从供应链角度-分析立顿成功品之道.doc

立顿成功之道小组成员:牛雅娟、张瑜、朱灵芝、唐盼立顿成功之道一、立顿简介公司名称:立顿（Lipton)成立时间：1890年总部地点:苏格兰公司口号:从茶园直接进入茶壶的好茶（Direct from tea garden to the tea pot）.立顿是全球最大的茶叶品牌。它既代表茶叶的专家，又象征一种国际的、时尚的、都市化的生活。一百多年来，立顿始终保持着历代相传的优良品质和芳香美味。立顿以其明亮的黄色向世界传递它的宗旨光明,活力和自然美好的乐趣。作为联合立华的品牌，立顿在我国大中城市中占有相当大的市场份额。其以高档消费场所为突破口，充分利用各种宣传方式,如在电影电视片中出现、在各种时尚杂志的文章中出现、在网络小说中出现等等，以潜移默化的方式把立顿品牌深埋在消费者心中。经过长期的品牌经营，现在，喝立顿茶已成为高级白领的象征。产品系列:立顿黄牌精选系列、立顿即饮茶、立顿绿茶、立顿茉莉花茶、立顿柠檬茶、立顿伯爵茶、立顿苹果茶、立顿奶茶等。品牌发展具体时间表：1850年，立顿公司创始人汤姆斯. 立顿出生在英格兰.1890年他正式在英国推出立顿红茶。 1892年，立顿开始了全球化运动，先是在美国设厂，接着又在印度开设分店，走进了远东市场.1898年，立顿被英国女王授予爵位，得到“世界红茶之王”的美名。 1972年，也就是老立顿开始向全球扩张立顿品牌的80年后,立顿的历史发生了转折性的改变,全球最著名的个人消费品集团联合利华收购了立顿的全线品牌。从此，立顿搭上了联合利华这个全球性的巨轮,开始了更为强势的扩张之路. 1992年，立顿进入中国.短短5年之后，即1997年,立顿就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩. 在红茶包深受消费者认同之余，立顿也在推出了全新的绿茶包和茉莉花茶包等符合中国消费者口味的茶包。并在2004年推出了包括奶茶和柠檬茶在内的速溶茶系列。2005年又推出袋泡草本茶系列。 结合立顿和联合利华的营销经验,立顿茶叶类产品如今行销于全球110个国家和地区.无论是知名度还是销量，立顿均是全球第一大茶叶品牌，比第二大品牌的销售额高出至少一倍。同时，立顿现在也是全球消费者选用最多的第三大非酒精饮料，仅次于可口可乐和百事可乐.二、立顿成功之道我们认为立顿之所以能够取得今天世界性的卓越成就，最主要的是它以创新产品开拓全球市场，长期聚焦于经营红茶包，并围绕红茶包建立了行销全世界的营销模式.主要有四方面：1、以茶叶拼配技术支撑的以包装茶形式（茶包）为载体的优质产品提供立顿是世界上第一家销售包装茶的生产商,也是茶叶拼配技术的领导者。立顿依靠茶叶拼配技术和包装创新给茶业领域带来真正的革命,它颠覆了传统的饮茶传统，根本上解决了传统茶饮消费冲泡时间长、冲泡程序复杂、茶渣不易处理、喝到茶渣不雅等弊端，在彻底解决了茶叶作为商品必备的标准化和大规模生产问题的同时,保持了茶叶的优良品质。事实上正是这些问题在基础层面上阻碍了当今中国茶业原茶产品的全国、全球品牌化发展。立顿最早推出的其实可能并不是现今我们看到的袋泡茶，而是小包装原茶；在立顿以前茶叶都是秤重量出卖,是立顿第一个把它分l/4磅、l/2磅、l磅等不同重量包装售卖。