从万科的”尊重之路“看企业社会责任.doc

从万科的“尊重”之路看企业社会责任
文传学院 汉语言文学(高级文员方向）2008级2班 080104079 黄晓芸
指导老师：李莉 讲师
【摘 要】随着经济全球化的到来，社会经济不断发展，企业间的竞争不断加剧，企业经营理念已经发生了深刻的变化，许多企业不再只着眼于发展生产，而开始注重履行自己的社会责任，把社会事件纳入到自己的责任范畴。企业构建自身的企业文化，加强其社会责任意识，可以树立良好的企业形象,获得美誉度和信誉度，从而实现企业长远的经营目标。2008年的“捐款门”事件后，万科开始了“尊重”之路，为我们展示了现代企业在发展生产的同时是如何实现其企业社会价值的。
【关键词】 企业社会责任 万科 “尊重”之路 经营内容 社会 环境
在过去的经营理念中，企业以追求商业利润为唯一目标,利益至上，认为只有提高自身的经济水平才能获得持久的发展。但随着经济全球化的到来，经济体制的变革，一味地追求商业利润的经营理念已经逐渐被新的经济大潮冲毁，企业领导者们开始注重对利益相关者承担责任，加强企业社会责任感，将企业社会责任放在企业战略规划的重要位置。企业开始逐渐意识到，仅仅着眼于发展经济是远远不够的，只有不断地建设自身企业文化，增强企业的“软实力”，才能真正做到可持续发展。
万科作为我国地产企业的领头羊，在主动履行社会责任方面表现得相当出色，2008年 “捐款门”事件过后，万科更加重视企业社会责任，开始了“尊重”之路，向我们讲述了尊重一切的企业价值观,正是形成了以“尊重”为重的价值观并在这个价值观的指引下，让万科在经营内容、社会贡献和环境保护方面受到大众的广泛好评，在这个繁荣且复杂的经济社会中表现出独到的企业形象.
一、企业的社会责任
（一）企业社会责任
近年来，我们越来越多地从网络、报刊、电视等传媒中看到许多企业都积极投身于慈善公益事业中.2008年汶川地震就给我们留下了极其深刻的印象，地震后,许许多多的企业都纷纷自觉展开募捐行动，或筹集钱款，或捐送医药用品、生活用品.为了能让汶川尽快地重建家园，各企业表现出了关注社会关心灾区的态度，他们的捐助让我们看到了企业不只是单纯的追求商业利润而不顾社会需要的“冷血动物"。但是,许多人将企业公益事业等同于企业社会责任，这是错误的，其实企业公益只是企业社会责任中的一部分。
那到底什么是企业社会责任？
现在我们已经进入了一个消费时代,一个品牌时代，企业只有建立属于自己的品牌，自己的价值观，让消费者熟知并信任企业,才能不断发展壮大。现代企业如果只沉溺于发展生产，而忽视了对企业文化的建设是难成大器的，而企业社会责任作为企业文化建设中必不可少的一部分，就显得至关重要了。
企业社会责任是企业对社会承担责任，是企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，要在生产过程中对人的价值的关注，加强对消费者、对环境、对社会的贡献，要与社会形成良性的互动关系.目前,衡量企业社会责任标准的内容我们可以概括为两大部分：1、诚信有爱,企业应秉持诚信原则，保证生产的产品货真价实,保障消费者利益不受损害,还应注重保障员工利益，加强对员工身心健康的培养，而在与外界交往过程中要注重维持与利益相关方的关系；2、可持续发展，企业在重视发展经济的同时注重发展科技,保护环境，积极投身于慈善事业，多为社会做贡献。［1］刘兆峰，企业社会责任与企业形象塑造[M] .北京：中国财政经济出版社，2008.12，15-20.
1］
企业社会责任是通向企业可持续发展的重要途径, 它符合社会整体对企业的合理期望， 企业履行社会责任不但不会分散企业的精力， 还能在公众心中留下良好的印象,从另一方面提高企业竞争力和企业美誉度。企业社会责任已经成为企业发展中不可或缺的一个重要战略,是企业文化建设过程中极其重要的一部分，企业应该把社会责任放在企业文化建设规划中，提升企业社会责任感和价值观，企业只有承担了相应的社会责任才能更好的保持持续发展态势。
（二）企业社会责任运动
20世纪90年代至今，是企业社会责任运动大潮，我们主要从国际国内的几次重大事件来看企业社会责任主要内容的大变动。
90年代初,美国劳工及人权组织发动的“反血汗工厂运动”令许多知名品牌公司建立自己的生产守则，消费者的权利受到一定程度的保障，但这样的生产守则有着明显的商业目的，也无法得到社会的监督。
2000年7月，包括中国在内的30多个国家代表、200多家著名大公司参与的《全球契约》会议召开，在改善工人工作环境、提高环保水平方面达成共识.
