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从网红营销浅谈网络营销作者：杨双燕前言互联网技术的迭代与普及日益全方位地渗透到人们的生活中，对传统世界进行着颠覆性的变革和改造.这个过程催生了许多依托于互联网载体而生长的群体及文化，“网红”就是汇集多元众生相的互联网生态中极具特色的一类群体。2015年咬文嚼字发布十大流行语,提出“网红”即网络红人，是指因其自身特质、行为或事件在互联网平台上引发网民关注的人。2016 年初,以自制毒舌吐槽搞笑短视频为代表作的 papi 酱迅速蹿红网络平台，其模式广受资本青睐,更将网红这一群体和现象推向舆论的风口浪尖.伴随着网红的诞生，网红经济应运而生，网红经济、网红产业俨然成为当下互联网领域内人人都想来尝一口的诱人蛋糕。而网红经济经过长时间的发展已经往内容营销与社群营销这个方向发展。本文欲以网红经济的这一发展趋势为例，浅谈网络营销原理在网红经济下的运用。一、网红1.网红的定义及其产生原因网红可以简单的概括为依靠网络平台积聚起个人影响力，并且在各自领域内受到粉丝追捧的一类群体。网红的诞生不仅仅是因为移动互联网的快速发展，消费模式从被动转向兴趣、搜索、口碑、行动、分享这样更为主动的模式，社交网络上用户自我展示和取得归属感的心理等都推动了网红这一群体的产生“网络红人的产生不是自发的，而是网络媒介环境下，网络红人、网络推手、传统媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的结果。2网红的发展趋势（1）视频化趋势.Papi酱视频的迅速走红，充分体现了视频的传播性和病毒性，而视频也成为网红新的才能展示方式。(2）专业化趋势。未来将会有越来越多的专业网红孵化公司，用专业团队及各方资源,打造网红.（3）多元化趋势。当然现在的网红经济存在“网红”营销领域集中度过高。当前运用“网红”营销手段的企业越来越多,但是运用“网红手段营销的品类大多还集中在服装、饰品类，导致产品辨识度低等现象。但多元化趋势已经逐渐显现，除了淘宝开店变现，现今网红受到越来越多的资本和企业的追逐，或者他们依靠自身的名气直接从事商业行为，网红经济的模式正趋于多元化。(4）内容化趋势。根据调查显示如今大众对网红的要求已经越来越高，不再是当初的面容姣好就可以，他们希望并且要求网红在此基础上还能够产出一定的内容，表达想法。即使现在大多数网红在这一点上可能不太理想，但不可避免它是网红营销的大势所趋。（5）平台化趋势。目前，网络平台繁多，各大社交、直播平台都是网红赖以生存的地方。随着互联网去中心化的推进，未来平台更加多样,网红们便可将自己的内容放到多平台上传播。多平台化是未来网红发展的趋势.二、网红经济及其商业模式1。网红经济网红经济，是网络红人在社交网络平台上制造内容，并拥有大量粉丝,占据传播渠道优势，将个人影响力转化为商业价值的经济模式。2.网红经济的商业模式 网红受到大量粉丝的追捧，曾一度引领社会舆论的风向。由网红聚集的粉丝创造了巨大商业价值， 那么粉丝流量究竟是通过什么样的方式变现?（1）“直播 + 电商 + 网红” 商业新模式，这种模式是现今网红经济下较为常见的模式，在 “互联网 + 技术革新推动下, 电商平台纷纷试水，借助网红进军移动直播平台。纷纷推出各具特色的直播平台或社区， 涉及的业务覆盖多个行业, 并获得了粉丝团和网友的高度认可和热情追捧, 销售业绩相当可观。（2）广告推动流量变现。广告商利用网红和粉丝之间的粘性， 借助新媒体平台植入广告来吸引粉丝群体的关注， 粉丝再通过口碑传播将广告信息传播给更多的受众。这种方式无论是在网红的微博，微信公众号还是在其产出的作品中都已稀松平常。