但正是采用拼配技术和袋泡茶这样的创新产品,超越了原产地和品种，实现了产品的标准化和工业化大生产,让立顿真正走向了世界。2、大众化的价格扩展了大众化的茶叶消费在中国销售的立顿黄牌精选红茶,每袋只需要0。4元,每克只需0.2元，价格非常大众化，一般的消费者都能接受.卓越拼配技术支持下的茶包工业化大生产降低了产品的成本，支持了大众化的价格。不同于传统的创新产品和大众化价格激发了追求时尚健康的年轻人的消费,这些人可能以前根本就不怎么喝茶，是立顿把他们开发出来了.立顿进入了年轻人饮茶的蓝海，促进了立顿红茶的销售。3、以现代渠道为主的分销体系便利了消费者的选购在中国，渠道问题是一般茶叶企业遇到的一个现实的第一位的问题，甚至比品牌问题还重要。没有品牌是多销售少销售的问题、或者是价格卖高卖低的问题，而渠道是决定有没有销售的问题.由于茶叶本身的特点、茶叶消费的习惯和现代渠道进入的门槛，当前中国茶叶消费的主渠道仍然是茶叶市场和茶叶专卖店，这已成了阻碍品牌需要大规模零售渠道匹配的一大问题.但立顿茶包的产品创新从根本上解决了这个问题,就像普通的快速消费品一样，立顿可以在任何渠道销售,而对产品品质没有影响.要建立世界性的品牌，渠道网络尤为重要。1972年，立顿借助联合利华这个全球性跨国消费品公司的营销网络和资金实力，开始了更为强势的世界级品牌打造之路。4、持久而独具特色的推广立顿当年从当时的锡兰（现今斯里兰卡）进口第一批红茶后，装满了50辆马车，请了乐队和吹鼓手，吹吹打打,招摇过市，结果闹得妇孺皆知。后来在锡兰建立了茶园基地，就称立顿是“从茶园直接进入茶壶的好茶”.为了促销，聘请200余人穿上中国服装做活动广告人,印制20多国广告海报。1898年,抓住维多利亚女王登基60周年庆典时机，支持英国皇室布施食物给穷人,立顿捐赠所有布施所需的茶叶及砂糖款项，从而被授予爵位，获得“世界红茶之王的称号.当然，立顿作为包装茶的开创者和世界茶叶行业的领导者，一直以来就在宣传它的方便、快捷、时尚和活力、自然、品质。立顿在把包装茶带入一个新的市场的时候，同时还给消费者带来了一种全新的快捷、自然、健康的生活方式。立顿产品包装上红底黄字的品牌标志以及整个产品的黄亮底色,让立顿品牌倍显国际品味和时尚感，同时在超市货架上非常醒目,为立顿品牌的推广添色不少。当然除以上原因以外，立顿获得世界性的品牌成功还有另外两个大的背景：一是在立顿创立时，饮用红茶在英国已经成为一种高品味的生活方式和生活享受，英国已经成为了红茶王国,这样的背景加上立顿的商业创新当然极有利于立顿的发展和品牌打造;二是英国虽然在十九世纪末和二十世纪初已经开始显现衰落的迹象，但在当时这个一度成为世界经济中心的英国在世界上的影响力仍然不可小视，这个影响力必然有利于立顿将发轫于英国的红茶文化推向世界其它的国家和地区。前一个背景可以成为“国家心智”，英国在世界上已经形成了“红茶的国家心智认知；后一个背景就是时机，立顿是第一个代表“英国红茶”走向世界的，而且借助到了一定的英国国家影响力。从产品创新、营销创新两方面具体剖析企业创新模式：1、产品创新：立顿能够长期保持茶叶高质量的秘诀在于茶叶拼配,拼配之后的茶叶品质以及风味更加精细。与酒一样，茶叶的质量、风味是由其生产的地域、气候条件、海拔高度以及土壤结构所决定的，没有两种茶叶是完全相同的,即便它们来自同一产地。比如，同一块土地出产的茶叶，在雨天采摘、加工，与在晴天采摘、加工，其质量、风味会有非常大的差异。