2002年，联合国正式推出《联合国全球协约》,协约内容从人权、劳工、环境三个方面制订了九项原则，并恳请公司对待其员工和供货商时都要尊重其规定的九条原则.
2010年，在第六届中国公关经理人年会上，“2010企业社会责任优秀案例”评选揭晓，这是国内首次举办企业社会责任案例评选,获奖案例均来自在社会公益、公益传播和环境保护方面作出突出贡献的企业。
企业社会责任运动还在继续,并在不断地完善和发展,现代企业应积极参与到社会责任运动中,努力建造适合自己的企业文化堡垒，不断提升企业品牌形象和品牌价值，这才是正确的发展道路。
二、万科的“尊重”之路
万科作为我国目前最大的专业住宅开发企业，在履行企业社会责任方面也表现得相当出色。它一直致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工、最受合作伙伴欢迎，最受社会尊重的企业。
万科自2008年“捐款门"事件后加强了对企业社会责任的重视，万科开始了其企业的“尊重"之路。它从经营、环境、社会三个方面向公众展示了其尊重自然、尊重人文的“尊重”理念。万科认为，只有懂得如何尊重，才能受到尊重.
（一)万科的“捐款门”与补救
2008年5月12日汶川发生了8.0级大地震,四川人民陷入水深火热之中，全国各地、各行各业纷纷展开募捐，掀起了抗震救灾的浪潮。而企业募捐受到了公众的广泛关注，在这个极其危难的时刻，企业的社会责任感就显得尤为突出，哪些企业能在社会需要的时刻慷慨解囊帮助灾区及早度过困难成为了网络上的热门话题。
而这时万科作为国内最大的房地产企业却只捐了200万元，5月15日万科董事长王石还发表了一篇不合时宜的博客，王石在博客中列举了两大观点：第一，万科捐出200万元是“适当的数额”，中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态,企业的捐赠活动应该可以持续,而不应成为负担;第二,万科对集团内部慈善的募捐活动，提示每次募捐，普通员工的捐款以10元为限,其意就是不要让慈善成为负担.这一言论立即遭到全国人民的质疑，网络上网友们纷纷抨击和怒骂王石的“铁公鸡”行径,在举国上下投入到抗震救灾的群情激昂的时刻，王石被推上了风口浪尖,王石的言行着实令人失望。
在媒体与舆论毫不留情的斥责下,王石本人数次“无条件道歉”，万科官方网站也开始事无巨细地记录其抗震救灾的一举一动,同时万科还紧急召开临时股东大会,大会通过了“1亿元”重建灾区的议案，这1亿元将根据实际需要在3到5年内逐年支出，支出情况将在万科公司每年的年报中披露出具体情况。万科还一再发表声明,称参与四川灾区重建为纯公益性质，不带任何商业以及微利色彩，哪怕只是收回成本。至此,万科的公共危机算是告一段落。
万科的这次“捐款门"事件使万科声誉遭到严重破坏，可以说是万科自创建以来的最大“地震".但通过及时的公关危机处理逐渐挽回了企业的声誉。这次事件让万科更加重视企业社会责任的实施，近年来也让我们看到了万科的努力和成果。
（二）万科的“尊重”之路
万科的“尊重”之路一直在持续。土地是房地产行业必须要拥有的最基本的原材料，土地的持有量可以说直接关系到房地产企业的生存和发展。万科虽走在我国房地产企业的前列，却并没有庞大的土地持有量，这是万科区别于其他房地产企业的明显特点。这主要归功于万科一直坚持的“三不政策”-—“不囤地、不捂盘、不当地王”。万科坚持推行“三不政策”，以住宅产业化、绿色建筑等方面的优势占据着地产行业的领先地位，这就显得其企业价值观不同于其他同行企业。基于以上的基本价值理念，万科从经营内容、社会贡献、环境保护三个方面履行自己的企业社会责任：
1、企业社会责任与企业经营内容相结合
万科总裁郁亮说：“每个人、每个企业能够在工作中尽可能为行业、社会做出贡献，尽力做到完美，那就体现了最大的社会责任。为此，万科制定了"绿色十年规划“，旨在建立将自己打造成绿色企业，将企业社会责任与企业经营内容相结合，从自身行业特点出发，把社会责任落实到实处。万科不仅仅关注建筑在生产建造过程中的节能环保，减少资源浪费，更关注房子建成后在使用过程中的资源节约环保，因为房子使用的时间远比建造的时间长，只有更多的关注使用过程中的节能环保才能做到真正意义上的环保。万科积极推广绿色建筑，实行精装修战略，2009年6月，深圳万科城四期项目荣获国家首个颁发的“绿色建筑设计评价标识”三星级奖.2010年万科开工100万平方米绿色三星项目，节能减排相当于5415吨标准煤.深圳万科城四期项目还成为首个通过绿色三星运营评估的住宅项目。此外，万科还在全国四个城市15个社区实施垃圾分类、回收和处理，在全国近40个城市的近百个社区试行垃圾分类和回收，15个试点社区的垃圾减量效果均超过30%，最高的实现减量60%。这些成果展现了万科绿色环保的决心，也证明了“绿色十年规划”并不是只说不做的“空头支票".
