诉求支持点：纯天然土鸡提取的绿色调味品 广告口号：健康、活力新生活。 广告创意内容： 1、时尚篇。采用生活片断式和名人推荐式相结合的方式。城市白领生活紧张，吃饭不香。一时尚女性(某电视台著名女主持人)用佳隆鸡精烹调了香喷喷的晚餐，老公品尝后两人跳起了欢快的palapala，“佳隆香喷喷，新鲜看得见”成为伴舞的主题歌，出标榜：健康活力新生活，佳隆鸡精。 2、土鸡篇。采用三维动画技术制作,运用电影小鸡快跑中的鸡造型，在一个风景优美的山谷，一群土鸡在欢快地跳舞，模仿palapala舞姿，运用动画夸张的配音、音乐表现健康、充满活力的一群鸡妈妈,鸡宝宝。突出佳隆鸡精天然原材料，倡导健康活力新生活。 3、证言篇。采用食神大赛的场面，一群厨师，还有食神在品尝美食大赛的作品,食神闻到了香味，鼻翼大动-原来是佳隆鸡精！一个看起来很象周星弛的食神带领众厨师说:佳隆香喷喷,新鲜看得见！五、营销策略营销理念 1品牌理念：出售调味品,佳隆鸡精调众口；同时出售健康,出售自然，给您活力每一天。 2品牌基础：不仅满足调味基本需求,同时提供其它品牌无法提供的价值;以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。 3概念支持：以生产基地和巨大的土鸡养殖场的自然地理构造为科学依据,创造佳隆鸡精“连升三级”概念。 第一级：无污染的土鸡养殖基地； 第二级:南方纯种土鸡； 第三级:超脱一般土鸡,饲养方法采用特殊的天然原料，采用先进的科技提取完全有效成分。 4营销理念：以现代最新整合营销理论为基础,传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段，如：渠道建设、终端分销管理系统、广告、公关、主题活动、促销、新闻宣传、cis以及bpd品牌定位识别系统等，协调一致地为产品打开市场服务。 六、营销组合 a产品 1、换装：改换包装。佳隆是已经上市多年的产品，名可不改，鸡精不必换。但是，新的时尚、健康诉求必须配上新的外衣,以适应年轻的消费群体. 设计思想：首先要设计一个品位很高的logo，作为vi系统的核心，其它元素与之和谐搭配，彰显品牌。重新组合产品说明，明示产品特点. 2规格组合：仅有小包装不行，仅有塑料袋装也不行.突出健康,突出环保,还可以选用环保材料，作成方便使用的各种瓶装,桶装或罐装，产品规格的个性化、差别化和系列化，是方便顾客，取得竞争优势的重要手段。 b价格政策 (涉及商业机密,不做详细说明。) c广告与促销策略 1广告创意策略原则：以感性诉求为主，以理性诉求为辅.注重广告创意的娱乐性、冲击力和针对竞争对手的隐蔽攻击。 2广告诉求目标:城市白领、蓝领. 3广告表现策略：借星出名.借星要新、准、巧. 开拓市场最先需要的就是产品知名度,鸡精这种低关注度高感性的消费品尤其如此。在中国,打开知名度最迅捷的办法就是请名人名星作广告。借星出名,屡试不爽。而新星托新品最相宜，就是说要寻找最新明星.找新星关键在一个“准”字，要超前还不能走眼,要准确预测“星”的热度和走向,投消费者之所好.用新星还要巧.用“星”的哪一点，怎样使星与产品相融,这是个难点。 刘仪伟被别人用了,没法用，再说他老是做广告也不是很恰当。做区域市场的时候,不妨可以找当地电视台最著名的主持人演出“时尚篇。动画片无所谓，证言篇可以找一堆厨师，钱够多，也许可以找周星驰,演一出广告版的“食神”也不错. 4广告发布原则：以硬广告为主，以软广告为辅;以地区性媒体为主,全国性媒体为辅。 电视广告发布要“借力使力”，可以跟随即时最热的电视剧,也可以通过和事件营销的结合电视提示来完成品牌传播。同时，社区营销的跟进以及公关活动的持续是必不可少的. 5促销策略原则:用常规方法加大产品的市场广度，用出奇制胜的手法,从众多竞争对手中凸现出来，加大市场采纳深度.采用电脑行业先进的路演、日化消费品领域终端渗透和终端展示来辅助促销。 d渠道规划 1主推代理制：重点推广地区要批发、直销相结合; 优先给小区超市、连锁超市以及大卖场、大型商场铺货； 对小摊小店小批发,以张贴佳隆宣传海报为条件,送其1至3包小包装产品; 2渠道战术： 交押金领取印有佳隆logo和广告语的冰柜，销售佳隆鸡精两万元后冰柜即归摊贩主所有，这是故意在酒楼通路造成垄断销售,借关系营销,使佳隆鸡精成为酒店固定调味品。佳隆鸡精为酒楼提供各种小礼品，对批发、乡镇网络实施积分销售和有奖促销，强化渠道。冰箱可以直接从广东的厂家订做，也可以作为招商、建渠道的一个卖点。冰柜是饮料、冰品或者白酒行业常用的刺激渠道手段,作为一种常规渠道战术使用，效果相当明显。 e主题活动 1主题活动目的：塑造品牌形象,扩大知名度，提高美誉度。 2主题活动创意原则:创新，双向沟通，紧紧把握时代脉搏，制造或引发社会热点,引导消费时尚。 f公关及形象活动 1公关及形象活动目的：培养消费者品牌偏好，清除不良干扰因素。 2公关及形象活动原则:轻易不做，做则做到圆满。疏通关系，联络感情，借各方力量，直接或间接地为产品拓展市场服务。