(3）粉丝打赏加速变现。网红明星效应也日益显著， 即便是圈子规模不及大牌明星， 粉丝们也愿意为其进行支付，表达其喜爱.网红通过一场直播的打赏日进斗金的现象已不足为奇.（4)平台签约扩大网红发展空间。网红发展到现在不再是单枪匹马,他们大多有专业的团队作为其后备力量。（5）网红培训班拓展网红发展渠道。网红经济的快速发展促使一批人想要成为网红进行创业,网红培训班也就应运而生。三、网络营销在网红经济下的运用1.对网络营销信息传递原则的应用网络营销信息传递原理表明,网络营销有效的基础是：提高详尽的信息源，建立有效的信息传播渠道，让用户尽可能方便地或许有价值的信息,并且为信息的交互性创作条件。观察当今网红变现方式，无一不是由网红制作出能够吸引粉丝并对其有效的内容，再通过有效的传播途径，尽可能快速且覆盖面广的传递给目标受众,才能吸引粉丝流量，实现变现。如果对网络营销这一信息传递原理不能很好的把握将在很大程度上影响其粉丝吸引力，进而影响其变现能力。2.网红营销下的顾客让渡价值市场营销的核心是价值交换，网红营销的核心也是如此。只有让顾客感受到可以获得较高的让渡价值,才能更有效地吸引和留住顾客进而发生消费行为，完成价值交换。顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额.顾客总价值是指顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值;顾客总成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客预计费用，包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。网红营销中顾客让渡价值的最大化主要通过产品价值最大化,服务价值最大化，形象价值最大化，货币成本最小化，时间成本最小化来实现。网红利用提供高质量的实体产品与服务产品使产品价值最大化;利用其互动性强的优势，最大限度的发挥其服务价值。网红形象价值的提升主要通过内容营销即通过合理的内容发布及传播，向顾客传递有价值的信息和公益营销即借助公益活动与顾客沟通，搭建一个能让顾客认同的营销平台来实现；货币成本最小化主要通过降低生产成本与物流成本来实现；时间成本最小化主要通过网红对产品信息的描述的言简意赅来降低顾客的查询成本，选择性价比高的物流公司，减少顾客付款后的等待时间。对于提供服务类的网红应合理安排提供服务的时间，使顾客在合适的时间接受网红提供的服务产品。3.对网络营销方法的运用（1）内容营销内容营销,顾名思义,就是通过合理的内容创建、发布及传播，向用户传递有价值的信息，从而实现网络营销的目的。网红经济发展到现在，受众已经对网红的要求越来越高，已经不仅仅要求其具有较高的颜值,生产出对其有用的内容越来越被重视，papi酱的走红也显示出“内容为王这一大势所趋。无论是传统网络营销，还是移动网络营销，创作和传播有价值的内容都是非常重要的营销手段。本文主要从内容营销的模式及其五大意识来分析网红营销。1) 内容营销的模式内容营销的模式主要有信息发布模式;信息引导模式；信息订阅模式；社交分享模式；资源分享模式这五大模式.信息发布即内容基础型主要由企业制作和发布内容,用户通过访问网站、博客等方式获取信息。信息引导模式即信息引导型主要是用户通过第三方网站或服务的引导来到企业网站获取基础信息.资源分享模式即长期价值型,知识是有价的，知识营销具有网络营销的天然属性。通过有价值的内容资源分享，可以获得长期的网络营销效果，例如百度文库，知乎等。