万科致力于研究如何降低节能环保成本。万科表示,在未来，竹材会成为万科在建筑使用过程中代替木材的主要材料。因为竹材是速生材料,生长速度比木材快得多，并且竹子是吸收二氧化碳的植物，也有利于保护环境。万科坚持开发普通住宅,以满足更多普通家庭的居住需求.据万科总裁郁亮介绍,2010年销售的产品中144平米以下普通住宅占比88％，大部分都属于面向普通家庭的中小户型产品；还有2010年新开工的公寓产品基本为全装修交付，这在以年轻人为主的自住型购房者中收到了良好反响。万科以“消费者需求"为导向的产品结构在行业中独树一帜，真正做到了维护消费者利益，时时把消费者放在心中.［2］
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万科还通过对供应商的整合，带动了越来越多的合作伙伴共同承担起社会责任，带动了整个产业链的力量来实现建筑行业的节能减排和绿色环保。
万科将企业社会责任与企业经营内容相结合是万科的一大创新,万科以尊重自然、尊重行业、尊重客户的姿态进行企业规划，体现出绿色环保的核心价值观.地产行业能够从经营内容出发来履行其企业社会责任是难能可贵并值得各行各业借鉴。
2、社会贡献——主要以万科公益基金会为主开展公益慈善
2008年万科发起设立全国性非公募基金会一一万科公益基金会。基金会积极参与保障房建设，促进行业和社会和谐发展。 保障房兴建计划的落实对于增加住房供应、改善中低收入家庭居住条件、稳定房地产市场、促进社会和谐发展起到显著作用。在不损害股东利益的情况下,万科积极参与保障性住宅的开发，承担社会责任。万科公益基金会在2009年和2010年为公益项目累计捐助超过4112万元,2010年度总支出2325万元,项目主要集中在孤贫儿童大病救治及环保领域。
由万科公益基金会与腾讯公益基金会联合发起的“零公里行动”,旨在呼吁通过生活垃圾的前端分类减量解决城市垃圾问题.“零公里行动"将由三部分构成：珠峰行动、社区垃圾分类以及网络社区互动。2010年5月29日“零公里行动”珠峰南北坡队员会合，珠峰行动画上了圆满的句号.北坡垃圾清扫队共从珠峰的极高海拔清理下3。44吨生活垃圾、346个瓦斯罐、0.5吨可回收垃圾、770米攀登用绳、 62平方米残余帐篷布、167个氧气瓶，并对垃圾全面进行了科学的分类回收.
2010年，在万科基金会捐助的慈善项目中，24.1%用来救灾和灾后教育救助，64.6%用于孤贫儿童大病救治等扶贫助残项目，11。3%用于救援救助及其他项目.2010年全国首个专门针对外来务工人员子弟开展先天性心脏病手术救治的公益项目在深圳正式启动，万科公益基金会还和深圳市慈善会、腾讯公益慈善基金会联合发起了“鹏城‘心'希望行动”，该公益项目将面对深圳的贫困外来务工家庭中,2周岁以上14 周岁以下的先天性心脏病患儿进行免费手术救治。［3］

参考文献：
[1] 马苏格，公关2010[M] .广州：南方日报出版社，2011.3.
[2] (美)菲利普·津巴多、迈克尔·利佩，态度改变与社会影响[M] .北京：人民邮电出版社，2007.
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[4] 刘兆峰，企业社会责任与企业形象塑造[M] .北京：中国财政经济出版社，2008.12.