所以，同一座茶园在一个季节中生产出不同质量的茶叶是很正常的。但立顿拥有来自世界各地的品茶专家和调茶师,他们经验丰富，熟悉茶艺科学，在他们的精心拼配下，可以严格保证茶叶质量稳定，达到既定的质量标准。 立顿仅使用从茶树顶端采摘的茶叶，因为其最鲜嫩、口感最佳，能够产出高质量的茶。为了控制产品品质，确保自己可以获取最好的茶叶，从1890年起，立顿开始在斯里兰卡拥有自己的种植园。目前，立顿茶园位于肯尼亚和坦桑尼亚高海拔、临近赤道的地区,这里的气温、日照、雨量可以确保生产高品质的茶叶。立顿茶园的茶树种植面积超过1。1万公顷,每年绿茶叶的产量约为20万吨.庄园内设立了11家工厂确保新鲜采摘的茶叶能在采摘后的两个小时内进行加工处理。同时，立顿还在35个国家采购优质茶叶，以确保其原料充足。 立顿成立了专业的茶叶研究所,从茶园里鲜茶叶的初加工到新产品研发，立顿投入大量资金，致力于研究茶叶对人体的健康益处和茶叶的活性成分. 在产品创新研发的基础上，立顿依靠茶叶拼配技术和包装技术给茶业领域带来了一场革命，颠覆了传统的饮茶方式，避免了传统茶叶冲泡时间长、冲泡程序复杂、茶渣不易处理等弊端。“在彻底解决了茶叶作为现代商品必不可少的标准化和大规模生产问题的同时，保持了茶叶的优良品质。”业内人士认为，事实上，正是这些问题在基础层面上阻碍了当今中国茶业原茶产品的全国、全球品牌化发展。 而立顿采用拼配茶的做法借以实现规模化、标准化、工业化的生产,突破了传统茶叶对口感、产地等方面的诸多要求,奠定了立顿全球化品牌发展的基础. 拼配茶的做法还解决了另一个问题。由于是标准化生产，独特的包装形式使得立顿茶包可以像普通的快速消费品一样，进入现代零售渠道体系,而这一点恰恰是中国茶叶企业目前无法做到的.由于茶产品本身的特点，以及消费习惯、渠道门槛，目前中国茶叶销售的主渠道依然是茶叶专卖店以及茶叶批发市场。没有现代零售渠道做支撑，中国茶叶品牌就无法迅速做大做强。 2、营销创新: 立顿品牌推广有的放矢，突破传统的茶产品营销手法。立顿除了上乘的产品质量和坚实的品牌基础，从未放慢了解消费者、与消费者建立沟通的步伐。立顿特色是把各种茶的品种分割成不同的产品品类，不断创造出新的口味和用户体验,瞄准消费者方便快速地喝一杯茶的需求，吸引了大量年轻人和办公室白领。在官方网站上，立顿在动态的茶园中放上几段幽默的视频，向消费者告知喝茶可以达到的目的有：保持轻盈体态、再现青春、精华心灵、摆脱疲劳、延年益寿等等，各种不同功能、不同口味的产品满足不同年龄、不同需求的消费者,这样就有了明确的市场目标，在营销上便可大做文章.继2008年成功开展送茶活动之后，2009年10月，立顿再次推出主题为“玩味下午茶的免费送茶活动只要在网络上简单注册,立顿就会免费为你的朋友送出3份冲泡好的定制下午茶，让你的朋友在办公室里与同事共享愉悦的下午茶时刻。在送茶活动进行的5周时间内，有几十万份免费立顿茶盒被送出，活动官网的流量攀升至百万以上。更为重要的是，立顿帮助忙碌的办公室年轻人与朋友沟通感情，也让众多的年轻人在轻松的下午茶时刻想起立顿红茶“红茶味道,随你创造。 在红茶进入中国市场并建立了坚实的品牌基础之后，根据中国消费者的喜好，立顿又推出了立顿奶茶。由于立顿奶茶有香滑的口感和温暖的特质，赢得了众多消费者尤其是年轻消费者。