上海工程技术大学-品牌营销B.doc

夜大学
2009~ 2010 学年第二学期考试试卷
班级 __________ 姓名 __________学号 ___________主考教师： 宋韬
《品牌营销》课程试卷B卷
（本卷考试时间120分钟）
题号
一
二
三
四
五
六
七
八
九
十
总得分
题分
21
30
29
20

100
得分

一、选择题(本题共7小题，每小题3分，共21分）
1。 “上海大学”是 ?
A. 组织品牌
B。 个人品牌
C。 事件品牌
D。 地理品牌

2．品牌定位要 .
A. 细致复杂并始终如一
B。 简明扼要并经常更新
C. 简明扼要并始终如一
D. 细致复杂并经常更新
3．以下关于品牌个性与品牌定位不正确的是 。
A。 品牌定位是品牌个性的基础;
B。 品牌个性为品牌定位提供支持；
C. 品牌个性并不完全决定于品牌定位；
D。 品牌定位与品牌个性都要具有人性化色彩。
4．整合营销传播包括如下几个步骤，请问正确的顺序是 。
①对消费者进行细分
②对消费者实施接触管理
③制定传播沟通战略和传播目标
④根据传播目标确定明确的营销目标
⑤选择营销工具和营销战术
A。③④①②⑤
B.①②③④⑤
C。③④⑤①②
D。⑤③④①②
5．下列品牌危机的处理原则不正确的是： 。
A。快速反应原则
B。积极主动原则
C。尽可能小范围人员的参与原则
D。重视客户利益原则
6．下列不属于品牌更新的内因的是：
A.品牌老化
B。品牌定位的调整
C。品牌经营战略的改变
D。产品性能的提升
7．将以下建立品牌资产的内容排序，应该是 。
①品牌知名度
②品牌认知度
③品牌美誉度
④品牌忠诚度
A。 ①③②④
B. ②①③④
C。 ①②③④
D。 ③①②④
二、填空题（本题共10空，每空3分，共30分)
1． 是品牌建设的基础。
2．品牌个性和人的个性一样,具有连续性和 ，是识别品牌的重要依据.
3． 是企业希望品牌所代表的东西,即企业对品牌所做的总体规划。
4． 就是品牌信息的传递或品牌信息系统的运行。
5．品牌危机可以分为两类： 与 。
6．凯文•凯勒基于顾客的品牌资产模型中金字塔顶端是 。
7．在品牌系统策略中，一般包括单一品牌策略、 、 、
这几种品牌策略可供选用。
三、简答题（本题共6小题，共29分)
1．品牌定位的意义.（5分)
2．蒙牛奶制品在最初品牌营销中做广告时，广告语为:做内蒙古第2品牌；为民族工 业争气，向伊利学习。请问:此种品牌定位方法是哪种定位？其行为是否符合我国 法律要求？为什么？（4分)
答：
3．三九药业（999)、IBM（International Business Machine 国际商用机器公司）、李宁运动品牌分别属于何种品牌命名方式？各自有什么特点？（6分）
4．如何理解品牌包装与产品包装的内涵与作用的不同？（5分)
5．在信息传播的过程中，请根据逻辑过程,将以下内容填入空格内。（5分)
信息
媒介
噪音
反馈
反应
6．若“中华”牙膏溢出价格为0.45元/支，2005年产品销售量为1.5亿支，而行业平均 投资利润为15%，则“中华”牙膏品牌总价值应该为多少？（4分）
四、问答题（本题共2小题，每小题10分，共20分）
1。 雪花啤酒：为啤酒爱好者喝彩
2006年5月中旬，当各大啤酒厂商还在为奥运赞助商名额你争我夺的时候,华润雪花公布了未来三年雪花啤酒的一个品牌策略—-“非”奥运营销。同时,雪花啤酒最新广告片“啤酒爱好者"篇在中央电视台黄金时段播出,第一期投放在3000万左右。随后各地方台也紧接着播出了该广告。
在“啤酒爱好者"篇中，雪花首次提出了“啤酒爱好者的正式合作伙伴”这一全新的概念。这支广告内容十分简单，一个年轻人在一次比赛结束后的心声：“没人赞助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不简单，这比赛,有我们才行……"。然后画面打出“啤酒爱好者，雪花全力支持你"的字样。这是雪花啤酒的品牌价值主张:不去支持明星，也不去支持运动，而是支持“这比赛有我们才行"的这一帮“啤酒爱好者”.
世界杯期间，雪花啤酒也没有直接赞助，而是通过与央视5套的“球迷世界杯”栏目合作调动观众和球迷广泛参与,这一举措与其“非奥运营销”战略遥相呼应。
问题:
1．品牌传播的步骤应该有哪些？
2．结合雪花啤酒谈以下该品牌是如何进行品牌传播的？
2。
6月5日，河南电视台经济生活频道曝出惊天黑幕:郑州光明山盟乳业过期牛奶回炉再包装后重新进入市场销售。记者按照最低标准估算，仅郑州光明山盟乳业一年就销售200万袋回收奶.6月6日，全国媒体迅速转载该节目所报道内容,各门户网站均在首页显眼位置“以光明牛奶，你还敢喝吗”之类的专题进行跟踪和讨论。光明乳业亦迅速反应,立即派高管到郑州进行自查，同时向消费者发布“诚告消费者书"，称“从来没有做过“将变质牛奶返厂加工再销售”的行为请广大消费者放心。”6月8日，光明乳业董事长王佳芬接受《每日经济新闻》采访时称“这个事情不存在,光明不可能做这个事情."6月10日，《都市快报》报道称杭州出现光明“早产奶”.6月13日，《中国经营报》报道称上海市出现光明“早产奶”.6月20日，郑州市食品药品安全委员会日前对光明山盟乳业有限公司有关“光明牛奶利用过期奶再生产"事件发布了书面调查报告。报告称，尚未发现光明山盟回收变质牛奶再利用生产,而存在库存产品在保质期内经检验合格再利用生产。同日,光明发布正式澄清公告承认，“郑州光明山盟乳业有限公司存在用库存产品在保质期内经检验合格再利用生产”。对此,记者与光明新闻发言人龚妍奇联系时，对方先是不接听电话，随后干脆就关机了.6月21日，郑州光明山盟乳业有限公司总经理董波及一位副总均被免职.原因是郑州“回炉奶”风波“对光明的品牌和销量都造成了‘影响’".6月24日,光明乳业在其网站上挂出《光明乳业诚致广大消费者》书,首次就郑州事件向消费者表示道歉。
自此，我国奶制品行业的龙头老大逐渐让出了行业龙头的位置.
请结合上述按案例分析一下如何应对品牌危机,并结合“切割”原理分析一下具体实施方案。