信息发布及信息引导模式经常结合起来进行搜索引擎营销和博客营销,但因为博客的使用度降低以及搜索引擎的社交度不高这两种方式不为网红所常用，而资源分享模式因为其专业性也不为网红所常用，这里不再赘述。信息订阅模式即用户许可型，主要通过企业或者个人提供订阅内容，用户主动订阅，以适当的方式将信息发送给用户.这种模式最常见的是微信公众号营销，微信公众号营销因为微信强大的用户基础及社交性，拥有覆盖面广且传播方便的特点，微信公众号逐渐开放的用户留言功能也提高了其互动性，使微信公众号成为当今网红及个人吸引粉丝并进行营销的重要途径，例如咪蒙等。社交分享模式及关系传播型，网红通过社交平台或其他平台发布信息，用户通过参与评论，转发等互动实现浏览量和再次传播。这种模式的特点是用户自愿利用自己的社会化关系网络主动传播企业的信息。最常见的是微博营销,微博基本是网红的聚集地，一些微博大v的粉丝数量已经达到几千万，具有强大的粉丝流量，其粉丝出于社交目的也往往愿意对其内容进行评论及转发.当然,这在微博大V生产的内容能够引起粉丝讨论及传播的兴趣的前提之上.2) 内容营销的五大意识内容营销具有资源基础意识；传播推广意识；隐性营销意识;预期效果意识；长效价值意识这五大意识。资源基础意识强调内容是企业网咯营销的重要资源，拥有更多的内容资源对网络营销具有长期价值。现在网红的运营已经越来越规范，他们往往有专业的团队对他们所产出的每一篇文章，每一个图片，每一段视频有一个总体的规划，甚至在内容的选择上也趋于规范化和标准化，同时对内容进行合理的分类与管理。传播推广意识强调有价值的内容只有被目标用户有效阅读才能发挥其应有的价值，所以内容不是为了创作而创作，而要充分考虑到用户获取信息的途径,为每种途径设计出最适合其内容传播的推广方式，让内容带来访问者。比如当下的网红在进行内容创作的时候,在不同平台进行发布时.会充分结合内容发布平台目标受众群体的特点,结合他们所关心的，能吸引他们眼球的因素进行传播。这在一定程度上是现今标题党盛行的原因。隐性营销意识，直白的推荐不能称之为内容营销。营销与内容的融合是内容营销的基本手段，是一种隐性营销方式.“广告即内容”是其基本特点.相信大多数人有这样一种感受，一篇文章或者一段视频你看到一半才发现他是广告。当今的网络营销不再像过去那种直白的推销方式，而更倾向于软推广。能不能为将要推广的产品设计相应的内容,也成为现在检验一个网红的标准.预期效果意识，强调营销者需要对你的内容为谁而做，用户又会有什么样的反应有一个预期。没有效果意识的内容营销是盲目的，甚至是无用的。在大数据时代，网红大多可以通过各种平台提供的数据来看到他们内容的投放是石沉大海还是引起波涛汹涌，是否达到了预期目标.没有一个预期目标的内容投放很难对投放之后的内容进行有效的监控与改进，这种投放即使在一定之间内引起了成功，也很难在长时间内，维持用户的忠诚度。长效价值意识强调长效内容往往比热点内容更持久,因此要求内容制造者在内容选题上应兼顾热点与长效的互补关系。我们的生活中无处不存在着蹭热点的现象，无疑这是一种有效的吸引粉丝流量的行为，网红也大多紧跟时代潮流来创作内容，但如果只流于表面的看到一个热点事件而不去深挖它其中的长效内容,这样的内容容易给读者留下过时的印象,粉丝忠诚度也不会太高。（2）社群化营销 传统网络营销的核心思想是通过有效提升企业信息网络可见度获得潜在用户关注及转化，这些工作目前仍然是网络营销的重要内容，但随着社会化网络的深入应用，社群化网络营销出现,社群化网络营销以网络可见度及社会关系资源为基础,而网红营销更是社群化营销的成功模式。本文欲以社群化营销的基本内容和“网红”社群化网络营销的三个要素来分析网红营销。(1）社群化网络营销的基本内容社群化营销主要包括社交平台的选择;通过个人节点融入社会关系网络来建立关系网络；持续积累用户资源；内容与营销;信息发布与传播;营销效果评价等基本内容。