基于产品特质和消费者需求，立顿尝试着将产品的独特品质和消费者的情感需求联系在一起。 2009年，立顿奶茶推出“连连抱网络活动，将产品特性和消费者情感需求结合在一起。“连连抱网络活动的主旨为:感受立顿奶茶的温暖，给你的朋友一个“拥抱”，传递“拥抱”的温暖，将温暖形成一个“拥抱链”,一直链接下去. 而立顿之所以举办此次活动，其根据就是六度分离理论：两个陌生人之间最多可以通过6个人建立联系。通过与社交网络平台人人网合作,在两个半月之内,此次活动的网站产生了百万级独立用户浏览，发起了超过80万次拥抱，是人人网上举办的最火的品牌活动之一. 立顿一方面在目标消费群中建立自己“世界茶品专家”的品牌形象,另一方面不断地推陈出新，将健康的茶饮和生活态度带给消费者。 通过市场调研，立顿发现60%的中国消费者对自己的身材不甚满意，同时，随着都市生活步调的加快，健康成为中国消费者最为担心的三大隐忧之一。为了满足消费者对于美好形体和健康的需求，立顿全球研发中心和立顿茶叶研究所经过4年研发,推出了富含儿茶素、能够健康减肥的立顿立雅茶. 在对立雅茶进行市场推广时，立顿不同于其他竞争品牌，用明星和夸张的效果来吸引消费者，相反，立顿相信好的产品会有好的口碑，邀请1000名消费者在8周的时间内体验一个疗程的产品，见证立雅茶健康减肥的效果，让消费者作为立雅茶的代言人宣传产品及其效果。三、从立顿的成功反观国内茶企营销之道1、概况：中国七万茶厂不敌一个“立顿中国每年产茶120万吨，仅有30万吨出口，虽然产茶面积世界第一，但国际市场的影响力却较弱。中国每年茶产业产值为300亿元人民币，而立顿茶叶年产值约230亿元人民币,相当于中国茶产值的三分之二强。2、分析比较:（1)产值方面：中国茶是地道的农产品，立顿是大工业化的产物(2)价格成本：立顿生产的是成品，中国的茶厂只是源头,经过若干流通环节价格翻涨数十倍 （3）中国传统茶叶是典型的“慢销”行业，茶叶种类多中国茶叶的“慢销，并非茶叶的总体消耗小，而是老百姓日常消耗速度慢，普通家庭买一公斤茶要喝很长时间；对某个具体的企业而言,由于厂家缺乏成规模的消费人群,也就难以形成茶叶的规模化消耗量，从而出现茶企的“慢销”现象。立顿的成功在于突破“慢销”， 全面打开了茶品的现代化通道.中国茶,从来都是竖着做,在杭州就做西湖龙井，在云南就做普洱茶，在安溪就做铁观音，每个品种、每个品牌，从百十元到上万元一斤的茶都有的卖，消费者不能区分这些品牌代表的到底是高端还是低端，更不用说品牌内涵了。而立顿则是横着做，把各个品种当成口味，且只瞄准消 费者方便、快捷、经济、卫生地喝杯茶的需求。明确细分市场和定位后,就有了明确的营销行为,最终才有了明确的品牌。（4）中国茶品鲜明的区域化特征（双刃剑）产地鲜明的区域化特征直接造成中国茶叶消费的区域化，消费者口味的多样化.每个区域都有自己的传统消费茶类.一方面保证了地区消费市场不会被外来品牌轻易攻占，另一方面却不利于资源向优势企业集中，进而难以成就茶叶的大品牌。要改变茶叶的渠道形态，就必须先打通茶叶终端消费市场支离破碎这一最大的结.（5）不连贯的市场化难以形成名牌以茶为代表的中国商业流通服务行业，大都具有个性化、独特性的特点,即使在同一行业中，不同的地方也各有各的“祖传秘方”，这些“祖传秘方”是经营者用以招徕客人的法宝。