2021年双十一投放研究报告.pdf

2021年11月出品新榜有赚 数说广告Data Source：2021年11月出品新榜有赚 数说广告Data Source：新榜有赚2021年双十一投放研究报告REPORT SPEED READING报告概览公众号文章中的淘口令商品价格差异明显，500元以下商品种草率高天猫销售额再创新高，直播电商成绩亮眼晚上8点为公众号营销投放发文最高峰，时尚乐活类公众号更受广告主欢迎美妆个护仍是公众号营销投放核心品类，“头皮经济”迅速发展抖音品类排名：美妆护肤进一步提升，家用电器、萌宠用品潜力巨大2021年11月出品新榜有赚 数说广告Data Source：新榜有赚2021年双十一投放研究报告0102研究范围数据说明 天猫双十一数据复盘与解读 微信渠道品牌营销行为及投放策略分析 抖音、小红书渠道双十一舆情与投放分析 数据来源：新榜有赚数据库|新抖数据库|新红数据库 样本时间跨度：2019-2021年9月1日-11月11日数据 报告样本体量：公众号文章77.8W篇，小红书笔记44.3w条，抖音作品606.4W条 报告中所称“双十一期间”我们定义为每年9月1日-11月11日期间 数据说明：报告中的样本数据均来自新榜旗下相关数据库，已进行脱敏处理新榜有赚2021年双十一投放研究报告天猫交易额再创新高、直播电商成绩亮眼战线再次拉长、营销节点更加细分2021双十一回顾MODE DESCRIPTION2021年11月出品新榜有赚 数说广告Data Source：2021年11月出品新榜有赚 数说广告Data Source：新榜有赚2021年双十一投放研究报告01天猫交易额再创新高，直播电商成绩亮眼天猫总交易额5403亿同比增长8.5%占全网交易额比例68.22%根据最新公开数据显示，今年天猫双十一交易总额再创新高，但增速成2009年以来销售增长最缓慢的一年。*以上数据为由天猫官方公开数据整理得出2021年11月出品新榜有赚 数说广告Data Source：新榜有赚2021年双十一投放研究报告另一边，电商板块成绩亮眼。10月20日开卖当天，两位“带货之王”李佳琦Austin和薇娅Viya的首场直播销售额分别达到约121.3亿元和80.7亿元，合计超过200亿元。*以上数据为由淘宝直播公开数据整理得出2021年11月出品新榜有赚 数说广告Data Source：新榜有赚2021年双十一投放研究报告02战线再次拉长，营销节点更加细分历年双十一官方节奏图从官方节奏来看，今年的总体战线比往年更长，步骤拆分也越来越细，商家报名从以往的10月提前到了9月中旬，今年首波预售定金支付也提前到了20日晚上8点，这一变化无疑也撑起了连年增长的交易额。*以上数据为由天猫官方公开数据整理得出2021年11月出品新榜有赚 数说广告Data Source：新榜有赚2021年双十一投放研究报告在微信领域双十一的热度也是只增不减，11日当天“双十一”一词的微信指数达到近10亿。而在指数数据细分中，公众号贡献的指数比例又占据绝对优势。*以上数据为11月11日关键词“双十一”微信指数图新榜有赚2021年双十一投放研究报告公众号营销投放与大促节点同步，营销节点与双十一同步晚上8点为发文最高峰，种草商品价格集中在50-500元区间美妆个护仍是营销投放核心品类，“头皮经济”迅速发展微信公众号数据及营销观察MODE DESCRIPTION2021年11月出品新榜有赚 数说广告Data Source：新榜有赚2021年双十一投放研究报告从2019-2021年双十一期间带有“双十一”关键词的公众号文章总数来说，今年较去年稍有下降，但今年10月20日-11月7日间的峰值较往年有明显的前移，与大促节点前移同步。*数据来源：新榜有赚公众号数据库-2019-2021年9月1日至11月11日文中带有“双十一”关键词的文章总数2019文章数2020文章数2021文章数含有“双十一”文章总数走势图2021年11月出品新榜有赚 数说广告Data Source：微信相关发文总量较2020年稍有下降，营销节点与双十一同步整体概览发文时间=账号分析=品类分析01新榜有赚2021年双十一投放研究报告*数据来源：新榜有赚公众号数据库、新榜趋势查询工具数据文章内含有淘口令的发文数据而从淘口令数据来看，10月20日、11月3日、11月11日出现峰值，分别对应首日开售、第一波尾款和终极尾款日。同时，从9月1日开始淘口令数据便一直处于较高位置。推测众多品牌营销投放或在9月下旬甚至更早就已开始。2021年11月出品新榜有赚 数说广告Data Source：为扩大双11引流周期，品牌营销投放提前整体概览发文时间=账号分析=品类分析02新榜有赚2021年双十一投放研究报告2021年11月出品新榜有赚 数说广告Data Source：发文数*数据来源：新榜有赚公众号数据库内2021年9月1日-11月11日含有淘口令文章发文时间数据公众号整体发文趋势呈现出与用户行为习惯强关联特征。发文高峰期聚集在9点-10点、18点-19点、20点-21点三个时间段。说明在广告投放上，这几个时间节点业内普遍认为传播效果较好。