[5] 喻国明、齐夏阳，中国民意研究[M].北京：中国人民大学出版社，1993.
[6] 熊璐瑛 宋志勇.企业社会责任与企业成长的契合点分析[J]. 经济论坛，2009（11）.
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[8] 黄树辉. 万科：以低碳建筑引领行业[J]. 第一财经日报 ，2009 12(11)：T06.
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See The Corporate Social Responsibility From the Way of Respect of Vanke
The Literature and Spread College Class 2 Level 08 Senior Secretary
080104079 HuangXiaoYun
Instructor: LiLi Lecturer
Abstract: With the globalization of the economy and continuous development of society, competition between enterprises is more and more severe, and the management idea of developing an enterprise has changed a lot. Many enterprises not only focus on their production, but also start to pay more attention to fulfill their own social responsibilities, and take social events as their responsibility. By establishing company culture and strengthening their social responsibility, an enterprise can set up a good image, obtain high reputation and credibility, and thus realize their long-term goals. After the 2008 "donation door", Vanke start to seek their way of respect by showing us how a modern enterprise realize it's social value while developing production.
Key Words: the corporate social responsibility, the way of respect of Vanke, business concept, society, environment
3］
万科公益事业的持续开展，进一步拉近了万科与社会的距离,让社会看到万科是一个负责任的企业，万科通过相关政策和实际行动很好的诠释了万科的责任心，也更好的为建立企业良好形象奠定了公众基础。
3、环境保护——将环保纳入企业战略规划的首要任务
万科无时无刻都在关注着自身对环境的影响,不管从其经营内容还是其社会方面的表现都能看出万科一直在为保护环境献出自己的一份力量。万科的“绿色十年规划”旨在将自己打造成绿色企业，在其企业经营战略规划中将环保纳入首要任务，一切都以保护环境为先决条件，这一核心价值观也指导着万科在建立其独有的企业文化时的前进方向。
2010年上海世博会以“城市，让生活更美好"为主题，实际上反映的是人类要求更适宜居住环境，更高质量生活的梦想与追求，对企业未来发展战略方向具有指导意义。本次世博会有许多展示的主题都和环保有关,强调人与自然的和谐共生。当然万科馆也不例外，可以说万科馆聚集了全球的目光,万科馆向我们传递了其企业价值主张和社会责任：尊重。万科馆从各方面都体现出其“尊重"的主题,尊重自然、尊重人文的价值观深入人心.
万科从“尊重”出发，将万科馆命名为“2049”， 2049年蕴含着无限的可能，它可以意味着一个人的未来，也可以意味着一个城市、一个国家甚至整个地球的未来。万科馆更是从各方面体现出其“尊重”一切的意愿，整个馆外部以天然麦秸板为建筑材料，由70万块的秸秆砖组成七个相互独立的筒状建筑，犹如七座金灿灿的麦垛，在现代钢筋水泥的建筑群中独具一格;而秸秆在过去是没有用处的，烧掉还会造成环境的污染,万科旨在告诉人们没有用的东西不会一直没有用,其实废物是可以再利用的，告诉我们循环利用的可能性。
万科还通过五个小故事来讲述关于“尊重”的可能：
（1）、雪山精灵厅，讲述了琉璃营造的原始森林里，美丽的金丝猴在将要失去家园时人类对他们的关爱和如何保护他们的家园的故事，这个故事想要告诉我们，人类与自然是可以平等相处的，互相尊重才能共创更美好的家园;
（2）、生命之树厅，为我们讲述了沙尘暴的故事，展示了我国退耕还林政策的显著成果，在茫茫沙海中灌溉出生命之树，旨在说明，人类应该尽自己的可能保持自然的平衡；
（3）、莫比斯环厅，由20万个易拉罐以及废弃的集成电路组成整个墙面的美丽壮观，告诉了大家，垃圾是可以变废为宝，循环再利用的；
(4）、蚁穴探险厅,人们可以通过参观白蚁的“摩天大厦”，感受自然力量的伟大，人类可以向大自然学习，创造出更加绿色环保的建筑；
（5)、在万科馆主题厅尊重·可能厅中，全景的巨幅球幕和四周的环幕将自然、生命、震撼、感动贯穿着整个影像，只要人类能以尊重的态度做出努力，那么未来将会有人类、自然和城市和谐共生的美好可能.