把这种独特性、个性化的东西加以“整合进而普遍推广，是那些依赖“秘方生存的经 营者无法接受的。无论是西湖的龙井、洞庭的碧螺春还是安溪的铁观音，都是以地区为代表，各有各的制作秘笈，相互间互不通气，这种保守的、固执的封闭态度决定了国内难以形成一个良好的自由竞争氛围,极大地阻碍了中国茶全国性品牌的出现。3、取立顿营销之精华营销手段一：以市场为导向，而非以产品为导向国内95以上的茶企都是“慢销”型的,问题就在于是按茶叶本身的分类和区域特点来销售，而不是以市场消费者的需求差异来营销的.比如在云南就做普洱茶，在浙江就卖西湖龙井，在广东福建就做铁观音，而这里面85以上的消费者都不能区别茶的等级和好坏，也基本上没有品牌意识,所以销售就全凭两张嘴：促销一张嘴和自己一张嘴，价格一般的看店主的介绍和过去的信誉，价格稍微贵的最多试喝几口再买。这样就形成了茶企被动销售的局面，一切主动权都掌握在销售终端的手上,终端茶店或者商场陈列得漂亮一点、位置好一点，或者让促销员主动推,茶就卖得动，否则销售就很慢。随着消费者越来越精明，以及80后、90后年轻人成为消费主力,茶企到了最迫切需要建立品牌拉动销售的时候。这是国内茶企最急需突破的地方，只有把茶产品做成不同细分功能的“方便面产品，才能更好地树立品牌，而一味地向消费者宣传我们博大精深的茶文化对于企业做强做大一点用处都没有,因为俗语“柴米油盐酱醋茶”中的“茶”就应该是每天必用的东西，是饭后、上班时间、休闲时间必备的东西，而不是到了周末聚会或者需要小资情调的时候才会想起它，当茶产品被功能化、大众化、日常化之后，茶企品牌的崛起才会变得现实可行。营销手段二：产品和品牌形象标准化实际上,在一个懂喝茶、懂品茶的人看来，立顿就是品质一般,其他都好，但是从品牌营销的角度来看，我们国内上百个茶叶品类就是品质都好，其他都一般。所以国内上万的茶企中所谓的品牌企业屈指可数，就是因为我们的茶企都沉迷于自身产品的品质，而不是产品和品牌的标准化.茶产品由于种植环境、采摘、制作等原因难以形成口味的标准化，这可以理解，但是产品功能、外观形象和品牌形象无法标准化则是行业的通病所在。大多数老百姓是没有茶叶鉴别能力的，这就给了许多茶企茶商以次充好的机会,随着媒体曝光和消费行为的逐渐成熟，这实际上对整个行业来说都是在制造信任危机。如果有茶企能够借助自身的生产工艺，以及根据产品的功能定位、品牌定位做一个“立顿式的标准，然后进行设计、包装和推广，一定可以增强消费者的信任及市场的认可.营销手段三：渠道致胜、终端为王传统的门店经营和陈旧的营销理念已经严重阻碍了茶企的发展，茶产品就应该在快速消费中普及化、大众化，所以打通传统渠道（批发、商超)和现代渠道（连锁KA）是非常重要的.对于我们众多茶企来说，运作传统和现代渠道一定要保证有健康的资金链、战斗力极强的销售队伍,以及规范快速的物流配送系统,这对自身企业管理又提出了更高的要求。但，这是企业做强做大的必经之路，谁控制了渠道，谁拥有了终端，谁就离消费者更近,所以我们看到每每逢年过节，大型商超最好的陈列位置成了黄金宝地，寸土寸金.四、结语立顿在渠道和终端的强势形象，改变了一代年轻人和白领的喝茶习惯,利用互联网等创新营销手段,立顿在粉丝论坛上与消费者亲密“互动”，又让立顿品牌融入了一代人的生活甚至心情.打造品牌是一个系统工程,营销也是一个需要积累的漫长过程,但是,中国茶企急需补上“品牌营销”这一课。10