微信公众号发文时间与用户行为习惯强关联，晚上8点为发文最高峰整体概览发文时间=账号分析=品类分析03新榜有赚2021年双十一投放研究报告2021年11月出品新榜有赚 数说广告Data Source：*数据说明：本页提到的样本为在“双十一”期间（9月1日-11月11日）发布过含有淘口令文章的公众号随机抽样的5000个样本，多来自于东部沿海地区；326个广东省的微信公众号，曾在双十一期间发过含淘口令的文章；10w以下粉丝量的公众号，占据总样本的87.1%公众号注册地多为东部沿海地区，10W粉以下账号占87.1%整体概览发文时间=账号分析=品类分析04新榜有赚2021年双十一投放研究报告头部账号种草次数top10腰部账号种草次数top102021年11月出品新榜有赚 数说广告Data Source：*数据说明：头部账号为粉丝数50W，腰部账号为粉丝数在10W-50W间整体概览发文时间=账号分析=品类分析头腰部账号种草次数top10-时尚乐活类账号更受广告主欢迎05新榜有赚2021年双十一投放研究报告2021年11月出品新榜有赚 数说广告Data Source：*数据来源：新榜有赚公众号数据库内2021年9月1日-11月11日含有淘口令文章数据 头皮经济：由洗发、养发、植发等需求催生的相关行业和商品的总称美妆个护仍是投放核心品类，其次是食品饮品和服饰。这一数据和天猫公布的最终销售额品类基本匹配，说明营销行为最终会在销售额上得到体现。美妆个护仍是营销投放核心品类，“头皮经济”迅速发展整体概览发文时间=账号分析=品类分析0614%40%10%新榜有赚2021年双十一投放研究报告140W+销量1.2W+订单在今年的营销品类占比中，美发护发和假发产品数据也较为亮眼，社会压力增大下的“头皮经济”迅速发展。在有赚实物分销中也出现了短时间内销量达140W+的护发产品，足以说明“头皮经济”相关产品的潜力。2021年11月出品新榜有赚 数说广告Data Source：整体概览发文时间=账号分析=品类分析新榜有赚2021年双十一投放研究报告2021年11月出品新榜有赚 数说广告Data Source：*数据来源：新榜有赚公众号数据库内2021年9月1日-11月11日含有淘口令文章数据种草商品价格区间分布图淘口令商品价格差异明显，500元以下商品种草率高在所有淘口令的商品中，种草商品价格多集中在50-500元区间整体概览发文时间=账号分析=品类分析07新榜有赚2021年双十一投放研究报告2021年11月出品新榜有赚 数说广告Data Source：*数据来源：新榜有赚公众号数据库内2021年9月1日-11月11日含有淘口令文章数据美妆个护：价格多集中在50-500元区间，国货闯进前十整体概览发文时间=账号分析=品类分析08新榜有赚2021年双十一投放研究报告2021年11月出品新榜有赚 数说广告Data Source：*数据来源：新榜有赚公众号数据库内2021年9月1日-11月11日含有淘口令文章数据食品饮品：0-200元为主体，零食品牌表现优异整体概览发文时间=账号分析=品类分析09新榜有赚2021年双十一投放研究报告2021年11月出品新榜有赚 数说广告Data Source：*数据来源：新榜有赚公众号数据库内2021年9月1日-11月11日含有淘口令文章数据服装：价格多在千元内波动，国产品牌声势浩大整体概览发文时间=账号分析=品类分析10新榜有赚2021年双十一投放研究报告小红书、微信趋势呈高度一致性，且与双十一节奏强关联抖音带淘宝链接作品数趋势较为平稳，未出现明显峰值抖音品类中，家用电器、萌宠用品潜力巨大其他渠道营销观察MODE DESCRIPTION2021年11月出品新榜有赚 数说广告Data Source：新榜有赚2021年双十一投放研究报告小红书、微信趋势呈高度一致性，且与双十一节奏强关联2021年11月出品新榜有赚 数说广告Data Source：*数据来源：新红数据库内2021年9月1日-11月11日“双十一”话题下发文数据及新榜有赚数据库内同时期公众号含有“双十一”文章数据可以看到微信生态内关于双十一的营销内容趋势与小红书呈现出高度一致性，且与天猫双十一营销节点关联。01新榜有赚2021年双十一投放研究报告抖音带淘宝链接作品数趋势较为平稳，未出现明显峰值2021年11月出品新榜有赚 数说广告Data Source：*数据来源：新抖数据库内2020年、2021年9月1日-11月11日带有淘宝商品链接的视频数据抖音9月-11月带淘宝链接的作品数整体较高，趋势较为平缓，未呈现出与双十一节点明显相关的特征022021年11月出品新榜有赚 数说广告Data Source：新榜有赚2021年双十一投放研究报告抖音top10品类：美妆护肤进一步提升，家用电器、萌宠用品潜力巨大2021年11月出品新榜有赚 数说广告Data Source：*数据来源：新抖数据库内2020年、2021年9月1日-11月11日带有淘宝商品链接的视频数据在2020年和2021年9月1日-11月11日期间内，由抖音挂链视频数据分析得到2020年和2021年淘宝商品品类排名TOP10。其中值得注意的是美妆护肤类由第四名跃居第二，家用电器和萌宠生活分别上升12名和8名，也和近两年疫情影响下“居家生活”、“萌宠经济”兴起的情况符合。032021年11月出品新榜有赚 数说广告Data Source：新榜有赚2021年双十一投放研究报告CONCIUDING REMARKS结语今年双十一的整体情况仍然是向好的，受双十一大促这一营销节点拉动，各个生态领域的广告投放也迎来了小高潮，尤其是美妆个护、食品饮料、服装家电、萌宠用品等。在品牌营销上除了时间节点前移，也体现出不少品牌全域多渠道布局的趋势。但在一片欣欣向荣中，也要看到天猫官方交易额和微信公众号营销投放数据在电商冲击下的深度回落，品牌在下一个双十一如何打好这场仗？动力从何而来？可以明确的是双十一一昧从价格入手已经优势不再，天猫选择不再公布实时数据也映衬了这一趋势，对于品牌和商家来说，探寻营销投放的全域重点布局、提升产品创新力和美誉度或许才是正解。