社群化网络营销自然需要使用者注册社交平台账号，例如新浪微博账号。社群化营销是基于社会关系网络的营销，每一个用户都是网络上的一个节点，每个用户都是一个信息传播渠道。因此拥有账号后，接下来就是建立个人的社会关系网络，并将个人节点融入网络中.建立社会关系网络的途径有很多，例如，可以是已在平台上的好友关注（这类关系一般称为强关系），可以关注平台上有影响力的媒体或个人，也可以将自己的用户信息及其他联系方式告诉他人，例如微信公众号的文章中一般会介绍作者的新浪微博,而新浪微博上往往又会有个人微信公众号的信息,以此来建立自己的社会信息网络，实现社群化网络营销。网红营销的用户资源有些是通过强关系的引导建立，有些是通过内容和活动获得用户的关注，而持续用户资源的积累则需要网红所提供的内容和活动质量不断提高,对用户的吸引不断加强。社群化网络营销的内容与营销具有与内容营销一般的特点。传统的网络营销营销效果是被动的，而网红营销中仅仅完成信息发布是远远不够的，还需要借助于网红的各种社会关系通过多种互动传播推广才能扩大信息传播的范围,也就是说网红营销的效果是运营出来的而不是被动等待的结果,往需要网红团队根据平台用户的喜好以及浏览习惯对信息发布的内容与方式进行系统的研究。对网红营销这一社群化网络营销的营销效果评价往往比较表面化,通常以用户以及信息被关注程度的量化数据作为主要指标，如信息被阅读数量，新增粉丝数量，用户转发次数，某项活动的参与人数等。（2）“网红”社群化网络营销的三要素网红模式的成功其实是一次粉丝经营的成功。那么，从“网红”的粉丝营销中，从社群化营销角度看，具备了三大要素.(1)娱乐化的社群化营销。在如今纷乱的互联网之中，段子手盛行，会讲段子的人往往能更快的吸引大众，可能讲述的东西有时逻辑难寻,有时真假难辨，但是其最终目的就是博得观众一笑.相类似，运用填鸭式的营销方式的传统行业已经被互联网的个性化定制给击退,众多企业的市场份额不断下降，所以想要获取用户的认同，必须摒弃原有高人一层的作风,多从消费者角度思考问题，选择幽默和更平易近人的方式和用户、粉丝进行沟通、互动交流,这种方式也更容易获得粉丝的用户忠诚度。（2)专注性的社群化营销。网红有很强的眼球效应,凭借独有的天生丽质就能吸引大把粉丝，这是其他社群化营销所不具有的优势.同时,据相关数据统计,网红经营的产品类型主要集中在四大板块：旅游、化妆品、服饰和母婴用品，网红营销应对的社群相对较为集中。(3）塑造品牌式的社群化营销。网红作为社群化营销的成功模式，从根本上分析，其实属于一种特殊的集中度经济,他们围绕“美丽、互动”为核心，站在个人角度思索，品牌的塑造和指引可以发挥其最大效用。现在的网红往往自身带领一个品牌，作为意见领袖对用户的消费行为产生引导作用。四、结语从网红这一词语的出现到papi酱的爆红再到现在网红营销的盛行，从一方面反应了现今年轻人对网络的依赖性越来越强，对社交的需求也越来越大。网红营销的出现是对网络营销方式及原理的成功应用,同时也对传统网络营销进行了创新，改变了传统网络营销被动的局面.虽然其仍存在传播内容低俗化，商品同质化严重，质量难以保证的现象，但其也在不断改进中前进，向着内容化与多元化的方向前进。在新媒体时代背景下，门户网站已经不能满足人们的生活需求。新媒体营销模式的快速发展,“网红”传播的娱乐化、内容的亲民化、传播的跨平台化等特点，掀起了新一轮的消费热潮。当前,“网红”营销生产线日趋完善，希望通过本文，能对“网红营销这一模式的长远发展提供帮助。网络营销官方网站是锻炼大学生的网络营销核心能力的竞赛式网络营销教学实践平台。网址：http：/www.wm23。cn/