万科馆回归自然、节能环保的理念在材料、通风、采光等方面都有体现，希望建筑可以唤起人们欣赏、尊重和顺应自然的态度，探求与自然的和谐相处之道.在万科馆别出心裁的设计里，看不到任何商业目的，他不是在卖房子，而是向大众展示了建筑艺术，这些建筑向大家传递了“尊重”的主题，并表明了其以“尊重”为重的企业价值观。
三、结语
1、从万科的“尊重"之路我们可以总结出万科承担企业社会责任的突出特点：
首先，万科深刻的认识到企业社会责任必须成为企业战略中的重要部分.一个企业，只有形成了自上而下统一的战略部署，将企业社会责任融入企业自身的核心价值体系中，才能将企业目标落实到实处，万科将企业社会责任规划到企业战略部署中，指导着企业上下员工团结有序的行动。万科制定了“绿色十年规划”，把建设绿色企业作为企业目标纳入企业战略规划中，绿色企业的建设符合社会对企业环保的要求.万科能从主动承担企业社会责任的各个角度去思考去规划而不是坐等公众告诉他应该做什么如何做表现出极大的主动性，也正因为万科的这种主动性才让万科走在房地产行业的前列，起着带头示范的积极作用。
其次，万科创新性的将企业经营内容与企业社会责任相结合。这也是最重要、最值得企业借鉴的一点。我们知道，每个企业都有各自的经营特点,经营内容也各不相同，万科作为我国房地产企业的龙头,将房地产建筑特点与社会责任相结合，打造出独树一帜的企业特色。房地产是个土地利用广泛的行业，万科从基本出发，坚持推行“三不政策 ——“不囤地、不捂盘、不当地王"，表现出其尊重消费者，尊重行业道德的企业社会责任；万科不仅关注建筑在生产建造过程中的节能环保，减少资源浪费，更关注房子建成后在使用过程中的资源节约环保,把整个建筑在生产过程与使用过程都放到企业的责任中,很好的将企业经营内容与社会责任相融合,又能保护环境，可谓一举多得。万科的此举受到了许多同行企业的推崇，整个产业链的战略措施都在发生转变，带动了这个行业承担起社会责任的浪潮。从这点看来，万科连续八次获得“中国最受尊敬企业”的称号也算是实至名归了。
最后，万科注重加强企业的人文意识,尊重人文。现代公关之父艾维·李曾说:“凡有利于公众的才有利于企业”，企业只有得到公众的认可才能持续发展壮大.万科以 “尊重”为重的核心价值观指导着其尊重一切的实际行动，万科的人文意识可以说从各个方面体现出来：万科坚持履行的“三不政策”不仅是对消费者的尊重，更是对社会负责的表现；万科坚持开发普通住宅,以满足更多普通家庭的居住需求是对大量普通消费者的尊重，赢得普通民众的广泛好评,获得良好声誉。万科相信只有懂得如何尊重人文，才能得到公众的尊重,社会的尊重。
2、从万科的“尊重”之路得出企业社会责任对企业的发展具有积极重大的意义：
首先,企业社会责任有助于建设企业文化，为企业文化建设树立了正确的价值观。我们知道，一个企业的企业文化代表着这个企业的价值取向，企业文化的建设对企业品牌的创立是十分重要的。而企业社会责任是企业文化建设中不可或缺的一部分,企业提高自身社会责任感，尊重人文,尊重环境,将社会事件纳入到企业责任范围内，与社会同进退，才能得到社会的尊重。万科以“尊重”为重，向我们讲述了关于尊重的故事,把尊重作为其企业的价值观，承担其企业社会责任，并得到大众的广泛认可,真正将尊重一切的价值理念贯彻落实。因此，企业加强社会责任感，履行社会责任，能为企业发展提供正确的发展方向，为企业文化树立正确的价值观。
其次，企业社会责任有助于实现企业的可持续发展。企业社会责任中有一项重要内容就是坚持可持续发展,即企业在重视发展经济的同时注重发展科技，保护环境，积极投身于慈善事业，多为社会做贡献.我们看到,万科将企业社会责任融入企业整体的战略部署中,并创新的把企业经营内容和企业社会责任相结合，万科的用行动打动公众,赢得社会的广泛好评，而实际上这些潜在的声誉将转化为实实在在的无形资产，这是企业持续发展的可靠助手.我们不知道万科的“尊重"之路可以帮助他走得多远，但从目前万科对待企业社会责任的态度与公众对万科的评价可以看出万科是得到大众亲睐的。可见,主动并有效的承担企业社会责任会成为企业可持续发展必不可少的条件。
注释：
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